企業(yè)研究論文-論房地產(chǎn)體驗營銷.doc

企業(yè)研究論文-論房地產(chǎn)體驗營銷摘要：隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現(xiàn)出強大的競爭潛力,成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。從房地產(chǎn)體驗營銷的概念入手，分析了房地產(chǎn)體驗營銷具有的特性,1所謂房地產(chǎn)體驗營銷，就是把房地產(chǎn)顧客消費全過程“體驗”視為整體，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗的內(nèi)外部資源，站在顧客的感覺、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等角度，通過為顧客創(chuàng)造美好的消費體驗，實現(xiàn)全面顧客價值，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標?？梢哉f，與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)體驗營銷具有以下進步。首先，在保證住宅產(chǎn)品和服務(wù)實體性功能價值前提下，房地產(chǎn)體驗營銷更加注重滿足顧客住宅消費的情感精神層面的價值需求，從而成為更加全面的價值營銷。其次，房地產(chǎn)體驗營銷以顧客消費全過程體驗作為營銷客體，從而更加體現(xiàn)了從全面關(guān)系管理的視角傳遞顧客價值。22.12.1.1雖然房地產(chǎn)業(yè)被歸為第三產(chǎn)業(yè)，但從營銷角度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)銷售的是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而消費者的體驗需求首先或者說核心是對住宅產(chǎn)品的體驗。住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)顧客體驗的核心體驗元素，一切其他體驗元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。產(chǎn)品是實實在在的，隨著消費者的日益成熟，脫離產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果購房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向?qū)@個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，當顧客帶著廣告體驗的美好印象2.1.2傳統(tǒng)營銷對于產(chǎn)品的基本觀念是將產(chǎn)品看作一系列屬性，理性視角的房地產(chǎn)消費行為研究模型基于這樣的假設(shè)（Timmermans,1994）：假設(shè)住宅（包括環(huán)境）可以用一組屬性表示，假設(shè)購房者會從每個屬性獲得部分效用，購房者按一定規(guī)則整合各部分效用以形成對整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時是適用的，因為某功能效用往往是由某屬性直接提供。但是，對于美學(xué)價值、象征意義和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨一個或幾個屬性就能實現(xiàn)的，而是靠整體居住空間共同營造。其中每個屬性都起到作用，但單個屬性不能獨立產(chǎn)生效用；相反，某屬性的不協(xié)調(diào)會大大破壞體驗。換句話說，房地產(chǎn)體驗營銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對整體產(chǎn)品體驗的視角來審視產(chǎn)品每一部分屬性。正如LaSalle和Britton（2003）所強調(diào)：體驗觀點強調(diào)從全局來看待產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來會對顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使產(chǎn)品2.1.3關(guān)于產(chǎn)品擴展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產(chǎn)品概念”，將產(chǎn)品劃分為四個層次：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。Gronroos(1990)提出產(chǎn)品/服務(wù)的三層次概念：核心產(chǎn)品與服務(wù)、便利產(chǎn)品與服務(wù)和附加產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)營銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴展出的部分是作為能夠單獨提供功能利益的產(chǎn)品附加屬性，然而仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗營銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴展，但是是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗主題來考慮產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為顧客創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現(xiàn)的部分。這一點在房地產(chǎn)體驗營銷中尤為重要，因為房地產(chǎn)實際上是作2.22.2.1房地產(chǎn)的購買決策過程在消費者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空間上也都有較大的跨度，使得整個消費體驗過程中各階段在情境、消費者動機和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗營銷要把握每階段顧客體驗的特性，分析顧客的動機和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設(shè)計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，要求營銷者很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。再者，階段間的空隙為企業(yè)營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會，但要注意節(jié)奏的把握?？傊?，要致力于將各階段顧客體驗統(tǒng)一在整體體2.2.2購房決策階段往往是個反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評價階段（LaSalleandBritton,2003）。根據(jù)Rapoport（1988）的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對消費者具有三個層面的意義（價值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進一步指出：當人們與環(huán)境互動（體驗）時，人們首先會基于整體的情感的反應(yīng)對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關(guān)注重點等顧客“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區(qū)分，以2.3同樣是由于房地產(chǎn)消費體驗過程的高涉入、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部管理部門的員工和內(nèi)部管理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產(chǎn)生影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產(chǎn)體驗營銷提出更高要求，涉及企業(yè)內(nèi)部管理。33.1體驗主題代表房地產(chǎn)項目（樓盤）體現(xiàn)了一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗（居住體驗）中可以獲得哪些價值，即顧客價值。這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界（Schmitt,2004b）。有效的選擇目標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業(yè)來說是最有價值的、最有價值的顧客具有哪些特征、企業(yè)如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調(diào)查識別顧客的價值需求；進而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。體驗主題是房地產(chǎn)體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便