中原2010深圳振業(yè)巒山谷營銷方案.pptVIP

,銷售目標(biāo),2010年銷售目標(biāo)設(shè)定： 1-6棟實(shí)現(xiàn)90%的銷售，7-13棟實(shí)現(xiàn)26%銷售，全年銷售6.77億元,按以上計劃銷售：月均銷售92套； 周均銷售23套； 完成目標(biāo)需要達(dá)到的銷售速度相對09年會更高，銷售壓力較大。,截止到12月31日銷售情況,從內(nèi)部認(rèn)購起，平均22套/周，89套/月，按此銷售速度剩余單位需要10個月消化； 從剩余數(shù)量上來看，2010年1-6棟將是項目的銷售重點(diǎn)，同時也存在較大的銷售難點(diǎn)。,1-6棟銷售情況總結(jié),部分拓客渠道效果明顯,09年銷售較好的原因分析,產(chǎn)品線豐富,價格低開,09年市場火爆,前期復(fù)式產(chǎn)品在整個區(qū)域內(nèi)屬于稀缺型產(chǎn)品，附加值較高，為巒山谷在量、價、速三線提供起到了巨大的促進(jìn)作用。同時利用復(fù)式的價格也推進(jìn)了兩房和四房的銷售；,低開高走是項目制定的價格策略，前期很好的貫徹和執(zhí)行了該策略，吸引了大批客戶成交，為項目在09年銷售奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)；,樓市的火爆使本項目也充分受益；,在傳統(tǒng)的媒體投入外，老業(yè)主資源得到了充分運(yùn)用和挖掘，同時獎勵措施和現(xiàn)場活動，使老帶新的成交效果十分明顯；,1-6棟銷售情況總結(jié),在復(fù)式售磬后，整體產(chǎn)品線相對單一，客戶選擇面較窄； 為了豐富產(chǎn)品線可采取合拼，通過2+1的形式增加3-4房比例，但合拼單位在功能 使用上均存在一定問題，客戶接受度需要驗證。 合拼后的各個戶型段的產(chǎn)品面積均偏大，客戶接受度相對較弱；,未售主力戶型特點(diǎn)：,合拼前戶型配比,2010年銷售現(xiàn)狀分析,2010年銷售現(xiàn)狀分析,價格持續(xù)高走，將逐漸失去了價格優(yōu)勢,項目配套、交通不完善，無法吸引自住客和周邊客戶,項目大盤品質(zhì)未充分展現(xiàn)，居住氛圍營造需要加強(qiáng),從開盤6200元/平米的銷售均價到如今近8000元/平米的銷售均價，巒山谷的價格漲幅近30%，使未來價格的高走存在一定壓力；,自住客和周邊客戶成交不旺盛，主要由于項目目前所在區(qū)域配套和交通不成熟，對該部分客戶群體存在一定限制作用；,項目目前處于現(xiàn)樓發(fā)售階段，整體大盤感覺已經(jīng)顯現(xiàn)。但部分細(xì)節(jié)打造，尤其是居住氛圍營造需要進(jìn)一步加強(qiáng)和改善，包括前廣場、園林、登山道等方面的包裝完善。,國家政策頻出，今年市場走勢不明朗,客戶上門量有限，銷售現(xiàn)場氣氛相對冷清,客戶到訪量有限是項目始終存在的問題，這也直接導(dǎo)致現(xiàn)場銷售氛圍比較冷清，無法在關(guān)鍵時刻對客戶逼定起到促進(jìn)作用；,從2009年底政府針對樓市的調(diào)控政策頻出，使當(dāng)前的市場觀望情緒十分明顯。2010年市場走勢如何將直接影響本項目以及整個深房市場的銷售，順市要一鼓作氣，逆市更要具備超凡的思路。,2009年巒山谷順勢開盤，秋交會集中放量，提前完成集團(tuán)銷售任務(wù)。 三個要素決定了項目熱銷：產(chǎn)品、 市場、價格 2010年巒山谷加推7-13棟，在價格不斷走高、市場走勢不明朗、重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品自身競爭力相對有限的情況下，巒山谷持續(xù)熱銷的依托是什么？,思考一：如何制造持續(xù)熱銷？,現(xiàn)狀引發(fā)的幾個思考,思考二：如何避免產(chǎn)品內(nèi)耗？,2009年巒山谷推售1-6棟，截止到12月31日已售808套，平均89套/月，按 此銷售速度計算，剩余單位需要10個月消化，加之春節(jié)淡季、尾貨銷售緩 慢等因素，基本需要1年以上的時間消化； 7-13棟4月下旬推出，部分產(chǎn)品線重合，出現(xiàn)內(nèi)耗，如何協(xié)調(diào)1-6棟剩余單 位和7-13棟單位的關(guān)系？,思考三：推廣形象如何統(tǒng)一？,項目前期主打大盤氣勢和生態(tài)資源，擁有高爾夫、馬巒山、水庫等核心 優(yōu)勢， 54萬平米一城河山在前期已經(jīng)深入人心，但同樣面臨交通不便 利，配套不齊全等劣勢； 后期將面臨1-6和7-13棟同時銷售的局面，推廣形象是延續(xù)、是突破、還 是融合？,思考四：客戶群體如何拓展，尤其是自住客戶的吸引？,在1-6棟的銷售中，購買的主力客群是以關(guān)內(nèi)為主的換房客和投資客，與 項目前期定位的客戶群有部分出入； 后期項目依然持續(xù)價格高走的策略，客戶群體該如何拓展？,提出問題，解決問題，這才是營銷之道 也是本報告的闡述重點(diǎn)。,豁然凌駕 山河繁華,振業(yè)巒山谷2010年營銷報告,市場分析,營銷策略,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策面分析,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),政策分析,區(qū)域市場競爭項目研究,2009年深圳樓市量價齊升，主要是在寬松的貨幣政策、寬松的房貸政策環(huán)境下，前幾年壓抑的剛性需求釋放，同時在寬松貨幣帶來的通貨膨脹預(yù)期影響下投資需求也大量入市，而另一方面供應(yīng)減少，樓盤供不應(yīng)求，房價不斷創(chuàng)新高。,2005年至2007年上半年政府出臺了很多調(diào)控政策，包括規(guī)范市場行為、90/70、征稅、加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率等，對市場都沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響，成交量最多僅短暫低迷，而價格則是持續(xù)上漲。 2007年至2008年9月，政府實(shí)行二套房貸政策，成交量一直低迷，房價也是大幅下滑。 2008年10月開始政府放寬房貸政策，成交量放大，2009年量價齊升。,政策調(diào)控影響分析,近年深圳市商品住宅量價變動情況圖（2005-2009）,數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部,成交量是價格的先行指標(biāo)，成交量先于價格變動，時間相差5-6個月。,政策調(diào)控影響分析,由圖可知，樓市活躍期，供應(yīng)增加對個體樓盤的成交基本沒有影響，總體成交量增加，樓盤的輪番炒作甚至助漲房價，如2005-2006年供應(yīng)量大，但樓盤成交活躍，價格也是持續(xù)上漲。 樓市低迷期，供應(yīng)就算減少，但實(shí)際可售量增加，制約個盤成交，整體成交下滑，如2007年下半年和2008年。 樓市活躍期，供應(yīng)減少，樓盤成交火爆，價格快速上漲，如2009年。