名煙名酒店盤中盤操作手冊.ppt

煙酒店渠道操作手冊,本案架構(gòu),第一部分：名煙名酒店渠道分析 一、名煙名酒店渠道概述 二、名煙名酒店盈利模式特點 三、名煙名酒店渠道分布特點 四、名煙名酒店產(chǎn)品價格特點 第二部分：名煙名酒店渠道操作 第三部分：名煙名酒店渠道展示,名煙名酒店渠道分析,前言：為什么要重視煙酒店模式？ 從本質(zhì)上看，渠道的重要性程度在于啟動核心消費者的效率，而不是單純看渠道銷量的多少。酒店渠道之所以重要，更多是因為這一渠道具備了培育消費者的功能。團(tuán)購和煙酒店的操作同樣具備這種功能。雖然從量上講，煙酒店可能連一個分銷商的走量都不同，但從功能上講，煙酒店卻能培育消費者，是小盤啟動型渠道，分銷渠道卻做不到這點。 我們不僅應(yīng)該告訴客戶煙酒店很重要，還需要為客戶提供有效而無視的操作體系。對特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法，并陪襯以相應(yīng)組織。,煙酒店有幾個比較明顯的特點： 一是忠誠度低，哪個品牌酒利潤空間大，哪個品牌酒正在流行，他們就主推哪個品牌。只要店主主推，銷量都會比較可觀。 二是看眼前利益，哪個獎勵高，哪個贈酒多，哪個實物配比更實惠，就選擇哪個。只要現(xiàn)金進(jìn)了貨，基本都能賣掉。 三是夫妻店或親屬開店，不想讓外人介入。一旦打通客情關(guān)系對銷售幫助很大，能極大程度的提高店主對產(chǎn)品的關(guān)注和主推介率。 四是連鎖經(jīng)營正在快速興起，區(qū)域市場310家左右連鎖較多，全國大規(guī)模的連鎖名煙名酒店目前規(guī)模數(shù)量還不多。 名煙名酒店的發(fā)展驅(qū)動因素： 終端碎片化 ，新興主流渠道發(fā)展升級。消費者更相信裝修豪華、高檔的名煙名酒店消費場所。 自帶酒水現(xiàn)象 ，以社區(qū)、酒店周邊形成酒水自帶源，消費者需求強(qiáng)盛。 禮品市場的發(fā)展，圍繞政府機(jī)關(guān)周邊的店面提供便捷的禮品購買通道。 酒水的高利潤吸引外來資本進(jìn)入，助推名煙名酒店發(fā)展。,名煙名酒店渠道分析渠道概述,總結(jié)：因為盈利模式的不同，直接影響了店方對消費者的產(chǎn)品主推介能力。所以，對于煙酒店的操作必須明確分級管理制度。通過對核心煙酒店的操作去影響其他煙酒店。,名煙名酒店渠道分析盈利模式特點,圍繞酒店周邊形成自帶酒水源 形成名煙酒店一條街、形成商業(yè)集群效應(yīng) 在商業(yè)中心附近形成自帶酒水供應(yīng)店 在政府部門集中地附近形成禮品性市場 煙酒批發(fā)中心以名煙酒店形式出現(xiàn),名煙名酒店渠道分析渠道分布特點,煙酒店對待成熟產(chǎn)品： 煙酒店需要成熟產(chǎn)品來獲得穩(wěn)定的客源，無需推薦。更可以獲得明顯的“價格比較”條件。 但是煙酒店憎恨成熟產(chǎn)品的低利潤。 所以，廠家必須需要投入穩(wěn)定的、巨大的陳列費等來彌補(bǔ)煙酒店利潤。 煙酒店對待利潤空間極大的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品需要極大的利潤空間，才能夠從林林總總的產(chǎn)品突出，成為煙酒店第一推薦。 這類產(chǎn)品最好要有“品牌知名度”，但是沒有“產(chǎn)品知名度”，才能方便店主推薦，而又可以維持高零售價格。,總結(jié)：那些既不是成熟產(chǎn)品、又沒有巨大零售利潤的產(chǎn)品在煙酒店的地位很尷尬消費者不主動買，店主又不會積極推。這類產(chǎn)品很難在煙酒店獲取規(guī)模銷量和可預(yù)期的盈利！所以，名煙名酒店的產(chǎn)品投放必須遵循高于競爭對手利潤空間的價格體系準(zhǔn)則。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價格特點,從渠道特點來看，名煙名酒店具有天然的局限性，從而根本上不是產(chǎn)品的培育平臺，尤其不是高端戰(zhàn)略產(chǎn)品的培育平臺。公關(guān)和酒店才是產(chǎn)品培育的根本途徑。,上述分析可見： 對廠家而言，戰(zhàn)略性中高價位產(chǎn)品的培育必須通過核心消費者公關(guān)來實現(xiàn)。 如果產(chǎn)品的公關(guān)或酒店培育不充分，而寄希望煙酒店推薦來培育具體的某個產(chǎn)品和難以實現(xiàn)的。 但寬價位、多系列的產(chǎn)品群由于具有很好的價位選擇性和產(chǎn)品概念的選擇性，如果能在利潤設(shè)置上能推動煙酒店推薦，就有獲得匯量式的銷售。