畢業(yè)論文市場營銷畢業(yè)論文.doc

安徽水利水電職業(yè)技術學院畢業(yè)論文姓 名 沈 潔 專業(yè)班級 會 計1110班 論文名稱 淺談在市場競爭中企業(yè)應制定的發(fā)展戰(zhàn)略 指導教師 目錄摘要及關鍵詞- -3前言- -31 市場發(fā)展方向戰(zhàn)略-3(一) 市場擴張、正增長- 3(二) 市場穩(wěn)定、零增長- - 5(三) 市場收縮、負增長- 52 市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略-63 市場發(fā)展方式戰(zhàn)略- 63.1專業(yè)化戰(zhàn)略- - 6（1）市場滲透- - 6（2）市場開發(fā)- - 7（3）產品開發(fā)- - 73.2、多元化戰(zhàn)略- -7（1）相關多元化戰(zhàn)略- - 7（2）不相關多元化戰(zhàn)略- -73.3一體化戰(zhàn)略- - 8（1）垂直一體化戰(zhàn)略- - 8（2）水平一體化戰(zhàn)略- - 84企業(yè)戰(zhàn)略如何制定- -9 5結論- - 9參考文獻- -9淺談在市場競爭中企業(yè)應制定的發(fā)展戰(zhàn)略摘要任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大，而復雜多變的市場環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風險和障礙。如何在市場中健康發(fā)展，選擇適合企業(yè)自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略是十分重要的。文中將從市場發(fā)展方向、發(fā)展范圍及發(fā)展方式等戰(zhàn)略步驟方面淺談在市場競爭中企業(yè)應制定的發(fā)展戰(zhàn)略。關鍵詞市場競爭 發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展方向 發(fā)展范圍 發(fā)展方式 中小企業(yè)前言：任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大，而復雜多變的市場環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風險和障礙。企業(yè)是為了滿足市場需要而存在的，也只有滿足了市場需要，既其市場發(fā)展了，企業(yè)才可能發(fā)展壯大。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內容是在市場競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略，它是以擴大市場范圍，增加市場銷量，提高市場覆蓋率和占有率，加強企業(yè)市場地位為重點的長期目標戰(zhàn)略，包括市場發(fā)展方向、發(fā)展范圍、發(fā)展方式等戰(zhàn)略目前戰(zhàn)略問題存在大部分是中小企業(yè)中小企業(yè)，中小企業(yè)是一個在上有國際跨國企業(yè)、國內大型企業(yè)，下有多如牛毛的個體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。中小企業(yè)在經濟中獨特的位置決定了它在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。 我國經濟體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時代，但其發(fā)展的過程也反映出中小企業(yè)是一個缺乏個性的群體。中小企業(yè)開辦、關停猶如走馬燈，當然，由于大勢所趨，總體發(fā)展勢頭尚好，此亦是經濟勢頭良好的一大根源。 從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經營者均認為是外部環(huán)境因素造成的。一是國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)；二是技術標準、環(huán)保標準等制約；三是市場疲軟，消費需求不足，導致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴大再生產。 但是倘若我們作進一步考察將會發(fā)現，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內部，其中最突出的問題在于競爭發(fā)展戰(zhàn)略的普遍趨同。兩個常見表現是：產品開發(fā)不夠主動，亦步亦趨鉆進市場成熟產品的圍城得過且過，與多樣化個性化的消費市場不相適應；營銷策略不夠靈活，抱住拉關系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現代企業(yè)營銷信息化網絡化步伐不夠合拍。這與我國中小經營者素質多半較低密切相關，該問題且不做論。 