國際市場的細分化過程及其進入方法.ppt

第8章 國際市場的細分化過程及其進入方法,國際市場細分的含義和作用,市場細分是將市場根據(jù)行為相同或者具有相似需要的顧客分為截然不同的顧客群的過程。每個顧客群都作為獨特的市場目標而施以完全不同的市場策略。 國際市場細分是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同性質潛在的消費者群體的過程。 國際市場細分的基本依據(jù)： 地理特點細分 人口統(tǒng)計特點細分 經(jīng)濟特點細分 心理特點細分 購買行為特點細分,國際市場細分的依據(jù),地理特點細分 根據(jù)不同的地理區(qū)域單位，把整個國際市場劃分成若干個子市場。 優(yōu)點 各子市場界限分明，便于管理 處于同一區(qū)域的國家具有相似的經(jīng)濟、文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營銷戰(zhàn)略，便于資源分配 局限性 地理的接近不等于各國市場在政治、經(jīng)濟、文化等方面就一定相似，有的時候可能相差很大。,國際市場細分的依據(jù),人口統(tǒng)計特點細分 按照人口的一些可測量特征來細分市場 一般常用的細分標準： 收入 年齡 性別 社會階層,國際市場細分的依據(jù),經(jīng)濟特點細分 處于相同經(jīng)濟發(fā)展階段的國家，其消費者的消費力和期望的商品類型基本相似。 在市場細分過程中，為了克服以人均收入為標準的缺陷，營銷者可以考慮用其他的方法來測定購買力，據(jù)此對消費者進行分組。 購買力平價 Big Mac index 世界銀行圖表集（World Bank Atlas） 世界實況錄（CIA World Factbooks） 社會經(jīng)濟階層分析 拉丁美洲市場社會經(jīng)濟階層分析 民生發(fā)展指數(shù) Human Development Report 從三方面考察一個國家的發(fā)展層次：健康、教育和生活水平 /reports/global/2005/,拉丁美洲市場社會經(jīng)濟階層分析,國際市場細分的依據(jù),心理特點細分 生活方式 羅博斯達馳全球公司（Roper Starch Worldwide）在1997年的一項調查中研究人員得到6種全球價值的細分市場。 奮斗者（23） 忠誠者（22） 利他主義者（18） 親近友好者（15） 尋樂者（12） 創(chuàng)新者（10） 個性,國際市場細分的依據(jù),人格特質經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者,資料來源：NISSAN網(wǎng)站,國際市場細分的依據(jù),購買行為特點細分 根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。 購買行為變量包括 時機 利益 使用者狀況 使用率 忠誠狀況,國際市場細分的依據(jù),牙膏市場的利益細分,國際市場細分應遵循的原則,可衡量性原則 (measurability) 能夠辨認細分市場里的消費者，并衡量該細分市場的規(guī)模和購買力等因素 足量性原則 (substantiality) 細分市場的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 可接近性原則 (accessibility) 能否透過媒體、地點或渠道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 差異性原則 (between-segment heterogeneity) 不同的細分市場要對差異化的營銷組合產(chǎn)生不同的反應。 行為可能性原則 (actionability) 該市場能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費者,進入國際市場方式,四種主要的國際市場進入策略 出口進入模式 合同進入模式 投資進入模式 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,國際市場進入戰(zhàn)略,互聯(lián)網(wǎng),出口商,進口商,分銷商,直接銷售,許可證經(jīng)營和特許經(jīng)營,戰(zhàn)略聯(lián)盟,合資企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合體,國外直接投資,更大的風險和控制,出口,合同協(xié)議,戰(zhàn)略聯(lián)盟,投資進入模式,進入國際市場方式,出口進入模式 指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。 三種出口進入模式 間接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting,進入國際市場方式,出口進入模式 間接出口 indirect exporting 指公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。 優(yōu)點： 公司可以立即獲得有關國外市場的專門知識 公司所涉及風險也很小 公司不需要投入大量的資源 缺點： 公司很難或根本不能控制產(chǎn)品在國外市場上的營銷方式 中間商在處理公司產(chǎn)品線方面的經(jīng)驗有限,進入國際市場方式,出口進入模式 直接出口 direct exporting 指生產(chǎn)企業(yè)繞過國內中間商，獨立承擔一切出口業(yè)務，直接向國外中間商、分銷商，乃至最終消費者銷售產(chǎn)品。 優(yōu)點： 避免中間商盤剝，獲取更高利潤 積累國際營銷經(jīng)驗，企業(yè)對國外目標市場的控制程度高 直接迅速取得市場信息 缺點： 需要投入大量資源 需要承擔更多的營銷組合方面的任務,進入國際市場方式,出口進入模式 合作出口 cooperative exporting 馱帶出口方式（piggyback exporting），指一個制造商利用其他制造商的分銷渠道來分銷自己的產(chǎn)品。 采用這種方式對雙方都有利：積極的分銷伙伴可以充分利用其分銷系統(tǒng)從而增加收益。 成功的馱帶出口方式要求聯(lián)合雙方的產(chǎn)品線是互補的，雙方的產(chǎn)品能吸引共同的顧客，而且彼此不相互競爭。