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價格特點,由于進(jìn)貨來源雜，所以價格的源頭混亂，讓價格武器的使用具備先天的條件。 由于缺乏有壁壘的競爭工具，所以，價格競爭是名煙名酒店的根本競爭手段。 即使是煙酒店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，也需要靠較低的價格、成熟的產(chǎn)品才可以長期維護(hù)，而且受到廠商直銷團(tuán)購的競爭挑戰(zhàn)，而變得極為脆弱。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價格特點,從渠道特點來看，名煙名酒店類似于小二批，名煙名酒店具有天然的降價驅(qū)動，除非廠商具有特別的舉措。,本案架構(gòu),第一部分：名煙名酒店渠道分析 第二部分：名煙名酒店渠道操作 一、名煙名酒店產(chǎn)品價格策略及分級運作 二、名煙名酒店的核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) 三、名煙名酒店運營組織保障 四、名煙名酒店拜訪及客情維護(hù) 五、名煙名酒店促銷宣傳資源管理 六、名煙名酒店四個誤區(qū)和兩個總結(jié) 第三部分：名煙名酒店渠道展示,名煙名酒店渠道操作,前言：啟動名煙名酒店的三個關(guān)鍵點 一、有競爭力和保護(hù)措施的利益驅(qū)動。 二、有競爭性的店內(nèi)外的氛圍營造。 三、配套的組織設(shè)置和維護(hù)跟進(jìn)方法。,措施一、剛性價格管理 一個店若降價，另外的店也一定很快知道，這樣，另外的店也一定會跟著降價，靠在短暫的殺價，不會持久的拴住顧客。 所以，指望靠殺價來維護(hù)顧客關(guān)系，從長遠(yuǎn)來看，是不合算的，也是不成立的。 還沒有見到一家真正長久成功的名煙名酒店是靠低價成功的。因為殺價是最沒有技術(shù)含量的方式，也是最不牢靠的，長遠(yuǎn)來看，傷害了利潤，自己也沒得利。,結(jié)論： 剛性價格需要剛性的制度管理做后盾。對不能保證剛性價格管理，惡意降價銷售的煙酒店實行停止供貨，取消合作資格的剛性管理辦法。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,措施二、核心煙酒店形成價格聯(lián)盟 核心煙酒店與廠家一起，形成價格聯(lián)盟，誰破壞價格體系，誰將接受處罰。 廠家控制非核心煙酒店的政策。 這樣形成核心煙酒店對一般煙酒店的成本優(yōu)勢，一般煙酒店為核心煙酒店“托價格”，避免惡性降價。,控制要點： 核心煙酒店建立價格聯(lián)盟后（戰(zhàn)略聯(lián)營體），收取部分保證金，破壞價格體系的可以扣除保證金。或者根據(jù)情況對年終返利進(jìn)行適度懲罰。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,分級管理：將名煙酒店分成三個合作層次，實現(xiàn)分級管理的三級利益分配的邏輯,1,3,2,1,第一層級合作： 廣泛客戶合作，具備名煙名 酒店特征即可。不限制客戶 數(shù)量。,第二層級合作： 選擇具有初步優(yōu)勢的客戶合 作，能滿足并配合企業(yè)部分 要求。,第三層級合作： 重點篩選，全方位合作。能 滿足并達(dá)到企業(yè)個性化合作 要求。限量優(yōu)質(zhì)客戶。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,第一層陳列合作的關(guān)鍵點 選擇核心名煙酒店開展長期陳列，甚至買斷專架陳列，保證企業(yè)的品牌陣地 將價格標(biāo)簽有效標(biāo)示并按照終端陳列集中化、順序化和最大化的方式要求各區(qū)域的業(yè)務(wù)人員形成終端拜訪的基本要求 定期給與壓貨獎勵活動，保證終端陳列的產(chǎn)品之源，盡可能形成規(guī)范的堆頭展示。,第一級利益分配原則：只享受常規(guī)價格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持。享受月度返利支持。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,第二層次傳播合作的關(guān)鍵點 與終端制作公司長期合作，長期維護(hù)并發(fā)現(xiàn)終端陳列面，及時制作并予以展示 將獎勵費用與陳列費用捆綁每月給與兌現(xiàn)，保證終端老板的終端維護(hù)積極性 傳播可以根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熅频晏攸c進(jìn)行創(chuàng)新，保證基本的主畫面風(fēng)格后，進(jìn)行各個規(guī)格的傳播，見縫插針,第二級利益分配原則：享受常規(guī)價格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持外根據(jù)公司要求可享受陳列及廣宣的對等投入支持。