2009萬科天津萬科霞光道5號項目銷售總結報告.ppt

營銷王道 萬科霞光道5號揭秘,用地面積：5.37萬 建筑面積：4.12萬 建筑形式：155套聯(lián)排別墅 建筑風格：英式都鐸 組團圍合：8個組團，無封閉的組團圍合。 容 積 率：0.77 綠 化 率：30% 面積區(qū)間：250-257平米，地上三層，地下一層，地下約80平米面積贈送， 總使用面積335平米左右。雙車位，贈送院子30-110平米左右。,萬科霞光道5號項目基本信息-指標,最具純粹居住品質的城市別墅！ 最具貴族氣質的城市別墅！ 最具資產(chǎn)價值的城市別墅！萬科北方區(qū)域最頂級的城市別墅！, 2008年4月，霞光道項目團隊組建完畢，正式進場； 2008年5月底，項目全面竣工，具備開盤條件； 2008年6月6日，首次面向業(yè)內(nèi)同行及媒體開放,霞光道揭開神秘面紗； 2008年6月21日， “霞光深處藏峰盛會”活動為始,高調亮相； 2008年6月28日，耀世開盤，當天成交8套； 2008年10月1-7日，十一開放季，霞光道首次全面對外開放； 2008年11月7日，成交單價突破5萬，創(chuàng)霞光道5號歷史新高； 2008年12月31日，霞光道5號正式入住，迎接首位業(yè)主. 2009年2月24日，實現(xiàn)營銷突破，線上、線下同時發(fā)力，半月實現(xiàn)8套成交； 2009年3月12日，第一屆霞光道業(yè)主植樹節(jié)成功舉辦； 2009年5月，精裝小院及精裝房亮相，完工前即售罄； 2009年5月上旬，成交15套，總金額1.47億，成交均價3.8萬。,霞光道5號的銷售之路并不平坦！2008年6月開盤，銷售未半?yún)s面臨百年不遇經(jīng)濟危機的考驗；2009年3月市場稍有回暖即抓住機會、快速突破 一年的歷程、一年的艱辛、一年的持續(xù)挖掘與創(chuàng)新，才取得驕人的成績！,2008年6月2009年6月 銷售周期：一年 經(jīng)歷市場下行期依然實現(xiàn)整盤均價：3.58萬元/ 天津豪宅市場聯(lián)排最高單價：5.2萬元/ 同片區(qū)鉆石山聯(lián)排、檀府聯(lián)排已售產(chǎn)品均價的2倍 超出城市獨棟價格,1年實現(xiàn) 總銷量：71套 月均消化：6套 同片區(qū)鉆石山聯(lián)排、檀府聯(lián)排銷售速度的2倍 單月銷量最高15套,2008年下半年，市場逐漸轉淡，西康路36號月均2.5套；鉆石山、檀府聯(lián)排月均1-2套；霞光道5號銷售25套，月均4套。 2009年上半年，春節(jié)過后市場回暖，西康路36號月均1套；鉆石山、檀府聯(lián)排月均3-4套；霞光道5號銷售44套，月均6.5套。 無論市場下行還是上行，霞光道5號始終領跑城市別墅市場。,奢侈品的基本法則,挑戰(zhàn)天津別墅市場價格天花板,取勢明道優(yōu)術的別墅營銷,挑戰(zhàn)最低成本別墅營銷,高端客戶的財智人生,挑戰(zhàn)真正的頂級豪宅客戶溝通,戲劇展示的臺前幕后,挑戰(zhàn)百年不遇的惡劣經(jīng)濟環(huán)境,市場下行期的營銷突破,奢侈品的基本法則,稀缺、傳承、私屬、手工制造、展示,稀缺只為少數(shù)人占有,1.水上東板塊，城市核心地段，天津傳統(tǒng)富人區(qū)； 2.鬧中取靜、大隱于市，衛(wèi)津路盡人皆知，卻少有人知道霞光道，真正的富人生活方式。,地段稀缺,項目位置： 水上公園、天塔、水滴三角地帶核心位置； 水上東路與衛(wèi)津路間，霞光道上。,客戶語錄： “我喜歡水上，就不想從這兒搬走?！?“梅江是這幾年的事，水上不一樣，早就是天津上風上水的富人區(qū)了?！?產(chǎn)品稀缺,1. 城市核心地段，僅有的155席聯(lián)排別墅； 2. 地上3層約254平米，地下1層約80平米，均質的戶型面積帶來均質的客戶層次。,客戶語錄： “（霞光道5號）一共就155席，我就占一席?！?“既然住別墅，就一定要住純別墅社區(qū)，人太雜，就難得清靜?！?傳承唯復古者才歷久彌新,歐洲古鎮(zhèn) 都鐸建筑的發(fā)源地,1.建筑形態(tài) 尖屋頂、老虎窗、煙囪、拱門典型的都鐸建筑元素。,萬科霞光道5號原汁原味演繹都鐸風格,20多次反復試驗后的最終稿,最初的設計稿,2.色彩 主色調為紅色，色彩穩(wěn)重而不張揚， 36：14：10外墻深、中、淺三種顏色墻磚混和比例。,古文化磚,蘑菇石,西班牙砂巖,3.用材 古文化磚、蘑菇石、西班牙砂巖石材代替涂料，細部演繹都鐸風格。,玫瑰徽章logo的誕生過程,4.定制符號 15世紀白、紅玫瑰家族之爭誕生了都鐸王朝，玫瑰成為英國王室象征。 象征英國皇家的玫瑰徽章在園區(qū)中隨處可見。