2010年11月上饒中航城項(xiàng)目二、三期產(chǎn)品定位報(bào)告.ppt

2010年11月,上饒中航城項(xiàng)目二、三期產(chǎn)品定位報(bào)告,需要保證項(xiàng)目客群的成長性； 需要保證項(xiàng)目價(jià)值的成長性；,基于大盤開發(fā)的思考,客群的成長性要求產(chǎn)品面的拓寬； 價(jià)值的成長性要求引擎的不斷導(dǎo)入；,第一部分 定位前審視,“五片區(qū)、兩組團(tuán)、復(fù)合中心”,旭日片區(qū),三江片區(qū),城東片區(qū),帶湖片區(qū),水南組團(tuán),中心片區(qū),資料來源：上饒市規(guī)劃局,五片區(qū)：信江北岸的老城帶湖片區(qū)、中心片區(qū)、城東片區(qū)、旭日片區(qū)和信江南岸的三江片區(qū)。 兩組團(tuán)：水南組團(tuán)和高速公路西側(cè)的羅橋組團(tuán)。 復(fù)合中心：城市中心“三心并一心”，形成復(fù)合中心，由中心片區(qū)南部的行政辦公金融文體中心、老城帶湖片區(qū)的商業(yè)服務(wù)中心和三江片區(qū)北部的文化娛樂中心共同組成。城市主要公共設(shè)施呈“Y”字型布局。 各片區(qū)、組團(tuán)之間由綠帶、河流和城市重大設(shè)施分隔。相鄰片區(qū)或組團(tuán)之間有兩條以上的聯(lián)系通道，各片區(qū)、組團(tuán)內(nèi)就業(yè)崗位和生活居住相對平衡，功能各有側(cè)重。,老城片區(qū),羅橋組團(tuán),城市格局遠(yuǎn)離城市中心，自成板塊,（1）老城地區(qū)：功能疏解、人口疏散。 （2）帶湖地區(qū)：設(shè)施配套、吸納人口。 （3）中心片區(qū)：極化發(fā)展、集中高效。 （4）旭日片區(qū)：互動(dòng)發(fā)展、融入城區(qū)。 （5）城東片區(qū)：完善配套、緊聯(lián)主城。 （6）三江片區(qū)：一江兩岸、做出特色。 （7）水南組團(tuán)：綠色背景、做好減法。 （8）羅橋組團(tuán)：適當(dāng)發(fā)展、獨(dú)立配套。,地產(chǎn)格局本板塊屬于城市熱點(diǎn)板塊,地產(chǎn)格局板塊支撐點(diǎn)與發(fā)展點(diǎn)明晰,城東片區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)為“一心、一帶、兩副、兩區(qū)、六軸”，位于紫陽大道以東，信江以北，饒北河以西，是集居住、商貿(mào)、文化、交通旅游為一體的生態(tài)新城區(qū)，規(guī)劃面積17平方公里。 由滬昆高鐵和京福臺高鐵交叉組成的高鐵新城即將在城東崛起，未來城東必將成為贛東北的交通樞紐中心、旅游集散中心、商貿(mào)物流中心、高尚人居中心。,高鐵新城規(guī)劃,項(xiàng)目地塊,項(xiàng)目地塊,項(xiàng)目地處城東版塊，本版塊定位為城市高尚居住區(qū)，是政府規(guī)劃的上饒城市未來CLD； 隨著板塊開發(fā)的逐步深入，板塊價(jià)值將會得到很大的提升；,板塊規(guī)劃上饒未來城市CLD,板塊定位：集居住、商貿(mào)、文化、交通旅游為一體的生態(tài)新城區(qū)，規(guī)劃面積17平方公里。 由滬昆高鐵和京福臺高鐵交叉組成的高鐵新城即將在城東崛起，未來城東必將成為贛東北的交通樞紐中心、旅游集散中心、商貿(mào)物流中心、高尚人居中心。,板塊規(guī)劃高鐵概念成為板塊最有力的“引擎”,京滬高鐵簡介 京滬高速鐵路于2008年4月18日開工，從北京南站出發(fā)終止于上海虹橋站，建成后北京和上海之間的往來時(shí)間縮短到5小時(shí)內(nèi)?？v貫北京、天津、上海三大直轄市和河北、山東、安徽、江蘇四省。,9,1 期 （7#地塊）,2 期 （10#地塊）,3 期 （8#地塊）,4 期 （5#地塊）,本次定位是針對10#、8#地塊，整體定位盤量約28.5萬方，一期總量約15萬方； 其中10#地塊包含項(xiàng)目最優(yōu)勢資源，屬于項(xiàng)目核心價(jià)值地塊；,項(xiàng)目規(guī)劃盤量大，后期約46萬方盤量,中航城-60萬方 TOD國際都市綜合體,板塊內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 本項(xiàng)目的開發(fā)本身已經(jīng)成為板塊發(fā)展的重要一部分 本項(xiàng)目的整體定位為“國際都市綜合體”的概念 板塊領(lǐng)導(dǎo)地位得到確立,整體定位都市綜合體,一期整體鳥瞰圖,項(xiàng)目一期規(guī)劃總建面14.36萬方，共721套房源，產(chǎn)品包括地中海風(fēng)格花園洋房、高層和小高層，以優(yōu)勢產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)對板塊市場的全覆蓋，掠取市場份額； 南區(qū)與北區(qū)之間規(guī)劃一條風(fēng)情商業(yè)街，地塊東南角規(guī)劃五星級酒店格蘭云天，打造豐富、高端的生活配套，取得競爭優(yōu)勢。