既能配合執(zhí)行公司對陳列、廣宣的特殊要求的可享受相應(yīng)的額外獎勵。同時享受月度返利+季度返利支持。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,第三層次合作：深度合作內(nèi)容 前兩層次合作基礎(chǔ)上進(jìn)行合作 團(tuán)購合作，以支持的方式實現(xiàn)名煙酒店終端人麥資源的利用和網(wǎng)絡(luò)的利用 以渠道返利的形式實現(xiàn)合作終端利潤的補(bǔ)充，并減少對價格體系的影響 專用的門頭標(biāo)志制作使用，實現(xiàn)品牌的專賣店化，達(dá)到核心帶動作用,第三級利益分配原則：享受常規(guī)價格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持外，如與公司簽訂戰(zhàn)略聯(lián)營體并承諾完成一定銷量的同時享受公司的個性化量身打造政策支持。（包括產(chǎn)期促銷員支持、店招支持、團(tuán)購費用支持、店面專場費用支持以及其他個性化的費用支持等）同時享受月度返利+季度返利支持+年度任務(wù)完成獎勵。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,建立聯(lián)營體終端資料庫 每個月對聯(lián)營體終端進(jìn)行銷售量統(tǒng)計 制定每個月每個聯(lián)營體終端（包括連鎖化聯(lián)營體）的銷售指標(biāo)，并進(jìn)行獎勵措施 定期檢查，淘汰不合格的聯(lián)營體，納入新成員 評估的標(biāo)準(zhǔn)就是出貨量、連續(xù)三個月的指標(biāo)完成情況、終端生動化陳列傳播是否符合要求，對于銷量表現(xiàn)較好的終端談判納入聯(lián)營體體系進(jìn)行管理,簽訂年度戰(zhàn)略聯(lián)營體的客戶在實施動態(tài)管理時，如客戶連續(xù)3個月未能完成指標(biāo)將被停止合作，停止送貨和相關(guān)獎勵發(fā)放。如能在季度或年度內(nèi)完成總指標(biāo)，協(xié)議期內(nèi)可以繼續(xù)享受協(xié)議內(nèi)相關(guān)獎勵，停發(fā)部分可以補(bǔ)發(fā)。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價格策略及分級,如何判斷有效煙酒店？ 時間長。觀察煙酒店的煙草專賣許可證，許可時間長的網(wǎng)點往往是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點。 規(guī)模大。目測煙酒店的位置、規(guī)模和裝修檔次。 不賣假?？捎^察煙酒店是否銷售假煙。 （小技巧：用放大鏡觀察中華煙華表底部的黑點，若是五角星則為真，否則為假）,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),一、硬件要求： 1、店址要求： 中高檔社區(qū)周邊（鎖定目標(biāo)銷售客戶） 政府單位、事業(yè)單位、大型企業(yè)單位旁（以團(tuán)購和公關(guān)的大單銷售） 繁華街市區(qū)（起到品牌展示作用） 寫字樓周邊區(qū) 餐飲娛樂消費區(qū)（消費者自帶酒水的便利性） 商場內(nèi)私人經(jīng)營名酒區(qū)、名酒專柜 2、店面要求： 可用于商業(yè)經(jīng)營類的臨街房（獨立平房類除外） 面積不低于四十平米 經(jīng)營范圍以煙酒類產(chǎn)品及伺其服物為主 酒類產(chǎn)品經(jīng)營不少于店面營業(yè)額的70% 有不少于三個以上的店內(nèi)服務(wù)人員,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),3、裝飾要求： 有開闊的門面、便于消費者出入 門窗采光度良好 門頭可用于裝飾面積不低于60平米 店內(nèi)墻體、地面色調(diào)統(tǒng)一，鮮亮明快 燈光照明設(shè)施可展示產(chǎn)品效果 專業(yè)酒品陳列柜 二、軟件要求： 1、配合意識： 配合公司執(zhí)行相關(guān)促銷活動。 配合公司嚴(yán)格執(zhí)行既定價格體系。 2、實力要求： 有一定的資金實力。 有一定的團(tuán)購銷量。 