,近期政策出臺情況,政策調(diào)控的力度與重點(diǎn) 發(fā)展商自身應(yīng)對市場調(diào)節(jié)的資金能力與心態(tài) 市場供應(yīng)的競爭壓力 買家對于市場調(diào)控的看法與心態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,政策調(diào)控影響分析,政策重點(diǎn)：,市場供應(yīng)壓力與發(fā)展商心態(tài)：,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響與買家心態(tài)變化：,拐點(diǎn)，無論是市場的自我調(diào)節(jié)還是政府的強(qiáng)勢干預(yù)，過往經(jīng)驗告訴我們，總有對應(yīng)的辦法及策略，關(guān)鍵在于拐點(diǎn)會帶來什么或者引起什么。,2007-2008,2009-2010,悲觀估計,謹(jǐn)慎預(yù)期,政策調(diào)控,限制政策出臺抑制房價增長（利率、二套房貸）,成交,觀望情緒濃厚，有價無市甚至降價也無市,回款,買家不簽約或毀約，退房潮,客戶要求,發(fā)展商要求快速出貨不惜調(diào)整入市價格,政策調(diào)控,保障宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長前提下調(diào)控,成交,通脹預(yù)期致使買家持續(xù)購買但交易量較09年低,價格走勢,上半年價格持續(xù)現(xiàn)狀，下半年價格出現(xiàn)調(diào)整,客戶要求,保障利潤前提下盡量出貨及回款,中原認(rèn)為就目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場情況，07/08年的冰點(diǎn)基本不會再現(xiàn)。但同時對2010年的市場也應(yīng)存在謹(jǐn)慎態(tài)度，充分抓住每一個銷售契機(jī)。,政策調(diào)控影響分析,信貸政策適當(dāng)寬松，新增貨幣供應(yīng)量仍會比較大。 經(jīng)濟(jì)回升，“管理通貨膨脹預(yù)期”，可能通過加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金等手段回收貨幣。 整體房貸政策可能會呈現(xiàn)先松后緊的趨勢。業(yè)績需要，年初是銀行釋放貸款的高峰期，隨著額度消化及遏制投資、投機(jī)購房的政策壓力，房貸會逐步收緊。 首次置業(yè)仍得到政策支持。但是目前的房價已經(jīng)脫離了很多首次置業(yè)者的負(fù)擔(dān)能力，政策的扶持作用已不明顯。 增加普通商品房供應(yīng)，除了增加土地出讓外，還可以通過打擊屯地開發(fā)商屯地行為來實(shí)現(xiàn)。 預(yù)計2010年政府會出臺更多措施，除了已經(jīng)出臺的提高購地首期和縮短付款期限外，政府還可以通過加大對囤地、捂盤的處罰力度，限制囤地企業(yè)的融資等措施來釋放供應(yīng)。,2010樓市政策預(yù)判,2010樓市發(fā)展預(yù)判,2010年年初由于政策的頻繁出臺，整體樓盤成交出現(xiàn)放緩，但開發(fā)商經(jīng)過09年的火爆銷售回收了大量資金，因此并不會對價格進(jìn)行調(diào)整，樓市出現(xiàn)價穩(wěn)量跌，之后隨政策調(diào)控、房貸收緊、高房價等因素打壓，成交持續(xù)低位徘徊，同時存量不斷增加，銷售壓力增加，房價高位盤整。隨著政策調(diào)控的持續(xù)，房價出現(xiàn)微調(diào)。,通脹預(yù)期,政策頻出,存量少,價格調(diào)整,政策壓制,成交持續(xù)放緩,可售量增加,價格高位盤整,成交低位徘徊,壓制政策持續(xù),可售量持續(xù)增加,開發(fā)商壓力顯現(xiàn),成交放緩,剛需入市,政策可能些許放松,量跌價平,價格不變,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),政策分析,區(qū)域市場競爭項目研究,徽王府,水藍(lán)灣,東方沁園,君悅龍庭,奧林華府,公園大地,陽光天健城,水岸新都,坡頭背項目,九州新都市,星河項目,愛聯(lián)項目,東都花園二期,天基地塊,深業(yè)紫麟山,中央悅城,萬科清林徑,康城國際,萬象天成,閱山華府,家和盛世花園,綠景大公館,澤洋園,龍城領(lǐng)地,首創(chuàng)八意府,華業(yè)玫瑰郡,風(fēng)臨國際,未來推售項目,將 售項目,在售項目,本案,大龍城競爭格局,摩爾城,錦峰森鄰,I派龍城,順嘉項目,大運(yùn)城邦,中心城片區(qū)為大龍城供應(yīng)主力，銷售形勢平穩(wěn)。,2009年在售項目,本年度，大龍城市場均價穩(wěn)步上升，目前均價為13491元/，僅為全市均價22079元/的61%，成為市場價格洼地。無論對于自住還是投資者而言都是片樂土。,09年1月至12月深圳市和大龍城均價對比圖,09年市場成交價格,2009年在售產(chǎn)品戶型配比：2009年大龍城發(fā)售的項目以70以上的兩房到144以下的大四房為主，小戶型以及別墅和五房等戶型數(shù)量極少。,2009年在售產(chǎn)品戶型配比,2009年暢銷產(chǎn)品戶型,數(shù)據(jù)來源：深圳中原市場研究部。銷售套數(shù)以國土局簽約為準(zhǔn),巒山谷的2+1戶型,合拼戶型,項目普遍受到90/70等限制，同時又 為了滿足大戶型客戶需求，目前龍崗 市場上普遍采用合拼方式,認(rèn)識產(chǎn)品供應(yīng)后的真相,君悅龍庭2房戶型,認(rèn)識產(chǎn)品供應(yīng)后的真相,高贈送戶型,高贈送可有效提高產(chǎn)品附加值，對于 龍崗客戶十分具有吸引力,大戶型是龍崗需求的主流，傳統(tǒng)的戶型認(rèn)識已經(jīng)被顛覆，高贈送改房和合拼戶型占據(jù)了市場中的很大比例； 由于關(guān)內(nèi)等周邊客戶的進(jìn)入及多元化，使戶型需求也在發(fā)生變化，中小戶型客戶逐漸增多； 借著整體市場的走勢，龍崗價格一路上漲，但價格與全市相比仍處于低位，為深圳樓市的價格洼地； 客戶選房上十分關(guān)注性價比，高贈送的產(chǎn)品是客戶較為在意的因素；,小結(jié),未來兩年供應(yīng)總量,未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析,未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析,客戶變化趨勢,總結(jié),未來區(qū)域市場威脅,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,總量份額：未來兩年，全市預(yù)計新增住宅供應(yīng)量約1700萬，大龍城的住宅市場新增供應(yīng)面積就將超過480萬，為深圳各片區(qū)之首，市場消化壓力巨大。,龍坂片區(qū) 約230萬,南山 約300萬,寶安中心區(qū) 約200萬,觀瀾 約80萬,福田 約100萬,布吉 約80萬,羅湖 約110萬,鹽田 約40萬,橫崗 約120萬,大龍城 約480萬,住宅供應(yīng)總量,預(yù)計：2010年的全年新增供應(yīng)約137.3萬。,2010年供應(yīng)量,大龍城的供應(yīng)量再度復(fù)蘇，預(yù)計可售住宅面積達(dá)270萬,2011年預(yù)期供應(yīng),預(yù)計供應(yīng)量下滑至188萬，供應(yīng)以舊改項目為主，體量均較大。