服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)02——服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)藍(lán).ppt

,1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,新服務(wù)開(kāi)發(fā),2.服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),服務(wù)設(shè)計(jì),服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理做出的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 服務(wù)設(shè)計(jì)的要素可以劃分為結(jié)構(gòu)性要素和管理要素。,服務(wù)設(shè)計(jì)的要求,（一）結(jié)構(gòu)性要素 傳遞過(guò)程設(shè)計(jì)：前臺(tái)和后臺(tái)、流程、服務(wù)自動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化、顧客參與 設(shè)施設(shè)計(jì)：大小、藝術(shù)性、布局 地點(diǎn)設(shè)計(jì)：地點(diǎn)特征、顧客人數(shù)、單一或多個(gè)地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)特征 能力設(shè)計(jì)：顧客等待管理、服務(wù)者人數(shù)、調(diào)節(jié)一般需求和高峰需求 （二）管理要素 服務(wù)情景：服務(wù)文化、激勵(lì)、選擇和培訓(xùn)員工、對(duì)員工的授權(quán) 服務(wù)質(zhì)量：評(píng)估、監(jiān)控、期望和感知、服務(wù)承諾 能力和需求管理：需求產(chǎn)能計(jì)劃、顧客等待管理 信息設(shè)計(jì)：競(jìng)爭(zhēng)性資源、數(shù)據(jù)收集,服務(wù)設(shè)計(jì)方法,1 工業(yè)化設(shè)計(jì)法,工業(yè)化設(shè)計(jì)法：又稱(chēng)生產(chǎn)線法，將制造業(yè)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程控制觀念引入服務(wù)業(yè)，運(yùn)用系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化原則，將小規(guī)模、個(gè)性化和不確定的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。 設(shè)計(jì)內(nèi)容： 服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)計(jì)和控制的標(biāo)準(zhǔn)化,麥當(dāng)勞的工業(yè)化設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,1、到位的服務(wù) 麥當(dāng)勞有“與顧客應(yīng)對(duì)的六步驟”： 與顧客親切打招呼； 建議銷(xiāo)售并為顧客點(diǎn)餐作準(zhǔn)備； 準(zhǔn)備顧客的食品； 交付顧客點(diǎn)購(gòu)的產(chǎn)品； 正確收付錢(qián)款； 向顧客表示感謝。 對(duì)于點(diǎn)餐速度，麥當(dāng)勞提出了“59秒快速服務(wù)”的要求。即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。有的學(xué)者在講演中對(duì)此津津樂(lè)道，并在進(jìn)行了體驗(yàn)，的確可辦到。 麥當(dāng)勞還要求服務(wù)員堅(jiān)持14小時(shí)微笑。并且對(duì)新進(jìn)零工的培訓(xùn)也是從微笑開(kāi)始的。為了使員工能長(zhǎng)時(shí)間微笑，他們還推廣經(jīng)驗(yàn)保持微笑。,2、標(biāo)準(zhǔn)化的食品品質(zhì) 麥當(dāng)勞為了使產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的食品口味，主要采取了以下三個(gè)措施： 原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞餐廳所需的材料由中心統(tǒng)一配送。對(duì)于原料本身的要求十分嚴(yán)格。例如，麥當(dāng)勞所采購(gòu)的土豆，形狀上要求果型長(zhǎng)，芽眼淺，含糖量也有一定標(biāo)準(zhǔn)。而且還要求有“店長(zhǎng)親檢”，檢驗(yàn)原料時(shí)店長(zhǎng)必須在場(chǎng)。 食品制作標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞要求所有的加盟者出售的食品，飲料及服務(wù)品質(zhì)是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必須少于19%，小面包只能是3.5英寸寬。 