市場營銷重難點

市場營銷重難點第一部分1、市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。2、推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別：推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。第二部分1、STP市場細分（segmentation）：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者的群體目標市場選擇（targeting）：指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場的過程市場定位（positioning）：指為產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置所進行的安排2、市場營銷過程：分析市場營銷機會、選擇目標市場、制定市場營銷組合以及管理市場營銷成果的過程。第三部分1、消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買具有多樣性；消費者市場購買具有分散性，其頻率高，人數(shù)眾多，市場廣闊，但單位交易量不大；消費者市場在很大程度上具有可誘導性；非生活必需品的需求彈性大。2、購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段；職業(yè)，性別和受教育程度；一個人經(jīng)濟環(huán)境；生活方式；個性和自我形象。3、復雜的購買行為包括3個步驟：（1）、購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的看法。（2）、他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。（3）、他或她作出慎重的購買選擇。4、購買情形的主要類別：直接重復購買：購買者不加任何改動的重復定購的商業(yè)購買情形；調(diào)整后再購買：購買者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價格、條件或供應商的商業(yè)購買情形；新任務購買：第一次購買某種產(chǎn)品和服務的公司面臨的任務；系統(tǒng)銷售購買/一攬子購買：是一個能贏得并保持已有份額的關(guān)鍵商業(yè)營銷策略。第四部分市場營銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)；市場調(diào)查系統(tǒng)；決策支持系統(tǒng)市場調(diào)研的類型：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研；預測性調(diào)研調(diào)研方法：觀察性調(diào)研；問訊式調(diào)研；實驗性調(diào)研第五部分營銷理念與營銷方式：大規(guī)模營銷，賣主面對所有的買主，大量生產(chǎn)，大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品；產(chǎn)品差異性營銷，賣主生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的特點、式樣、質(zhì)量和性能等；目標市場營銷，賣主首先區(qū)分細分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后，為挑選出的每個細分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。目標市場營銷的三個步驟：市場細分；選擇目標市場；市場定位市場細分就是指按照消費者欲望與需求，購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分的理論基礎(chǔ)：顧客需求的差異性，（1）同質(zhì)市場與異質(zhì)市場，（2）同質(zhì)市場和異質(zhì)市場的轉(zhuǎn)化；企業(yè)資源的有限性市場細分的作用（1）分析機會，選擇市場；（2）集中資源，有效競爭；（3）增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。細分消費者市場的基礎(chǔ)：地理因素；人口統(tǒng)計因素；心理因素（社會階層、生活方式或個性特征）；行為因素（購買時機，追求利益，使用者狀況，使用數(shù)量，品牌忠誠程度，購買的準備階段，態(tài)度，使用多種細分依據(jù)）。有效細分的要求：可衡量性；可受益性；可進入性；可區(qū)別性；可行動性。市場覆蓋戰(zhàn)略：密集單一市場；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化；市場專門化；完全市場覆蓋。無差異營銷：是種市場覆蓋戰(zhàn)略，企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品，針對的是共同需要；差異化營銷：是種市場覆蓋戰(zhàn)略，企業(yè)決定以幾個細分市場或瞄準機會的市場為目標，并為每一市場設計獨立的營銷方案；集中性營銷：一種市場覆蓋戰(zhàn)略。根據(jù)這個戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額市場定位四原則：1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位；2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位；3、根據(jù)顧客得到的利益定位；4、根據(jù)使用者類型定位。第六部分競爭的層次：通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者；形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者；行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者；品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。增長戰(zhàn)略：密集性增長；一體化增長；多樣化增長。在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況；心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比；情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。競爭力量：市場領(lǐng)先者；市場挑戰(zhàn)者；市場追隨者；市場投機者。第七部分產(chǎn)品層次：外延產(chǎn)品；實際產(chǎn)品；核心產(chǎn)品。第八部分有效定價的基本程序：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）評估競爭；（5）選擇定價方法；（6）選定最終價格。定價目標：生存導向（過渡性）；利潤最大化；市場最大化；質(zhì)量領(lǐng)導；競爭導向。選擇定價方法：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法。選定最終價格：1、價格必須同企業(yè)定價目標相符合。2、價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。3、價格還要考慮消費者的心理。4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。一般性定價策略：撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。滿意定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。組合定價策略：附帶產(chǎn)品定價法；兩段定價法；副產(chǎn)品定價法；捆綁定價法。實行差別定價的條件：第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。