,進入國際市場方式,合同進入模式 是指從事國際營銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標國家的法人通過簽訂協(xié)議，將自己的無形資產(chǎn)使用權授予對象國法人，允許其制造、銷售經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品（服務），或提供服務、設備、技術支持等，以獲得報酬并進入國外市場。 可授予使用的無形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權（如專利、商標、專有技術、管理和營銷技能等）和著作權。 合同進入模式的類型主要有： 許可證貿易 特許經(jīng)營 合同生產(chǎn),進入國際市場方式,合同進入模式 許可證貿易進入模式 licensing 是指企業(yè)（許可方）與對象國法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內使用許可方的無形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報酬（提供費用或其他補償）。 許可證的四種類型 普通許可 排他許可 獨占許可 交叉許可,進入國際市場方式,合同進入模式 許可證貿易進入模式 優(yōu)點： 不需要公司投入太多資源 有助于許可人繞過進口壁壘或進入完全對進口封閉的市場。 降低了直接面對國外市場上政治或經(jīng)濟不穩(wěn)定性的風險程度 缺點： 獲利最少的一種國際市場進入模式 被許可人的態(tài)度影響許可產(chǎn)品的銷售潛力 許可人的商標風險 被許可人拒付使用費 不能按期生產(chǎn)規(guī)定的數(shù)量 對產(chǎn)品的營銷失去控制 機會主義的風險（培養(yǎng)未來競爭對手）,進入國際市場方式,合同進入模式 許可證貿易進入模式 減低許可證風險的措施 如有可能，公司應該在國外尋求專利或商標保護 對許可經(jīng)營的提議進行透徹的利潤分析 仔細挑選候選的被許可經(jīng)營人 許可經(jīng)營合約要明確界定相關事項,進入國際市場方式,合同進入模式 特許經(jīng)營進入模式 franchising 是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權整個經(jīng)營體系（如專利、商標、企業(yè)標志、技術訣竅、經(jīng)營理念、管理方法等）特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費用和銷售提成。 特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設備、幫助培訓、融通資金、參與一般管理等。,進入國際市場方式,合同進入模式 特許經(jīng)營進入模式,進入國際市場方式,中央信息網(wǎng)站 國際特許經(jīng)營協(xié)會（IFA） 特許經(jīng)營網(wǎng) 國際先驅論壇報（國際特許經(jīng)營指南） 國家或地區(qū)機構和協(xié)會 中國大陸 中國臺灣 .tw 中國香港 .hk 英國 .uk 法國 德國 www.dfv-franchise.de 加拿大 www.cfa.ca 澳大利亞 .au 西班牙 意大利 www.assofranching.it 荷蘭 www.nfv.nl 希臘 www.franchising.gr,進入國際市場方式,合同進入模式 特許經(jīng)營進入模式 優(yōu)點 公司可以用最少的投資將盈利業(yè)務模式向海外擴張 被特許人的積極性高，主動性強 特許人可以利用被特許人對當?shù)厥袌霏h(huán)境的了解 缺點 獲利水平一般 尋找合適的特許經(jīng)營人或總特許代理難度較大 缺乏對特許經(jīng)營者的控制,進入國際市場方式,合同進入模式 合同生產(chǎn)進入模式 Contract manufacturing 又稱國際合同制造、委托制造、外購、貼牌生產(chǎn)等，是指企業(yè)與東道國或地區(qū)的企業(yè)訂立供應合同，要求后者按合同規(guī)定的技術要求、質量標準、數(shù)量和時間等，生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。 優(yōu)點： 節(jié)約成本 不需要占用很多公司資源，政治和經(jīng)濟風險不高 可以幫助企業(yè)繞過進口壁壘的限制，直接進入某一國家的市場 缺點： 培育未來競爭對手 對市場需求的突變反應遲鈍,進入國際市場方式,投資進入模式 投資進入模式是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理技術、銷售、財務以及其他技能轉移到目標國家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品，并在國際市場銷售，從而進入國際市場的模式。 投資進入模式有兩種基本類型 在國外建立獨資企業(yè) 收購與兼并 創(chuàng)建新企業(yè) 在國外建立合資企業(yè) 合作制合資企業(yè) 股份制合資企業(yè),進入國際市場方式,投資進入模式 在國外建立獨資企業(yè) 收購與兼并 acquisition 是指國際營銷企業(yè)通過在資本市場上購買某企業(yè)的股票或在產(chǎn)業(yè)市場上購買股權，取得該公司的所有權與經(jīng)營權。 優(yōu)點 擁有完全的控制權 可以獲得當?shù)刭Y源 減少競爭對手 缺點 成本高昂 風險高 需要整合不同的民族和企業(yè)文化 可能會出現(xiàn)文化碰撞,進入國際市場方式,投資進入模式 在國外建立獨資企業(yè) 創(chuàng)建新企業(yè) greenfield operations 是指國際化經(jīng)營企業(yè)通過購買廠房設備、設立組織機構、招聘人員等工作而建立一個全新企業(yè)。 優(yōu)點 擁有完全的控制權 可以采用最新技術 不存在文化沖突的風險 缺點 成本高昂 耗費時間 存在較高的政治和財務風險,進入國際市場方式,投資進入模式 在國外建立合資企業(yè) 合作制合資企業(yè) cooperative joint venture 是指企業(yè)之間以協(xié)議的形式相互協(xié)作，不涉及任何股份的投資。 股份制合資企業(yè) equity joint venture 合作者同意彼此按比例出資。 優(yōu)點 較高的回報潛力（和許可經(jīng)營相比） 較高的控制水平 協(xié)同效應（synergy） 缺點 不能完全控制 面臨伙伴變成競爭對手的風險 合作方之間的沖突,中國合資企業(yè)的目標沖突,進入國際市場