,2012年預(yù)期供應(yīng),2011年-2012年，大量舊改項目將集中入市，對市場形成強(qiáng)烈地沖擊。,舊改項目供應(yīng)情況,中大戶型依然是大龍城的供應(yīng)主流。,未來，大龍城的主力戶型依然為中大戶型,龍崗未來供應(yīng)物業(yè)類型以高層住宅為主，其次為少量小高層和別墅類住宅,潛在供應(yīng)物業(yè)質(zhì)素越來越高，在已開工的項目中，以高檔住宅和中高檔住宅為主。,未來市場供應(yīng)物業(yè)類型與檔次,未來兩年供應(yīng)總量,未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析,未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析,客戶變化趨勢,總結(jié),未來區(qū)域市場威脅,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,在未來數(shù)年內(nèi)，已初步確定將會有9個城市綜合體將會入市，龍崗中心城和龍崗街道辦未來將會擁有大量的大型綜合體。,未來大龍城的綜合體基本集中在龍崗街道辦和龍崗中心城 大龍城的綜合體項目全部為舊改項目 大龍城的綜合體項目開發(fā)周期比較長 大龍城的項目開發(fā)阻力較大，例如萬科九州項目，土地平整后，一直無法正常開工 未來大龍城數(shù)量眾多的舊改項目中，綜合體的比例將會進(jìn)一步上升,大龍城城市綜合體供應(yīng)情況,綜合體的批量出現(xiàn)，必將帶動和影響整個區(qū)域的發(fā)展。,未來兩年供應(yīng)總量,未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析,未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析,客戶變化趨勢,總結(jié),未來區(qū)域市場威脅,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,地鐵3號線經(jīng)過了大龍城，覆蓋項目眾多，將使大龍城成為大深圳的緊密部分。,地鐵沿線供應(yīng)分析,與地鐵建立有效連接，將成為未來項目的競爭力之一,未來兩年供應(yīng)總量,未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析,未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析,客戶變化趨勢,總結(jié),未來區(qū)域市場威脅,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,關(guān)內(nèi)客戶需求旺盛,當(dāng)前的購房客戶特征中，關(guān)內(nèi)客戶已經(jīng)占據(jù)了較大比例,關(guān)內(nèi)產(chǎn)品價格居高不下， 和土地供應(yīng)的逐漸減少， 對關(guān)內(nèi)客戶形成了擠壓作用,交通的完善、地鐵的開通 為關(guān)內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)能力較低 的客戶提供了更多選擇,龍崗當(dāng)前的洼地價值已經(jīng)被 大眾所認(rèn)知，出于對未來通 脹的預(yù)期，更多客戶選擇價格 較低的產(chǎn)品作為保值投資,產(chǎn)業(yè)升級的影響：高科技產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)工業(yè)將會帶來更高端的居住人口。,員工素質(zhì),收入水平,低級技術(shù)工人,企業(yè)管理者、專業(yè)技術(shù)人員,素質(zhì)較低,素質(zhì)較高，基本都受過高等教育,收入低，消費(fèi)能力低,收入較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,傳統(tǒng)工業(yè),員工主體,高科技產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)工業(yè),目前大龍城以低收入的工人為主體的人口結(jié)構(gòu)，將會得到很大的改變，未來具有較高收入的專業(yè)技術(shù)人員和白領(lǐng)一族將會是龍崗的認(rèn)購構(gòu)成的主要部分。未來該類人群將成為龍崗樓盤的消費(fèi)主力。,產(chǎn)業(yè)升級,高端人才不斷匯聚,隨著寶龍工業(yè)區(qū)和大工業(yè)區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加及自身運(yùn)作的成熟，龍城高端產(chǎn)業(yè)人口不斷匯集。目前兩大工業(yè)區(qū)專業(yè)人才及管理人員已達(dá)3萬人。,目前有員工人數(shù)2萬左右，其中中高層管理及企業(yè)負(fù)責(zé)人分別占比29%和4%，總數(shù)超過了6000人； 預(yù)計到2010年員工總數(shù)將達(dá)到6萬人，中高層管理及企業(yè)負(fù)責(zé)人將超過1.7萬人；,人口變化,寶龍工業(yè)區(qū),大工業(yè)區(qū),高端人口匯集,未來兩年供應(yīng)總量,未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析,未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析,客戶變化趨勢,總結(jié),未來區(qū)域市場發(fā)展難點(diǎn),大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,通往關(guān)內(nèi)的道路將是大龍城發(fā)展的瓶頸,布吉關(guān),北通道、南通道、龍翔大道、深惠路、丹荷路、橫坪公路、機(jī)荷高速、水官高速,深惠路、機(jī)荷高速、沙荷路、水官高速,布吉關(guān)、沙灣小關(guān),龍城,橫崗,布吉,大龍城目前的交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)處于較為發(fā)達(dá)狀態(tài)，但是，達(dá)到關(guān)內(nèi)還是只能通過有限的幾條道路。而其中，收費(fèi)公路占據(jù)了大部分，免費(fèi)的深惠路，即使改造成8車道，也難以應(yīng)對未來巨大的交通壓力。,片區(qū)發(fā)展難點(diǎn),惠州、大亞灣的靠攏，利用價格優(yōu)勢搶奪深圳客戶。地理位置臨近的龍城將面臨威脅，尤其風(fēng)險投資客戶將被爭奪。,目前，惠州、東莞等地紛紛搶奪深圳客戶，從地理距離上，這些區(qū)域和大龍城是相近的，因此會對大龍城客戶產(chǎn)生一定的影響，大龍城應(yīng)該要充分發(fā)揮深圳的優(yōu)點(diǎn)（區(qū)域配套完善，商業(yè)發(fā)達(dá)），來擊敗對手，甚至吸引外地客戶前來大龍城。,深圳以外區(qū)域的外來威脅：,大運(yùn)會為大龍城帶來了眾多的利好，但是，一旦大運(yùn)過后，熱潮將會消失。同時，作為運(yùn)動員村的住宅推向市場，將會對市場供應(yīng)形成一定的沖擊。