企業(yè)研究論文-論企業(yè)的品牌經(jīng)理制管理.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)的品牌經(jīng)理制管理摘要隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，市場競爭已不再受地域的限制，所有企業(yè)都將面對國際企業(yè)競爭國內(nèi)化，國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的競爭格局。面對殘酷的全球競爭，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，21世紀的競爭就是品牌的競爭。品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌間的競爭已變?yōu)槠髽I(yè)市場競爭的主要表現(xiàn)形式，品牌競爭力又是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，因而品牌管理顯得尤為重要。品牌經(jīng)理作為品牌管理領(lǐng)域的重要部分，必須加強管理。關(guān)鍵詞品牌經(jīng)理制；管理；對策品牌管理由來已久，品牌管理的好壞決定著品牌效益的好壞，而品牌管理制度又決定著品牌管理的運行效果?，F(xiàn)代企業(yè)強強之間的聯(lián)合、強弱之間的并購不斷加劇，企業(yè)規(guī)模膨脹，產(chǎn)品線過長，部門職能細化，統(tǒng)一品牌難以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)的品牌管理方式也由此發(fā)生了巨大的變革。尤其特別的是，一個企業(yè)有多個知名品牌時，品牌之間的協(xié)調(diào)與管理顯得越來越重要。這也要求品牌管理方式必須不斷變革與完善，使之與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。對于一個企業(yè)來說，建立品牌經(jīng)理制度，追求的是一個多贏的局面。它不是要求某一個品牌成功，而是要求每一個品牌在內(nèi)部和市場上獲得全面的平衡，形成1+12的市場效應(yīng)。品牌經(jīng)理通過策劃產(chǎn)品或產(chǎn)品線，具體分析市場需求、競爭對手和外部環(huán)境有關(guān)的活動，采取正確的營銷策略后，能使企業(yè)品牌享受“一榮俱榮”，避免“一損俱損”的局面，有效分散企業(yè)市場風險和經(jīng)營風險。一、品牌經(jīng)理制管理概述品牌經(jīng)理制管理方式起源于寶潔公司。1931年，尼爾麥愷瑞向時任總裁杜普利提出了“一個人負責一個品牌的構(gòu)想”。一向要求公司內(nèi)部文件不能長于一頁紙的杜普利，面對麥凱瑞長達三頁紙的報告，沒有隨手批上“壓縮字樣”，相反，他仔細閱讀了文件并同意了這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變，使他成為世界最大的消費品公司之一，在全球80多個國家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界160多個國家和地區(qū)。而這種“一個人負責一個品牌”的理念和運作方法為品牌管理提供了一種新的思路，逐漸發(fā)展成為了品牌經(jīng)理制。美國時代周刊曾經(jīng)這樣評價世界上第一位品牌經(jīng)理尼爾麥愷瑞：“他贏得了最后的勝利，他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭”。1.品牌經(jīng)理制管理的概念。品牌經(jīng)理制度是對品牌進行管理的一種制度模式，它打破了以往各個品牌的管理工作進行職能化分割分散進行的做法，讓每個品牌都只由一個品牌經(jīng)理全面負責，大的品牌除了一個品牌經(jīng)理外可能還需要數(shù)個品牌經(jīng)理助理。幾個小的品牌也可能同歸一個品牌經(jīng)理負責，品牌經(jīng)理向公司的營銷總監(jiān)或直接向總經(jīng)理負責，承擔幾乎全部該品牌的管理責任。品牌經(jīng)理不僅要制訂品牌的發(fā)展計劃，而且還要督導計劃的執(zhí)行，采取糾正行動等等，這就是世界首位品牌經(jīng)理構(gòu)思的“一個人負責一個品牌”的具體內(nèi)容，即品牌經(jīng)理制度。2.品牌經(jīng)理制管理的實質(zhì)。傳統(tǒng)的職能化品牌管理制度曾一度被企業(yè)普遍采用。但隨著外部經(jīng)濟、企業(yè)自身的發(fā)展與變化，傳統(tǒng)的職能化品牌管理制度的弊病越來越凸現(xiàn)，而品牌經(jīng)理制度恰好能彌補其弊端，解決企業(yè)現(xiàn)在與未來的品牌管理難題。在運用品牌經(jīng)理制度來實現(xiàn)企業(yè)的品牌管理目標的同時，把品牌的認同基礎(chǔ)擴大到企業(yè)，這也是品牌經(jīng)理制的實質(zhì)所在。在此，我們可以從以下幾個方面進一步闡述。第一，品牌經(jīng)理制管理是企業(yè)發(fā)展的需要。隨著經(jīng)濟全球一體化進程的加快，企業(yè)為了自身發(fā)展的需要，不斷擴張自身規(guī)模，并持續(xù)開發(fā)與塑造品牌，致使企業(yè)產(chǎn)品種類與品牌越來越多，眾多品牌的存在加大了品牌管理工作的強度和難度，對各職能部門間合作的要求越來越高，使得傳統(tǒng)的管理制度越來越難以適應(yīng)，從而促進了品牌經(jīng)理制度的建立。第二，品牌經(jīng)理制管理是企業(yè)合理化組織的需要。隨著產(chǎn)品種類越來越多，企業(yè)內(nèi)部的分工越來越細，部門結(jié)構(gòu)特別是營銷部門的組織結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，一些新的部門如產(chǎn)品計劃、市場調(diào)研等不斷成立，這些部門的從業(yè)人員也越來越多，部門之間的關(guān)系越來越錯綜復(fù)雜，營銷主管協(xié)調(diào)各職能部門工作的難度也越來越大，增添了企業(yè)品牌管理的壓力。