,一期規(guī)劃次價(jià)值地塊，啟動(dòng)區(qū),一期產(chǎn)品以小高層、高層為主，多層為輔,戶型面積覆蓋較廣，基本以經(jīng)濟(jì)型戶型為主； 物業(yè)形態(tài)涵蓋高層、小高層、高層。以小高層、高層為主； 花園洋房面積覆蓋較廣，面積段分布較為平均；,戶型面積：160.65,戶型面積：138.7,一期戶型花園洋房戶型比較領(lǐng)先,戶型面積：87.6,一期戶型花園洋房贈(zèng)送面積較多,花園洋房基本保證有露臺、入戶花園、飄窗等等贈(zèng)送面積保證本產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)； 一層產(chǎn)品有南北雙向入戶，并且贈(zèng)送較大的私家花園； 能夠保證每個(gè)戶型的南北通透性；,戶型面積：138.6,一期戶型高層戶型,戶型面積：84.55,一期戶型高層戶型,一期戶型總結(jié),花園洋房通過贈(zèng)送露臺、入戶花園、飄窗等等方式構(gòu)建獨(dú)有的價(jià)值點(diǎn)； 高層、小高層戶型通過空中庭園、飄窗、陽臺等等方式構(gòu)建的價(jià)值點(diǎn)； 基本能保證戶型的南北通透，功能安排合理；,本項(xiàng)目一期戶型屬于市場成熟產(chǎn)品,板塊市場板塊內(nèi)競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重,板塊市場未來板塊內(nèi)規(guī)劃內(nèi)供應(yīng)量較大,隨著高鐵新城可能出臺的規(guī)劃，可以預(yù)見未來板塊將會有較大規(guī)模的土地出讓，形成較大的競爭；,板塊未來成長性較強(qiáng)； 本項(xiàng)目體量較大，開發(fā)周期較長； 一期產(chǎn)品在戶型上取得一定的突破； 可以預(yù)見未來競爭較為激烈；,第二部分 市場分析,市場成交總量4-5月份有一定下挫，6月份開始回升，8-9月份再次回落，十月大幅增加到峰值618套；而價(jià)格總體維持小幅上升態(tài)勢，8月份受成交大量非住宅商品房影響出現(xiàn)較大增幅，城市月均成交套數(shù)上升為448套，套均面積為118 。,2010年1-10月份商品房市場月度成交情況,(數(shù)據(jù)來源：上饒市房管局),二次市調(diào)發(fā)現(xiàn)，十月假期大量在外工作人員回饒購房，加之開發(fā)商促銷，促成成交,八月大量非住宅商品房成交，推高整體商品房市場價(jià)格,中高檔物業(yè)價(jià)格表現(xiàn),(數(shù)據(jù)來源：上饒市調(diào)踩盤),第二次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上饒房地產(chǎn)市場受房產(chǎn)新政影響較小，總體市場成交價(jià)格依然穩(wěn)中有升； 幾個(gè)代表性項(xiàng)目銷售均價(jià)相比7月份都有較大幅度的抬高，大多增至4000元以上：單價(jià)普遍加價(jià)200-500元，增幅5%-13%不等，因產(chǎn)品差異而產(chǎn)生的加價(jià)幅度最為明顯 。,價(jià)格成長性較高，城市地產(chǎn)價(jià)格可以預(yù)見的是將會步入較快的成長空間,面積供應(yīng)特征： 111-150 占到市場供應(yīng)超過70%，尤其是130-150 房源超過40%，70方以下、90-110、151-170方戶型稀缺； 戶型供應(yīng)特征：三房房源超過市場供應(yīng)量的70%，一房、二房戶型相對稀缺； 數(shù)據(jù)來源：當(dāng)前市場銷售的主流項(xiàng)目中央公園、九州奧城、公園道1號、江岸首府、凱旋門、紫陽華庭、桃花源、秀水園、米蘭春天、濱江御景等,市場供應(yīng)特征,各面積段供應(yīng)情況,各戶型供應(yīng)情況,當(dāng)前城市供應(yīng)以111-150方面積段和三房戶型為主，91-110方和151-170方面積段稀缺，一房和二房戶型產(chǎn)品稀缺。,市場需求特征,各戶型去化情況,各面積段去化情況,成交面積特征：150-170平米大戶型、70-90平米經(jīng)濟(jì)型戶型成交率最為明顯；130-150平米成交率接近70%，這與這部分房源供應(yīng)量大有關(guān)； 成交戶型特征：兩房的成交率高于三房，首次置業(yè)需求凸顯，而一房戶型去化率最低，投資性需求較小；,市場需求以70-90方、150-170方面積段和二房戶型的成交率最為明顯；130-150方面積段和三房戶型成交率較低。,市場競爭分析,市場主要項(xiàng)目概覽：,當(dāng)前上饒房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量較大，去化情況良好，價(jià)格因產(chǎn)品品質(zhì)差異而存在較大差距，市場供應(yīng)以高層和小高層產(chǎn)品為主，同類產(chǎn)品競爭激烈，隨著城市化進(jìn)程的加快，向高發(fā)展是未來趨勢， 在戶型方面，以130-150方、三房的大戶型為主，同類戶型之間亦存在激烈競爭。