《電子商務師》PPT課件.ppt

電子商務師,第六部分 網(wǎng)絡營銷,6.1 網(wǎng)絡營銷基礎知識,6.1.1 市場營銷概述 概念 P162 1、企業(yè)的市場營銷屬于微觀市場營銷 2、市場營銷全過程的本質是商品交換過程。, 市場營銷的作用和功能,作用：解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。 根本任務：解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要和欲望相適應 ，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一。 功能:交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 例題, 市場營銷組合,1、定義 2、內容 影響企業(yè)市場營銷效果的因素： 一個是市場營銷環(huán)境 一個是市場營銷組合 4Ps: 產(chǎn)品策略(product) P163 價格策略(ptice) 渠道策略(place) 促銷策略(promotion) 例題,6.1.2 網(wǎng)絡營銷概述 P164, 概念 特點 3)交互式：與顧客雙向互動溝通 5)成長性：P164 7)超前性： 9)經(jīng)濟性： 10)技術性：P165 例題, 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢,網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全程目標的管理。 網(wǎng)絡營銷有助于企業(yè)降低成本費用(包括采購成本、促銷成本、運作成本) 網(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率 通過互聯(lián)網(wǎng)絡可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需求 可以更為容易地對顧客的行為和偏好進行跟蹤，從而有效地滿足顧客的個性化要求。 例題, 網(wǎng)絡營銷的主要內容,網(wǎng)上市場調查 網(wǎng)上消費者行為分析 網(wǎng)絡營銷策略制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務 網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡營銷管理與控制 例題,6.1.3 網(wǎng)絡營銷的策略, 網(wǎng)絡營銷的理論 1、網(wǎng)絡整合營銷理論 以消費者的需求為出發(fā)點,將消費者整合到整個營銷過程中來。 2、軟營銷理論 不但滿足顧客購買商品的生理需求，同時也滿足高層次的精神和心理需求。 3、直復營銷理論 為顧客和企業(yè)提供直接交互式的營銷渠道，, 網(wǎng)絡營銷的策略,網(wǎng)絡營銷的策略已經(jīng)由傳統(tǒng)的4Ps營銷組合逐步轉向4Ps與4Cs相結合的整合營銷組合。 4Cs:顧客、成本、方便、溝通 1、顧客導向策略 2、成本策略：P168 3、便利策略 4、溝通策略 P169 例題,6.2 網(wǎng)絡商務信息采集與處理,6.2.1 網(wǎng)絡商務信息概述 概念 信息的概念非常廣泛，從不同的角度對信息可下不同的定義。 網(wǎng)絡商務信息的特點 P170 1、實效性強 2、準確性高 3、便于存儲 4、加工篩選難度大。 例題, 網(wǎng)絡商務信息的分級,1、免費信息 P170 2、低收費信息 3、標準收費信息 4、優(yōu)質優(yōu)價信息 例題, 網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求,1、及時 P171 2、準確 3、適度 4、經(jīng)濟 例題,6.2.2 常用網(wǎng)絡商務信息采集工具,1、搜索引擎的分類 1)目錄索引搜索引擎 嚴格意義上算不上是真正的搜索引擎 2)全文搜索引擎 3)元搜索引擎,2、關鍵字檢索,1)布爾運算符 與：and + 空格 或：or | 非：not 3、提高檢索水平的方法 1)充分利用索引檢索引擎 2)明確檢索目標 3)使用布爾操作符、引號、通配符改善檢索過程, 利用BBS收集商務信息,是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)比較早的網(wǎng)上交流的方式。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)公告欄查詢信息都是免費的，且一般不用注冊即可直接查詢。 利用新聞組收集商務信息 新聞組是一個通過電子郵件進行討論的地方，要用“新聞閱讀器”都能閱讀。,特點：P177,1)用戶每次利用新聞組客戶端軟件下載的都是新標題和新文章，除非用戶指定，否則不會重復下載。 