,北京奧運(yùn)前后房地產(chǎn)市場銷售情況,“后大運(yùn)”時代的隱患,小結(jié),未來的大龍城房地產(chǎn)市場，供應(yīng)量巨大，大部分項目都是舊改項目，體量大，必 然會導(dǎo)致競爭的激烈化； 未來供應(yīng)產(chǎn)品中，中大戶型仍是主流， 城市綜合體的涌現(xiàn)，必將帶動整個區(qū)域的發(fā)展； 交通仍是未來中龍崗區(qū)域需要面對和解決的重要問題； 關(guān)外各區(qū)域以及周邊城鎮(zhèn)將可能直接分流龍崗客戶，如何有效提高區(qū)域競爭力是政府和發(fā)展商需要共同解決的問題； 大運(yùn)之后的市場走勢難以預(yù)測，但隨著配套、交通等基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸完善，以及關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)的日益減少，項目組對未來的龍崗市場還保持樂觀的發(fā)展態(tài)度。,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,1,4,大龍城房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,大龍城未來房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng),區(qū)域市場競爭項目研究,政策分析,大運(yùn)城邦,本案,直接競爭,潛在競爭,競爭關(guān)系梳理,中心城其它項目,家和盛世,摩爾城,綠景大公館,順嘉項目,順嘉項目,巒山谷,從戶型面積段上來看，順嘉項目產(chǎn)品素質(zhì)優(yōu)于本項目。 復(fù)式產(chǎn)品的接受度已經(jīng)得到了市場上認(rèn)可； 89的三房直接將本項目兩房直接壓制； 3-4房的純粹性設(shè)計也好于本項目的合拼單位。 因此順嘉項目的入市將對本項目造成巨大競爭壓力。,大運(yùn)城邦,位置:益田大運(yùn)城邦位于其他區(qū)東莞市鳳崗鎮(zhèn) 占地面積:35萬平方米 建筑面積:77.2萬平方米 容積率:2.21 一期在售6棟,面積為中小戶型 銷售均價:8000元/平米,該項目雖然位于東莞鳳崗，但其面對的客戶群是以深圳為主，前期成交也存在大批關(guān)內(nèi)客戶，與巒山谷比較相似。 同時其社區(qū)規(guī)模和品質(zhì)也與巒山谷形成了更直接的競爭；,位于龍崗鎮(zhèn)深惠路與鵬達(dá)路交界處 總建筑面積130022.05平方米 其中住宅57151.32，商業(yè)37141.75 商業(yè)中心11283.95。 包括地下室一層、商業(yè)四層、住宅31層、 寫字樓20層。工程總造價約23500萬元。 規(guī)劃戶數(shù)：585戶 車位總數(shù)：695 80%以上的戶型帶入戶花園、空中院 落及露臺。2梯4戶（部分物業(yè)2梯3戶） 戶型包括二房、三房、四房等 面積區(qū)間從82.30-160.56 12月19日開盤,開盤優(yōu)惠折扣:VIP卡客戶 享有99折優(yōu)惠+升級99折優(yōu)惠+開盤當(dāng)日 97折優(yōu)惠 . 均價15000元/平米 ,開盤主推A座,102套, 開盤當(dāng)天銷售8成,后期陸續(xù)推出C,D,E棟, 截止到目前銷售104套,銷售率為17%.,發(fā)展商不追求銷售速度，只有1天蓄客期. 復(fù)式單位作為保留，以4萬元/平米的價格出街.,摩爾城,綠景大公館,位 置：于龍崗區(qū)中心城龍城37區(qū)(龍城街道 愛聯(lián)社區(qū)龍翔路與黃閣路交匯處) 開 發(fā) 商：深圳市龍康弘投資發(fā)展有限公司 深圳市綠景企業(yè)管理集團(tuán)有限公司 容 積 率：2.1 占地面積： 47371.95平方米 總建筑面積：134809.21平方米 總戶數(shù)： 976 規(guī)劃：高層建筑與多層建筑組成，由1-9棟組 成,其中。5棟B座、6棟B座、7棟、9棟 為多層,其余為高層。9棟為幼兒園，其 余為住宅和配套商業(yè)。 主力戶型：55一房170大四房 開盤時間:2010年1月17日 均價:12800元,位 置：龍崗中心城清林中路北龍福西路 與和福路交匯處 開 發(fā) 商：宏宇投資 容 積 率：2.8 占地面積：4.96萬平方米 建筑面積：10.98萬平方米 主力戶型：以120-1544房單位為主 分二期開發(fā)，其中一期 規(guī)劃由2棟 27層高層和 5棟29層高層住宅組合而成。 總戶數(shù):328戶,截止至2月21日銷售率73%. 開盤時間:2009年12月22日 均 價:12500元,家和盛世花園,位 置：龍崗中心城龍平西路北側(cè)，回龍路 與長興路交匯處 開 發(fā) 商：嘉旺城投資 容 積 率：2.8 占地面積：4.3萬 建筑面積：11萬 開盤時間：2009年12月26日 主力戶型：86-158平方米三房-五房 共411套, 截止至2月21日銷售率68%. 均 價:12000元,閱山華府,位 置：龍崗區(qū)中心城龍平西路與龍 城中路交匯處東南角 開 發(fā) 商：雪麟實(shí)業(yè) 容 積 率： 4 占地面積： 0.9萬 建筑面積： 4萬 預(yù)計入市時間： 2010年上半年 主力戶型：主力戶型為80-90的兩房 共3棟，1棟11小高層及2棟 24、26層高層建筑,澤洋園-匯龍?zhí)煜?區(qū)域市場總結(jié),市場存量大，未來供應(yīng)量驚人，未來競爭將十分激烈； 未來推出的項目在產(chǎn)品規(guī)劃上大多數(shù)受到90/70等諸多限制，為了滿足區(qū)域大戶型客戶的需求，合拼是發(fā)展商的必然選擇； 雖然借著大運(yùn)會和交通規(guī)劃等種種利好，龍崗市場被業(yè)界看好，但該繁榮是否持續(xù)還將受到大環(huán)境影響； 同區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)直接競爭對手，對巒山谷后期銷售帶來了一定壓力。,市場分析,營銷策略,營銷解決方案,費(fèi)用預(yù)算,營銷思路,營銷策略目標(biāo)思考,2010年營銷目標(biāo)：名利雙收,目標(biāo)思考 形象上：實(shí)現(xiàn)“城市、山、水、高爾夫大社區(qū)標(biāo)桿”的戰(zhàn)略目標(biāo) 銷售上：從競爭中突圍，實(shí)現(xiàn)量、價、速的銷售目標(biāo),【營銷思路】,1、推售思路：分批推售 小步快跑 先立標(biāo)桿 再行補(bǔ)缺 2、銷售思路：先緊后松 防范未然 3、拓客思路：主動出擊 多管齊下,營銷策略推售思考,2010年推廣主線思考,營銷策略推廣主線,當(dāng)?shù)吞忌畛蔀槲覀兩钪械闹髁骺谔枙r，生態(tài)、環(huán)保、健康開始日益得到社會的關(guān)注。這與本項目前期所宣導(dǎo)的形象完全相符。為了將此概念更深層次和更高調(diào)的宣揚(yáng)，建議巒山谷今年以低碳生活的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者的身份進(jìn)行形象提升，并結(jié)合體驗式活動，將項目優(yōu)勢無限放大。