食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞所有食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過(guò)一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。單是牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售給顧客必經(jīng)過(guò)40多道工序的嚴(yán)格質(zhì)檢。 此外，還有著名的“過(guò)時(shí)報(bào)廢”制度。食品管理員眼睛盯著墻上的一面大鐘，要保存的時(shí)間一過(guò)，他就對(duì)值班經(jīng)理說(shuō)：“經(jīng)理，這個(gè)超過(guò)了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄。”,3、清潔的店內(nèi) 麥當(dāng)勞要求無(wú)論是柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。 例如，天花板每星期必須掃一次。而且只要手接觸頭發(fā)制服等東西后，必須重新洗手消毒。 服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的濕水將手淋濕，然后使用專(zhuān)門(mén)的殺菌冼手液洗凈雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。,2 定制化服務(wù)設(shè)計(jì)法,定制化服務(wù)：考慮顧客對(duì)偏好、特點(diǎn)和需求，將顧客作為一種積極的生產(chǎn)資源納入服務(wù)系統(tǒng)，以此提高服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。 （1）把握顧客需求，確定服務(wù)流程中的顧客參與程度 （2）注重服務(wù)傳遞系統(tǒng)的靈活性與顧客學(xué)習(xí) （3）在服務(wù)提供過(guò)程中給予員工更大的自主權(quán) （4）動(dòng)態(tài)監(jiān)控和評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效,DELL定制化服務(wù),3 技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法,技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法又稱(chēng)顧客接觸設(shè)計(jì)法： 將服務(wù)系統(tǒng)分為高顧客接觸部分（前臺(tái)）和低顧客接觸部分（后臺(tái)）。 高接觸程度的前臺(tái)采用顧客化的設(shè)計(jì)思想，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求； 低接觸程度的后臺(tái)類(lèi)似于制造工廠，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化流程和嚴(yán)格分工，達(dá)到較高的運(yùn)營(yíng)效率。,服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn),如何將服務(wù)的概念有形化？,新服務(wù)開(kāi)發(fā),1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn),如何將服務(wù)的概念有形化？,20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者Jane和Lynn等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過(guò)程中所有的程序和流程。,服務(wù)藍(lán)圖,四種行為,三條分界線,顧客行為 前臺(tái)員工接觸行為 后臺(tái)員工接觸行為 支持行為,外部相互作用線 可見(jiàn)性線 內(nèi)部相互作用線,服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成,服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成,有形展示,前臺(tái)接觸員工行為,顧客行為,外部相互作用線,后臺(tái)接觸員工行為,支持過(guò)程,可視分界線,內(nèi)部相互作用線,服務(wù)接觸,顧客和服務(wù)企業(yè)之間的直接相互作用,把顧客看得見(jiàn)與看不見(jiàn)的服務(wù)活動(dòng)隔開(kāi),區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作和工作人員,內(nèi)部服務(wù)接觸,示例1：快遞服務(wù)藍(lán)圖,有形 展示,顧客 打電話(huà),顧客 給包裹,顧客 收到包裹,前臺(tái)接待 員工行為,顧客行為,分派 傳遞人員,送到 分類(lèi)中心,裝上 飛機(jī),裝上 卡車(chē),后臺(tái)接待 員工行為,支持過(guò)程,卡車(chē) 表格 制服,顧客 服務(wù)訂單,傳遞人員 獲得包裹,分類(lèi) 包裹,缷貨,缺貨 分類(lèi),飛到 目的地,傳遞包裹,卡車(chē) 表格 制服,包裝 手提電腦,互動(dòng)分界線,可視分界線,內(nèi)部互動(dòng)分界線,戰(zhàn)略制定,制定服務(wù)藍(lán)圖的好處,服務(wù)有形化,后勤支持,顧客關(guān)系,服務(wù)溝通,財(cái)務(wù)分析,服務(wù)改進(jìn),整體觀念,服務(wù)藍(lán)圖的作用,識(shí)別需要制定 