招商策略與策劃有關問題的探討2.ppt

招商策略與策劃有關問題的探討,靳俊喜 教授 重慶工商大學 商務策劃學院 /sumy6399 02362768203 02362769347,問題的引入：,招商是全世界面臨的共同難題。 投資是講環(huán)境、講區(qū)位與方便性、講資源優(yōu)勢、講市場、講比較優(yōu)勢、講集群效應、講產(chǎn)業(yè)鏈、講價值利用、講回報率、講成本、講誠信、講人和、講文化的經(jīng)濟行為。 招商是地方經(jīng)濟發(fā)展的關鍵性行為，也是專業(yè)性、共贏性的行為。 招投雙方就是“戀愛”，講求門當戶對、白頭到老。 招商有經(jīng)濟發(fā)展的梯次、有性質不同的招商。 招商要講求可持續(xù)性。,一、招商的機遇,面臨的主要戰(zhàn)略機遇,1.國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉移與結構調(diào)整、優(yōu)化、升級 產(chǎn)業(yè)升級。 國際產(chǎn)業(yè)轉移 高端化 產(chǎn)業(yè)鏈整體化 企業(yè)組團化。,大力移入勞動、技術密集型產(chǎn)業(yè)。 擴大第三產(chǎn)業(yè)轉移的吸納規(guī)模。 雙向轉移。開放的經(jīng)濟體系不是單向的引進,而應建立雙向循環(huán)機制。 要清醒地看到全球90%以上的以公司為主導的產(chǎn)業(yè)轉移,是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉移而不是利潤中心或贏利中心的轉移。,2.國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集團市場布局戰(zhàn)略調(diào)整 3.本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與商機的引力 4.本地經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的需要,二、招商成功經(jīng)驗分析,改革招商管理體制，建立網(wǎng)上招商的管理服務機制，實現(xiàn)其統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展 重視公布投資導向和政策法規(guī)信息，提高供需方的匹配度 強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈信息的整合，全面展示投資環(huán)境 注重網(wǎng)絡平臺體系選擇，優(yōu)化結構框架，完善功能模塊，實現(xiàn)網(wǎng)上招商平臺的可持續(xù)發(fā)展 按照國際標準，進行項目包裝 優(yōu)質項目勝過優(yōu)惠條件 網(wǎng)地全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實現(xiàn)信息溝通無障礙傳播 看蘇州人如何招商引資.doc,打造一支專業(yè)招商隊伍，提高招商效率 制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、招商規(guī)劃，為招商工作定好調(diào)子與規(guī)范 以投資商為中心，在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)投資商及其投資需求點 進行深入的針對性的宣傳，與投資者之間建立直接的橋梁 充分重視民間中介招商、企業(yè)招商，推行全面民商 在服務與環(huán)境方面，做的要比說得好，承諾必須兌現(xiàn)，政府要講誠信 程序、制度、秩序要讓外商放心 精細化服務模式 0611網(wǎng)上招商成功案例介紹.doc 昆山模式.doc,三、招商項目包裝與推介,（一）項目包裝中存在的主要問題,“概念”式項目包裝。如“重點對外招商項目”中，有許多項目可以說還是一些概念性的對外招商項目。這些項目大都可操作性較差，一個項目，有的甚至還在設計規(guī)劃當中，根本就不具備向外推出的條件，也推出去進行招商引資。 “提綱”式項目包裝。青島為參加在某地舉辦的“青島推介會”，推出了包括奧運會水上帆船比賽相關項目在內(nèi)的128個項目，但每一個項目的介紹只有一頁紙，除了簡單的介紹外，缺少與項目相關的其他配套文字材料，當然招商的效果就難以盡如人意了。,“單邊”式項目包裝。雖然花了很大精力開展招商引資，尤其是政府部門和企業(yè)花了大量的人力物力來組織一些招商引資活動，但從實際的效果看，我們所推出的一些前景很好，本應對國內(nèi)外客商具有很強吸引力的項目，卻少有人問津，倒是一些不被我們自己看好的項目，或者是一些邊緣項目，卻意外地獲得了成功。 “可批”性項目包裝。一個項目的建立和推出，從項目的提報、審核、論證、包裝到項目的最終推出，都應當有一套非常嚴格規(guī)范的程序，絕不是隨隨便便，想起什么就搞什么，想怎么搞就怎么搞，或者是哪位領導一句話，有關部門搞一個“可行性”報告，就決定了。這種“可行性”報告，是為得到有關部門批準而組織的，只能是“可批”性的報告。