,建立項目品牌/城市山水高爾夫社區(qū)標(biāo)桿的目標(biāo) 建立低碳生活倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者先鋒 儲備客源,營銷策略途徑思考,渠道策略,活動策略,展示策略,78910棟奇數(shù)層平面圖,A1戶型 建面:89 2房2廳1衛(wèi),B1戶型 建面:87 2房2廳1衛(wèi),78910棟,此四棟戶型均為2房2廳1衛(wèi)，面積偏大，兩套合拼后總建面將達(dá)到178，面積過大，且受承重墻影響，客廳面寬僅4.1米，舒適度較差，不適宜合拼銷售。,為了豐富產(chǎn)品線,為2期產(chǎn)品過渡,可將A1和B1戶型通過入戶花園合拼,形成兩代居產(chǎn)品,在銷售期通過樣板房進(jìn)行展示與銷售引導(dǎo).,產(chǎn)品劣勢規(guī)避概念突破提高競爭力,面臨問題,產(chǎn)品線客戶接受度一般,配套交通不便利,大盤品質(zhì)未充分展示,客戶到訪量有限,銷售氛圍冷清,形象的提升統(tǒng)一,產(chǎn)品關(guān)系,11棟一單元,A戶型：87，2房2廳1衛(wèi) B戶型：64，1房1廳1衛(wèi) C戶型：82，2房2廳1衛(wèi),合拼建議： A+B：151，4房2廳2衛(wèi) C+B：146，4房2廳2衛(wèi) 合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)； A+B合拼，餐廳位置建議搭板作為贈送面積給住戶使用。,合拼后布局示意,原戶型,將該空間搭板處理,增加戶型空間,提升產(chǎn)品價值, 但需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈送提高競爭力,11棟二單元,D戶型 2房變3房 建筑面積：87 建議將奇數(shù)層陽臺改造成小房間，或是將廚房移至陽臺，將廚房改成房間，滿足小3房的功能，以豐富項目產(chǎn)品線，拓寬客源。,D戶型奇數(shù)層平面,增加功能空間提高競爭力,11棟三單元,J戶型奇數(shù)層平面,J戶型 2房變3房 建筑面積：89 建議將如圖中標(biāo)紅所示陽臺改造成小房間，為增加房間的舒適度，建議將廚房面寬2.1米縮小至1.8米，則小房間面寬可達(dá)2.4米。,增加功能空間提高競爭力,A戶型：89 B戶型：53 C戶型：72 D戶型：55 E戶型：67,12、13棟一單元,合拼建議： A+B：142，4房2廳2衛(wèi) D+E：122，3房2廳2衛(wèi) 合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)； A+B合拼，建議將漏空部分搭板作為贈送面積給住戶使用。,A+B,D+E,該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈送提高競爭力,F戶型：67 G戶型：55 H戶型：71 J戶型：54 K戶型：79,合拼建議： F+G：122，4房2廳2衛(wèi) J+K：133，3房2廳2衛(wèi) 合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)； J+K合拼，建議將漏空部分搭板作為贈送面積給住戶使用。,12、13棟二單元,該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈送提高競爭力,12、13棟三單元,L戶型：80 M戶型：64 N戶型：88,合拼建議： L+M：144，4房2廳2衛(wèi) M+N：152，4房2廳2衛(wèi) 合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)； 建議將漏空部分搭板作為贈送面積給住戶使用。,L+M,該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,N+M,贈送提高競爭力,以上戶型合拼及改造建議，中原項目組僅作初步示意，具體戶內(nèi)布局建議由專業(yè)室內(nèi)設(shè)計公司設(shè)計樣板房作展示，予引導(dǎo)客戶對戶內(nèi)的想象空間，促進(jìn)銷售。,根據(jù)以上合拼后戶型，具體樣板房建議如下：,7棟,8棟,9棟,10棟,11棟,12棟,13棟,7/8/9/10棟戶型一致，建議樣板房設(shè)置于10棟； 11棟單獨(dú)戶型，設(shè)置樣板房； 12/13棟戶型一致，樣板房設(shè)置于12棟，鑒于目前施工現(xiàn)場情況，本棟樣板房可予第二批設(shè)計建造。,樣板房樓棟選擇,7-11棟共設(shè)置4套精裝樣板房（合拼后），5套清水樣板房展示： 10棟：7層，東面戶型展示精裝2套，西面戶型展示清水2套； 11棟：7層，一單元7層A+B、C+B各1套，精裝展示，合拼后共2套； 7層，三單元7層G、H、J戶型各1套；搭板后清水展示；,樣板房建議,備注： 12/13棟一/二單元為對稱戶型 12/13棟三單元與11棟一單元戶型一致,樣板房展示,搭板,按當(dāng)前設(shè)計，整個房間的功能布局存在很大問題，餐廳面積過小，且占用走道,樣板房搭板案例 11棟A+B,搭板后的調(diào)整方案,從銷售角度,中原強(qiáng)烈建議和要求發(fā)展商能夠搭板.以彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷,對客戶形成有效引導(dǎo),促進(jìn)銷售,園林區(qū)域看樓通道示意,10棟,11棟,售樓處,步行路段,電瓶車路段,11棟7層看樓通道示意,一單元 精裝樣板房,三單元 清水樣板房,看樓通道：從一單元C戶型洗手間位置搭板通向D戶型洗手間位置，如圖所示通往三單元。,樣板房開放相關(guān)工程配合建議： 樣板房到位時間為：2010年4月10日；屆時，10棟、11棟7層以下外立面需以交樓標(biāo)準(zhǔn)予以展示；同時，為展示項目的高品質(zhì)形象，建議7-13棟園林進(jìn)行全部展示。,形象的提升統(tǒng)一,核心優(yōu)勢,形象積淀,高爾夫,馬巒山,形象是客戶感性認(rèn)知，將項目與形象契合可成為吸引客戶的關(guān)鍵,提升客戶信心之用，卻無法托起項目形象,離山更近，資源獨(dú)享,7-13棟無法享受果嶺景觀，且與1-6棟形成差異,放大,核心價值分解,振業(yè)品牌,社區(qū)配套,配套實(shí)現(xiàn)需要一定周期。,本項目核心價值構(gòu)建策略,獨(dú)享資源是旗幟，它將成為能讓客戶興奮的焦點(diǎn)。,形象價值是關(guān)鍵，它將成為能讓客戶埋單的底牌。,生態(tài)資源的 占有優(yōu)勢,配套,大盤,物管,此題為多選題，有效訪問數(shù)據(jù)1471個，在所列項目特征選項中，客戶選擇最多的是生態(tài)環(huán)境，有523位客戶選擇，幾乎所有客戶都選擇了這一項，占總選項的比例為37%； 其次是大社區(qū)配套，有240位客戶選擇，占比16%；選擇升值潛力大的有227位，占比15%； 認(rèn)為價格合適和戶型設(shè)計喜歡的有173位和166位，分別占比12%和11%； 另外，選擇發(fā)展商品牌的有117位，占比8%，選擇物業(yè)管理公司品牌有的17位。 