Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理劉.ppt

2019/6/30,1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,2019/6/30,2,第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理 本章結(jié)構(gòu)提示,2019/6/30,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,2019/6/30,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,2019/6/30,5,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性,2019/6/30,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,2019/6/30,7,第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃投資組合 四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略,2019/6/30,8,一、界定企業(yè)使命,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。,2主要政策 對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策,4發(fā)展方向,2019/6/30,9,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。,2019/6/30,10,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)和要求 擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng) 有其競爭對手 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作,2019/6/30,11,三、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 “市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣,2019/6/30,12,市場增長率市場占有率矩陣,Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）,2019/6/30,13,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,高 低,高 低 相對市場占有率,不需大量投入，收益好，帶來現(xiàn)金流,仍需大量資源，短期不一定收益，未來財(cái)源,投入資源大、前程未卜、需認(rèn)真考慮增加/減少投入、維持現(xiàn)狀或淘汰。,2019/6/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,13,高等教育出版社,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安,能為企業(yè)創(chuàng)造少許利益，盈利少或虧損,2019/6/30,14,“多因素投資組合”矩陣,企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和競爭能力兩個(gè)方面進(jìn)行評估。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,2019/6/30,15,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,2019/6/30,16,四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略,（一）密集式成長 （二）一體化成長 （三）多元化成長,2019/6/30,17,Intensive Growth（密集式成長戰(zhàn)略）,2019/6/30,18,Integrative Growth（一體化成長戰(zhàn)略）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,2019/6/30,19,自建渠道式的“前向一體化”,2008年7月25日，海爾集團(tuán)宣布控股“日日順”公司，自建類似國美、蘇寧的家電銷售渠道。 除此之外，格力電器擁有自有銷售渠道，TCL嘗試了“幸福樹”，長虹創(chuàng)建“樂家易”，格蘭仕開設(shè)800家旗艦店和3000家形象店。華帝、帥康、老板、櫻奇等廚衛(wèi)品牌也同樣有二、三級市場的渠道計(jì)劃，而三星、夏普、索尼等外資品牌也想擺脫對大賣場的絕對依賴，謀劃著自行開拓二、三級市場。,2019/6/30,20,Diversification Growth （多元化成長戰(zhàn)略）,2019/6/30,21,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、經(jīng)營戰(zhàn)略 二、三種經(jīng)營（競爭）戰(zhàn)略,2019/6/30,22,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。,2019/6/30,23,二、波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別,全部 局部 市場范圍,2019/6/30,24,二、波特的競爭戰(zhàn)略模型,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提 。 差異化戰(zhàn)略：主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等與競爭者相比有獨(dú)到之處。 集中化戰(zhàn)略：將目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。,2019/6/30,25,第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施 市場營銷管理,分析市 場機(jī)會,目標(biāo)市 場戰(zhàn)略 （STP）,明確經(jīng) 營目標(biāo),市場營銷管理的一般過程,2019/6/30,26,市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品 Product 價(jià)格