中小企業(yè)的戰(zhàn)略趨同造成中小企業(yè)這個群體內部行業(yè)布局、產品結構嚴重失衡，產品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產品供過于求的態(tài)勢。經營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正原因就在此。 同質化是目前我國中小企業(yè)的最大現狀，而這卻是十分危險的。所以企業(yè)就應制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略！ 1 市場發(fā)展方向戰(zhàn)略 發(fā)展方向包括正向發(fā)展既“正增長”、反向發(fā)展既“負增長”、不發(fā)展既“零增長”。企業(yè)可以根據具體情況加以選擇，可以在不同時期交替使用，也可在同一時期混合使用，既在不同領域、不同戰(zhàn)略經營單位使用不同戰(zhàn)略。當然，正向發(fā)展是主流，是根本的選擇。市場擴張、正增長：既企業(yè)增長戰(zhàn)略，是擴大企業(yè)生產經營規(guī)模，從而擴大市場的戰(zhàn)略。適合在市場有需要、競爭有必要、企業(yè)有可能的情況下采用。它可分為開拓型和趕超型兩種方式：前者指先進企業(yè)以自身為對手，不斷挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新進取、開拓市場；后者指相對落后的企業(yè)通過提升競爭力，逐步縮小差距，從追隨到爭取趕超先進企業(yè)，提高市場上的位次。市場穩(wěn)定、零增長：既企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略，是保持企業(yè)生產經營規(guī)?；静蛔?，從而鞏固市場戰(zhàn)略。在市場環(huán)境和企業(yè)經營狀況均好，但發(fā)展規(guī)模受到限制的情況下采用。它有積極的一面，也有消極的一面。由于企業(yè)在激烈的市場競爭中，猶如逆水行舟，不進則退，很難長期維持原狀所以此戰(zhàn)略只有是短期相對 穩(wěn)定戰(zhàn)略。市場收縮、負增長，既企業(yè)緊縮戰(zhàn)略，是縮小企業(yè)生產經營規(guī)模，從而縮小市場的戰(zhàn)略，在出現嚴重不利的內外情況而無法扭轉、改變時不得已采用的?？赏ㄟ^資產重組，抽資轉向，出售、出租部分資產，業(yè)務拆分，企業(yè)分立等途徑、形式，治理、整頓、改造，把有限的力量集中起來，克服困難，擺脫危機，力保生存，為以后復蘇、振興準備條件。其中戰(zhàn)略方向共有5種可能的選擇： （1）維持原有產品的市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產品處于其壽命周期的飽和期的前期。 （2）利用原有產品發(fā)展某個細分市場。 （3）改善現有產品，維持原有市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產品處于壽命周期的飽和期后期。 （4）發(fā)展新的細分市場。 （5）發(fā)展新產品。 若選擇戰(zhàn)略方向1-3，投資戰(zhàn)略屬于穩(wěn)定發(fā)展型；若選擇戰(zhàn)略方向4-5，投資戰(zhàn)略屬于創(chuàng)新發(fā)展型。2 市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略是企業(yè)選擇在老市場范圍發(fā)展，還是在新市場范圍發(fā)展的戰(zhàn)略。老市場就是現有的市場、已實現的市場、已被滿足的市場，包括本企業(yè)占有的市場和其他企業(yè)占有的市場。新市場包括任何企業(yè)都未開發(fā)過的全新市場（未被發(fā)現或雖已被發(fā)現，但尚不具備開發(fā)條件的市場），以及已開發(fā)但未實現、未被滿足、未被某一企業(yè)占有的市場。這里的市場既包括商品種類、顧客類別，也包括銷售領域場所。企業(yè)擴大范圍，可在老市場中發(fā)展，既爭奪其他企業(yè)占有的市場，也可在新市場中發(fā)展，既去占領未實現的市場或開發(fā)新市場。一般而言，后者較好些，尤其在老市場的發(fā)展?jié)摿τ邢藁蛘咴诶鲜袌鋈狈Ω偁巸?yōu)勢的情況下更是如此。隨著我國國內市場競爭日趨激烈，許多產品生產過剩、內需嚴重不足，企業(yè)走出國門，進入國際市場，向國際市場尋求新的發(fā)展范圍，是企業(yè)應該考慮的選擇3 市場發(fā)展方式戰(zhàn)略市場發(fā)展方式戰(zhàn)略是企業(yè)選擇什么方式使市場擴展、企業(yè)成長的戰(zhàn)略，可以分為：專業(yè)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等。3.1、專業(yè)化戰(zhàn)略 專業(yè)化戰(zhàn)略是集中生產單一產品或服務的增長戰(zhàn)略，既企業(yè)選擇一個或幾個小市場目標，實行專業(yè)化市場和銷售，集中力量，力爭在這些市場上占有較大份額。采用這種戰(zhàn)略時，企業(yè)的擴張速度隨行業(yè)發(fā)展的階段不同而有所不同，如產品處于生長期，速度可能很快；如已進入成熟期，速度可能放慢；擴展速度還會因企業(yè)采用市場營銷策略不同而有所不同，如策略正確而有效，速度可望加快。