客戶購買觸動點(diǎn)排序：生態(tài)環(huán)境大社區(qū)配套升值潛力大價格合適戶型設(shè)計喜歡發(fā)展商品牌物業(yè)公司品牌其它,前期成交業(yè)主購買巒山谷因素統(tǒng)計,從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，客戶對于項目周邊的生態(tài)環(huán)境最為認(rèn)可，其次是社區(qū)規(guī)模，因此在形象表達(dá)上也應(yīng)契合客戶對于兩方面的喜好進(jìn)行傳播。,從客戶認(rèn)知中尋找獨(dú)享價值,形象銜接,產(chǎn)品銜接,價格銜接,前期調(diào)性較高，但在推廣中缺乏相應(yīng)表現(xiàn)力量。后期形象要拔高，但需要較好的過渡，否則會使項目形象偏離方向，影響項目整體調(diào)性的對外統(tǒng)一。,1-6棟價格一路高走，開售至今漲幅30%左右，但仍未進(jìn)入豪宅價格圈。,產(chǎn)品以2房、合拼3房和4房為主，面積段雖然屬舒適性產(chǎn)品，但具體功能和尺度則差強(qiáng)人意，無法吸引更多高端客戶,形象打造方向分析,形象提升和資源展示最大化是后期銷售的最大依托,結(jié)論：,豪宅形象 中檔價格 高端服務(wù),山景豪宅 與前期形成良好銜接 物管+配套+品質(zhì)提升,形象打造,54萬平米 一城河山,傳承、融合、提升,原形象,對外始終保持一個形象，無論1-6棟剩余單位，還是新推的7-13棟均以統(tǒng)一調(diào)性出街,形象定位,豁然凌駕 一城河山,氣勢與姿態(tài)的完美闡釋,山河之上，意念之巔，形象無限升級,延續(xù)前期定位，體現(xiàn)項目體量,豁然凌駕 一城山河,山不在高 有仙則名 山得水而活, 水依山而幽 山得林則妍 林因山而茂,次要客戶, 投資客,龍崗專業(yè)人群 （醫(yī)生、教師、律師等） ,核心客戶, 龍崗中小私營企業(yè)主, 關(guān)內(nèi)關(guān)注環(huán)境的換房客, 龍崗本地公務(wù)員和企業(yè)高管,重要客戶,目標(biāo)客戶群屬性定位,周邊村民 ,周邊區(qū)域的白領(lǐng) ,自省式問題：為何吸引不了自住客,交通不便利,配套不完善,生活氛圍不濃厚,目前巒山谷購房客戶中以投資客居多，這與當(dāng)前的市場特征相符合，但投資客受政策和市場影響極大，無法支撐大盤的后期銷售，并且投資客過多，對現(xiàn)樓銷售也會產(chǎn)生一定負(fù)面影響。如何拓展自住客，成為項目后期面臨的重要問題！,開通社區(qū)直通巴士,交通問題解決方法,租用車輛，作為看樓車和社區(qū)直通巴士，在周一至周五為社區(qū)業(yè)主提供社區(qū)直通車，一方面可提升新客戶購房信心，一方面對入伙業(yè)主提供便捷和人性化的服務(wù)；周末作為看樓車接送購房客戶； 周一至周五路線暫設(shè)為巒山谷龍城廣場（樂購）世貿(mào)巒山谷（未來考慮直接與地鐵三號線接駁）； 時間為上午8：00、11：00和下午13：00、17：00，充分考慮業(yè)主上下班時間和購物時間； 物料配合：銷售中心內(nèi)部和社區(qū)內(nèi)擺放社區(qū)直通車的路線和發(fā)車時間。 周末看樓車?yán)^續(xù)在指定地點(diǎn)接送新客戶。,開通大型購物場所的直通巴士（樂購、天虹等）,針對當(dāng)前社區(qū)商業(yè)未完善之前，解決業(yè)主的購物問題，可以與周邊大型購物商場協(xié)商，開通直達(dá)社區(qū)的購物巴士； 也可以和周邊村委或大型企業(yè)（比亞迪等）聯(lián)合向購物商場協(xié)商，增加談判籌碼； 直通巴士可考慮先簽一年，后期仍以項目自身商業(yè)消費(fèi)為主。 完成時間：2010年3月,配套問題解決方法,周末針對業(yè)主舉辦活動,購房客戶基本集中在周末到訪，為了給客戶營造出濃厚的居住氛圍，可以考慮針對業(yè)主舉辦各類活動，以促進(jìn)樓盤的人氣； 具體活動內(nèi)容可依據(jù)入伙率而定，活動形式盡量以戶外活動為主，結(jié)合登山道、園林、前廣場等易受關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行。,生活氛圍不濃厚的解決辦法,現(xiàn)場包裝氣氛營造,前廣場：增加休閑設(shè)施，如休閑椅、氛圍小品等 商業(yè)街：現(xiàn)有包裝設(shè)計即可，營造氣氛。,生活氛圍不濃厚的解決辦法,園林展板設(shè)計,當(dāng)前整個園林內(nèi)部缺乏居住氛圍和銷售氣氛的營造，因此建議以展板的形式進(jìn)行整改，展板內(nèi)容以生活場景為主，如網(wǎng)球場附近展板內(nèi)容為運(yùn)動式，其他地方以休閑式內(nèi)容等。 充分考慮展板固定，因此建議采用固定鋼架形式。,生活氛圍不濃厚的解決辦法,園林內(nèi)路線導(dǎo)示,由于項目園林較大，看樓路線較長，因此需要對具體樓棟及功能性分區(qū)進(jìn)行有效指引。 建議在賣個拐彎處及岔路口設(shè)置導(dǎo)示牌。 需指引目標(biāo)：樣板房、1-6棟樓、小區(qū)出入口、銷售中心、泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場、幼兒園等。,生活氛圍不濃厚的解決辦法,生活氛圍不濃厚的解決辦法,盡快引進(jìn)旗艦商家，啟動商業(yè)招商工作,結(jié)合旗艦商家的引進(jìn)可以組織一系列活動，如簽約儀式、購物節(jié)活動等，以此不斷向外傳遞信息，增加客戶購房信心； 同期啟動商鋪招商工作，以完善社區(qū)商業(yè)配套，方便業(yè)主消費(fèi); 可考慮對商鋪進(jìn)行自行包裝，制造商鋪銷售氛圍，增加購房客戶信心。 啟動時間：2010年5月,當(dāng)前巒山谷1-6棟已處于現(xiàn)樓發(fā)售階段，但當(dāng)前整體入住率有限，在此情況下，現(xiàn)場品質(zhì)展示至關(guān)重要； 大盤氣質(zhì)和園林特點(diǎn)需要突顯； 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)銷售瓶頸的情況下，只能在樓盤展示和功能上體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。,品質(zhì)展示 勢在必行,園林提升綠植包裝,園林內(nèi)部大型綠植，尤其是看樓路線沿線的綠植需要包上金幔。 同時園林當(dāng)前是硬鋪裝過多，綠化較少，建議增加綠化，突顯項目生態(tài)特點(diǎn)。,園林提升增加綠化,從該照片中可以看出，目前巒山谷園林整體來說硬鋪裝偏多，綠化較少，這與項目主打的生態(tài)健康相違背，因此建議考慮增加綠植的種植，并對部分草坪進(jìn)行整理。,園林提升名貴樹種移植,在1-6棟每個入戶處及園林中心景觀處移植名貴書種，一方面可作為營銷噱頭，增加社區(qū)的品質(zhì)和尊崇，另一方面與項目主打的生態(tài)形象相契合。 每株名貴樹種需要懸掛說明牌（如圖），讓業(yè)主和客戶更加深入了解該樹種的特點(diǎn)。 同時也可結(jié)合移植行為舉辦營銷活動，增加市場關(guān)注度。,加快園林等展示面的施工速度，從細(xì)節(jié)做起，讓客戶感覺現(xiàn)場的變化。 通過各種展示面，讓客戶感受到項目的大盤氣質(zhì)，從而提高客戶信心及心理價格預(yù)期；,園林提升康體設(shè)施,大型社區(qū)內(nèi)康體娛樂設(shè)施必不可少，為社區(qū)內(nèi)的老人和兒童提供更多的娛樂和健身場所,看樓路線提升大堂、電梯包裝、樣板清水房,入戶大堂需要盡快施工完成，并保證每棟入戶大堂的衛(wèi)生清潔，尤其是當(dāng)前的5棟，屬于樣板房展示區(qū)，清潔工作至關(guān)重要。