,客戶語錄： “這就是我兒子一輩子住下去的地方?！?“我可能一年也在這兒住不了幾天，但就想在天津留一套好房子。” “財富積累到一定階段后，就需要一定得符合身份的生活環(huán)境相匹配?！?“我現(xiàn)在住五大道，感覺霞光道5號的風格與其很神似，感覺很好，很天津。”,私屬私人獨有的專署領地,整個社區(qū)的綠化構成分為五級： 城市綠帶 公共景觀軸 組團綠化 宅旁綠化 精裝小院 且以公共景觀軸為軸線，用規(guī)整式的植物修剪，強調社區(qū)的軸線對稱。,五級綠化、三層植被，由外而內(nèi)、由下至上包圍建筑， 打造私屬領地。,社區(qū)圍墻移至綠帶外側，結合坡狀地形緊鄰圍墻逐棵種植蜀檜、綠帶里交錯種植宿生楊，在空間上劃分了城市環(huán)境與居住環(huán)境同時確保了豪宅的私密性。 圍墻內(nèi)10米綠化帶最大限度的利用，成為社區(qū)的私有資源。景觀設計上強調綠帶的自然、突出私有領地的特點，不但彌補臨街戶的不足同時提升了項目品質。,城市綠帶,客戶語錄： “10米綠化帶做的真不錯，社區(qū)會很安靜?！?“10米綠化帶非常好，孩子有了玩?？臻g，以后也再不會有鄰居投訴！”,項目中心設置內(nèi)部最大的集中公共綠地，種植果嶺草種。 草坪背景是一片圍合的植物群，植物品種采用喬灌結合，逆光常綠針葉植物及落葉植物搭配保證四季有景，同時作為全區(qū)盡端景觀也對后面的建筑起到掩映作用。,入口處道路兩側種植精選名貴樹種大規(guī)格銀杏成樹，胸徑約30-35cm,銀杏樹共計27棵，每棵樹木成本大約6萬，道路中間綠化帶采用大規(guī)格回遷海棠成樹，共同營造入口處儀式感效果，苗木搭配兼顧賞葉、賞花、賞果三種需求。,公共景觀軸,客戶語錄： “這草坪開闊、痛快，看著就舒服！” “門口這樹真有氣勢！”,多層次整齊的帶狀綠化是項目景觀的基底，綠帶選用北方常綠植物大葉黃楊、金葉女貞、金邊雀舌、紫葉小檗等確保建筑基底四季常綠的景觀效果。 栽植優(yōu)點:最大限度壓縮區(qū)內(nèi)道路及硬質鋪裝面積，擴大綠化面積。,組團綠化,客戶語錄： “在北方城市，園林能夠做成這樣，真的很漂亮?！?“建筑藏到了綠樹的后面！”,采用景觀中以點帶線的原則，豐富組團綠化。 低矮植物以花卉為主，以營造組團內(nèi)的舒適、宜人小尺度環(huán)境。 多種植物豐富了組團綠地，細節(jié)上關注植物與建筑的關系如陰角、山墻的處理。,宅旁綠化,客戶語錄： “這個社區(qū)哪哪都是景！” “真舒服，真安靜啊?！?院內(nèi)山墻處針葉喬木注重與建筑層次關系，呈現(xiàn)出建筑在綠化中的掩映效果。 項目附送精裝小院園林，精裝小院配置標準：一棵石榴樹+圍合綠籬+草皮。,精裝小院,客戶語錄： “我就想要個院子大的別墅，住習慣了！” “這里的綠地真好，有草味?！?手工制造 純手工打磨，每一件都是獨一無二,1.花紋鐵藝大門 采用花紋鐵藝，表面經(jīng)過黑色亞光噴涂處理。 先經(jīng)過鍛造機切，再用人工編制而成。 兩扇門歷時約1年時間。 兩扇門的價格等同于一輛奧迪。,英國泰晤士小鎮(zhèn),萬科霞光道5號,2.路面磚 設計師為了追溯歐洲古鎮(zhèn)的歷史感，堅持道路滿鋪花崗巖地磚，更重要的是棱角要磨圓。 于是霞光道5號的每一塊地磚都是由手工敲打去棱，再借助滾元宵的原理水洗滾動沖磨的。,打磨作舊,手工敲打去棱,水洗滾動沖磨,3.園林草坪 在東麗湖為果嶺草做樣品，選擇顏色最佳的草種。,展示我們只呈現(xiàn)最完美的一面,霞光道5號：全現(xiàn)房呈現(xiàn)，提前兌現(xiàn)全部物業(yè)價值,霞光道5號是唯一全現(xiàn)房成品別墅，亮相之初就已全部施工完畢，不完工就不呈現(xiàn)； 即買即住，有產(chǎn)權證，是真正可以隨時兌現(xiàn)資產(chǎn)價值的別墅。特別是目前市場下行狀況下，是最安全的財富處置渠道。,客戶語錄： “霞光道是現(xiàn)房，用作資產(chǎn)運作也很合適，直接抵押就可以貸到至少現(xiàn)價的70%， 是不錯的融資杠桿?！?400多株成樹移植，在項目亮相之初就以最完美的一面展示給天津別墅市場。,霞光道5號：全成樹移植，提供最完美的展示,客戶語錄：“這兒樹真多?！?霞光道5號：售樓處，主題化設計弱化銷售氛圍,樣板間設計師：李懿恩 女士 Design 333 創(chuàng)建者及設計總監(jiān),1、主題空間設置，彌補項目沒有會所的遺憾； 2、弱化銷售氛圍，售樓處更像是業(yè)主的私人會客廳。,客戶語錄： “你們的房子比歐洲還歐洲，太純粹了，外國人都做不出來?！?