車展品牌定位及其影響淺析

車展品牌定位及其影響淺析摘要：會展的發(fā)展需要有清晰的會展品牌定位，會展品牌定位就是能夠使得參展商、參展觀眾在聯(lián)想到該會展時(shí)，對會展最基本的形象認(rèn)識。世界五大車展都有其各自明確的品牌定位，這在很大程度上影響了會展的發(fā)展，這也形成了會展品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌三者之間關(guān)系。我國車展的發(fā)展應(yīng)當(dāng)有各自具有特色的品牌定位，這樣才能促進(jìn)會展的發(fā)展。關(guān)鍵詞：會展品牌；會展品牌定位；車展一、相關(guān)理論回顧（一）品牌品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。在學(xué)術(shù)界一直存在著對品牌定義的不同見解，本文采用菲利普科特勒的觀點(diǎn)，即品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（二）會展品牌會展品牌是指有著較高知名度和美譽(yù)度的，能夠?yàn)槠髽I(yè)（展覽公司）創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，為參展商和參展觀眾創(chuàng)造功能利益和附加價(jià)值的產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、服務(wù)和文化、營銷方式等的一種有機(jī)組合。筆者以為，會展品牌概念可以看成是品牌概念在會展領(lǐng)域的延伸，由此可以定義為，能夠?yàn)閰⒄股毯陀^眾識別的具有號召力的會展標(biāo)識、形象等。（三）會展品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。王保倫把會展品牌定位定義為是一項(xiàng)多角度、全方位的系統(tǒng)工程，不僅涉及展會服務(wù)行業(yè)的選擇、展會的類型、規(guī)模、服務(wù)等的確定，而且也包括目標(biāo)顧客的選擇、企業(yè)形象、營銷形象的定位。言簡意賅的講，筆者認(rèn)為，會展品牌定位就是能夠使得參展商、參展觀眾在聯(lián)想到該會展時(shí)，對會展最基本的形象認(rèn)識。 二、世界著名車展品牌定位（一）法蘭克福車展1簡介法蘭克福車展，創(chuàng)辦于1897年，是世界最早辦國際車展的地方，也是世界規(guī)模最大的車展，有世界汽車工業(yè)“奧運(yùn)會”之稱。展覽時(shí)間一般在9月中旬，每2年舉辦一次，為期兩周左右，展出的車輛主要有轎車、跑車、商務(wù)車、特種車、改裝車及汽車零部件等，此外為配合車展，德國還舉行不同規(guī)模的老爺車展覽。德國是世界最早辦國際車展的地方。車展前身為柏林車展，創(chuàng)辦于1897年，1951年移到法蘭克福舉辦，每年一屆，轎車和商用車輪換展出。法蘭克福車展是世界規(guī)模最大的車展，有“汽車奧運(yùn)會”之稱。車展上，各種品牌新車很多，參觀者挑選車型重視的是 科技狀態(tài)的發(fā)展、汽配零部件質(zhì)量，甚至是DIY維修問題、售后市場產(chǎn)品，理性實(shí)用的成分居多。不僅如此，法蘭克福車展還富有“專業(yè)精神”，像入選前年車展兩大“最高創(chuàng)新獎(jiǎng)”的產(chǎn)品都是汽車零部件。與國內(nèi)展覽相比，展商們更易節(jié)省設(shè)備市場費(fèi)用、運(yùn)輸時(shí)間和費(fèi)用，所以運(yùn)用的高科技手段也比較多，但成本也更高，因?yàn)橐褂么笮突?dòng)媒體演示、模擬駕駛、親身體驗(yàn)等等。不像現(xiàn)在國內(nèi)有些展覽，只展出一些大眾喜聞樂見的車型，展臺還要用繩子圍起來，觀者不能入內(nèi)，更別提其它演示效果了。2定位法蘭克福車展有著清晰的品牌定位展示歐洲汽車工業(yè)水平。從參展商角度來看，參展的商家主要來自歐洲、美國和日本，尤其以歐洲汽車商居多。法蘭克福地處德國，唱主角的自然是德國企業(yè)，這似乎與底特律車展、東京車展的地域性同出一轍。