第三，在細分的高價市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值。地理定價：FOB，統(tǒng)一運送定價法，地帶定價法，基點定價法，運費吸收定價法；國際定價：統(tǒng)一價格和單獨定價，要考慮成本。第九部分一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果。促銷溝通組合：廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動；銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激；公共關(guān)系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象；人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單；直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。各種促銷工具的性質(zhì)：廣告：低成本（平面）、覆蓋面大、表達力強；說服力低、單向交流、成本也可以很高；人員銷售：建立買主喜愛和信任、針對性強、雙向交流；隊伍穩(wěn)定性要求高、成本高；促銷：刺激大規(guī)模采購；時效短；公共關(guān)系：真實可信、效力高；需要與其他方式結(jié)合；直銷：非大眾而針對性強、互動性強；成本高。確定溝通目標：（1）視聽群體對營銷對象的印象分析；（2）研究群體對營銷對象的特定內(nèi)涵（3）確定信息溝通目標。制定信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容）；如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）；以什么符號進行敘述（信息格式）；誰來說（信息源）。信息源的可信度，可信度的構(gòu)成因素：（1）專門技能：傳播者所具有的，支持他們論點的專業(yè)知識；（2） 可靠性：信息源具有的客觀性和誠實性；（3） （3）令人喜愛：信息源對觀眾的吸引力。信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播；非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件。人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。編制總促銷預算常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算。簡便易行但完全忽視促銷對銷量的影響；銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用；競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用；目標任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算。廣告的特性：公開展示；普及性；夸張的表現(xiàn)力；非人格化。盡管銷售促進工具贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息；刺激；邀請。對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：高度可信性；消除防衛(wèi)；戲劇化。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性：人與人面對面接觸；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應。銷售隊伍的作用：促銷組合中一種人與人之間直接接觸進行推銷的方式，是雙向交流；不同公司的個人推銷的作用不同；銷售隊伍在公司和消費者之間起到關(guān)鍵的紐帶作用；銷售人員對于公司而言代表消費者，在公司內(nèi)部充當消費者利益的維護者。直接營銷：非公眾性；定制；及時；交互反應。直銷方式：電話營銷；直郵營銷；目錄營銷；直接回應電視營銷；觸摸查詢一體機營銷。公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略消費者購買行為階段；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；公司的市場地位。第十部分使用中間渠道的原因：能夠以更高的效率將商品提供給目標市場；節(jié)約交易成本；由生產(chǎn)商制造的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求的產(chǎn)品分類。渠道的表現(xiàn)形式：銷售人員直銷；電話/因特網(wǎng)直銷；代理商/分銷商；零售商/專賣店；系統(tǒng)集成商；增值服務商。渠道類型的選擇：選擇和客戶匹配的渠道；選擇和產(chǎn)品匹配的渠道；選擇贏利能力強的渠道；密度的選擇。三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶；競爭對手的客戶；產(chǎn)業(yè)外的客戶。對渠道方案進行評估：適應性準則；經(jīng)濟準則；控制準則。分銷密度的選擇：獨家分銷：通常雙方要簽訂協(xié)議，在一定的地區(qū)、時間內(nèi)，生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品；密集分銷策略：制造商盡可能地通過眾多負責任的、適當?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品；選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品。激勵或監(jiān)督渠道成員：強制力量；報酬力量；法律力量；專家力量；參考力量。市場營銷的宗旨有人問：營銷計劃會有什么成果？營銷投資如何才能轉(zhuǎn)化成銷售額？這些問題無可厚非，但要是拿它們來營銷就不對了。因為營銷計劃的宗旨不是增加銷售，甚至不是為了銷售。市場營銷的首要目標是培育客戶，讓他們認定與你做生意收益最大。市場營銷必須創(chuàng)造一種氛圍，使客戶體會到與你的公司做生意最有甜頭，而你則必須找出幫助客戶取得成功的途徑。那么，一個公司應該期望自己的營銷計劃產(chǎn)生什么結(jié)果呢？下面是八種評價營銷計劃的方法。營銷計劃應使你的公司有別于競爭對手。對一家公司最嚴厲的批評，莫過于說它與本行業(yè)所有廠家別無二致。因為在這種情況下，很難說哪家做生意更合算。在營銷方面，各個公司好象是在互相剽竊。各家的產(chǎn)品介紹都一個模樣，照片雷同、文字類似、連封面設計也千篇一律。似曾相識是營銷之大忌。營銷計劃應能帶來持續(xù)的有價值的購買線索。經(jīng)理人注重營銷會增加多少銷售，正確的檢驗方法是衡量目前以及今后一段時間內(nèi)，能有多少合適的銷售線索。如果推銷人員是在跟進合格的銷售線索上花時間，銷售額自然會增長。但是，如果他們還得不斷尋找潛在顧客，時間就都花在調(diào)查、拜訪客戶上了，而不是花在討論成交問題了。營銷計劃應使客戶和潛在顧客記住廠家。營銷的一個重要作用是讓公司永駐客戶心中。制定出能增強客戶印象的計劃，是好的營銷計劃的一個重要因素。營銷計劃應使公司牢牢立足市場。認真、在某個領(lǐng)域居領(lǐng)先地位的形象，是一個公司吸引客戶的基本要素。而要讓客戶和潛在顧客準確認識自己，就必須盡力設計、完善并不斷鞏固一個連貫的形象。營銷計劃應能展示公司專長。做生意就象是在獨腳凳上找平衡。如果這支腿是價格，就容易挨摔。應該顯示的是公司的實力，但這不等于羅列公司有多少生產(chǎn)設備或維修點。突出一家企業(yè)的最佳途徑是在其知識專長上做文章。營銷計劃應該指出公司的長遠目標。我們往往過于專注眼前的經(jīng)營，沒有時間實施旨在保證三、五年之后，甚至更遠的將來還有客戶的策略。營銷計劃應當著眼于確保歷久不衰。營銷計劃應以客戶為導向。某營銷服務公司受聘為一家公司評審介紹這家公司的小冊子。在給雇主的報告中，它提到了這本小冊子的目錄和內(nèi)容。小冊子總其只有三個標題：我們的目標；我們的方法和我們的經(jīng)驗。我們的三個字用斜體突出。這份小冊子能用嗎？絕對能。它可以是新員工上好的就職培訓材料。它從自身角度出發(fā)講述了公司