霞光道5號：樣板間，體驗式設計營造純粹居住氛圍,樣板間設計師：李懿恩 女士 Design 333 創(chuàng)建者及設計總監(jiān),1、設計師有海外經(jīng)歷、見識廣博，設計風格更貼近歐洲本土風格； 2、女性設計師手法細膩、風格柔美，吸引女性業(yè)主的關注； 3、為滿足客戶純粹居住需求，體驗式、生活化設計更能引起共鳴，激發(fā)購買沖動。,客戶語錄： “我非常非常喜歡樣板間的設計,就象夢里的家一樣?！?“我喜歡你們3層的衣帽間，整個3層就是一個獨立的套間！”,用奢侈品法則 打造霞光道5號產(chǎn)品,園林與建筑和諧統(tǒng)一 傳達項目核心價值,全成品展示 沒有售賣氛圍只有體驗感受,產(chǎn)品質素 跳脫天津本土價值，天津市場上首個比肩一線城市豪宅的別墅項目 營銷重拳 深度挖掘產(chǎn)品價值，把握市場機會，將核心價值準確傳達給目標客戶,取勢明道優(yōu)術的別墅營銷,如何在超低營銷費用的前提下 實現(xiàn)市中心獨棟價格 同片區(qū)聯(lián)排雙倍速度,挑戰(zhàn)最低成本別墅營銷,取勢 取市場之勢 突圍 取競品之勢 功倍 取需求之勢 溢價,政策走勢,經(jīng)濟走勢,競品走勢,客戶需求,08年6、7月緊縮政策頻出； 08年10月拉動內(nèi)需政策出臺； 09年4月再次出臺房地產(chǎn)利好政策。,1月,2月,6月,10月,7月,8月,9月,11月,12月,4月,5月,3月,4萬億保障房政策,存款準備金率上調0.5%,存款準備金率上調1%,減免住房交易稅,個人貸款基準利率下調,最低首付款比例下調,個人公積金貸款利率下調,公積金貸款 降低貸款門檻 提高貸款額度,2008年6月至2009年6月 政策走勢圖,金融危機導致全球經(jīng)濟危機，股市一路下跌； 08年10月利好政策陸續(xù)出臺，股市開始上揚，上指從1600點狂漲至2800點； 09年春節(jié)過后，股市一路上行，3月達到金融危機以來的峰值。,2008年6月至2009年6月 滬市日成交均線圖,政策走勢,經(jīng)濟走勢,競品走勢,客戶需求,政策走勢,經(jīng)濟走勢,競品走勢,客戶需求,09年2月底，霞光道5號集中發(fā)力，戶外、報廣、短信、直投同時、同步出街搶先占領市場； 09年3月開始，競品項目推廣逐漸活躍。,2009年競品動作列表,城市核心別墅項目僅有霞光道5號、西康路36號、檀府、鉆石山； 其中純別墅社區(qū)僅有霞光道5號和檀府； 高端客戶對城市核心地段具有居住品質的純別墅社區(qū)需求強烈。,政策走勢,經(jīng)濟走勢,競品走勢,客戶需求,舒適度、居住感受,霞光道5號 水上東傳統(tǒng)富人區(qū) 最具居住品質的純別墅社區(qū),成功經(jīng)驗,1、市場下行期,客戶信心來源于項目的堅定信心，堅持營銷、動作不變形； 、市場上行期，找準突圍時機，早于其他項目搶占市場先機，現(xiàn)場展示、線上線下集中發(fā)力； 、巧借競品發(fā)力之勢，在其他競品大規(guī)模推廣之時，霞光道5號借“勢”營銷，阻截聯(lián)動。,、充分挖掘自身優(yōu)勢，城市核心的具備純粹居住品質的別墅產(chǎn)品實屬空白，借客戶需求之勢，針對性營銷。,如 何 取 勢 ：,“明道”之精準營銷,他們在哪里？,胡潤財富榜：天津的千萬級富豪僅有10萬人 只針對10萬人的精準營銷 鎖定10萬高端人群的居住區(qū)域、消費場所、工作區(qū)域,鎖定范圍，分級篩選，創(chuàng)建項目核心數(shù)據(jù)庫,鎖定范圍,分級篩選,居住形態(tài),消費形態(tài),工作形態(tài),居住形態(tài),消費形態(tài),工作思路：利用萬科老業(yè)主對萬科品牌、物業(yè)的認可，在項目渠道拓展初期 以充分挖掘萬科老社區(qū)資源為主要突破口； 效果反饋：從成交客戶來看，14組客戶擁有萬科物業(yè)，占成交總量的20 ； 執(zhí)行建議：,萬科資源,對萬科資源進行篩選和分級：調研各個社區(qū)，并和社區(qū)物業(yè)做深度溝通，詳細了解社區(qū)業(yè)主情況。別墅及早期開發(fā)的產(chǎn)品最先推廣； 用一系列的動作（活動、短信、直投、電話營銷、社區(qū)海報、產(chǎn)品速遞、賀卡）對萬科業(yè)主進行信息封鎖； 借助萬科品牌組的力量，進行項目推廣； 充分利用萬客會，將相對高端的萬科節(jié)點活動放到項目現(xiàn)場舉辦。,項目啟動階段，開發(fā)商業(yè)主資源是否用足？,大港、靜海等郊縣,封鎖南開,向河西、和平進軍,覆蓋全市,動作評估：直投、短信、電話營銷等方式交叉使用，重拳出擊,高端社區(qū),是否完全封鎖項目周邊區(qū)域？信息是否傳遞到位？,南開區(qū),河西、和平,霞光道5號,市內(nèi)其他各區(qū),拓展其他市內(nèi)各區(qū),居住形態(tài),消費形態(tài),居住形態(tài),消費形態(tài),工作思路： 動作評估：直投效果明顯，直接帶來1組成交。 