,目前市場供應(yīng)以高層、小高層為主，多層洋房較少，別墅類產(chǎn)品屬于稀缺類產(chǎn)品,(數(shù)據(jù)來源：上饒市調(diào)踩盤),27,高層和小高層產(chǎn)品是主流，項(xiàng)目眾多，購房消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化。 盡管客戶有“電梯故障”與“公攤面積大”等方面的擔(dān)憂，高層與小高層產(chǎn)品的市場去化表現(xiàn)并無明顯差別，可以通過產(chǎn)品營造與市場營銷方法淡化市場顧慮； 花園洋房比較稀缺，主要分布在少數(shù)幾個(gè)較高檔次項(xiàng)目，市場銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，購房消費(fèi)呈現(xiàn)高端化。,競爭分析競爭個(gè)案動(dòng)態(tài),高層、小高層產(chǎn)品是市場供應(yīng)主流，屬大眾化銷售品；而代表高端消費(fèi)潮流的花園洋房產(chǎn)品比較稀缺。,考察近期開盤的競爭個(gè)案市場成交表現(xiàn)，中高檔物業(yè)總體去化水平良好，成交率多在70%以上，處于新市政規(guī)劃區(qū)的公園道1號和九州奧城成交最為突出。 1.中高檔項(xiàng)目的房源中，高層所占的比例更高一些； 2.分析各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部成交差異，去化率與戶型面積大小呈現(xiàn)一定的反比例關(guān)系，較小戶型面積去化率更高一些。 一方面表示上饒房地產(chǎn)市場價(jià)格敏感度較高，市場更青睞總價(jià)低的房源； 另一方面說明客群結(jié)構(gòu)開始發(fā)生改變，首次置業(yè)客戶與縣鎮(zhèn)進(jìn)城客戶購房比例增大。,競爭分析競爭個(gè)案市場成交表現(xiàn),注：數(shù)據(jù)來源于上饒房管局網(wǎng)站，受網(wǎng)上備案速度影響，實(shí)際成交略大于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),高品項(xiàng)目受到市場的高度關(guān)注（如公園道1號），經(jīng)濟(jì)型戶型受到市場的追捧，去化率較高；,客戶分析當(dāng)前客戶研判,1、區(qū)域房地產(chǎn)客戶的組成： 政府管理層公務(wù)員，以市區(qū)、周邊縣城以及轄鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位為主； 企業(yè)主、企業(yè)高管，以市區(qū)、廣豐、鉛山、玉山、橫峰等經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)及園區(qū)； 企事業(yè)單位中層管理人群，以金融、通訊、水電、交通、教育、醫(yī)療為主； 上饒市區(qū)和周邊縣鎮(zhèn)個(gè)體工商戶、自由職業(yè)人以及來往沿海經(jīng)商人士； 2、上饒目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展，是城市改善型置業(yè)得到大量的消耗，屬于“賣一套、少一個(gè)”的客戶群體； 3、城市化進(jìn)程中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入人口將會成為未來置業(yè)的主要客戶群體，由于口碑傳播的效應(yīng)，他們屬于“賣一套、多一個(gè)”的客戶群體；,目前市場客源以市區(qū)改善型客戶為主，縣鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)客戶及在外工作回饒置業(yè)客戶比重逐漸增加，客源結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。,注：一期市調(diào)結(jié)論,結(jié)合競爭個(gè)案的成交表現(xiàn)，較小戶型面積去化率更高一些，說明客群結(jié)構(gòu)開始發(fā)生改變，首次置業(yè)客戶與縣鎮(zhèn)進(jìn)城客戶購房比例增加。,1.縣鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)客戶 作為主動(dòng)城市化的一種形態(tài)，他們大多受到城市優(yōu)越的生活和工作條件所吸引，或因子女求學(xué)而選擇學(xué)區(qū)房，或因經(jīng)商需要，選擇靠近綜合市場的商品房。 這部分人大部分已經(jīng)成家立業(yè)，年齡在30-45歲之間，具有一定的人生閱歷和見識，經(jīng)濟(jì)條件較好，追求安逸、舒適的生活環(huán)境，偏向市區(qū)繁華地段，或有較好配套資源區(qū)域，對產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，偏向電梯房（高層和小高層），例如廣豐縣客戶。 2.