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人力資源管理論文-顧客流失的診斷與對(duì)策買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,顧客成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源,顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。因此,誰(shuí)能占有更多的顧客資源,誰(shuí)就擁有更多的市場(chǎng)份額,誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正如管理學(xué)大師彼得德魯克所言:“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá),只要回過(guò)頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了?!鳖櫩蛢r(jià)值與顧客流失現(xiàn)代公司通過(guò)計(jì)算一位顧客一生能為公司帶來(lái)多少銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)衡量顧客價(jià)值。例如:一位顧客每周平均去某超市一次,平均每次購(gòu)物100元,一年50周就是5000元,假定他在該區(qū)域居住10年,就是5萬(wàn)元;按10的利潤(rùn)計(jì)算就是5000元利潤(rùn)。所以,一位不滿(mǎn)意的顧客可能意味著該店失去5萬(wàn)元生意及5000元的利潤(rùn)。另一方面,公司通過(guò)計(jì)算顧客流失成本可以了解顧客價(jià)值。如一公司有5000個(gè)客戶(hù),假定因劣質(zhì)服務(wù),今年流失5的客戶(hù),即250戶(hù),若平均對(duì)每位客戶(hù)的銷(xiāo)售收入是8000元,則收入損失200萬(wàn)元,利潤(rùn)為10的話(huà),利潤(rùn)損失20萬(wàn)元。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)AMA顧客滿(mǎn)意度手冊(cè)所列的數(shù)據(jù)顯示:每100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客;每收到一個(gè)顧客投訴,就意味著還有20名有同感的顧客;獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意顧客成本的5倍;爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6-10倍的工作量;客戶(hù)水平提高2成,營(yíng)業(yè)額將提升40。然而,市場(chǎng)調(diào)查顯示:一個(gè)公司平均每年約有10-30的顧客卻在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顧客,什么時(shí)候失去,也不知道為什么失去,更不知道這樣會(huì)給他們的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂(yōu),反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。冷靜地研究分析顧客流失,對(duì)于企業(yè)挽救危機(jī)、健康成長(zhǎng)具有十分重要的意義。顧客流失診斷與對(duì)策1.顧客流失分類(lèi)顧客流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易互動(dòng)關(guān)系的新顧客的流失和與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)生交易互動(dòng)關(guān)系的老顧客的流失;可以是中間顧客(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商)流失,也可以是最終顧客流失。不論是哪一類(lèi)顧客,由于種種原因,隨時(shí)隨地都存在著離開(kāi)企業(yè)的可能性。通常而言,老顧客的流失率小于新顧客的流失率;中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率;老年人的流失率小于青年人的流失率;男性的流失率小于女性的流失率。2.顧客流失識(shí)別對(duì)于企業(yè)而言,如何識(shí)別顧客流失呢?一般可借助下列指標(biāo):1)顧客指標(biāo)。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述,是判斷顧客流失的主要指標(biāo),用公式表示為:顧客流失率=顧客流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)100,它直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述,也是判斷顧客流失的重要指標(biāo),用公式表述為:顧客保持率=顧客保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)100或1顧客流失率,它反映了顧客忠誠(chéng)的程度,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理業(yè)績(jī)的一個(gè)重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。通過(guò)顧客調(diào)查問(wèn)卷和企業(yè)日常記錄等方式可獲得上述顧客指標(biāo)信息。2)市場(chǎng)指標(biāo)。主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門(mén)獲得這方面信息。3)收入利潤(rùn)指標(biāo)。例如銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。通常顧客流失率與此類(lèi)指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)獲得上述信息。4)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)企業(yè)所流失的顧客必然是另一個(gè)企業(yè)所獲得的顧客。因此,判斷一下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,便可了解該企業(yè)的顧客流失率。通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè),顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開(kāi)展的各類(lèi)諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門(mén)和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。3.顧客流失原因造成顧客流失的原因是復(fù)雜多樣的,我們可以從主觀(guān)與客觀(guān)兩個(gè)方面加以分析。主觀(guān)原因。從根本上看,顧客不滿(mǎn)意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因。