品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)與管理(2).ppt

第八講,品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)與管理,一、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本目的,1.指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策 2.評(píng)估品牌的可延伸性 3.評(píng)估營(yíng)銷決策的效果 4.監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況 5. 賦予品牌財(cái)務(wù)價(jià)值,二、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本內(nèi)容,品牌資產(chǎn)的測(cè)量與評(píng)估實(shí)質(zhì)就是基于消費(fèi)者要素、品牌力要素、財(cái)務(wù)要素三個(gè)基本要素所做出的測(cè)量與評(píng)估。,三、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的主要模式,（一）消費(fèi)者要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式 就是從顧客或消費(fèi)者層面測(cè)量與評(píng)估顧客或消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知與反應(yīng)情況。 1、浪濤公司（Landor Associates）的品牌“形象力”（Image Power）測(cè)評(píng)模型 選取顧客“心智占有率”(Share of Mind簡(jiǎn)稱SOM)和“尊重”(Esteem)兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量品牌形象力。,2、整體研究（Total Research）公司的“品牌資產(chǎn)趨勢(shì)”測(cè)評(píng)模型,該模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)可以使用“感知質(zhì)量”、品牌“顯著性”（Salience）和“用戶滿意度”三個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。研究發(fā)現(xiàn)： （1）品牌的感知質(zhì)量高可以與高價(jià)位相聯(lián)系。 （2）最常使用某一品牌的消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知質(zhì)量較好。 （3）高品質(zhì)的品牌其價(jià)格彈性低于一般品質(zhì)品牌的價(jià)格彈性。 （4）品牌資產(chǎn)狀況與股票回報(bào)密切相關(guān) 。,（二）消費(fèi)者要素品牌力要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式,1、楊魯比（Young & Rubicam）公司的“品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)”模型 通過對(duì)品牌的“差異性”（differentiation）、“關(guān)聯(lián)性”（relevance）、“尊重”（esteem）和“知識(shí)”（knowledge）四個(gè)方面測(cè)量品牌資產(chǎn)。,測(cè)量四大支柱之間的品牌關(guān)系是診斷品牌健康狀況的關(guān)鍵。健康品牌有兩種模式： （1）當(dāng)“差異性”大于“相關(guān)性”時(shí)，意味著品牌還有成長(zhǎng)的空間。 （2）當(dāng)“尊重”高于品牌“知識(shí)”時(shí)，消費(fèi)者更有興趣想了解品牌。,2、大衛(wèi)艾克（David A.Aaker）的品牌資產(chǎn)十要素模型,（1）忠誠(chéng)度測(cè)量 “溢價(jià)” 滿意度/忠誠(chéng)度 （2）感知質(zhì)量/領(lǐng)導(dǎo)力測(cè)量 （3）聯(lián)想/差異性測(cè)量 價(jià)值 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想,（4）品牌知名度的測(cè)量 （5）市場(chǎng)行為測(cè)量 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)價(jià)格 渠道覆蓋率,（三）品牌力要素財(cái)務(wù)要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式,1、英國(guó)Interbrand 公司的品牌評(píng)估模型 品牌價(jià)值品牌收益乘數(shù)(或折扣率) 品牌收益 銷售利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 利息 稅收 其它利潤(rùn) 乘數(shù)(或折扣率)取決于品牌實(shí)力 品牌實(shí)力由7因素決定： 領(lǐng)導(dǎo)力： 穩(wěn)定性：,市場(chǎng)： 國(guó)際性： 趨勢(shì)： 支持： 保護(hù)：,2、金融世界雜志的品牌評(píng)估模型,（1）計(jì)算品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn) （2）計(jì)算品牌的凈收益 （3）確定品牌收益系數(shù),（四）消費(fèi)者要素財(cái)務(wù)要素品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估模式,1、溢價(jià)法 溢價(jià)法就是根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價(jià)水平來(lái)確定品牌資產(chǎn)的價(jià)值。 市場(chǎng)價(jià)格觀察法 消費(fèi)者調(diào)查法 2、消費(fèi)者偏好法,（五）