名酒和高價位酒占比較大,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),組織設(shè)置的目的： 形成專門的人員負(fù)責(zé)所在片區(qū)名煙酒店終端的客情維護(hù)，保證產(chǎn)品、品牌的的持續(xù)落地銷售和品牌形象傳播。 組織設(shè)置的原則： 結(jié)合名煙酒店渠道特點，實現(xiàn)人員分片負(fù)責(zé)設(shè)置，盡量減少人員的拜訪面積，減少時間浪費，提升拜訪的時間效率 組織設(shè)置管理： 形成專門的名煙酒店部門，可以囊括一般性流通終端，形成小區(qū)域集中拜訪。封閉的分區(qū)人員設(shè)置，按照街道進(jìn)行邊界劃分，形成合理的拜訪區(qū)域，并根據(jù)終端數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，平均每人拜訪終端總數(shù)約200家，最低每一個星期進(jìn)行一次輪回拜訪，每天拜訪數(shù)量約30家左右。 工作時間要求： 每日上午進(jìn)行信息反饋，提報上一日的終端拜訪信息，并將送貨信息進(jìn)行提報，及時由配送部門完成售后服務(wù)工作。,名煙名酒店渠道操作組織保障,人員拜訪的信息展示，形成內(nèi)部競爭 公開每個人的拜訪區(qū)域和每個人的拜訪線路圖，按照星期確定，便于監(jiān)督管理和規(guī)范化拜訪 形成人員的規(guī)范化拜訪信息登記報表制度 將每業(yè)務(wù)代表的銷售業(yè)績進(jìn)行公示 定期在會議期間公示各終端對售后服務(wù)的滿意率,名煙名酒店渠道操作組織保障,渠道維護(hù)人員考核指標(biāo)提煉 名煙酒店終端的陳列及傳播維護(hù) 分級管理的拜訪執(zhí)行 團(tuán)購化達(dá)成率 終端客戶服務(wù)的滿意度 總體銷量指標(biāo)完成率,名煙名酒店渠道操作組織保障,部門主管(廠派） 在辦事處經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，對煙酒店渠道工作負(fù)全責(zé) 負(fù)責(zé)部門的日常管理工作 負(fù)責(zé)部門年度工作計劃方案的制訂和年度工作目標(biāo)的達(dá)成 負(fù)責(zé)煙酒店終端的篩選、開拓和維護(hù) 負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品維護(hù)和管理 負(fù)責(zé)渠道階段性促銷活動方案的制訂、組織實施和監(jiān)督 向辦事處經(jīng)理匯報階段性工作 經(jīng)常保持和辦事處其他部門之間的溝通協(xié)調(diào) 做好部門月度/年度工作總結(jié)、執(zhí)行計劃 區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商開發(fā)、管理以及客情維護(hù)工作,名煙名酒店渠道操作組織保障,片區(qū)業(yè)務(wù)代表（地聘） 在部門主管的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，對負(fù)責(zé)的終端工作負(fù)全責(zé) 協(xié)助部門主管執(zhí)行部門的日常工作 根據(jù)下達(dá)的月度銷售目標(biāo)進(jìn)行分解、落實、執(zhí)行、跟蹤監(jiān)督 負(fù)責(zé)本人區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)的開拓、維護(hù)和篩選 負(fù)責(zé)本人負(fù)責(zé)終端新產(chǎn)品的鋪市工作 對負(fù)責(zé)終端店負(fù)責(zé)人和客情對象進(jìn)行公關(guān)活動建立良好客情關(guān)系 做好日報、周報、月報等工作，及時反饋市場信息提出合理化建議 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售人員的日常管理工作及對促銷員進(jìn)行監(jiān)督評估 負(fù)責(zé)終端系統(tǒng)或單店促銷活動的申報 下屬促銷員企業(yè)產(chǎn)品和陳列知識的培訓(xùn)及終端問題的協(xié)助解決。 階段性終端建設(shè)活動（比如展柜建設(shè)）的執(zhí)行 本人負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的管理協(xié)調(diào)工作 負(fù)責(zé)本人區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)信息的提供。 