服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程,識(shí)別顧客（目標(biāo)）對(duì) 服務(wù)的需要,從顧客角度描繪 服務(wù)過(guò)程,描繪前臺(tái)與后臺(tái) 服務(wù)人員的行為,把顧客行為、服務(wù)人員 行為與支持功能相連,在顧客的每個(gè)行為步驟 加上相應(yīng)的有形展示,建立服務(wù)藍(lán)圖的步驟,示例2：健身俱樂(lè)部服務(wù)藍(lán)圖,內(nèi)部相互作用線,使用目的,使用方法,使用效果（舉例）,了解顧客對(duì) 過(guò)程的觀點(diǎn),從左到右閱讀 跟蹤顧客行為部分 的事件進(jìn)行,提問(wèn)：顧客使怎樣使服務(wù)產(chǎn)生？ 顧客有什么選擇？ 顧客參與的服務(wù)程度？ 從顧客分析有形展示,了解服務(wù)員工的角色,水平閱讀藍(lán)圖， 集中在可視線 上下的行為,過(guò)程合理、有效率、有效果嗎？ 誰(shuí)、何時(shí)與顧客接觸？頻率如何？ 有幾位雇員與顧客接觸并負(fù)責(zé)？,了解服務(wù)過(guò)程不同因素的結(jié)合 識(shí)別某一員工的位置,縱向閱讀,為支持客戶(hù)互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)， 在幕后要做什么事？ 整個(gè)過(guò)程在雇員之間是如何傳遞的？,對(duì)服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì),全面閱讀藍(lán)圖,了解過(guò)程的復(fù)雜程度， 思考如何改變？從客戶(hù)角度思考 影響員工及其內(nèi)部過(guò)程的 變化因素？,閱讀和使用服務(wù)藍(lán)圖,Contents,新服務(wù)開(kāi)發(fā),1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,新服務(wù)開(kāi)發(fā),新服務(wù)開(kāi)發(fā)定義 新服務(wù)開(kāi)發(fā)是指服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)需求或戰(zhàn)略安排，為現(xiàn)有顧客或新顧客開(kāi)發(fā)出全新服務(wù)產(chǎn)品或現(xiàn)有服務(wù)改進(jìn)型產(chǎn)品的活動(dòng)。新服務(wù)開(kāi)發(fā)的結(jié)果使形成現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值增值或新服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。,服務(wù)產(chǎn)品與組合,服務(wù)產(chǎn)品與組合,服務(wù)產(chǎn)品組合的決策,服務(wù)定位的層次,行業(yè)定位。把本身所處服務(wù)行業(yè)作為整體定位。 企業(yè)定位。把本服務(wù)組織作為整體定位。 業(yè)務(wù)部門(mén)定位。對(duì)本組織提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)服務(wù)的定位。 產(chǎn)品/服務(wù)定位。特定產(chǎn)品/服務(wù)的定位。,Shostack提出的服務(wù)定位原則,突破創(chuàng)新型服務(wù) 重大創(chuàng)新：指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的服務(wù)。例：順豐 創(chuàng)新業(yè)務(wù)：包括一切為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類(lèi)需求提供的新服務(wù)，而該市 場(chǎng)已存在產(chǎn)品滿(mǎn)足同類(lèi)需求。例：ATM成為新的銀行貨 幣流動(dòng)形式 在當(dāng)前的服務(wù)市場(chǎng)中引入新服務(wù)：向組織現(xiàn)有的顧客提供組織原來(lái) 不能夠提供的服務(wù)。例：肯德基推出兒童游樂(lè)區(qū),新服務(wù) 開(kāi)發(fā)類(lèi)型,漸進(jìn)創(chuàng)新型服務(wù) 服務(wù)延伸：指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。例：航空公司增加新航線 服務(wù)改善：改變已有服務(wù)的性能，例如延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間。（最普遍） 風(fēng)格轉(zhuǎn)變：改變外形，類(lèi)似為消費(fèi)品改變包裝。例：改變飯店的色 彩設(shè)計(jì),新服務(wù)開(kāi)發(fā)的步驟,1. 某一個(gè)階段不能達(dá)到成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以在該階段中斷。 2. 一些步驟可以同時(shí)進(jìn)行，甚至越過(guò)新服務(wù)開(kāi)發(fā)的靈活性。,原有 新,鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 爭(zhēng)取尚未