在外工作回饒置業(yè)客戶 此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)十一長假期間有很多在上海、廣州等長三角與珠三角城市工作的上饒人回饒買房置業(yè)，一定程度上促成十月份市場整體成交量的飛升。 這部分客戶大多來至上饒下屬縣鄉(xiāng)，在上海、廣州、南昌等發(fā)達(dá)城市工作，年齡在22-30歲之間，面臨結(jié)婚、安家、理財(cái)（投資保值）等問題，他們收入水平有限，難以支付大城市高昂的房價(jià)，選擇回饒置業(yè)。 他們接受了大城市很多先進(jìn)的新潮思想和生活理念，有自己的追求，獨(dú)立、自主是他們的標(biāo)桿：習(xí)慣了高樓廣廈里的生活，偏好高層產(chǎn)品；對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，包括良好的社區(qū)景觀，而對地段區(qū)位沒什么要求；有限的支付能力使得他們購房更重視總價(jià)而相對弱視單價(jià)，偏向購買小戶型產(chǎn)品。,客源補(bǔ)充分析,客戶結(jié)構(gòu)開始發(fā)生改變，縣鎮(zhèn)進(jìn)城改善型置業(yè)群體增加，年輕的、更有想法的首次置業(yè)群體開始崛起,客戶問卷調(diào)研,2010年6月，針對中航城的品牌及產(chǎn)品，在上饒開展了問卷調(diào)研，測試品牌在上饒市民中的認(rèn)知度、美譽(yù)度及其相關(guān)看法和建議，進(jìn)一步深入了解、測試項(xiàng)目在上饒的認(rèn)知情況、品牌接受度、品牌溢價(jià)以及客群消費(fèi)習(xí)慣特征等，為后續(xù)營銷提供必要策略完善依據(jù)。,改善居住條件、首次置業(yè)居住、投資升值占比較高，其中改善居住條件所占比例最高（占比30.11%），用于度假使用比例最?。ㄕ急?.23%）。,置業(yè)目的,觀點(diǎn)：在嚴(yán)厲的新政措施下，上饒客群置業(yè)目的以首次置業(yè)和改善型居住居多，在負(fù)利率時(shí)代與通貨膨脹預(yù)期下，同時(shí)兼顧保值增值的投資需求。,32,第三部分 二期產(chǎn)品發(fā)展建議,產(chǎn)品定位關(guān)系推導(dǎo)推導(dǎo)邏輯,THREE,基于當(dāng)前市場表現(xiàn)、項(xiàng)目本身、競爭表現(xiàn)和客源屬性四個(gè)基本面的產(chǎn)品定位推導(dǎo),產(chǎn)品點(diǎn)歸納,結(jié)論1.城東版塊定位為高尚居住區(qū)，是政府規(guī)劃的上饒城市未來CLD，項(xiàng)目處于板塊啟動(dòng)區(qū)，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?結(jié)論2.板塊市場房地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，競爭激烈；板塊內(nèi)配套條件較差，居住條件不成熟，通過打造完善、高端的生活配套，可以取得市場競爭優(yōu)勢。,結(jié)論3.作為一個(gè)60萬方的大項(xiàng)目，處于上饒城市房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，所考慮的是如何取得市場絕對領(lǐng)先與控制，同時(shí)還兼具對市場發(fā)展起到帶頭促進(jìn)作用社會效益。,結(jié)論4.一期配套先行，搶占市場先機(jī)，取得競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品線組合，搶奪市場份額；戶型創(chuàng)新，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，但過多的戶型設(shè)置，分散了客群。,結(jié)論5.國家加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控，限制投資性購房和多套購房，地方政府政策放行，房地產(chǎn)市場受調(diào)控政策影響不大。,結(jié)論 6.房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況總體向上發(fā)展，市場價(jià)格穩(wěn)中有升，中高檔物業(yè)價(jià)格增幅更大。,結(jié)論7.當(dāng)前城市供應(yīng)以111-150方面積段和三房戶型為主，91-110方和151-170方面積段稀缺，一房和二房戶型產(chǎn)品稀缺。,結(jié)論8.市場需求以70-90方、150-170方面積段和二房戶型的成交率最明顯；130-150方面積段和三房戶型成交率較低,產(chǎn)品點(diǎn)三：市場穩(wěn)步發(fā)展，價(jià)格上升， 為項(xiàng)目提供良好市場環(huán)境基礎(chǔ)，走高品質(zhì)發(fā)展路線，引領(lǐng)發(fā)展潮流。