德國是現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地，是奔馳公司、大眾公司、奧迪公司老牌公司的老家，法蘭克福車展正是他們一這個(gè)車展的地域色彩很強(qiáng)。從產(chǎn)品角度來看，僅以2009年的第63界展覽來看，總有全球30個(gè)國家和地區(qū)、62個(gè)廠家的781款車型參展，數(shù)量之多規(guī)模之大，使其他車展望其項(xiàng)背。作為技術(shù)展示的舞臺，本次展覽共有近百個(gè)新車型，世界頂級車也悉數(shù)到場。在世界金融危機(jī)依然盛行的2009年，能有如此多的廠商的參展，著實(shí)是很值得稱道的。從觀眾角度看，此次車展共舉辦了80場新車發(fā)布會，全球共有90多個(gè)國家和地區(qū)約1萬名記者，歐洲及世界各地車迷也拖家?guī)Э?、人山人海?？赡芤驗(yàn)槭敲嚢l(fā)源的老家，靠近各大車商總部，看法蘭克福車展的歐洲老百姓消費(fèi)心理非常成熟，汽車知識了解得很全面。（二）日內(nèi)瓦車展1簡介日內(nèi)瓦車展是歐洲唯一每年度舉辦的大型車展。每年3月份舉行，是各大汽車商首次推出新產(chǎn)品的最主要的展出平臺。創(chuàng)辦于1924 年，是歐洲唯一每年度舉辦的大型車展。每年3月份舉行，是各大汽車商首次推出新產(chǎn)品的最主要的展出平臺。日內(nèi)瓦車展在展覽面積7萬多平方米的室內(nèi)展館舉行，面積雖然不大，卻是生產(chǎn)豪華轎車的世界著名汽車生產(chǎn)廠家的必爭之地。日內(nèi)瓦車展上的展品不僅是各汽車廠家最新、最前沿的產(chǎn)品，而且參展的車型也極為奢華。由于各大公司紛紛選擇日內(nèi)瓦車展作為自己最新最靚的車型首次推出的場所。2特點(diǎn)日內(nèi)瓦車展不僅檔次高、水準(zhǔn)高，更重要的是車展很公平，沒有任何歧視。一般的國際車展雖然名為“國際”，但在展館的面積、配套設(shè)施的水準(zhǔn)上都會向東道國傾斜，東道國的汽車廠商往往會占去12個(gè)展館。但唯獨(dú)在日內(nèi)瓦車展上，人們看不到這種特別的“眷顧”。也許是因?yàn)槿鹗窟@個(gè)中立國，也許是因?yàn)楦鞔髧H組織的總部都云集在日內(nèi)瓦，總之，無論是汽車巨頭還是小制造商，都可以在日內(nèi)瓦車展上找到一席之地，就連各類車展的資料，也被“一視同仁”地印成了英語、法語、德語等幾種版本。這日內(nèi)瓦車展實(shí)在可以說是“貴而不嬌”。 特點(diǎn)可以用新、奇、特來形容，概念車是日內(nèi)瓦車展的主角 ，各大公司都拿出指向汽車趨勢的概念車來引導(dǎo)消費(fèi)者的想象。3定位日內(nèi)瓦車展的定位也很是清晰，主在展示世界車展發(fā)展的潮流。2009年第79屆日內(nèi)瓦車展，由于受到金融危機(jī)的影響，最受關(guān)注的是節(jié)能環(huán)保。車展主辦方單獨(dú)設(shè)立了“綠色展廳”， 多家廠商在這里展示清潔、環(huán)保的未來汽車。這引領(lǐng)了世界車展綠色低碳環(huán)保的潮流。在一些概念車上，體現(xiàn)未來設(shè)計(jì)新風(fēng)貌，今年以簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)在觀眾面前，改變了以往豪華及高性能跑車， 概念車也體現(xiàn)了綠色、簡約的風(fēng)格。這也引領(lǐng)世界一些跑車的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，在車展主題上，其對其他車展的發(fā)展也起著重要的影響作用。從我國的這期間舉辦的車展就可以看出，車展主題受到了日內(nèi)瓦車展的啟發(fā)，如2009上海車展的“科技、藝術(shù)新境界”、2010青島車展“綠色，未來之路”、2010北京車展“暢想綠色未來”。（三）東京車展1簡介東京車展是五大車展中歷史最短的，創(chuàng)辦于上個(gè)世紀(jì)50年代，第一次國際汽車展始于1954年。逢單數(shù)年秋季舉辦，是亞洲最大的國際車展，歷來是日本本土生產(chǎn)的各種千姿百態(tài)的小型汽車唱主角的舞臺。展館位于東京附近的千葉縣幕張展覽中心，是目前世界最新、條件最好的展示中心。展出的展品主要有整車及零部件。 2特點(diǎn)東京車展具有鮮明的特點(diǎn)：日本本土車廠出產(chǎn)的五花八門、千姿百態(tài)的小型汽車歷來是車展的主角。