維護(hù)管轄店點陳列的規(guī)范整齊,名煙名酒店渠道操作組織保障,煙酒店促銷員（地聘） 做好產(chǎn)品陳列、維護(hù) 認(rèn)真制訂、執(zhí)行工作計劃，保證終端實現(xiàn)銷量任務(wù) 加強(qiáng)對產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)，通過對消費者的宣講宣傳產(chǎn)品 做好活動執(zhí)行，及時總結(jié) 促銷員日報、周報報表的填報，及時反饋終端信息，并提出合理化建議 做好與聯(lián)營體名煙名酒店老板的客情維護(hù)工作，并監(jiān)督匯報店主與公司合作中的動態(tài)問題；例如：是否與競品相關(guān)業(yè)務(wù)人員有密切合作，是否積極主推并履行協(xié)議內(nèi)容。,名煙名酒店渠道操作組織保障,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具核心煙酒店老板 時間： 固定時間進(jìn)行客情維護(hù)，具體時間根據(jù)企業(yè)的實際需要定制。 工具： 公關(guān)宴請，以發(fā)請?zhí)男问窖堖M(jìn)行客情維護(hù)，在宴會上進(jìn)行以下動作配稱： 新品品嘗或者主導(dǎo)產(chǎn)品品嘗 廠方政策公布 定期的客情用酒支持，比如一件或者兩瓶 市場信息交流溝通,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具店長 時間： 固定時間進(jìn)行客情維護(hù)，具體時間根據(jù)企業(yè)的實際需要定制。 工具： 定期宴請，溝通客情，現(xiàn)場給與禮品饋贈 定期給與個人回扣和返利結(jié)算 不定期根據(jù)季節(jié)因素給與小禮品贈送,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具營業(yè)員 時間：上門服務(wù) 工具： 定期的返利或獎勵結(jié)算 定期的暗促工資發(fā)放，工資或者購物卡的形式進(jìn)行替代 不定期進(jìn)行禮品贈送,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),一、名煙名酒店渠道的啟動 1、準(zhǔn)備工作： 產(chǎn)品選擇與價格制定。 銷售工具包 提供給客戶閱讀的文件： （公司簡介、產(chǎn)品價格表、促銷活動通知及營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗報告等復(fù)印件） 銷售工具： 產(chǎn)品賣點、單頁等介紹類工具 （名片、樣品酒、促銷小禮品及廣宣品、訂貨單圓珠筆清潔抹布及各種管理表格） 拜訪目標(biāo)的確定： 銷售：溝通并確認(rèn)定單 結(jié)帳：檢查并確定結(jié)款金額 其他：新品進(jìn)店談判、促銷活動溝通及其他終端事務(wù)。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),2、名煙名酒店拜訪的基本步驟： 步驟一：事前計劃 步驟二：掌握政策 步驟三：觀察店面 步驟四：問詢需求 步驟五：解決問題 步驟六：催促定貨 步驟七：現(xiàn)場培訓(xùn) 步驟八：記錄反饋,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),業(yè)務(wù)員拜訪三要點 看排面 查庫存 查價格,二、名煙名酒店渠道的日常維護(hù)內(nèi)容： 1、七看（一般1分鐘可完成，可與其它動作同時） 看商品陳列位置 看商品陳列形式（陳列質(zhì)量） 看商品保質(zhì)期 看橫幅、海報、POP位置與狀況（包括競品） 看終端人員表情與狀態(tài) 看競品最新變化 看現(xiàn)場購買者反應(yīng)（如果有） 2、四問（一般三分鐘可完成） 問自己產(chǎn)品銷售走勢（要具體） 問對方有何意見（困難）和建議 問消費者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動反饋） 問其它競品銷售狀況,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),3、兩記錄（與“問”重合，一分鐘內(nèi)完成） 記上周銷售數(shù)量（細(xì)到單品） 記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品） 4、兩陳述（一般2分鐘可完成） 陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策（不是每周都有） 陳述上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果 5、三動手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）： 動手調(diào)整陳列位置與方式 動手完善廣告品 動手幫助對方理一理貨（象征性的） 6、一謝（10秒完成）： 謝謝！