企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇(2).ppt

第七講 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇,在競爭激烈的環(huán)境中進行營銷活動，要求企業(yè)必須對競爭狀態(tài)和競爭者行為進行必要的分析 。 競爭者行為分析 判斷行業(yè)競爭性質(zhì)： 不同的行業(yè)，競爭特點和競爭者行為是不同的。影響競爭者狀態(tài)和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷,分析產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài): 五種競爭力量,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。,潛在進入者,產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪,供方,買方,替代品,新進入者的威脅,替代品或服務(wù)的威脅,供方砍價實力,買方砍價實力,驅(qū) 使 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 的 力 量,競爭者分類 按競爭者同一目標市場中的地位分：,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場補缺者,競 爭 者,按競爭的不同層次分：,品牌競爭者,行業(yè)競爭者,需要競爭者,消費競爭者,競 爭 者,按競爭者的反應(yīng)模式分：,從容型競爭者,兇狠型競爭者,隨機競爭者,競 爭 者,選擇型競爭者,按競爭者特性分：,強競爭者,弱競爭者,良性競爭者,惡性競爭者,競 爭 者,競爭者分類及其行為特點： 四種分類方法及其種類,市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者,從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機競爭者,品牌競爭者 行業(yè)競爭者 需要競爭者 消費競爭者,按不同層次對競爭者進行分類 根據(jù)競爭者的反應(yīng)模式進行分類 根據(jù)競爭者在同一目標市場中的地位進行分類 根據(jù)競爭者特性進行分類,強競爭者與弱競爭者 良性競爭者與惡性競爭者,判定競爭者的戰(zhàn)略和目標,正確區(qū)分戰(zhàn)略群體 發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差別的表現(xiàn)形式 了解競爭者戰(zhàn)略目標及其組合，如： 獲利能力 市場占有率 降低成本 技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先,企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略,企業(yè)競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝：把握需求方向，創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)先市場 優(yōu)質(zhì)制勝：質(zhì)量優(yōu)于競爭對手，你有我優(yōu) 廉價制勝：價格低于競爭對手，你有我廉 技術(shù)制勝：發(fā)展高科技，技術(shù)領(lǐng)先 服務(wù)制勝：更好的全程服務(wù) 速度制勝：更快的速度，搶先占領(lǐng)市場 宣傳制勝：善于宣傳，樹立良好形象,通用的競爭戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強化管理，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。,差異化戰(zhàn)略,含義：千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。 差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它因素為基礎(chǔ)。,集中化戰(zhàn)略,含義：將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場或部分中獨領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。 前提條件：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過更廣范圍內(nèi)的競爭對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本和差異優(yōu)勢，但它確在狹窄的目標市場中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。,戰(zhàn)略聯(lián)盟,含義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。它正是合作競爭觀的產(chǎn)物。 形式：相互持股/合資經(jīng)營、R&D聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟和市場營銷聯(lián)盟等形式。,價值網(wǎng)中的合作與競爭,企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者的競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略,保持市場第一的競爭優(yōu)勢是市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本戰(zhàn)略目標，其基本戰(zhàn)略有： 擴大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量 保護市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以守為攻、反擊防御、機動防御、收縮防御 擴大市場份額：經(jīng)營成本、營銷組合,市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略,伺機攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手，希望獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，是市場挑戰(zhàn)者的一個重要戰(zhàn)略目標?？晒┨魬?zhàn)者使用的戰(zhàn)略通常有正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻。 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者（市場利基者）競爭戰(zhàn)略的核心在于實現(xiàn)專業(yè)化，如最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、地理市場專業(yè)化等多種途徑。,影響產(chǎn)業(yè)競爭激烈程度的主要因素 競爭對手大量存在或勢均力敵。 行業(yè)增長緩慢。 高固定成本或高庫存成本。 差異或轉(zhuǎn)換成本欠缺。 大幅度增容。 高戰(zhàn)略利益 退出壁壘高。,潛在進入者的威脅,對于一個行業(yè)來講，進入威脅的大小取決于當(dāng)前的進入壁壘和進入者可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘高筑，新進入者認為嚴陣以待的現(xiàn)存企業(yè)會堅決地報復(fù)那么，這種進入威脅就會較小。進入壁壘主要有：,替代品的威脅,替代品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。 替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間存在著較高正值的需求交叉彈性因此而互為競爭品，特別是當(dāng)顧客對它們的需求非此即彼時更是如此。因此，可以說一個行業(yè)的所有企業(yè)都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)形成競爭。 替代品設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。替代品不僅限制平時情況下的利潤，而且在行業(yè)繁榮時也使可獲的豐厚利潤減少。,供方侃價的壓力,行業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間，供應(yīng)商們的提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)