眾多的西方企業(yè)的管理層逐漸開始認識到用龐大和復(fù)雜的職能機構(gòu)來管理品牌，雖然專業(yè)化人員都能出色地完成自己的本職工作，但由于他們?nèi)狈栴}的全局考慮，因而難以從戰(zhàn)略的角度計劃品牌的發(fā)展。品牌經(jīng)理制度的建立使企業(yè)能夠集中一部分專業(yè)人員來全面負責各個品牌的發(fā)展，避免了職能部門之間的協(xié)調(diào)問題，并可通過他們在各個品牌之間分配企業(yè)的資源，保證資源的合理配置。第三，品牌經(jīng)理制管理是企業(yè)競爭的需要。企業(yè)在市場上謀求發(fā)展就必須遵守市場規(guī)律。有人說，將來的市場版圖就是按品牌版圖的大小來劃分的。那么，為了爭取或維護在市場中的地位，現(xiàn)代企業(yè)正努力地將自己的品牌塑造成名牌并使之長久地活躍在市場中，這意味著對品牌的管理必須由專人負責。特別是一個企業(yè)擁有多種知名品牌時，傳統(tǒng)的管理制度的確難以適應(yīng)，而品牌經(jīng)理制度恰恰能夠勝任。第四，品牌經(jīng)理制管理是企業(yè)抵御風險的需要。品牌經(jīng)理具體負責策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，具體分析市場需求、競爭對手和外部環(huán)境，明確界定產(chǎn)品成本銷售收入和獲利能力，采取正確的營銷策略，消滅非贏利產(chǎn)品，在企業(yè)多品牌運營時，實現(xiàn)“一榮俱榮”，避免“一損俱損”，有效分散企業(yè)風險。3.品牌經(jīng)理制管理的作用。品牌經(jīng)理營銷是企業(yè)提升品牌管理水平的解決之道，能推動品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強的境界躍進。所以，企業(yè)亟需建立系統(tǒng)的品牌管理制度，實施品牌經(jīng)理制度能解決企業(yè)的通常問題，也是傳統(tǒng)品牌管理制度所不能解決的問題。品牌經(jīng)理制管理可以用制度效應(yīng)聚集協(xié)調(diào)運作的力量。過去各職能部門通常容易從局部著眼去定計劃，往往不能為一個品牌的整體運作作出精心全面的策劃，品牌成功的概率不是很大?，F(xiàn)在，一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體上來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞其品牌作出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時點上所承擔的責任，消除部門之間的推諉、扯皮，減少因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，使公司的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機會的競爭中都能得到全公司上下一致的有力支持，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)化。品牌經(jīng)理制管理可以從顧客需求出發(fā)，改進產(chǎn)品的市場定位。以前，企業(yè)習慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再定價，最后賣給消費者，產(chǎn)品市場定位趨同。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)會極大地關(guān)注競爭的差別優(yōu)勢，即產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，包括價格成本差異化，產(chǎn)品特點差異化，品牌風格差異化，促銷手段差異化，有效克服產(chǎn)品、品牌的趨同現(xiàn)象，以差異化改進產(chǎn)品的市場定位，以差異化戰(zhàn)略參與競爭并最終贏得競爭。品牌經(jīng)理制管理可以個性化地拉長產(chǎn)品生命周期。未來市場只有個性化產(chǎn)品才能獲得消費者的青睞。品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個性的保姆，不但在產(chǎn)品線延伸方面會始終如一地保護品牌個性，而且在銷售工作中，也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期行為，如：寶潔公司的潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上。品牌經(jīng)理制管理可以強化目標管理，提升顧客價值。品牌經(jīng)理需要對產(chǎn)品的銷售額和毛利潤指標負責，就必須從一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便迅速作出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進，可以成功地提高產(chǎn)品的市場競爭力，豐富與提升產(chǎn)品的價值，使消費者感到物有所值，從而推動企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等方面同時發(fā)展，即企業(yè)的整體發(fā)展。二、品牌經(jīng)理制管理的現(xiàn)狀分析1.品牌經(jīng)理制管理的發(fā)展現(xiàn)狀品牌經(jīng)理的角色最早是由寶潔公司于20世紀30年代引入的。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，這一管理理念目前也是寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。這樣操作能夠讓品牌經(jīng)理通過利