下周這個時候我再來。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),三、業(yè)務(wù)人員名煙名酒店渠道談判及說辭：,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),四、業(yè)務(wù)人員談判技巧： 用案例說服。事實勝過千言萬語。業(yè)務(wù)員要利用已經(jīng)成功的案例講給煙酒店老板聽。如某本地較大煙酒店進(jìn)貨情況，促銷活動進(jìn)展情況等。 幫店老板算帳。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更容易打動店老板，業(yè)務(wù)員可以給店老板算一算與競爭對手相比我們產(chǎn)品所帶來的巨大利潤，促銷活動所能幫助店老板搞好與客戶關(guān)系等方面，都可以提高業(yè)務(wù)員說服店老板的成功率。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),四、業(yè)務(wù)人員談判技巧： ABCD介紹法。業(yè)務(wù)員要用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨特的優(yōu)點講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對產(chǎn)品的評價；B指更好的質(zhì)量，即與競品和老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢；C指購買使用的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨特之處。 傾聽。就銷售而言，有時善聽比善說更重要。 提問。通過巧妙的提問了解店老板的真實需求和想法，并引導(dǎo)經(jīng)銷商的思想向有利于合作的方向發(fā)展。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),五、終端拜訪的銷售技巧 (一)初次見面如何立即贏得客戶的好感 當(dāng)您對一個人有好感時，您一定會以好意回應(yīng)他，如此雙方的會談就回如沐春風(fēng)。是哪些因素影響到第一次會面的印象好壞呢？終端業(yè)務(wù)員該把握住哪些方面： 先入為主的暗示效果 塑造專業(yè)終端業(yè)務(wù)員的可信賴印象是給客戶產(chǎn)生好感的一種方式。專業(yè)終端業(yè)務(wù)員的形象在初次見面前就可營造， 注意客戶的“情緒” 您初次面對客戶若是感到客戶陷于低潮，注意力無法集中時，您最好能體諒客戶的心境，相機(jī)另約下次會面的時間后，迅速禮貌告退。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),給客戶良好的外觀印象 人的外觀也會給人暗示的效果。 要記住并常說出客戶的名字 名字的魅力非常奇妙，終端業(yè)務(wù)員在面對客戶時若能經(jīng)常流利、不斷地以尊重的方式稱呼客戶的名稱，客戶對您的好感也將越來越濃. 讓您的客戶有優(yōu)越感 每個人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法是讓對方產(chǎn)生優(yōu)越感。讓人產(chǎn)生優(yōu)越感最有效的方法是對他引以為榮的事情加以贊美。若是客戶講求穿著，您可向他請教如何搭配衣服。 替客戶解決問題 您以關(guān)切的態(tài)度站在客戶的立場上表達(dá)您對客戶的關(guān)心，讓客戶能感受到您愿意與他共同解決問題，他必定會立刻對您產(chǎn)生好感。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),利用小贈品贏得準(zhǔn)客戶的好感 每天帶著好心情去拜訪客戶，你的好心情會影響到你周圍的人，你會取得意向不到的結(jié)果 利用小贈品贏得準(zhǔn)客戶的好感 小贈品的價值不高，卻能發(fā)揮很大的效力，不管拿到贈品 的客戶喜歡與否，內(nèi)心的好感必然油然而生。