同時(shí)，各種各樣的汽車電子設(shè)備和技術(shù)也是展會的一大亮點(diǎn)。2009第41屆東京車展于10月23日在日本千葉縣正式開幕。盡管受到金融危機(jī)的影響，展覽規(guī)模銳減，但本屆車展海報(bào)和官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)依舊卡通粉嫩，看上去讓人心情愉悅而放松。正如“Fun Driving for Us，Eco Driving for Earth”的主題所示，“樂趣”和“環(huán)?！睂⑹墙衲陽|京車展的關(guān)鍵詞。在具體展品方面，全球首發(fā)車型將以混合動(dòng)力和電動(dòng)概念車為主，盡管新品數(shù)量不多，但與車展的主題還是非常貼切的?？v觀本年度的重量級車展，2009東京車展顯然不會像4月上海車展那樣火熱、單薄、浮躁，也不會像9月法蘭克福車展那樣星光璀璨、看點(diǎn)眾多，甚至規(guī)模將不及12月舉行的洛杉磯車展。但是，眾多歐美廠商的缺席在促成東京車展低潮的同時(shí)，也在一定程度上反映了日系廠家在歷經(jīng)戰(zhàn)略收縮、調(diào)整之后，仍將選擇新能源車型作為未來的主攻方向。鞏固現(xiàn)有市場地位、尋求新的突破、力求在新一輪市場競爭中保持優(yōu)勢地位可以說是一眾日系品牌的共同目標(biāo)。3定位東京車展作為地區(qū)性的車展，其定位在于展示亞洲汽車工業(yè)水平，當(dāng)然最主要的還是展示日本本土汽車工業(yè)發(fā)展水平。從參展商、觀眾等角度來看，日本本土參展商和觀眾是主角。這也就帶來一些史料之中的弊端，這種車展在世界金融危機(jī)到來時(shí)必將成為其他重要汽車廠商放棄的展覽，2009年的東京車展上，寶馬、奔馳、大眾、通用等這些巨頭的缺席就說明了這一點(diǎn)。三、我國車展品牌定位現(xiàn)狀（一）上海車展1簡介上海車展創(chuàng)辦于1985年，是中國最早的專業(yè)國際汽車展覽會，是亞洲最大規(guī)模的車展，逢單數(shù)年舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦了十三屆上海車展創(chuàng)辦于1985年，是中國最早的專業(yè)國際汽車展覽會；逢單數(shù)年舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦了十二屆。是亞洲最大規(guī)模的車展。2004年6月，上海國際汽車展順利通過了國際博覽聯(lián)盟（UFI）的認(rèn)證，成為中國第一個(gè)被UFI認(rèn)可的汽車展。伴隨著中國汽車工業(yè)與國際汽車工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過20多年的積累，上海國際汽車展已成長為中國最權(quán)威、國際上最具影響力的汽車大展之一。從2003年起，除上海貿(mào)促會外，車展主辦單位增加了權(quán)威性行業(yè)組織和擁有舉辦國家級大型汽車展經(jīng)驗(yàn)的中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會，三家主辦單位精誠合作，為上海車展從區(qū)域性車展發(fā)展成為全國性乃至國際汽車大展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確立了上海車展的地位和權(quán)威性。2定位上海車展的定位經(jīng)歷了多次變遷，這在一方面也反映了車展發(fā)展的歷程。大體的來看，其定位大致分為廟會、展銷會、文化盛典、專業(yè)展會。廟會作為一個(gè)具有中國特色的詞很好的表現(xiàn)了上海車展在創(chuàng)辦初期我國汽車工業(yè)水平和觀眾知識水平很低。隨著時(shí)代的變遷，上海車展已經(jīng)逐步走上了正規(guī)，其專業(yè)展會的特點(diǎn)也極大的表現(xiàn)了出來，現(xiàn)在上海車展旨在展示“中國汽車工業(yè)水平”，她給中國汽車廠商提供了一個(gè)展示自我，相互借鑒的舞臺，同時(shí)也提供了與世界汽車廠商同臺競技的平臺。