,5棟看樓電梯可考慮直接將內(nèi)部貼紙去掉，以實(shí)際交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行展示，說服力更強(qiáng)。同時要求物管人員進(jìn)行專人看管及使用，禁止裝修人員使用客梯運(yùn)送貨物。,5棟樣板房右側(cè)的清水房建議同時開放，以給客戶進(jìn)行戶型對比。目前該房間對方裝修材料，需要立即處理，并將整層大堂衛(wèi)生清潔工作完善。,登山道整改-入口,為了體現(xiàn)登山道與項目的關(guān)聯(lián)和私家性質(zhì)，建議在登山道入口處設(shè)置巒山谷LOGO標(biāo)志，可以以雕刻石的形式。,登山道整改-緩臺,由于登山道踏步設(shè)計較小，缺乏登山舒適度，因此建議在較平的地方重新設(shè)置緩臺，以供登山者休息。 同時在換臺上配置坐椅和垃圾桶等功能性設(shè)置,前廣場主入口中間花池綠化效果,前廣場主入口兩邊休閑椅,綠化帶人行通道內(nèi)設(shè)置休閑座椅,前廣場及園林休閑座椅,前廣場休閑小品,綠化區(qū)內(nèi)多設(shè)置休閑小品,商業(yè)街：增加休閑小品設(shè)計，營造氣氛。,商業(yè)街,可行性：從目前1-5棟來訪及成交客戶分析看，客戶來訪區(qū)域以福田區(qū)/羅湖區(qū)/龍崗區(qū)為主。從本項目具有的地緣優(yōu)勢：西接羅湖，福田，北連龍崗，具有較強(qiáng)的客戶吸附能力，為項目的全面啟動推廣，拓寬客源提供可能。,總體原則：線上樹形象，線下找客戶 精準(zhǔn)化找客,一個目標(biāo)：拓源,傳播渠道,有效訪問數(shù)據(jù)621個，其中老業(yè)主、朋友介紹占比最大為51%，有313個客戶選擇； 其次是樓體，111位選擇，占比19%； 網(wǎng)絡(luò)方面，房地產(chǎn)信息網(wǎng)有94位客戶選擇，占比15%；搜房網(wǎng)有37位客戶選擇，而焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)僅6位客戶選擇； 報紙方面，客戶通過報紙首次獲知項目信息的非常少，僅1位客戶選擇通過特報首次獲知項目信息； 另外，通過戶外首次了解項目的有21位，占比3%；通過短信的有20位，移動電視的有3位，燈桿旗的有2位。 各主要推廣方式排序是：老帶新樓體網(wǎng)絡(luò)戶外短信其它,前期成交業(yè)主關(guān)于到訪渠道統(tǒng)計,從統(tǒng)計來看，比例占前五位的渠道2010年應(yīng)重點(diǎn)加以利用，但同時如移動電視、分眾、燈桿旗等傳播形式效果也比較明顯，在重大節(jié)點(diǎn)前后進(jìn)行相應(yīng)投放。,傳播序列,區(qū)域 資源價值,項目品牌 產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值 品牌價值,城市山水高爾夫的價值強(qiáng)化 項目品牌形象強(qiáng)化,價值線,傳播要點(diǎn),產(chǎn)品線,8/12棟推出 精工鑄造的園林 山水高爾夫社區(qū)級別,項目產(chǎn)品強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)新單位推出 山水高爾夫社區(qū)級別 客戶圈層,7/11棟推出 高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃 高端大型社區(qū),銷售線,形象強(qiáng)化期 區(qū)域價值形象關(guān)注 市場站位,產(chǎn)品持銷期,品牌提升期 產(chǎn)品品質(zhì)提升品牌 產(chǎn)品強(qiáng)銷期,2010.2-2010.4,2010.5-2010.8,2010.9-2010.12,區(qū)域價值 高爾夫資源 山水生態(tài)資源,區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?永久性私享資源,關(guān)健目標(biāo)客戶群體： 投放要點(diǎn)：項目信息點(diǎn)傳遞 投放時間：重要節(jié)點(diǎn)（樣板房、園林開放、開盤、春秋交會等連續(xù)投放二周） 投放版面：網(wǎng)站版面對聯(lián)，網(wǎng)站版面橫聯(lián) 投放網(wǎng)站：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/深圳搜房網(wǎng) 同時請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)劍客炒作項目/維持項目的熱銷場面,網(wǎng)絡(luò)客戶拓源、信息傳遞,媒體使用,短信客戶維系、拓源、信息傳遞,媒體使用,老業(yè)主短信：吸引關(guān)注、情感維系 投放時段：項目重要節(jié)點(diǎn)、推廣活動邀請、工程進(jìn)度短信、重要節(jié)日問候 投放要點(diǎn)：體現(xiàn)客戶的尊貴感、歸屬感及參與感 新客戶短信：吸引關(guān)注、情感維系 投放時段：項目重要節(jié)點(diǎn)、推廣活動邀請、工程進(jìn)度短信、每周節(jié)假日問候、天氣等溫馨提醒 投放要點(diǎn)：信息公布 短信公司客戶甄選：拓展客源 投放時段：每周五、六（各20萬條） 客戶甄選：羅湖、福田、龍崗（短信公司提供數(shù)據(jù)） 投放要點(diǎn)：區(qū)域價值點(diǎn)/產(chǎn)品價值點(diǎn),戶外廣告牌 深南路立柱、深惠路立柱，水官高速 重要時間節(jié)點(diǎn)/活動節(jié)點(diǎn)時更換，頻繁更換，不斷制造眼球刺激 項目路旗 活動/開盤等時間節(jié)點(diǎn)更換 臨時廣告牌 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)使用，用以針對競品吸納目標(biāo)客戶、營造市場影響力 節(jié)點(diǎn)：春、秋交會、開盤 投放渠道：會展中心臨時戶外牌、路旗、賽格LED屏（開售前一周，以周為單位進(jìn)行選擇性投放）、正中高爾夫球場廣告（開售前一周，以周為單位進(jìn)行選擇性投放）,戶外廣告樹立形象、阻截客戶、營造影響力,媒體使用,目標(biāo)客戶群體：根據(jù)成交客戶特點(diǎn)鎖定客戶群體 投放時段：每月投放不同媒體 投放要點(diǎn)：活動信息/資源價值/產(chǎn)品價值點(diǎn) 投放地點(diǎn)：車友會、車行4S店、銀行對帳單、酒店臺卡等 投放形式： 店內(nèi)海報、短信、易拉寶、臺卡等,針對性媒體客戶拓源、信息傳遞,媒體使用,目標(biāo)客戶群體：深圳關(guān)內(nèi)老社區(qū)業(yè)主、中檔車車主、協(xié)會等 投放時段：5月和10月前后重要時間節(jié)點(diǎn) 投放要點(diǎn)：區(qū)域價值/資源價值/產(chǎn)品價值點(diǎn) 投放形式： DM，突破傳統(tǒng)的呆板形式，邀請卡、賀卡等形式投遞； 移動電視投放訪談實(shí)錄、樓盤介紹等； 分眾以圖片式的訴說產(chǎn)品賣點(diǎn)與資源價值。