執(zhí)行建議：友誼VIP客戶按照消費積分排序，層級較好。,高端消費場所,友誼的客戶年齡層與霞光道5號更為相符，主要集中在40-45歲；海信客戶年齡層偏年輕； 友誼的客戶區(qū)域包括全市范圍，覆蓋四郊五縣的客群，符合霞光道5號城市級高端項目的客戶定位； 友誼的VIP會員基數(shù)遠大于海信廣場，約11000人。,你真的了解你的客戶在哪里消費嗎？有沒有直接接觸到？,名車效果反饋： 選擇奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等名車的車主，其中奧迪與奔馳的車主內(nèi)斂、低調、商務，與霞光道5號客戶氣質相符，電話營銷效果最為突出。,名車 & 銀行,銀行效果評估： 銀行資源多利用活動邀約客戶到現(xiàn)場體驗參觀方式拓展，私人銀行客戶層級高，但成立時間短、基數(shù)過少不到200人，所以主要拓展鉆石卡、金葵花卡及金卡客戶。 招行客戶管理更加成熟完善，由于和霞光道5號有貸款業(yè)務往來，在活動過程中，配合度高，效果可控。,有沒有分析客戶座駕品牌，有沒有深挖座駕與客戶性格間的聯(lián)系？,居住形態(tài),消費形態(tài),“明道”之精準營銷,如何到達他們？,效果反饋：整盤發(fā)送短信僅10.7萬條，有效到訪26組，成交4組； 發(fā)送內(nèi)容： “此前所享皆屬平常！萬科霞光道5號，水上公園旁成品別墅。以純正英式皇家園林、璀璨絕美春裝，禮遇您挑剔目光。全景公開限五一假期88231888”（園林） “城市核心，豪宅的永恒方向，如同倫敦海德公園、紐約中央公園區(qū)，萬科霞光道5號，坐擁豐富資源，獨享隱藏的寧靜，英倫別墅品鑒專線88231888”（地段）,執(zhí)行建議： 精耕短信內(nèi)容，占位高調，每次訴求一個價值點； 使用同一數(shù)據(jù)資源不可過于頻繁，但仍需多次影響。發(fā)送周期為二個月一次。,電話營銷,直 投,短信,活動,向高端人群發(fā)送短信要慎重、再慎重，因為你與“他”的溝通機會也許僅有這一次！,效果反饋：共計有效到訪34組，成交3套。（高端社區(qū)，友誼商廈VIP客戶，注資1000萬以上的企業(yè)法人）到訪量穩(wěn)定，效果顯現(xiàn)慢； 執(zhí)行建議：詳細篩選資源，逐條剔除可能缺失詳細地址的資源； 物料以大規(guī)模項目實景圖片為佳， 尺寸應注意考慮信箱大小，一般15*20 。,電話營銷,直 投,短信,活動,資源篩選至關重要，小物料引發(fā)大沖動，才有價值。,持續(xù)時間：2008年09月-2009年06月 歷時9個月 平均每月2000組 效果反饋：,電話營銷總數(shù)為 15261組,可為跟進客戶 1118組 轉化率為7%,有效來訪客戶 26組 轉化率為3%,成交客戶2組 轉化率為7%,執(zhí)行建議： 專人負責跟進（提前一天整理數(shù)據(jù)發(fā)放、錄入結果、追蹤回訪、每周電營個人情況公布） 策劃及銷售全員電話營銷（保證每天電話營銷的數(shù)量、及時調整說辭或客戶資源、了解客戶變化） 給予激勵（彼此鼓勵、緩解壓力）,電話營銷,直 投,短信,活動,持續(xù)攻堅，“量”的積累實現(xiàn)“質”的飛躍。,電話營銷,自我介紹,稱呼訊問,項目介紹,選擇性介紹,邀約到訪,邀約時間商榷,致謝,意向明確,您好，我是萬科霞光道5號的客戶經(jīng)理#，現(xiàn)在我們有一個天津最好的別墅項目，能否耽誤您3分鐘時間，讓我為您介紹一下呢？,先生/女士，我們的項目叫“霞光道5號”準確地說，霞光道5號與目前市面上在售的其他城市別墅項目完全不同的，它是唯一全現(xiàn)房成品別墅，即買即住，是真正可以隨時兌現(xiàn)資產(chǎn)價值的別墅。,開發(fā)商/風格/稀缺/客層/產(chǎn)品/區(qū)位,我們有一個以女性為主題的英倫風格的樣板房，客戶看了都非常的喜歡，您也可以來看看，一定會滿意的。,由于我們項目已經(jīng)全面入住，所以您參觀是需要預約的，您大約什么時候有時間呢？這兩天可以嗎？客戶拒絕：那您看看下周呢？我們這里每天只可以接待5組客戶，所以我必須要提前幫您安排才可以！,如何讓意向明確的客戶電轉訪？,意向明顯的客戶，需要更多的溝通客戶興趣點，提升客戶關注度/說辭中時時灌輸產(chǎn)品稀缺性,電話營銷,直 投,短信,活動,快速讓客戶對你產(chǎn)生信任,快速讓客戶對項目產(chǎn)生興趣,耽誤您時間了，相信您來到霞光道5號后，一定會讓您不虛此行！,利用語言的魅力，贏得客戶信任，制造對項目的神往。 不是推銷商品，而是推薦一件值得收藏的傳世之作。