2)理論上，用戶可以一次將新聞組服務器上的所有新聞組的全部標題和文章下載至本地硬盤，信息量非常大，而且所下載文章的時間跨度大。 3)訪問新聞組和瀏覽主頁、發(fā)送電子郵件、下載和FTP上傳文件不能同時進行，相對降低上網(wǎng)費用。 4)切斷網(wǎng)絡連接后，用戶可以在本地閱讀、回復文章，這些離線操作無須支付上網(wǎng)費用。 5)新聞組客戶端軟件能夠對各種新聞組信息進行有效組織，方便用戶查詢、閱讀、回應。 例題,6.2.3 網(wǎng)絡商務信息的整理, 信息的存儲 下載資料的方法： 1)下載全文 2)下載圖像 3)下載并編輯 4)摘取資料, 信息的整理,步驟： 1)明確信息來源；即記錄網(wǎng)址 2)瀏覽信息，添加文件名；下載默認文件名多由字母和數(shù)字組成。 3)分類；當信息量大時，建立信息管理系統(tǒng)。 4)初步篩選； 5)信息的加工處理。 *信息的加工處理是將各種有關信息進行比較分析。 *信息的加工處理是以企業(yè)的目標為基本參照點，發(fā)揮人的才智，進行綜合設計，形成新的信息產(chǎn)品， *信息加工的目的是要進一步改變或改進企業(yè)的現(xiàn)實運行狀況，使其向著目標狀態(tài)運行。 *信息加工處理是一個信息再創(chuàng)造的過程。 例題,6.2.4 網(wǎng)絡市場調研, 網(wǎng)上市場調研的原則 1)認真設計在線調查表；在線調查表應該主題明確、簡潔明了，問題便于被調查者正確理解和回答。 2)吸引盡可能多的人參與調查；參與者的數(shù)量對調查結果的可信度至關重要。問卷設計內容中應體現(xiàn)出“你的意見對我們很重要”，讓被調查者感覺到，填寫調查表就好像幫助自己或所關心的人。網(wǎng)上調查與適當?shù)募畲胧┫嘟Y合會有明顯的作用，必要時還應該和訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。 3)盡量減少無效問卷； 4)公布保護個人信息聲明； 5)避免濫用市場調查功能； 6)盡量降低樣本分布不均衡的影響； 7)獎項設置合理； 8)用多種網(wǎng)上調研手段相結合。, 網(wǎng)上調研的主要內容,1、市場需求研究 主要目的在于掌握市場需求、市場規(guī)模、市場占有率、如何運用有效的經(jīng)營策略和手段。 2、用戶及消費者購買行為的研究 *研究用戶的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟等基本情況，以及他們變動情況和發(fā)展趨勢； *研究社會的政治、經(jīng)濟、文化教育等發(fā)展情況，對用戶的需要將會發(fā)生什么影響和變化； *研究用戶對特定的商標或特定的商店產(chǎn)生偏愛的原因； *調查某新產(chǎn)品進入市場，哪些用戶最先購買，其原因及反應情況。 ,3、營銷因素研究,包括：產(chǎn)品的研究；價格研究； 分銷渠道的研究；廣告策略的研究；促銷策略的研究； 4、宏觀環(huán)境研究 包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；社會文化環(huán)境；科學技術環(huán)境；自然地理環(huán)境。,5、競爭對手研究,內容： 1）市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況； 2）競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術水平等方面的特點； 3）競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況； 4）競爭對手的分銷渠道、產(chǎn)品價格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況； 5）競爭者的服務水平。 對競爭對手的主頁進行分析研究主要考察： 1）設計水平和鏈接情況 2）整體印象及宣傳力度 例題, 網(wǎng)上市場調研的主要方法,網(wǎng)上直接調查和網(wǎng)上間接調查 在線調查表的設計應注意的問題 P184 網(wǎng)上市場調研的步驟P186,6.2.5 撰寫商情分析報告, 商情分析工具 1、回歸分析 2、判斷分析 3、相關分析 4、聚類分析 5、時間序列分析 常用圖表 1、圓餅圖 2、曲線圖 3、柱形圖等, 商情分析報告的撰寫,步驟： 1)準備工作 2)報告的構思 3)選取數(shù)據(jù)資料 4)撰寫初稿 5)定稿 例題,6.3 網(wǎng)上商務信息發(fā)布,6.3.1 常用工具 網(wǎng)上信息發(fā)布平臺 特點：P195 1)提供7X24小時服務，提高了為顧客提供咨詢服務的成本 2)信息的修改和更新方便快捷 3)能以文字的方式介紹企業(yè)或產(chǎn)品的有關情況 4)利用平臺的高訪問量，以較少的費用將企業(yè)的產(chǎn)品推向全球。 