企業(yè)研究論文-保險(xiǎn)公司客戶(hù)忠誠(chéng)度研究.docVIP

企業(yè)研究論文-保險(xiǎn)公司客戶(hù)忠誠(chéng)度研究摘要：客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言非常重要，從其自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和良好的企業(yè)形象而言，保險(xiǎn)企業(yè)必須從提高服務(wù)質(zhì)量、探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式、用心與客戶(hù)溝通等方面做好工作，從而提高客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度。就保險(xiǎn)企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度重要性進(jìn)行分析，探討提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的措施。關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)公司；客戶(hù)忠誠(chéng)度；營(yíng)銷(xiāo)模式20世紀(jì)90年代以前，客戶(hù)選擇商品是物美價(jià)廉，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”或“差”。90年代以后，客戶(hù)開(kāi)始注重商品的品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”或“不喜歡”?，F(xiàn)在，客戶(hù)又在原有的基礎(chǔ)上，更重視商品帶來(lái)的感情和心靈上的滿足，追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿足感，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”和“不滿意”。同樣，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商品的同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)。客戶(hù)不再只是看重商品本身的使用價(jià)值，對(duì)滿意度的要求越來(lái)越高。客戶(hù)滿意度僅僅意味著企業(yè)獲得了進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”。保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶(hù)面對(duì)的是越來(lái)越同質(zhì)化的服務(wù)和商品，會(huì)出現(xiàn)滿意度比較高，但忠誠(chéng)度不高的情況。因?yàn)樗谄渌ｋU(xiǎn)公司也能得到同樣的商品和服務(wù)。雖然對(duì)此滿意，但并不忠誠(chéng)。要想使客戶(hù)對(duì)自己的商品忠心，影響其他人購(gòu)買(mǎi)。還需要保險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行管理?？蛻?hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)滿意的升華，高忠誠(chéng)度的客戶(hù)會(huì)形成對(duì)公司及產(chǎn)品的忠誠(chéng)和高頻率的購(gòu)買(mǎi)行為。1保險(xiǎn)企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度重要性分析1.1保險(xiǎn)行業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)要求保險(xiǎn)客戶(hù)具有較高的忠誠(chéng)度在企業(yè)管理的過(guò)程中，很多人關(guān)心投入、產(chǎn)出等各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但有些人則關(guān)注產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的研究。從20世紀(jì)紀(jì)90年代以來(lái)，西方學(xué)者對(duì)服務(wù)領(lǐng)域顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵也進(jìn)行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域顧客忠誠(chéng)的內(nèi)容主要集中在四個(gè)方面：第一，行為忠誠(chéng)，對(duì)服務(wù)持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；第二，情感忠誠(chéng)，對(duì)品牌的偏愛(ài)；第三，認(rèn)知忠誠(chéng)，指購(gòu)買(mǎi)或決策時(shí)優(yōu)先想到；第四，未來(lái)忠誠(chéng)意向，即顧客忠誠(chéng)的發(fā)展趨勢(shì)，它反映了顧客忠誠(chéng)的程度。保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性，只有達(dá)到了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，才能形成規(guī)模保險(xiǎn)基金，進(jìn)而提高保險(xiǎn)企業(yè)的償付能力，使保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠分得一塊蛋糕。相比之下，保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)的程度要求應(yīng)該是最高的。美國(guó)學(xué)者賽塞（WEarlSasserJr1990）的調(diào)研結(jié)果是：爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5到6倍。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著名的等式：100-1=0意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其愿意告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方而加以理解。美國(guó)MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。上述原理僅僅針對(duì)一般性企業(yè)而言，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，由于它要保持客戶(hù)的既定比例，這樣才能完成保費(fèi)收入的規(guī)?；蛻?hù)忠誠(chéng)度的重要性不言而喻。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在1995年保險(xiǎn)法頒布實(shí)施后，實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營(yíng)，從而進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)代，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。