,活動分類：分為高調活動、圈層活動、業(yè)主維系活動三種； 活動頻次：霞光道5號從08年6月開盤共計做過21場活動，保證半個月一次。 活動主題：以名車展示、名酒品鑒、西洋畫欣賞、美容沙龍、小院精裝、別墅裝修風格、風水講座等高端客戶興趣點為活動主題。,效果評價：整合高端資源，保持調性； 充分利用銀行客戶資源，保證客戶質量。 執(zhí)行建議： 頻次不宜過多，半月一次，準備充分； 限制參與人數(shù)，室內(nèi)活動人數(shù)控制在30人以內(nèi)，時間不超過2小時； 主題選擇、現(xiàn)場氛圍營造、高端客戶服務是豪宅項目活動的要點。,電話營銷,直 投,短信,活動,3000元的活動作出五星級的規(guī)格，多數(shù)人為少數(shù)人服務,“6.21 霞光深處 藏峰盛會” 首次大型活動亮相 高調活動提升項目調性，制造市場強勢聲音。,電話營銷,直 投,短信,活動,電話營銷,直 投,短信,活動,圈層活動為現(xiàn)場造勢的同時，起到有效口碑宣傳的作用。,電話營銷,直 投,短信,活動,執(zhí)行建議： 選擇客戶興趣點（小院精裝修、室內(nèi)設計等）為活動主題，是業(yè)主維系類活動的成功之處。,業(yè)主維系活動提升客戶滿意度、項目認可度，促進老帶新比例。,優(yōu)術 特種兵 無間道,工作方式： 選擇銀行、地產(chǎn)及與高端客戶有接觸行業(yè)的工作人員發(fā)展為特種兵； 采用項目推介會、私家宴方式與其接觸，并保持定期電話溝通，傳遞聯(lián)動成功案例，激勵推介。 成果總結： 有效到訪30組，成交5套； 萬科及世聯(lián)員工全員營銷。 效果評估： 改變營銷方式，主動出擊。競品項目、貸款銀行特種兵聯(lián)動效果突出。 執(zhí)行建議： 與特種兵的推介，直接、簡捷傳遞項目核心價值； 將地產(chǎn)（特別是競品項目）、銀行業(yè)作為特種兵拓展的重點； 聯(lián)動獎金吸引。,“特種兵”，變被動營銷為主動行銷。,特種兵,執(zhí)行建議： 發(fā)帖頻次不用過多，保證每個帖的質量； 發(fā)帖者需站在第三方角度引起話題，保證客觀和真實； 附的圖片務必不能出現(xiàn)業(yè)主照片，存在客戶投訴的風險。 無間道工作方式： 每周2次在新浪和搜房網(wǎng)上發(fā)帖； 以項目進展及動態(tài)、營銷事件、話題性討論為主題，引發(fā)客戶關注。 項目進展及動態(tài)：隨時更新工程進度及項目實景圖片展示，軟廣告； 營銷事件：新聞性事件及活動實況及時報道，讓客戶看到項目的用心； 話題性討論：引發(fā)正面討論，引起口碑傳播。,無間道,豪宅客戶同樣需要通過網(wǎng)絡尋找共鳴。,市場下行期的營銷突破,挑戰(zhàn)百年不遇的惡劣經(jīng)濟環(huán)境,一、重新梳理所有成交業(yè)主，整理、還原客戶語錄，用客戶的話影響客戶。,四、現(xiàn)場展示調整，精裝庭院、精裝房進一步提升客戶感受。,二、再次提煉核心價值最具純粹居住品質的城市別墅。圍繞4個價值點進行線上線下集中推廣，引發(fā)爆破。,如何實現(xiàn)營銷突破,當別人還沉浸在春節(jié)的喜慶氣氛中，而你已經(jīng)敏銳的察覺到了市場的變化，做好一切準備，只待爆發(fā)的那一刻：,三、重新調整看樓動線，重新整理銷售說辭，更高占位、更貼近客戶視角。,2月各項目狀態(tài)調整， 推廣動作較少，霞光道 趁勢突圍、搶占先機,戶外、報廣、短信、 電話營銷、特種兵推介 多種途徑，集中發(fā)力,線上線下緊密圍繞主題 “收官在即”同時引爆,搶占先機,集中發(fā)力,同時引爆,報廣、戶外實景圖逼真， 吸引有效進線22組、到訪10組，成交3組5套；“僅23席”、“132位業(yè)主尊崇入住”,直觀數(shù)字，給客戶以緊迫感；作足收官姿態(tài)，占盡心理優(yōu)勢。,精裝庭院，提高產(chǎn)品附加值，提前兌現(xiàn)客戶居住價值。,C類資源,C類資源,A類資源,D類資源,B類資源,定價思路： 追求最高溢價，強化端戶產(chǎn)品價格提升。 推盤思路： 開盤初期拿出中低價產(chǎn)品20套，制造房源有限、資源稀缺的熱銷氛圍；后期推出資源較好的19、21、14號樓，保證各個階段推售資源相對均衡。,深度挖掘個體價值，逐套定價； 實體銷控； 最后的就是最貴的，也是最好的。,定價、推售策略,嚴格的定金收取方式： 08年6月至09年2月 定房方式為提交200萬驗資單； 09年2月至3月 收取10萬定金； 09年3月至今 收取50萬定金。 市場環(huán)境不同，定金交納方式不同 規(guī)范的優(yōu)惠政策溝通： 置業(yè)顧問無優(yōu)惠權限；銷售經(jīng)理一次性3個點優(yōu)惠，貸款無優(yōu)惠。 