例題, 電子郵件,1、特點： 1)可以不受時間地域限制； 2)信息發(fā)布成本低廉，操作簡單； 3)可以主動的方式發(fā)布信息，直接讓目標客戶了解信息的內容； 4)可以有目的地選擇發(fā)送對象，使信息發(fā)布更有針對性。,2、郵件列表,郵件列表的英文為“Mailing List”，利用它可以它實現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即以同時向許多加入郵件列表的人發(fā)送預備好的郵件，郵件內可以攜帶您需要發(fā)布的各種信息。 類型：P195 1)公開型：可供所有人自由討論。 2)封閉型：只有列表的訂戶都能使用。 3)管制型：只有經(jīng)過列表管理者許可才能發(fā)送。 特點： 1)信息發(fā)布有針對性 2)簡化信息發(fā)布 3)加入方便,郵件列表存在的問題,1)郵件列表的數(shù)量很少 2)延時到達 3)主題范圍小 4)分類不明確 3、群發(fā)郵件 P196 例題,6.3.2 網(wǎng)上商務信息發(fā)布方法, 在專業(yè)的網(wǎng)上信息發(fā)布平臺上發(fā)布信息 利用郵件列表發(fā)布商務信息 利用群發(fā)郵件發(fā)布商務信息 利用BBS發(fā)布商務信息 大多數(shù)BBS都要求先注冊成為會員后都能發(fā)布信息，注冊是免費的。應掌握的技巧： 1)寫一個好的主題。由于公告欄上信息極多，如何以一個短短的標題來吸引瀏覽者的注意極為重要。 2)內容部分要簡明扼要，但不要過于瑣碎，否則別人是沒有耐心看的。 3)在相關的類別、地點發(fā)布信息。 4)留下可靠快捷聯(lián)系方式，一般是E-mail地址或者是企業(yè)地址。 5)注意發(fā)布頻率。,6.3.3 網(wǎng)絡廣告,網(wǎng)絡廣告的分類 考核平臺中的廣告類型： 廣告一：旗幟廣告； 廣告二：豎邊廣告； 廣告三：畫中畫廣告； 廣告四：按鈕廣告； 廣告五：按鈕廣告； 廣告六：畫中畫廣告； 廣告七：全屏廣告； 廣告八：標識廣告； 廣告九：文字廣告； 廣告十：全屏廣告； 廣告十一：彈出窗口； 廣告十二：文字廣告； 廣告十三：分類廣告； 廣告十四：鼠標響應按鈕 ； 廣告十五：網(wǎng)上調查 ； 廣告十六：彈出窗口； 廣告十七：彈出窗口； 廣告十八：網(wǎng)上調查； 廣告十九：標識廣告 ； 廣告二十：飛行廣告 ； 廣告二十一：飛行廣告 ；廣告二十二：旗幟廣告； 廣告二十三：全屏廣告； 廣告二十四：豎邊廣告, 網(wǎng)絡廣告的特點,1、傳播范圍廣 2、不受時間限制 3、互動性強 4、制作簡單、成本低廉 5、對象確切 6、易于調整, 網(wǎng)絡廣告的定價,衡量廣告價格水平的因素： 1)旗幟廣告商的知名度 2)旗幟廣告的幅面大小和位置 3)伴隨關鍵字檢索顯示的旗幟廣告 有關的技術指標： 1) 點進次數(shù) 2)點進率 3)印象 4)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù) 5)千人廣告成本, 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方法,1、根據(jù)廣告內容確定廣告形式 2、選擇網(wǎng)上廣告服務提供商 選擇廣告服務提供商一般要考慮因素 1)服務商的知名度和服務支持 2)服務商的設備條件和技術力量配備 3)服務商的通信出口速率 4)服務商的組織背景 5)服務商的收費標準 例題,6.4 網(wǎng)絡促銷,6.4.1 概念 概念 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 特點 1)網(wǎng)絡促銷是通過計算機技術傳遞商品和勞務的有關信息的； 2)網(wǎng)絡促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場上進行的； 3)網(wǎng)絡促銷將所有企業(yè)從區(qū)域性市場推向全球統(tǒng)一的市場。 例題,6.4.2 網(wǎng)絡促銷的方法, 分類 網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷 網(wǎng)絡促銷的實施程序 1、確定網(wǎng)絡促銷對象 對象：產(chǎn)品的使用者；產(chǎn)品購買的決策者；產(chǎn)品購買的影響者。 2、設計網(wǎng)絡促銷內容 產(chǎn)品的生命周期：投入階段；成長階段；成熟階段；衰退階段。不同階段要設計不同的內容：,投入階段：宣傳產(chǎn)品的特點。 成長階段：喚起消費者的購買欲望。 成熟階段：宣傳企業(yè)形象，樹立品牌。 衰退階段：密切與消費者之間的感情溝通。 3、決定網(wǎng)絡促銷組合方式 4、制定網(wǎng)絡促銷預算方案 例題 1)首先明確網(wǎng)上促銷的方法及其組合方式； 2)其次明確網(wǎng)絡促銷的目標； 3)第三明確希望影響的是哪個群體，哪個階層