現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐-李繼延.ppt

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐,北京大學(xué)客座教授 李繼延,經(jīng)濟(jì)學(xué)院,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 Philip Kotler 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 - Peter Drucker 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 - Ray Corey 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是有效地明確、預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足顧客需求并創(chuàng)造利潤(rùn)的管理過(guò)程。 - CIMUK,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位作用的演變,營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能,顧客作為核心功能 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能,顧客作為核心功能,營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能,營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較 重要的功能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,需要、欲望 和需求,交換、交易 和關(guān)系,產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,價(jià)值、成本 和滿(mǎn)足,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的建立,生產(chǎn) 觀念,社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念,銷(xiāo)售 觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念,產(chǎn)品 觀念,從多國(guó)公司到跨國(guó)公司 區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形成 北美自由貿(mào)易區(qū) 歐盟 亞太經(jīng)合組織 WTO的影響,變化中的全球環(huán)境,人力資源的競(jìng)爭(zhēng) 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng) 資源配置的全球化,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的徹底變化,電子商務(wù)的發(fā)展 電子數(shù)據(jù)交換EDI(Electronic Data Interchange) 電子訂貨系統(tǒng)(Electronic Order system) 商業(yè)從POS到MIS再到SIS系統(tǒng)的變化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) IT業(yè)的發(fā)展,商業(yè)電子化,競(jìng)爭(zhēng)模式的變化,組織走向國(guó)際化,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)質(zhì),企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡,分析,營(yíng)銷(xiāo)決策,外部環(huán)境,企業(yè)目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境,政治法律環(huán)境 國(guó)家政策的影響 經(jīng)濟(jì)法律約束 管理體制轉(zhuǎn)變和社會(huì)制度影響 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 匯率波動(dòng) 稅收政策 經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段運(yùn)用 文化環(huán)境 個(gè)人主義和集體主義 權(quán)力差距 不確定性規(guī)避 生活的數(shù)量與質(zhì)量,市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素,人 財(cái) 技術(shù) 設(shè)備 業(yè)績(jī),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式,全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,特征 在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)份額； 在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 舉例,通用汽車(chē) 汽車(chē)業(yè) 柯達(dá) 照相業(yè) 微軟、英特爾 計(jì)算機(jī) 尼康 照相機(jī) 麥當(dāng)勞 餐飲業(yè),可口可樂(lè) 軟飲料 杜邦 化工 花旗銀行 商業(yè)銀行 通用電氣 電子設(shè)備 沃特 迪斯尼 娛樂(lè)業(yè),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,保有市場(chǎng)份額,尋找新顧客 開(kāi)拓產(chǎn)品新用途 擴(kuò)大使用量,防御策略,保證盈利率 壟斷風(fēng)險(xiǎn) 有效經(jīng)濟(jì)成本,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,明確策略目標(biāo) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)攻策略,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)營(yíng)不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,寄生策略,有限模仿策略,改進(jìn)策略,保持和逐步提高 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場(chǎng)空缺,一般策略 特色經(jīng)營(yíng) 專(zhuān)業(yè)化定位 特殊顧客 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式,4 Ps,促銷(xiāo)決策,渠道決策,價(jià)格決策,產(chǎn)品決策,Product,Place,Price,Promotion,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成,產(chǎn)品,促銷(xiāo),渠道,價(jià)格,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),影響價(jià)格因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格變動(dòng),渠道特性 渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展,促銷(xiāo)組合 廣告決策 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面臨挑戰(zhàn),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的缺陷： 容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同 在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場(chǎng)占有率將相對(duì)縮小 由于市場(chǎng)占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤(rùn)額下降 壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn),揚(yáng)棄營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)觀念： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息、有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。,公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中要兼顧 三個(gè)方面的因素： 公司(Company) 顧客(Customers) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4A”要素,市場(chǎng)過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo),市場(chǎng)價(jià)值 接受性 承受力 效用性 知覺(jué)性,市場(chǎng)平均價(jià)值=可接受價(jià)值 可承受價(jià)值 效用價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值,顧客導(dǎo)向的“4C”組合理論,羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs and wants） 2對(duì)顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）,利益導(dǎo)向的“4R”組合,1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)(Relevance) 2. 追蹤顧客的反應(yīng) (Reaction) 3. 與顧客建立互動(dòng)關(guān)系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報(bào)（Return）,顧客讓渡價(jià)值,概念： 顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客總價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值,增加,顧客總成本,貨幣成本 時(shí)間成本 精