優(yōu)惠點位清晰化，制定規(guī)范統(tǒng)一的優(yōu)惠政策。 動態(tài)的價格管理： 08年8月價格上調（端戶調增100萬，其余調增約5585萬）； 08年10月價格再次溢價，普調50萬； 09年3-5月動態(tài)價格管理，上調50萬200萬不等。,價格策略,受經(jīng)濟危機影響，08年11月09年2月月均銷售4套。 09年3月的成交主要依靠2月24日的集中推廣； 4月拉開全市范圍內(nèi)大規(guī)模線下推廣； 精裝庭院、精裝房亮相打開了5月的銷售局面； 09年3、4、5月分別成交12套、8套、15套，達到本案月成交最高峰。,高端客戶的財智人生,境界所在人杰在,霞光道5號的客戶 他們是怎樣一群人？,他們是成熟買家,財富極大自由： 他們處于極大自由的財富狀況，購買霞光道極具實力，幾乎不討論價位問題。多數(shù)是私營企業(yè)主或企業(yè)的高管，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導地位。 他們多以實業(yè)起家，從事貿(mào)易、制造、物流、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)，財富為積累型，非一夜暴富。 成功人士（不等于有錢人）： 他們有見識、視野開闊、曾有過在國外生活的經(jīng)歷。他們有審美觀、有鑒賞力。為人低調不張揚。對別墅有國際或全國視野，見識很多，或者已經(jīng)有別墅居住體驗，因此置業(yè)目的不是單純從平面公寓到別墅形態(tài)的居住升級，而是追求好別墅，對物業(yè)服務等軟性價值很關注，對風格美感和產(chǎn)品品質有較高的敏感度。 他們更看重精神層面的享受，期望所購買的房產(chǎn)帶給他們身份感、榮耀感，且具備傳世的底蘊。 家庭決策者： 他們的家庭結構大多34口之家，子女在歐美留學，對別墅生活熟悉、且習慣，非常喜歡霞光道別墅的感覺，其父母很看重他們的意見。 家里不缺房子，買霞光道是為了純正的別墅生活享受。感覺產(chǎn)品面積和戶型設計都很合適。 購買決策只因為喜愛： 非純粹的居住升級，購買只出于一個絕對的理由：喜歡！至于市場怎樣，或者價格怎樣，都不是他們考慮的問題。 使用目的很靈活，但核心是犒賞自己和家人，居住的同時也兼顧收藏和投資。,約占20%,約占60%,約占20%,約占50%,約占40%,超級富豪型： 自信且自我心強，旁人很難影響其觀點 購房決策周期短 購房隨意性強，喜歡就買，資金雄厚，顧及因素少 對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關注度很高,中級富豪型： 購房決策周期較長，受外界因素影響較多 對價格較敏感，對市場有自己的判斷 從事行業(yè)多以實業(yè)為主，屬資金逐步積累型客戶,準富豪型： 對價格非常敏感，預算較低 資金實力較弱，若購買需要以借款或拆借其他資金完成 從事行業(yè)多以初級貿(mào)易為主，技術含量較低，資金來源單一,2008年成交業(yè)主中 超級富豪、中級富豪、準富豪比例為2：4：2,約占10%,2009年，經(jīng)濟危機后財富縮水，購買難度加大；項目高性價比資源逐漸售罄，購買門檻提升。準富豪型客戶明顯減少。,08年-09年客戶經(jīng)濟實力對比,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,成交業(yè)主年齡集中于4045歲之間，處于家庭、事業(yè)平穩(wěn)階段； 他們經(jīng)濟實力強，有一定社會閱歷，有見識、有品位，對項目的理念、風格有鑒賞力。,年齡,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,三口之家占到所有成交業(yè)主的46%； 其次為四口、五口，各占17%、12%； 家庭結構不復雜，五室三廳四衛(wèi)足以滿足業(yè)主的居住需要。,家庭結構,典型客戶描摹,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,成交業(yè)主從事行業(yè)多為私營貿(mào)易類： 房地產(chǎn)相關、鋼材、汽車相關行業(yè)高居前三位；醫(yī)藥、服裝、金融位列其次； 從事鋼材、電力、化工等壟斷性行業(yè)的業(yè)主占到成交業(yè)主總數(shù)的20%以上； 政府背景客戶幾乎為0，唯一的公安系統(tǒng)公務員業(yè)主也是因為其老公為房地產(chǎn)開發(fā)商。