,產(chǎn)品點(diǎn)一：提高產(chǎn)品品質(zhì)，通過一流的建筑、戶型、景觀、商業(yè)、會所、教育配套等方面的產(chǎn)品營造，實(shí)現(xiàn)人有我優(yōu)，以掠取主流產(chǎn)品市場份額,產(chǎn)品點(diǎn)二：產(chǎn)品線升級，開發(fā)潛在的市場需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)人無我有，保證項(xiàng)目的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；,基本面 結(jié)論 產(chǎn)品點(diǎn),市場,項(xiàng)目,產(chǎn)品點(diǎn)四： 當(dāng)前市場供應(yīng)稀缺，但成交率較高的產(chǎn)品戶型面積段作為戶型發(fā)展的基礎(chǔ)；結(jié)合未來市場的變化方向，選擇最具競爭力的戶型組合。,結(jié)論14.縣鎮(zhèn)進(jìn)城改善型置業(yè)群體增加、在外工作回繞置業(yè)客群開始成長，進(jìn)一步改變客源結(jié)構(gòu)，年輕的、有品位的、向往高品質(zhì)生活的客戶屬性，進(jìn)一步豐富市場需求結(jié)構(gòu)。,結(jié)論12.目前市場客源以市區(qū)改善型客戶為主，縣鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)客戶逐漸增多，城市首批改善型客戶比重逐漸減少，客源結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。,結(jié)論13.隨著客源結(jié)構(gòu)的變化，市場需求結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生改變，經(jīng)濟(jì)型、高品質(zhì)產(chǎn)品將成為市場需求主力。,結(jié)論11.市場上品質(zhì)較高品質(zhì)項(xiàng)目去化率更高，優(yōu)勢地段和高檔配套更能促進(jìn)產(chǎn)品去化；同時(shí)，成交房源受總價(jià)影響。,結(jié)論10.高層、小高層產(chǎn)品是市場供應(yīng)主流，屬大眾化銷售品；而代表高端消費(fèi)潮流的花園洋房產(chǎn)品比較稀缺。,結(jié)論9.市場供應(yīng)量大，同類產(chǎn)品與相似戶型之間存在激烈競爭，實(shí)行差異化戰(zhàn)略有助于項(xiàng)目形成差異化競爭優(yōu)勢。,產(chǎn)品點(diǎn)八：定位改善型置業(yè)對更高品質(zhì)物業(yè)的需求，及首次置業(yè)的年輕客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，開發(fā)高品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)型物業(yè)，占領(lǐng)主流市場，發(fā)展細(xì)分市場。,產(chǎn)品點(diǎn)六： 開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展高檔配套，形成產(chǎn)品高檔價(jià)值體系，鞏固競爭優(yōu)勢，獲取優(yōu)勢收益。,產(chǎn)品點(diǎn)七：以客戶需求為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)品，以主力客群為基礎(chǔ)，抓住客源結(jié)構(gòu)改變帶來的機(jī)遇，發(fā)展市場新的增長點(diǎn)，使項(xiàng)目長期處于市場領(lǐng)先地位。,競爭,客戶,基本面 結(jié)論 產(chǎn)品點(diǎn),產(chǎn)品點(diǎn)五：發(fā)展主流產(chǎn)品，保證項(xiàng)目安全去化；進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化路線，規(guī)避市場產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲取競爭優(yōu)勢。,產(chǎn)品規(guī)劃點(diǎn)分析,37,產(chǎn)品類型建議,以上饒市場基本產(chǎn)品點(diǎn)為基礎(chǔ)，借鑒一期開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，參考一線城市成功案例，建議中航城二、三期產(chǎn)品定位： 10#地塊高層+花園洋房產(chǎn)品 適當(dāng)開發(fā)景觀公寓、類疊排洋房等產(chǎn)品 8#地塊小高層產(chǎn)品 以經(jīng)濟(jì)型小高層公寓為主，適當(dāng)開發(fā)電梯洋房、躍層、挑高等舒適型產(chǎn)品,立面風(fēng)格建議,沿用一期地中海風(fēng)格建筑； 底層石材干掛+上層類石漆打造精致外立面； 合院式、庭院式建筑合圍打造院落居住空間； 以景觀高層公寓+花園洋房滿足改善型需求； 以高層+小高層公寓滿足首次置業(yè)類需求 ,39,產(chǎn)品定位圖示,戶型規(guī)劃點(diǎn)分析,結(jié)合產(chǎn)品定位進(jìn)行綜合思考，建議中航城二、三期產(chǎn)品定位： 公寓：主力面積段70-80、100-110； 主力戶型經(jīng)濟(jì)型二房、經(jīng)濟(jì)型三房 適當(dāng)補(bǔ)充部分120-130三房景觀平層大戶型、主力面戶型積段內(nèi)的躍層戶型； 花園洋房：主力面積段120-130、150-160； 主力戶型舒適三房、舒適四房 適當(dāng)補(bǔ)充部分100-110豪華二房或經(jīng)濟(jì)三房戶型、主力面積段內(nèi)的退臺戶型及200方左右的復(fù)式公館戶型。 