其中方式包括：市場滲透、市場開發(fā)、和產品開發(fā)等。（1）市場滲透這是向市場深度發(fā)展的方式，在現有產品的市場尚喲潛力可挖的情況下，一是設法使老客戶增加購買本企業(yè)現有的產品的數量、次數，甚至專門購買本企業(yè)的產品而不購買競爭者的產品；二是設法把競爭者的顧客吸引過來本企業(yè)的現有產品，三是設法刺激潛在顧客購買本企業(yè)的現有產品。這是一種較保守的發(fā)展方式。（2）市場開發(fā)這是向市場廣度發(fā)展的方式，一是努力將現有產品推廣到新地區(qū)，如從大城市到中小城鎮(zhèn)，從沿海到內陸，從本國到外國；二是努力將現有產品介紹給新顧客，推廣到新的目標市場。這樣發(fā)展風險不太大，但要做大量的市場調研工作，分銷，促銷費用大。（3）產品開發(fā)只是在市場已經飽和、產品已成熟、老化的情況下，進行產品改革、創(chuàng)新改進老產品，開發(fā)新產品，使產品差別化。一是增加品種、規(guī)格、型號、款式；二是增加、改變功能、用途；三是提高質量，改進包裝，利用產品的新面貌來吸引顧客。這樣的發(fā)展發(fā)生風險較大，失敗率較高，且新產品會奪去現有產品的市場，還需花費較多的研發(fā)費用。專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：可以使企業(yè)更清楚“我們是誰，我們做什么”，深入了解產品市場的需求；節(jié)省開支，增加利潤；集中各種優(yōu)勢資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。專業(yè)化戰(zhàn)略越成功，越能有效利用其積累的經驗、特別的競爭力和品牌的名譽，形成持久的競爭優(yōu)勢，占據行業(yè)領先者的地位。 專業(yè)化戰(zhàn)略的主要風險是：容易限制獲取整體市場份額，企業(yè)對環(huán)境的適應能力差。如果企業(yè)產品或服務需求下降，則企業(yè)會遇到麻煩。一些非企業(yè)所能控制的因素可能會引起企業(yè)產品或服務需求的下降，如顧客偏好不穩(wěn)定性的增加、競爭激烈程度和復雜性的增加、技術變革、政府的政策改變，這些都可能對實行集中生產單一產品或服務的企業(yè)構成威脅。 3.2、多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)從現有產品、市場組合向外延伸，跨行業(yè)生產經營多種產品，向不同方向擴展市場戰(zhàn)略。實施多元化戰(zhàn)略是為了增強企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)的整體價值得到提升。不論是比競爭對手相關還是不相關多元化戰(zhàn)略，只要能夠讓企業(yè)增加收入和降低成本，就體現了多元化戰(zhàn)略的價值。多元化戰(zhàn)略能夠獲得比競爭對手更強的市場影響力，削弱競爭對手的市場影響力；通過業(yè)務組合降低管理者的風險等等。其中：多元化戰(zhàn)略包括相關相關多元化戰(zhàn)略、不相關多元化戰(zhàn)略。（1）相關多元化戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強或擴展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識采用的一種戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原企業(yè)相關的產品與服務，這些業(yè)務在技術、市場、經驗、特長等方面相互關聯。這種關聯性的存在一方面可以通過資源共享，生產協(xié)同作用；另一方面，也有可能會一榮俱榮，一損俱損，難以有效的規(guī)避風險。（2）不相關多元化戰(zhàn)略 不相關多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)進入與原有行業(yè)不相關的新業(yè)務，企業(yè)經營的各行各業(yè)之間沒有聯系。這種戰(zhàn)略的特點是能夠分散經營，把發(fā)展新產品和新的目標市場有機結合起來，提高企業(yè)在競爭中環(huán)境的應變能力。但是不相關多元化的實施比較復雜，容易陷入盲目性，一旦處理不好，企業(yè)可能會陷入癱瘓。 多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：尋求新的經濟增長點，通過多樣化發(fā)展，進入高增長、高效益、高附加值的新興產業(yè)，以減輕在現有產品市場上的壓力；資源共享，發(fā)揮資源的協(xié)同效益，尤其在相關多元化戰(zhàn)略上更為明顯；企業(yè)的盛衰不受個別產品的生命周期左右，可以規(guī)避行業(yè)不景氣所帶來的風險和競爭壓力，甚至可以使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。多元化戰(zhàn)略的局限性是：新的領域需要開發(fā)技術、開發(fā)市場、建立品牌，都需要有強大的資本實力做后盾；需要有一支高素質的管理及技術人才隊伍；管理的復雜性、難度會提高加大、管理的效率會受到影響。