這種不滿(mǎn)意主要表現(xiàn)在以下幾方面:A.產(chǎn)品因素。諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定,品種單一或不全,樣式單調(diào)或陳舊,產(chǎn)品附加值低,價(jià)格缺乏彈性,產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不暢,廣告宣傳虛假,售后服務(wù)滯后,投訴處理效率低,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B.服務(wù)因素。諸如服務(wù)環(huán)境臟,服務(wù)秩序亂,服務(wù)態(tài)度差,服務(wù)能力弱,服務(wù)效率低,服務(wù)設(shè)施落后,服務(wù)流程繁瑣,服務(wù)項(xiàng)目不全,服務(wù)環(huán)節(jié)欠缺,服務(wù)數(shù)量不足,服務(wù)渠道不暢,服務(wù)缺乏個(gè)性化與創(chuàng)新化,收費(fèi)不盡合理等。C.員工因素。諸如儀表不整,言行不一,缺乏誠(chéng)意與尊重,缺乏責(zé)任心與事業(yè)感,知識(shí)面窄,能力不強(qiáng),整體素質(zhì)差等。D.企業(yè)形象因素。諸如對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)等的不滿(mǎn)。2.客觀(guān)原因。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:A.顧客因素。例如顧客往往對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望太高,而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差,所以心理不平衡,產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒。由于不滿(mǎn),顧客就要流失掉。當(dāng)然,由于顧客消費(fèi)的多樣化,多層次化,復(fù)雜多變性和非理性化,因此,顧客在消費(fèi)時(shí),并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另外,由于購(gòu)買(mǎi)力的提高,其需求與期望也會(huì)發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)移,他可以把貨幣選票投給他認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)上。B.競(jìng)爭(zhēng)者因素。競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)正當(dāng)手段或不正當(dāng)手段建立了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。C.社會(huì)因素。諸如社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等方面的政策對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為的影響。D.其他因素。諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、季節(jié)、時(shí)令、自然災(zāi)害等因素而使顧客流失。4.具體對(duì)策著眼于當(dāng)前的應(yīng)急性措施。重點(diǎn)抓好兩項(xiàng)工作:A.訪(fǎng)問(wèn)流失的顧客,爭(zhēng)取把流失的顧客找回來(lái)。具體方法包括:(1)設(shè)法記住流失的顧客的名字和地址。(2)在最短的時(shí)間用電話(huà)聯(lián)系,或直接訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)時(shí),應(yīng)誠(chéng)懇地表示歉意,送上鮮花或小禮品,并虛心聽(tīng)取他們的看法和要求。(3)在不愉快和不滿(mǎn)消除后,記錄他們的意見(jiàn),與其共商滿(mǎn)足其要求的方案。(4)滿(mǎn)足其要求,盡量挽回流失的顧客。(5)制定措施,改進(jìn)企業(yè)工作中的缺陷,預(yù)防問(wèn)題再發(fā)生。(6)想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更多、更快、更好一些。B.正確處理顧客投訴,提高解決顧客投訴問(wèn)題的效率。具體步驟包括:(1)道歉。讓你的顧客知道,你因?yàn)榻o顧客帶來(lái)不便而抱歉。即便這并不是你的過(guò)錯(cuò),也不管這是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò),你所要做的第一件事就是向顧客道歉。你還得告訴他們,你將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴。(2)復(fù)述。用自己的話(huà)把顧客的抱怨復(fù)述一遍,確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在,而且對(duì)此已與顧客達(dá)成一致。如果可能,請(qǐng)告訴顧客你愿想盡一切辦法來(lái)解決他們提出的問(wèn)題。(3)移情。當(dāng)與顧客的交流達(dá)到一定境界時(shí),你會(huì)自然而然理解他們提出的問(wèn)題,并且會(huì)欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào),他們的問(wèn)題引起了的注意,并給你改正這一問(wèn)題的機(jī)會(huì),對(duì)此你感到很高興。(4)補(bǔ)償。盡己所能滿(mǎn)足顧客。只要不是拿走整個(gè)商店,你可以提供給顧客他想從你這里、需要從你這里、期望從你這里得到的任何東西。在你解決了顧客的抱怨后,你還可以送給他們其他一些東西,比如優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物、同意他廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)其他物品。(5)跟蹤。顧客離開(kāi)前,看顧客是否已經(jīng)滿(mǎn)足。然后,在解決了投訴的一周內(nèi),打電話(huà)或?qū)懶沤o他們,了解他們是否依然滿(mǎn)意,你可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系,盡量定期拜訪(fǎng)他們。(6)企業(yè)想方設(shè)法一定要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更多、更快、更好一些。這樣,才會(huì)給顧客留下深刻的印象,顧客也才會(huì)投給企業(yè)更多的貨幣選票。在這方面,摩托羅拉公司為現(xiàn)代企業(yè)樹(shù)立了良好榜樣。該公司有兩句話(huà)值得深思:我們不關(guān)照顧客,別人會(huì)代勞的;投訴是顧客送給企業(yè)的禮物。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的永久性措施
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