而在這個(gè)過(guò)程中，如果保險(xiǎn)企業(yè)不能重視客戶(hù)忠誠(chéng)度的研究，其增長(zhǎng)必然是曇花一現(xiàn)。其后果不僅是保險(xiǎn)行業(yè)自身遭受重創(chuàng)，更嚴(yán)重的是可能影響到廣大保險(xiǎn)客戶(hù)的切身利益。1.2保險(xiǎn)企業(yè)塑造自身優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象也需要較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)支持丹尼爾查米奇（DanielCharrruch）教授在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí)，在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶的底部畫(huà)了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，一般都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。他們從桶頂不斷地注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找新顧客對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展固然重要。但是，隨著金融市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)企業(yè)必須從重視顧客創(chuàng)造，向重視維持顧客方向轉(zhuǎn)化，從重視增加顧客數(shù)量，向重視提高顧客忠誠(chéng)度方向發(fā)展。贏得并長(zhǎng)期保留住顧客，應(yīng)該成為保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流方向。令人嘆息的是，在目前我國(guó)的保險(xiǎn)理論界和實(shí)務(wù)界，客戶(hù)忠誠(chéng)度的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視。在作者撰寫(xiě)本文的時(shí)候，想找到一些保險(xiǎn)企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度方面的文章，利用了功能強(qiáng)大的中國(guó)知網(wǎng)仍然不能如愿。在保險(xiǎn)業(yè)界，普遍存在的“跑馬占荒”式的粗放式經(jīng)營(yíng)，以保費(fèi)收入論英雄的狀況仍然普遍存在。同時(shí)，在社會(huì)上，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)仍然存在著種種不良看法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必然會(huì)影響保險(xiǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。前幾年，保險(xiǎn)公司推出的險(xiǎn)種退保率竟然達(dá)到了10%。因此，希望本文的撰寫(xiě)能在這個(gè)方面做一點(diǎn)有益的探索。2提高保險(xiǎn)企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的措施構(gòu)想2.1切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，改變重展業(yè)、輕理賠的現(xiàn)象美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤(rùn)的25%-85%來(lái)自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的原因，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！狈?wù)質(zhì)量是提高顧客忠誠(chéng)度的最重要的因素。而保險(xiǎn)商品本身具有的隱性需求、異質(zhì)性等特點(diǎn)決定了在保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售中服務(wù)的重要性。保險(xiǎn)行業(yè)必須改變過(guò)去那種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式，而著重研究如何提高服務(wù)質(zhì)量。在這個(gè)過(guò)程中，需要做的工作有：（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以滿足大多數(shù)的顧客需求為主，避免一些嘩眾取寵的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量的首要問(wèn)題是產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路，否則你的服務(wù)質(zhì)量再好，大家不需要這種商品也是沒(méi)用。比如大家都可能有需要的養(yǎng)老保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)研究如何將其與社會(huì)保險(xiǎn)中的養(yǎng)老保險(xiǎn)相互配套的問(wèn)題。另外還可以研究如何提高保險(xiǎn)資金的投資效益，為降低商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的費(fèi)率創(chuàng)造條件。而不能像前幾年有的保險(xiǎn)公司推出“酒后駕車(chē)險(xiǎn)”那樣嘩眾取寵。酒后駕車(chē)本身是一種違法行為，保險(xiǎn)利益原則首要的就是利益的合法性，因此這種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)自開(kāi)辦起就一直引發(fā)人們的爭(zhēng)議，在2009年下半年公安部開(kāi)始布署在全國(guó)展開(kāi)醉酒駕車(chē)查處行動(dòng)后，這個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)該沒(méi)有了生存的土壤。（2）改變重展業(yè)、輕理賠的做法需要改變保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)行的考核機(jī)制。保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)行的考核機(jī)制不外乎保費(fèi)收入增長(zhǎng)率，保險(xiǎn)賠償降低率等指標(biāo)，而這些考核指標(biāo)推廣開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生的必然后果就是保險(xiǎn)公司特別重視保費(fèi)收入的增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)保險(xiǎn)索賠則是想方設(shè)法、千方百計(jì)地降低。從而給社會(huì)留下了極其惡劣的不良印象。而改變這種做法的首要關(guān)鍵就在于改變保