,這8中方法是由尊重、體諒、使別人快樂三個出發(fā)點出來的，您只要能往這三個出發(fā)點思考，相信你能發(fā)現(xiàn)更多讓別人對您產(chǎn)生好感的途徑。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),五、名煙名酒店渠道的日常維護(hù)要求： 拜訪要求：重點終端三天拜訪一次，一般終端五天拜訪一次。 進(jìn)店維護(hù)：確保主推產(chǎn)品全品進(jìn)店，按照要求進(jìn)行最佳位置陳列，并全面執(zhí)行公司指導(dǎo)價格。 客情溝通：保持良好的客情，及時了解掌握終端需求及老板、相關(guān)負(fù)責(zé)人需求，了解掌握相關(guān)負(fù)責(zé)人生日等重要節(jié)日，建立完善客情檔案。 活動執(zhí)行：嚴(yán)格按照公司政策活動執(zhí)行，杜絕政策執(zhí)行不徹底或變相執(zhí)行的現(xiàn)象，并能依據(jù)終端具體情況進(jìn)行適當(dāng)及時調(diào)整。 信息反饋：及時掌握終端信息、密切關(guān)注競品信息，及時反饋、制訂應(yīng)對策略,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,類同核心酒店操作立體式資源投放模式 地面資源配合：地面區(qū)域差異傳播 形象店包裝：對名煙名酒店進(jìn)行統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一店面包裝 廣告位買斷：支付一定費用，店內(nèi)只有企業(yè)獨家廣告展布 獨家促銷：企業(yè)上專業(yè)促銷小姐，不允許其他競品上促銷員。 陳列買斷：核心陳列位置買斷 協(xié)議包量獎勵：簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟，完成協(xié)議銷量可享受特殊返利。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,實現(xiàn)終端生動化的差異化傳播策略四大原則 主題鮮明原則： 終端陳列的產(chǎn)品，促銷主題要鮮明。容易被店內(nèi)相關(guān)銷售人員簡單模仿，介紹給消費者。 物料創(chuàng)新原則： 對陳列所需物料進(jìn)行樣式創(chuàng)新，杜絕老三樣現(xiàn)象。 買斷使用原則： 核心店的核心陳列位置必須買斷陳列權(quán)，構(gòu)建競爭壁壘。 無孔不入原則： 不放過任何一塊能做陳列或物料展布的地方，提高利用率。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,核心名煙酒店的分級選擇標(biāo)準(zhǔn) 核心位置：餐飲街區(qū)名煙酒店，煙酒批發(fā)中心，商業(yè)區(qū) 主銷價位：中檔，中高檔（50元200元/瓶），企業(yè)經(jīng)營信譽好，銷售動力強(qiáng)勁 核心名煙酒店廠商合作層級,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,第一步：在市場核心區(qū)域?qū)ふ夷繕?biāo)名煙酒店，并根據(jù)店面檔次，合作管理層級的不同，每月給予100-500元陳列獎勵。（部分競爭激烈市場陳列費用的基數(shù)已經(jīng)上升到800-1000元/月。） 第二步：簽訂專架陳列協(xié)議，將企業(yè)的新產(chǎn)品系列進(jìn)行集中陳列。實現(xiàn)壟斷性常年的端架陳列占有。 第三步：辦事處、經(jīng)銷商定期檢查終端，并根據(jù)檢查及時兌付獎勵，并形成獎勵接受記錄。刺激客情關(guān)系，實現(xiàn)自主支配新產(chǎn)品進(jìn)店陳列的最大化。,壟斷性陳列占有，既解決了企業(yè)自身的宣傳推廣需要，也解決了對競爭對手的排他性競爭壁壘建設(shè)問題。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,開展終端活動可以將僵化的終端陳列通過活動的形式形成終端氛圍，能夠?qū)⑵放仆ㄟ^儀式化的方式傳達(dá)給消費者 通過活動定期讓利于消費者和終端，在不損傷價格體系的時候通過讓利形成銷量提升刺激 直接阻隔競爭對手，針對競爭對手進(jìn)行終端攔截，為終端老板和促銷員的推薦形成理由。,名煙名酒店促銷活動的原則：我們要達(dá)到的活動執(zhí)行要求就是天天有活動，月月有主題從而將名煙酒店形成新老品牌打造的陣地，而不是銷售產(chǎn)品的普通終端,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,名煙酒店活動開展的時間要求,名煙名酒店促銷活動的主要類型,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,周密策劃、確定主題，準(zhǔn)備好傳播物料。