因此，在做出選擇之前，應該充分考慮：企業(yè)的財力資源、人力資源是否充足；如果由于某種原因，企業(yè)在短期內終止該戰(zhàn)略，其競爭地位是否能夠繼續(xù)維持。33、一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，向經營領域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有利于深化專業(yè)化協(xié)作，提高資源的利于程度和綜合利用效率。其中有兩個方面的一體化戰(zhàn)略：垂直一體化戰(zhàn)略和水平一體化戰(zhàn)略。（1）垂直一體化戰(zhàn)略垂直一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)在同行中兩個可能的方向擴大企業(yè)競爭范圍的戰(zhàn)略；企業(yè)選擇垂直一體化戰(zhàn)略取決于：它是否會提高對戰(zhàn)略起著至關重要活動的業(yè)績，降低成本或者差異化。它對與協(xié)調更多階段之間的活動有關的投資成本、靈活性、反應時間以及管理雜費所產生的影響它是否能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。（2） 水平一體化戰(zhàn)略水平一體化戰(zhàn)略是指生產相似產品的企業(yè)置于同一所有權控制之下，兼并或與同行業(yè)的競爭者進行聯合，以實現擴大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實力、增強競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略一般是企業(yè)在激烈的競爭情況下的一種選擇。采用水平一體化戰(zhàn)略，能夠吞并或減少競爭對手，能夠形成更大的競爭力量與對手抗衡，能夠取得規(guī)模經濟效益，能夠取得被吞并企業(yè)的市場、技術及管理方面的經驗。4企業(yè)戰(zhàn)略如何制定4.1企業(yè)戰(zhàn)略的制定制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略沒有固定順序。一般而言，它要經過戰(zhàn)略調查、戰(zhàn)略提出、戰(zhàn)略咨詢、戰(zhàn)略決策等四個階段。 戰(zhàn)略調查與戰(zhàn)略思考是緊密結合在一起的。戰(zhàn)略調查要有寬闊的視野和長遠的目光，要善用直覺并靈活思考，要沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，要抓住企業(yè)發(fā)展的深層問題和主要問題。戰(zhàn)略調查主要搞清以下問題：現實市場需求及潛在市場需求，現實競爭對手及潛在競爭對手，現實生產資源及潛在生產資源，現實自身優(yōu)勢及潛在自身優(yōu)勢，現實核心問題及潛在核心問題。戰(zhàn)略調查要搞清有關事物的聯系，既包括空間聯系，也包括時間聯系；既包括有形聯系，也包括無形聯系。 在戰(zhàn)略調查基礎上要提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略草案。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略草案不需要很具體、很系統(tǒng)、很嚴謹，但要把核心內容闡述得淋漓致盡。提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略草案對有關人員是一次重大考驗，要求提出者富有責任心和事業(yè)感，富有新思想和大勇氣；要求聽者虛懷若谷、深思熟慮，不要墨守成規(guī)、排新妒異。 為防止戰(zhàn)略失誤、提高戰(zhàn)略水平，企業(yè)在提出發(fā)展戰(zhàn)略草案之后、確定發(fā)展戰(zhàn)略之前，需要就整個戰(zhàn)略或其中部分問題征求社會有關方面的意見，特別是業(yè)內人士和戰(zhàn)略專家的意見。鑒于內部能力有限，有些企業(yè)委托咨詢機構研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。采取這種方式，一定要選好咨詢機構。選擇咨詢機構要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取這種方式，在他們提交研究報告之后，除了內部充分討論，也要再適當征求外部有關方面的意見。 發(fā)展戰(zhàn)略決策對企業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。為了企業(yè)的整體利益和長遠利益，在決策企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分發(fā)揚民主，廣泛聽取各部門意見，尤其是不同意見。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應該由企業(yè)領導集體決策。5.結論然而，現代市場競爭中，已不再是一味的、無