,、移動電視、分眾客戶拓源、信息傳遞,媒體使用,主要雜志：專業(yè)雜志廣告 投放時段：4、5、9月 投放形式：硬廣軟文 投放版面：扉頁 投放要點(diǎn)：城市高爾夫社區(qū)價值、規(guī)劃/建筑/園林/景觀資源價值，結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)信息公布 輔助雜志：財富、視覺等,雜志廣告形象建立、價值點(diǎn)傳遞、拓寬客源及層次,媒體使用,報版廣告適當(dāng)減少投放頻次，形象建立與價值點(diǎn)傳遞并重 操作關(guān)鍵： 重大節(jié)點(diǎn)配合：開盤/春、秋交會/展示區(qū)開放 主要媒體選擇：特報、南都 輔助媒體：夾報 投放形式：A3 版硬廣+半版軟文 軟文要點(diǎn)：區(qū)域價值/品牌承傳/產(chǎn)品價值,報版廣告形象建立、價值點(diǎn)傳遞、制造關(guān)注,媒體使用,拓源活動渠道,社區(qū)推廣,拓源活動建議,時間：不定期于周末舉行 地點(diǎn)：關(guān)內(nèi)社區(qū)（如蓮花一、二村、梅林一村等） 內(nèi)容：通過巡展和工作人員的介紹，將樓盤信息對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。 配合：背景板、易拉寶、銷售物料（樓書、折頁等）、看樓車、講解員 備注：可統(tǒng)一交由巡展公司負(fù)責(zé)，執(zhí)行快捷有效。,車行推廣,時間：不定期于周末舉行 地點(diǎn)：深圳福田區(qū)的4S店 內(nèi)容：通過宣傳冊的現(xiàn)場發(fā)放和工作人員的介紹，將樓盤信息對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。,易拉寶的現(xiàn)場展示 在汽車雜志上打樓盤廣告,拓源活動建議,大型企業(yè)團(tuán)購,時間：定期 地點(diǎn)：企業(yè)現(xiàn)場或組織看樓團(tuán) 形式：通過推介會或者組織看樓團(tuán)的形式，和相關(guān)大型企業(yè)合作，給到一定的團(tuán)購優(yōu)惠折扣，吸引企業(yè)的員工購買。同時配合看樓車，對誠意客戶進(jìn)行最快速的跟進(jìn)。 合作企業(yè)：合作銀行客戶資源，比亞迪等,拓源活動建議,轉(zhuǎn)介前提：市場出現(xiàn)變化或銷售出現(xiàn)困境時采用 針對對象：深圳中原二、三級市場員工 獎勵制度說明：如轉(zhuǎn)介客戶成功購買并在規(guī)定期限內(nèi)簽訂買賣合同，則轉(zhuǎn)介方可獲得額外1.5%的轉(zhuǎn)介傭金。 獎金發(fā)放形式：轉(zhuǎn)介傭金獎勵以簽訂買賣合同和發(fā)展商結(jié)算傭金為準(zhǔn)，轉(zhuǎn)介客戶簽訂買賣合同，并發(fā)展商結(jié)算該套單位的代理和轉(zhuǎn)介傭金后，由中原負(fù)責(zé)將轉(zhuǎn)介傭金按公司規(guī)定進(jìn)行發(fā)放。 轉(zhuǎn)介物料配合：轉(zhuǎn)介手冊/易拉寶/張貼海報/短信/電子郵件/網(wǎng)絡(luò)平臺/借助每周管理層會議平臺,中原轉(zhuǎn)介,拓源活動建議,老帶新升級,活動目的：加強(qiáng)與新老業(yè)主之間的情感交流， 加強(qiáng)老帶新，充分利用點(diǎn)對點(diǎn)的功 效促進(jìn)整體銷售主資源。 活動時間：大型節(jié)慶日，如十一、元旦 擴(kuò)大業(yè)主資源：將振業(yè)在深圳的項目成交業(yè)主都納入老業(yè)主范圍，最大限度的拓展客戶（包括星海名城、振業(yè)城等）。 活動內(nèi)容： 定期更換老帶新獎勵方式或進(jìn)行升級，尋找關(guān)鍵人，同時配合抽獎、送禮品邀約業(yè)主參與。,拓源活動建議,現(xiàn)場銷售能力促進(jìn),獎懲激勵：給予優(yōu)秀業(yè)務(wù)員作為獎金激勵，以充分調(diào)動其積極性。同時，對銷售業(yè)績不良的業(yè)務(wù)員實(shí)行末位淘汰制。通過內(nèi)部競爭機(jī)制，營造出互助、互勵、互勉的良好局面。 強(qiáng)化培訓(xùn)：通過進(jìn)一步對銷售團(tuán)隊的技能和相關(guān)知識的培訓(xùn)，提高團(tuán)隊的整體銷售能力，以實(shí)現(xiàn)更高的現(xiàn)場成交率。同時會安排銷售同事跑盤，做好項目對比分析，并制定每周分享制度。,解決成交問題，除了利用媒體和活動增加到訪之外，銷售人員的殺單能力和積極性也十分關(guān)鍵。越是客戶有限，越應(yīng)充分抓住每位客戶資源。,加強(qiáng)體驗式活動,定期周末持續(xù)性活動，活躍現(xiàn)場氣氛。 重點(diǎn)圍繞低碳、健康、生態(tài)開展活動，將項目優(yōu)勢與人們關(guān)注點(diǎn)結(jié)合，吸引眼球，制造熱銷。,形式： 結(jié)合五一和十一長假，在現(xiàn)場舉行生態(tài)體驗一日游。 將登山、垂釣、風(fēng)箏節(jié)活動整合進(jìn)行操作，讓客戶感受到項目的生態(tài)優(yōu)勢。 同時以上活動還可不定期的分散舉行。,生態(tài)體驗游,暖場活動建議,高爾夫體驗之旅,時間：6月、10月 參與人員：部分老業(yè)主、相關(guān)專業(yè)人員、媒體 活動安排：通過輕松愉悅的活動體驗，讓客戶在活動中充分享受與其它社區(qū)不能匹敵的高端活動體驗。 活動目的：啟動圈層營銷,在客戶內(nèi)部創(chuàng)造良好口碑,引起更多關(guān)注.,暖場活動建議,健康人居論壇,地點(diǎn)：銷售中心 內(nèi)容：造勢活動，召集相關(guān)政府官員、環(huán)保機(jī)構(gòu)及業(yè)界知名人士參與，通過 對主題的闡述，借助公信力突顯項目優(yōu)勢。,暖場活動建議,振業(yè)巒山谷體驗開放周 地點(diǎn)：利用園林展示區(qū)、樣板房 作用：體現(xiàn)項目調(diào)性和品味，為項目銷售及加推積累客戶 形式和內(nèi)容： 現(xiàn)場舉辦調(diào)性活動，在售樓處二層舉辦小品音樂；在樣板房內(nèi)舉辦空間藝術(shù)展和奢侈品飾品或手表展，通過名模穿戴首飾、名表進(jìn)行活動展示，體現(xiàn)高端氛圍營造生活品味,暖場活動建議,暖場活動建議,酒吧樂隊現(xiàn)場表演助興,線下推廣主要解決營銷節(jié)點(diǎn)的人氣聚集、活動的延續(xù)性以及銷售期的客戶積累三大問題。,銷售主次,銷售戶型,1-6棟為主，7-13棟為輔；,銷售價格,銷售噱頭,關(guān)系層面,以7-13棟的入市豐富產(chǎn)品線，豐富客戶選擇；,以7-13棟設(shè)立價格標(biāo)桿，促進(jìn)1-6棟剩余單位銷售；,為吸引客戶關(guān)注，將以7-13棟的入市信息為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣導(dǎo)，5/6棟借勢熱銷。,關(guān)系促進(jìn),備注：2010年的媒體和活動推廣將針對所有戶型進(jìn)行，并利用業(yè)務(wù)員引導(dǎo)進(jìn)行推售側(cè)重。,5/6棟推售計劃,5棟： 推售量：當(dāng)前全部推出 推售策略：采用集中推薦式的方法進(jìn)行銷售引導(dǎo)，即選定部分單位作為銷售員的主推對象，如此操作可以避免客戶選擇過多