以高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型戶型為突破點(diǎn)，通過精細(xì)化、創(chuàng)新性提升戶型競爭力，傳播我們推崇的生活理念，培養(yǎng)客戶忠誠度與品牌美譽(yù)度。,戶型定位建議,公寓戶型配比建議,立足項(xiàng)目一期開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步升級產(chǎn)品戶型，在二期產(chǎn)品戶型定位指導(dǎo)下得出具體戶型配比建議：,注：上述面積為實(shí)測面積，不含贈(zèng)送面積,花園洋房戶型配比建議,戶型建議,公寓戶型 突破傳統(tǒng)偷內(nèi)部面積，發(fā)展偷外部面積,80二房,1122+1房,花園洋房戶型 尊貴十字戶型，大尺度活動(dòng)空間,162四房,117三房,46,可借鑒產(chǎn)品借鑒,47,戈雅公寓西班牙風(fēng)格洋房，江景、坡地社區(qū),項(xiàng)目名稱：通和.戈雅公寓 物業(yè)類型：花園洋房、高層公寓 物業(yè)地址：蕭山聞堰鎮(zhèn)萬達(dá)路(東臨萬達(dá)路,西南沿錢塘江) 開 發(fā) 商： 通和置業(yè)投資有限公司 占地面積: 271000平方米 建筑面積: 402000平方米 容 積 率：1.59 綠 化 率：35% 總 戶 數(shù)：2600 開盤時(shí)間：2006-03-19 物業(yè)管理:廣州奧園物業(yè)管理有限公司 景觀設(shè)計(jì)：新加坡瀾雅園藝咨詢（上海）有限公司,戈雅公寓規(guī)劃有低層西班牙洋房、江景高層公寓、地中海坡地別墅排屋三大類產(chǎn)品。創(chuàng)新的西班牙風(fēng)格建筑、純粹的西班牙景觀，以及所傳遞的休閑、浪漫、陽光及時(shí)尚的生活方式，為杭州市民及房產(chǎn)業(yè)界矚目。,48,戈雅公寓的戶型區(qū)間在80-250平方米，其中主力戶型在140平方米，三室二廳。一期推出的多層戶型主要集中在80-160平方米。,3室2廳2衛(wèi)1廚140.94,3室2廳2衛(wèi)1廚132.28,4室2廳2衛(wèi)1廚162.71,戶型配比,49,橫貫戈雅公寓東西中軸上，規(guī)劃有一條具有異域風(fēng)情的商業(yè)街，形成社區(qū)商業(yè)配套的主體。 商業(yè)街按照今后社區(qū)入住人口數(shù)量的日常生活需要設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)組合。布置了從銀行、郵局到餐飲、美容美發(fā)、報(bào)刊、數(shù)碼中心，從咖啡館、茶樓到小型超市，從藥房到家居裝飾商店有近30種日常所需與休閑商業(yè)業(yè)態(tài)，使社區(qū)的生活配套十分完備。,商業(yè)配套,江景高層,50,戈雅公寓的景觀分為四大體系，水景體系、江景體系、山景體系和街景體系。 江景景觀則是利用各高層建筑之間的大尺度空地，營造了一些較為簡潔通透的景觀，作為社區(qū)通往江景景觀視覺通道的過渡，她強(qiáng)調(diào)的是尺度較大的適宜于運(yùn)動(dòng)健身的空間區(qū)域。 水景景觀的營造更符合小尺度多層建筑的屬性，和圍合的庭院相結(jié)合，又營造出以淺水平臺為核心的景觀體系。 山景景觀則是通過自然石材鋪裝的步行道、綠色抬地、駁坎、樹池、花池，組織起一條以交通為軸心的景觀體系，令整個(gè)山地公寓像一處歐洲古老山村的空間形態(tài)，坐落在山頂?shù)纳虅?wù)會所在樹林的掩映中，成為一個(gè)標(biāo)志。 貫穿社區(qū)東西的街景景觀系統(tǒng)則更多是富有參與性的社交場所，街心林蔭帶，兩側(cè)的休閑木平臺、遮陽傘，木制的或陶制的花池襯托著一種優(yōu)雅的繁華，這一區(qū)域的景觀是社區(qū)活動(dòng)的中心。,景觀設(shè)置,51,社區(qū)公園設(shè)置,根據(jù)景觀功能和社區(qū)組團(tuán)性質(zhì)設(shè)置具有不同主題的公園，以休閑娛樂功能為主，大小不一，分布在社區(qū)各個(gè)主要功能節(jié)點(diǎn)上： 1.運(yùn)動(dòng)主題的健身公園 2.休閑主題的水景公園 3.家庭主題的庭院內(nèi)部小型公園 4.