2008年的上海車展吸引了來自25個(gè)國家和地區(qū)的1500余家參展商，展車達(dá)918輛，包括316輛進(jìn)口車和602輛國產(chǎn)車，13款全球首發(fā)車；超過17萬平方米的展出規(guī)模，超過60萬人次的以及來自海內(nèi)外38個(gè)國家和地區(qū)的1800多家新聞媒體7287名記者，海外媒體763名。這些成績也將有利于上海車展的進(jìn)一步發(fā)展。（二）廣州車展作為中國車展的另一種模式的代表，廣州車展一直是屬于第二階層，因其每年舉辦，所以其成為各大汽車廠商主要的參展展會，而且也是號稱年度第二車展。廣州車展的定位依然是展銷會，這也是跟其所屬的地域、舉辦的時(shí)間等因素分不開的。從所屬地域來看，廣州一直是日系車廠址所在，而廣州車展素來有日系小主場之稱，這也就在車展的展覽風(fēng)格上受到日系車的影響，即追求務(wù)實(shí)、小而精。從舉辦的時(shí)間來看，廣州車展每年年底開展，這也為各大廠商提供了絕佳的提高業(yè)績的機(jī)會。從參展觀眾的角度來看，廣州及周邊城市居民具有南方人的典型特征務(wù)實(shí)，對于他們來說最需要看的是自己有能力買的起用得上的車，而非豪華跑車，這樣的消費(fèi)需求在最根本上影響著車展的發(fā)展。雖然在很大程度上廣州車展失去了展覽的藝術(shù)性和專業(yè)性，不利于其長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是這樣的展覽卻符合了參展觀眾的需求，也符合了大多參展商自身的利益。四、啟示和建議世界五大知名車展各有各的特色，也各有各的定位，而這種會展品牌的定位極大的促進(jìn)了會展的發(fā)展。首先，清晰的定位有利于展覽主辦方能夠集中資源打造符合會展，制定展覽舉辦的計(jì)劃、邀展方略和服務(wù)細(xì)節(jié)，這樣的會展品牌的定位與會展主題相配合對整個(gè)展覽的舉辦起到精神上的引導(dǎo)。其次，從參展商角度來看，會展品牌的定位是否符合自身產(chǎn)品品牌的定位至關(guān)重要，如果會展品牌能夠支撐企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，參展商將會參加展覽，若會展品牌在支撐自身產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌上起不到很好的作用的話，參展商將有可能不參加?？偟膩碚f，清晰的定位能夠形成促進(jìn)形成良好的會展品牌，這有利于保證會展品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌之間良性互動(dòng)（如圖1）。這也解釋了為什么當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，各大廠商竭力參加法蘭克福車展和日內(nèi)瓦車展，而盡力避開北美車展和東京車展，筆者以為原因就在于此。圖1中國也有號稱的五大車展，但真正能算得上世界級的車展也僅北京車展和上海車展?fàn)?，而這樣的稱謂也是中國人自己封的，國際上認(rèn)不認(rèn)，可不好說。這也指出了中國車展在發(fā)展上的瓶頸和不足。筆者從會展品牌定位的角度來看，北京車展和上海車展正是把自己定位為“專業(yè)會展”，當(dāng)然還有其他各種因素在決定著，但若旗幟不鮮明的話，其他的條件也很難起到支撐作用?，F(xiàn)在，北京車展和上海車展都在爭取自己在國際上的地位，不管誰能勝出，很大程度上都會依靠自身清晰的定位。對于其他的國內(nèi)主要車展，如具有典型性代表的廣州車展，當(dāng)然應(yīng)該辦成專業(yè)性的知名車展，但這樣的定位也不一定就適合自身?xiàng)l件，先前已經(jīng)分析了廣州車展定位的些許因素，其實(shí)把廣州車展辦成展銷會，也許就是她自身的特色，畢竟符合“天時(shí)地利人和”，而且這樣的定位也能夠和當(dāng)年舉辦的北京上海車展形成差別和互補(bǔ)，這也未嘗不是好事，只是在這樣的一個(gè)近似超市的會展中，需要做好會展服務(wù)工作，保證會展成功舉行。成都車展是中國西部地區(qū)最重要的車展，其會展品牌的定位很明顯是展銷會，雷同之音不絕于耳，從成都地區(qū)的機(jī)械工業(yè)發(fā)展的角度上來看，成都可以形成很大特色的摩托車、農(nóng)用車等