,行業(yè)背景,典型客戶描摹,成交業(yè)主現(xiàn)居區(qū)域多為城市核心區(qū)： 河西、南開、和平3個核心區(qū)域的業(yè)主數(shù)量占成交業(yè)主總合的84.7% 森淼清華園是成交業(yè)主居住最為集中的社區(qū)，其次為海逸長洲、天驕園（南開+河西），再次為萬科水晶城、仁愛豪景莊園、時代奧城： 大多業(yè)主在本市均有多處房產(chǎn)，其中萬科水晶城、萬科新城、萬科東麗湖等社區(qū)占有相當?shù)谋壤?，對萬科品牌的認可是購買本項目的重要原因之一。,居住區(qū)域,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,海外經(jīng)歷,39%的成交業(yè)主擁有海外經(jīng)歷； 他們或曾旅居海外，或與海外有生意上的往來，或將下一代送至海外發(fā)展； 海外經(jīng)歷使其對霞光道5號的都鐸風格更熟悉，更容易產(chǎn)生共鳴。,典型客戶描摹,在擁有海外經(jīng)歷的成交業(yè)主中，子女在國外發(fā)展的占到66%，以加拿大、美國、澳大利亞等開放型國家為主； 與海外有生意往來的業(yè)主占到30%，且在海外居住的時間均較短； 與海外無關系，經(jīng)常境外游的客戶較少，僅占4%。,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,座駕品牌,對于業(yè)主座駕的統(tǒng)計并不完全，因為大多數(shù)業(yè)主都擁有2輛以上的汽車； 在眾多豪華轎車中，成交業(yè)主擁有數(shù)最多的是奔馳和奧迪； 奔馳、奧迪的駕乘者具有成熟、內(nèi)斂的性格特征，與霞光道5號的氣質非常吻合；駕乘寶馬、路虎的客戶相對較張揚，在本項目并不多；或者與蘭博基尼、斯巴魯一樣，是部分業(yè)主彰顯自我的多款座駕之一。,典型客戶描摹,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,從城市核心高端公寓到首次別墅置業(yè)，是對居住形式的改善，但交通、配套的不便使得郊縣的別墅往往空置，入住率低； 城市周邊別墅滿足了業(yè)主對距離和形式的需要，但時過境遷無論外檐、社區(qū)還是物管，都已失去了豪宅的味道； 宜居、隱于市的城市核心頂級別墅是他們的終極選擇。,置業(yè)經(jīng)歷,置業(yè)目的,成交業(yè)主中僅有1組明確表示置業(yè)目的為投資，其他均為自住需求； 成交業(yè)主置業(yè)目的以居住環(huán)境改善為主，共占到69%。,城市核心高端公寓,首次別墅置業(yè),城市核心頂級別墅終極選擇,典型客戶描摹,線下渠道對項目認知起到了至關重要 的作用： 朋友介紹、路過、聯(lián)動3種認知途徑最為集中，短信、報紙、直投位列其次； 圈層效應及地產(chǎn)業(yè)的口碑傳播對高端項目的銷售有較大影響。,認知途徑,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,2008年一次性付款客戶46%，貸款客戶54%，平分秋色； 2009年一次性付款客戶21%，貸款客戶79%； 貸款客戶的增加、一次性客戶的減少，并非證明09年客戶經(jīng)濟實力較08年有所降低，而是與較低的貸款利率及不穩(wěn)定的市場態(tài)勢有關，金融政策、市場走勢對客戶付款有較大影響。,付款方式,典型客戶描摹,年齡：四五十歲 籍貫：天津大港人 從事行業(yè)：原油運輸 客戶性格以及行為特征： A先生性格豪爽，喜歡就買，不猶豫，不記得自己的電話號碼、身份證號碼。對身份感、標簽感、尊貴感非常在意，對霞光道5號在天津的定位，項目居住人群均為高端人群等價值點非常認可。對大面積、大院子已有居住經(jīng)歷。 客戶對項目產(chǎn)品的整體印象、以及購買驅動因素： A先生一家很喜歡社區(qū)的環(huán)境，覺得這是可以留給孩子的有價值的東西。 A先生屬于財富極大自由者，花2千多萬購買2套別墅覺得很值，而且正好給一雙兒女一人一套，這也是選擇霞光道5號而不是西康路36號的理由之一。其次，A先生一家非常注重項目的身份感，談到貴，談到高端很有感觸，接待過程中銷售代表給足客戶面子，提升了項目認可度。 客戶對目前市場環(huán)境下的財務安排以及對市場的看法： A先生是做原油運輸行業(yè)的，金融危機基本對他的生意沒有影響。對市場的敏感度不高，當年某社區(qū)是以1.9萬/平的均價購進的，現(xiàn)在市值跌落倒1.6萬/平，也沒有什么埋怨，感覺是自住，樓價漲跌無所謂。,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,1,年齡：四十五歲 籍貫：溫州人 從事行業(yè)：商業(yè)地產(chǎn)投資 客戶性格以及行為特征： B客戶是溫州人，很精明，比較爽快。