一般的傳 播物料主要有展架、單頁等,第二步：,人員培訓(xùn)、包括促銷人員、業(yè)務(wù)人員，主要學(xué)習(xí)相關(guān)政策和細(xì)節(jié),第三步：,政策傳達(dá)期，準(zhǔn)備好相關(guān)的物料進(jìn)行發(fā)放，在此過程中由業(yè)務(wù)人員充分向終端老板講解,設(shè)置專門的電話，用于指揮協(xié)調(diào)活動中出現(xiàn)的問題，避免突發(fā)事件對品牌的影響,第一步：,第四步：,流程：,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,誤區(qū)一： 寄希望于陳列可以根本的改善產(chǎn)品在煙酒店的銷售，或者將陳列作為產(chǎn)品培育的核心手段。 高價位產(chǎn)品的動銷關(guān)鍵是公關(guān)（或酒店）培育和較高的零售利潤。 如果僅有陳列，而沒有高單品利潤，店方會樂于享受陳列費，而沒有逐瓶動銷的推動力。 即使沒有陳列，只要有極高的單品利潤，店方也會強(qiáng)力推薦。,名煙名酒店渠道操作四個誤區(qū),誤區(qū)二： 煙酒店導(dǎo)入產(chǎn)品少、價位單一。 煙酒店與酒店的消費環(huán)境是截然不同的，煙酒店是開放的購物環(huán)境，基本上不具有攔截性。 所以對于新進(jìn)品牌，價位、系列、概念的選擇性要強(qiáng)，要用“產(chǎn)品群”攔截消費者。 只有較為豐富的產(chǎn)品群，配合適宜的利潤推動，才能增加煙酒店在進(jìn)行“套餐式”團(tuán)購銷售時被選中的機(jī)會，從而增加產(chǎn)品的滲透性。,名煙名酒店渠道操作四個誤區(qū),誤區(qū)三： 沒有主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動或強(qiáng)力的品牌支撐，而寄希望于單純的高利潤驅(qū)動。 沒有強(qiáng)勢主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動或強(qiáng)勢品牌背書，煙酒店的推薦成功率大大降低。,名煙名酒店渠道操作四個誤區(qū),誤區(qū)四： 產(chǎn)品推廣期，沒有構(gòu)建獨特、差異化的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品故事，或沒有對煙酒店方進(jìn)行培訓(xùn)宣貫。 煙酒店推薦的“內(nèi)容蒼白”，各家店傳達(dá)信息不一致，事實上已經(jīng)成為廣泛存在的操作盲區(qū)。 如果沒有像重視酒店促銷員說辭一樣的重視“煙酒店說辭”，認(rèn)為煙酒店能通過說“這酒不錯”就能有效推薦，僅僅是廠商的一種膚淺的心理安慰。 在開放的環(huán)境中，“煙酒店說辭”其實要比“酒店促銷員說辭”更具有煽動性、蠱惑力才可以制勝。,名煙名酒店渠道操作四個誤區(qū),總結(jié)一：不能對名煙名酒店進(jìn)行渠道割裂操作 名煙名酒店作為新興的主流銷售渠道，企業(yè)必須重視其管理與操作，這是未來的發(fā)展趨勢 如果將名煙名酒店渠道進(jìn)行割裂操作，也是錯誤的。即使在名煙名酒店高度發(fā)達(dá)的的地區(qū)，也并非單獨操作名煙名酒店渠道就天下無敵了。 在市場競爭白熱的今天，獲得突破的企業(yè)都是通過系統(tǒng)管理和組合營銷實現(xiàn)的，名煙名酒店渠道的操作也同樣如此，必須有酒店渠道和公關(guān)團(tuán)購渠道的推拉結(jié)合才能天下無敵。,名煙名酒店渠道操作兩個總結(jié),總結(jié)二：三盤互動有效保證名煙名酒店的操作成功,酒店渠道 營造銷售氛圍 提高產(chǎn)品知名度，美譽度 配合廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T推廣給消費者一個消費的理由,公關(guān)團(tuán)購渠道 攻克核心意見領(lǐng)袖群體 拓展新的消費者適用群 通過贈酒，品鑒會等形式提高消費者拉力，提高自點率,名煙名酒店渠道 廣泛的產(chǎn)品形象展示提高產(chǎn)品與消費者在流通終端的見面率 店主的住推介力在第一時間對消費者進(jìn)行消費影響 深度挖掘店方團(tuán)購資源，通過延伸服務(wù)獲得公關(guān)團(tuán)購客戶的進(jìn)一步發(fā)展 與酒店、公關(guān)團(tuán)購實現(xiàn)