購物主題的風(fēng)情商業(yè)街,52,戈雅公寓在社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有三個(gè)業(yè)主會員制的主題會所，根據(jù)不同的景觀組團(tuán)分別設(shè)置與之相適宜的會所主題，滿足業(yè)主的不同需求： 山景組團(tuán)山頂商務(wù)主題會所 江景組團(tuán)健身運(yùn)動(dòng)主題會所 水景組團(tuán)生活主題會所,會所設(shè)置,53,綠城藍(lán)庭地中海庭院洋房，流水社區(qū),項(xiàng)目名稱：綠城.藍(lán)庭 物業(yè)類型：花園洋房、小高層、高層、排屋 物業(yè)地址：余杭臨平星河路（星河路與320國道交叉口） 開 發(fā) 商：綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 占地面積: 426667平方米 建筑面積: 700000平方米 容 積 率：0.9 綠 化 率：40% 總 戶 數(shù)：1200 開盤時(shí)間：2007年5月 物業(yè)管理: 浙江綠城物業(yè)管理有限公司 景觀設(shè)計(jì)：香港雅卓信國際公司,綠城藍(lán)庭地中海庭院洋房采用地中海典型的摩爾式園林景觀布局，參照天然水系、庭院水景不同屬性流水帶來的不同感覺，營造雙重水景體驗(yàn)。,西區(qū)：地中海式庭院洋房、 聯(lián)院Townhouse,東區(qū)：8-18層景觀電梯公寓,戶型配比,頤養(yǎng)公寓74方一房一廳一衛(wèi),頤養(yǎng)公寓67方一房一廳一衛(wèi),170方四房二廳二衛(wèi),145方三房二廳二衛(wèi),120方二房二廳一衛(wèi),55,商業(yè)配套,約20000多平方米的地中海風(fēng)情商業(yè)廣場，為小區(qū)居民及周邊居民提供購物、休閑、娛樂、餐飲等各類商業(yè)服務(wù)；,56,景觀公園設(shè)置,設(shè)置以戶外泳池為主體的休閑主題中央公園。 另外在各個(gè)景觀組團(tuán)內(nèi)設(shè)置多個(gè)小型輔助公園，功能各異，水景、綠地貫穿其中，為社區(qū)生活添加眾多情趣。,綠城藍(lán)庭在景觀設(shè)計(jì)上采用地中海patio(庭院)和花團(tuán)簇錦般的中心花園， 以及摩爾式園林中流水意象、天然生態(tài)景觀等元素，輔以適當(dāng)?shù)膰群图芸眨r托其帶有強(qiáng)烈藝術(shù)感的建筑，最終營造一個(gè)特具風(fēng)情的地中海庭院生活社區(qū)。,57,會所設(shè)置,東區(qū)休閑中心地中海庭院式的綠城藍(lán)庭主題會所，以戶外泳池為主體，面積達(dá)7000，配備大堂吧、休閑中心、健身房、棋牌室、桌球房，雪茄吧等； 運(yùn)動(dòng)中心大面積社區(qū)運(yùn)動(dòng)中心，設(shè)有室內(nèi)恒溫泳池、室內(nèi)籃球場、乒乓球館、健身中心、網(wǎng)球場、攀巖等眾多體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施； 少兒活動(dòng)中心1000社區(qū)少兒活動(dòng)中心，設(shè)置包括4點(diǎn)半學(xué)校、閱覽室、車模室、花卉室、涂鴉室、多功能影院、體能運(yùn)動(dòng)中心等多種少年兒童活動(dòng)區(qū)域； 健康服務(wù)中心1200 社區(qū)健康服務(wù)中心，為社區(qū)居民提供日常醫(yī)療、養(yǎng)老保健、社區(qū)康復(fù)和慢性病管理等服務(wù)； 老年活動(dòng)中心老年大學(xué)、老年食堂、老年活動(dòng)中心等專屬配套，精心為老人們營造和諧幸福的晚年生活； 社區(qū)巴士社區(qū)巴士定點(diǎn)往返杭州主城區(qū)與臨平地鐵站，多條公交線路方便通達(dá)臨平市中心。,58,產(chǎn)品配套建議,1.社區(qū)配套建議（會所：面積、功能參考案例 綠地） 2. 景觀、公園設(shè)置建議（A.主題設(shè)置：運(yùn)動(dòng)主體+輔助主體家庭、噴泉，借鑒自在城 B.設(shè)備配置） 3.教育配套建議（政府合作九年制學(xué)校，引進(jìn)國際品牌雙語幼兒園建筑面積可居住人口人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)齡兒童數(shù)學(xué)校規(guī)模）,配套建議前思考： 1.思考配套主題運(yùn)動(dòng)為主、休閑為輔； 2.思考整盤風(fēng)格地中海風(fēng)情、陽光水岸； 3.思考地塊資源保護(hù)性開發(fā)原生態(tài)坡地、水系、植被； 4.思考業(yè)主屬性高端5有人群，有見識、有品位、有家庭、有事業(yè)、有地位； 5.