本人是某投資集團的老總，辦事作風雷厲風行?？蛻羰欠康禺a(chǎn)投資商，現(xiàn)代集團老總，現(xiàn)住森淼清華園，4套自住，4套辦公，在賽頓中心有兩層公寓。認可萬科的品牌，買過萬科新城、都市花園，所買房產(chǎn)基本全在市內(nèi)核心地段。 客戶對項目產(chǎn)品的整體印象、以及購買驅動因素： 市中心的地段、萬科的產(chǎn)品是購買的主要因素。 客戶對目前市場環(huán)境下的財務安排以及對市場的看法： 不認可折扣貸的付款方式，客戶說5月份貸款利率還要下調，但一直遲遲不肯簽約。認為現(xiàn)在買房會比較合適。 客戶語錄： “來得太晚了，可選的余地都不大了！” “只要是萬科的房子，我們?nèi)叶紩?！?“這房子多好啊，我們喜歡，就買！”,置業(yè)驅動因素,成交業(yè)主特征,典型客戶描摹,2,戲劇化的別墅展示,銷售緩緩落幕，生活剛剛開始,總 導 演：萬科 總 監(jiān) 制：萬科項目負責人 編 劇：世聯(lián)策劃 男女主角：置業(yè)顧問 配 角：安全員、物業(yè)管家、水吧服務員、保潔員 群眾演員：園區(qū)保潔、園藝工人、現(xiàn)場裝修工人,這里不是售賣的現(xiàn)場 這里沒有商業(yè)化的銷售接待 有的是 最高規(guī)格的禮遇 最貼心的別墅服務 每一位工作人員，在這片園區(qū)中，共同演繹 這場戲,大門緩緩開啟，自此霞光道5號體驗之旅的序幕拉開,預約制保證一對一服務的尊貴,客戶將成為整場的主人.,第一幕：儀仗兵的敬禮,入口處的儀仗兵敬禮 車場停車引導員的盡職盡責 50多歲的物業(yè)管家車場等候 一路引導客戶,穿過小徑,到達售樓處 售樓處門前的迎賓,隨時在那里為你守侯 多數(shù)人為少數(shù)人服務,在入口第一崗 讓剛剛進入這里的客戶，感受到最高的禮節(jié),第二重：引導形象,第三重：迎賓形象,第一重：禮儀形象,物業(yè)老管家引領,第二幕：高端會所的體驗,這里看不到任何的傳統(tǒng)銷售道具 僅有的項目沙盤成為了淘藝品，區(qū)域圖變成了一張羊皮制的藝術畫，融入到整體氛圍中 紅酒主題、雪茄主題、航海主題的VIP房為成功男士所精心設計 物業(yè)管家隨時恭候 30秒內(nèi)茶點提供,利順德五星級的酒店服務標準是最佳保證,第二幕：高端會所的體驗,第三幕：家的溫暖,這里不需要穿上臃腫的鞋套，這里沒有“禁止拍照”的距離 這里有的是舒緩的音樂、暖暖的陽光、保潔阿姨輕輕的清掃 仿佛就象回到了自己的家 置業(yè)顧問適時出現(xiàn)在您想要提問的那一刻 在這里您感受到的是一個懂得生活的設計師為您演繹的居家幸福,第四幕：園區(qū)生活體驗,不論晴天或是下雨，保潔忙碌在園區(qū)的各個角落； 園藝師在修剪著小徑邊的花花草草； 安全員在園區(qū)里列隊巡視； 紅色地毯的別墅銷控布景，施工現(xiàn)場謝絕參觀、熱火朝天的裝修場景； 耳邊回響的是“36:14:10的紅磚”、“歐洲古鎮(zhèn)的石板路”、“回家的樹”“25棵銀杏”許許多多關于霞光道5號的故事； 這一切都讓客戶充滿即刻入住的沖動。,站在這片綠色的草地，暢想您的孩子和他心愛的小狗，在這里縱情奔跑,結束篇：入駐別墅區(qū)的生活暢想,臺前 VS 幕后,豪宅客戶成交最為重要的2個環(huán)節(jié)： 深刻把握豪宅客戶來訪的認知規(guī)律，接電比來訪更具挑戰(zhàn)； 豪宅客戶從不輕易看房 豪宅客戶只看他想看的 把握來訪機會，假定銷售； 也許你只有一次機會,幕后銷售動線安排,1.車場應客,2.中心園林,4.售樓處,5.園林,6. 現(xiàn)房,7.十米綠帶,讓客戶從一開始就感受到頂級服務。,園林項目最具沖擊力的賣點之一。初步描述園林規(guī)劃、植被特點、成樹意義及建筑立面寓意，建立客戶對項目的輪廓。,樣板間最有沖擊力的賣點之一。參觀起始，既在樣板間里講解建筑內(nèi)部細節(jié)，同時將注意力放在對居住感受的描述上，關注客戶反應，了解客戶對項目沖動點，再加以重點打擊。,3.樣板間參觀,經(jīng)前一輪沖擊后，為客戶整理思緒，講解項目規(guī)模、現(xiàn)狀、銷售狀況等，了解客戶需求，為鎖定房號做準備。,再次打動客戶。對已鎖定房號的客戶，強調居住感和舒適度；對未鎖定房號的，以園林的茂盛、自然留下深刻印象，為復訪做鋪墊；同時也發(fā)掘一個口碑傳播者。,暗示銷售，設定客戶已經(jīng)是業(yè)主，討論如何裝修等。,綠地、蜀檜、海棠是城市與社區(qū)的區(qū)隔，也給業(yè)主以附加價值，人性化的設計和舒適的尺度成為客戶最終決定購買的理由。,天津最具純粹居住品質的城市別墅 天津最具貴族氣質的城市別墅 天津最具資產(chǎn)價值的城市別墅 萬科北方區(qū)域