思考配套地位項(xiàng)目價(jià)值體系最重要的環(huán)節(jié)之一； ,配套規(guī)劃點(diǎn)分析,從大盤開發(fā)的角度 依托強(qiáng)有力的引擎來不斷強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值十分必要 我們必須強(qiáng)化“中航上饒”的品牌力 我們必須強(qiáng)化“上饒第一大盤”的實(shí)力地位 我們認(rèn)為本項(xiàng)目有可能、也有必要設(shè)置高規(guī)格的園景,引擎一：6萬平米立體公園 引擎二：多重會所設(shè)置 引擎三：知名品牌教育機(jī)構(gòu),主要配套分布圖示,項(xiàng)目擁有6萬方城市稀缺山水森林公園，原生態(tài)的坡地、水系、植被，觀賞性、趣味性、養(yǎng)生性佳，是項(xiàng)目基礎(chǔ)性景觀資源。 在社區(qū)景觀的打造上應(yīng)盡量采取保護(hù)性開發(fā)，主要建設(shè)項(xiàng)目集中在月湖南岸區(qū)域，結(jié)合項(xiàng)目建筑風(fēng)格，營造與社區(qū)相和諧的社區(qū)景觀公園，爭取生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益最大化。,景觀公園建議地塊景觀資源分析,64,主要景觀元素設(shè)置,景觀主題：運(yùn)動(dòng)為主、休閑為輔，強(qiáng)調(diào)景觀的實(shí)用功能，以觀賞性功能進(jìn)行輔助加強(qiáng)。 景觀主體：6萬方中央公園是社區(qū)景觀的核心。 景觀要素：山景、水景、林景、院景、小品。 山景對坡地進(jìn)行整改，打造微型山地，設(shè)置迂回盤旋的登山步道，發(fā)展健身功能； 水景近30000平米的月湖，設(shè)置音樂噴泉、戶外泳池、生態(tài)濕地、落差溪流、近水平臺等元素，使其生態(tài)價(jià)值最大化； 林景以坡地原生態(tài)植被為基礎(chǔ)，適當(dāng)添加植種觀賞性林木，在坡地北面私密性較強(qiáng)區(qū)域打造神秘園林； 院景在建筑合圍的社區(qū)庭院及部分建筑架空層內(nèi)，設(shè)置小型噴泉水池、觀賞性植物、盆景、雕塑等景觀小品組團(tuán)； 小品分布在各個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)的景觀小品，如盆景、雕塑、噴泉等。,感受景觀,林景,水景,園景,院景,公園設(shè)置,運(yùn)動(dòng)主題公園為主，休閑主題公園為輔： 主要在月湖南岸的運(yùn)動(dòng)休閑帶一線排布親水樂園戶外泳池、運(yùn)動(dòng)籃球場、晨練健身廣場、山地健身步道等運(yùn)動(dòng)主題公園，盡可能遠(yuǎn)離主要居住區(qū)； 在月湖北岸設(shè)置噴泉廣場、神秘園、月湖北岸休閑觀光走廊、山地森林公園等休閑觀光主題公園，具有較好自然景觀和建筑景觀。,主要景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)置,運(yùn)動(dòng)主會所,休閑副會所,雙會所設(shè)置，運(yùn)動(dòng)主題主會所，定位于業(yè)主健身體育活動(dòng)需求，以室內(nèi)健身游泳場館為主體，坐落于通達(dá)便利的月湖南首； 休閑主題副會所，定位于業(yè)主高檔休閑需求，以高端SPA休閑桑拿場館為主體，坐落于月湖北尾的神秘園景觀公園內(nèi)，環(huán)境清幽，私密性強(qiáng)，,配套建議會所建議,69,1.社區(qū)配套建議（會所：面積、功能參考案例 綠地）,配套建議會所建議,70,配套建議會所建議,配套建議會所建議,72,為了增強(qiáng)本項(xiàng)目的整體競爭力，體現(xiàn)本項(xiàng)目的大盤優(yōu)勢； 我們建議本項(xiàng)目需要獨(dú)立設(shè)置一所高質(zhì)量的學(xué)校作為本項(xiàng)目的教育配套； 強(qiáng)化本項(xiàng)目的價(jià)值最大化，尋求后期項(xiàng)目的價(jià)值成長性；,配套建議教育配套建議,上饒市第十七小學(xué) ：距中航城項(xiàng)目800米，原為郭門村完小，學(xué)校占地面積3496平方米，建筑面積1183平方米，辦學(xué)設(shè)施陳舊落后，規(guī)模極小，辦學(xué)質(zhì)量差，設(shè)5個(gè)班共183名學(xué)生，生源主要是郭門村居民。,上饒市第十五小學(xué) 距中航城項(xiàng)目約2公里，原為光明小學(xué)，學(xué)校占地面積4000平方米，建筑面積1616平方米，設(shè)10個(gè)班578名學(xué)生，設(shè)施落后，規(guī)模小，辦學(xué)質(zhì)量一般，學(xué)校生源主要是北門村、江南商貿(mào)城附近居民。,上饒市第十二小學(xué)：距中航城項(xiàng)目3公里，是由上饒立天唐人援建的現(xiàn)代城配套小學(xué)，學(xué)校占地面積5900平方米，建筑面積4368平方米，設(shè)7個(gè)班352名學(xué)生，學(xué)校生源主要是現(xiàn)代城及東門附近居民。,學(xué)校地址建議：項(xiàng)目北側(cè)9號地塊,規(guī)劃小學(xué)用地,在2005年通過的帶湖片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃（佳利商城部分調(diào)