一個項目的推出，如果沒有按照嚴格的程序，沒有相關的立項、審批、預期投資額、短期、中期和長期規(guī)劃以及效益的回收期等，這個項目就不是科學的完整的。 “臨時”性項目包裝。由于缺乏對整個城市發(fā)展長遠的認識，因而盡管所拿出的是一些新項目，但卻存在著短期行為，在搞“大呼隆”，還臨時抱“佛腳”，被動地推出項目。,（二）項目包裝的“四性”原則,1.科學性 注重項目的綜合性分析。 在可行性分析中以財務分析、技術經(jīng)濟分析為基點，發(fā)展一整套經(jīng)濟分析的方法，并且對政治、社會和生態(tài)環(huán)境等給予相應的重視。 進行項目包裝時，必須堅持實事求是的原則，數(shù)據(jù)資料要真實可靠，據(jù)理論證，公正客觀，那種故意縮小投資風險，夸大經(jīng)濟效益的“釣魚”項目包裝的做法，為中外合資或合作留下了糾紛隱患，同時對企業(yè)的發(fā)展也極為有害。,2.可行性 認真做好市場需求預測，充分考察項目產(chǎn)品的國際國內(nèi)市場供求情況，對未來企業(yè)產(chǎn)品的銷售前景進行論證。 做好項目的技術可行性分析，以經(jīng)濟效益為核心，采用動態(tài)和靜態(tài)兩種分析方法，提出投資項目可行或不可行的結論以及多種供選擇的方案。 一個典型的旅游地產(chǎn)項目包裝材料目錄.doc,3.規(guī)范性 項目包裝的程序、內(nèi)容、語言、格式要與國際慣例接軌。 把定量分析和定性分析結合起來。 語言文字規(guī)范化。 格式符合特定項目的要求。,4.吸引性 應充分挖掘項目的優(yōu)勢和潛力，在多因素的對比分析中，展示項目的可行性。 把宏觀和微觀結合起來，結合項目的內(nèi)容、技術、經(jīng)濟等方面作深度分析和界定。 按照項目的整體結構和思路進行全方位的策劃，把創(chuàng)新貫穿項目包裝的始終。,（三）項目包裝注意的問題,項目包裝要有全新的觀念： 一是項目的包裝不僅是簡單的編寫和制作過程，更包含了大量的、專業(yè)性的知識，需要一定的人力、財力投入的調(diào)研工作和項目的前期推進工作。 二是項目包裝從形式到內(nèi)容要適應改革開放的新形勢，要符合國際慣例。包裝形式要多樣化。首先，印刷品類的包裝要形成多層次，一般項目可以包裝成目錄式、簡介式；重點項目要進行深度包裝，達到預可研報告程度。還要制作音像資料，包括錄像帶、幻燈膠片和多媒體光盤等。只有包裝形式多樣化，才能適應不同的招商方式和渠道，幾種包裝形式還可以配合使用，以達到最佳效果。項目內(nèi)容是包裝的核心，要改變過去那種模式化、提綱式的結構，要突出重點，回答投資者最關心的問題，既要有定性分析，又要有定量的說明，信息量要盡可能的大，且有說服力。,學習項目包裝專業(yè)知識。招商引資項目包裝的理論與方法不僅是專業(yè)人士，也是各類企業(yè)或組織的管理者、決策者、甚至是政府負責招商引資部門的工作人員，也應當了解和掌握的一門實用性和操作性較強的科學。 要注重發(fā)揮社會中介組織的作用。社會中介組織在項目包裝上具有得天獨厚的優(yōu)勢，因為社會中介組織大多數(shù)專業(yè)性較強，有著廣泛的對外聯(lián)絡渠道，他們了解同業(yè)情況，了解國際上著名跨國企業(yè)、金融投資機構在對外投資方面的要求，了解世界通用國際軟件的功能和作用。與國內(nèi)外咨詢機構已建立了廣泛的聯(lián)系，還具有進行項目包裝的實踐經(jīng)驗。 政府項目包裝及招商引資服務.doc,要善于利用國際通行軟件對項目進行包裝 利用國際軟件的好處是： （1）有信譽； （2）具有科學性，能夠滿足投資者的需要； （3）規(guī)范化，用數(shù)據(jù)說話； （4）通用性，能在國際間和各領域間通行； （5）簡易性，利用規(guī)范圖表提供全方位服務。 以目前國際上流行的COMFAT III為例，該軟件是聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織支持開發(fā)，主要用于工業(yè)項目和基礎設施項目投資前的可行性分析。該系統(tǒng)已廣泛用于各國工業(yè)發(fā)展銀行、咨詢公司、跨國公司和大學，它對投資項目的經(jīng)濟估算是一個非常實用和靈活的工具。它能夠幫助投資方籌劃和估算整個工程，模擬資金的流入和流出，利用計算機進行投資前的機遇分析、敏感性分析和前期可行性分析。提供調(diào)研階段投資估算標準所需要的有關財務特性的預測（例如資金流動表、資金平衡表）等。,要積極開展市場調(diào)研并做好統(tǒng)計工作。只有對各種數(shù)據(jù)進行長時間的統(tǒng)計積累，才能對我市產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模作出可行性的分析和預測，才能使項目包裝更有選擇性、針對性和有效性，才能更多地反映企業(yè)全面真實的情況。同時，要積極開展市場調(diào)研，積累和完善各種行業(yè)的數(shù)據(jù)，了解各種行業(yè)發(fā)展的狀況，進而通過同行業(yè)的比較，讓國內(nèi)外客商對行業(yè)投資情況一目了然，進一步堅定投資的信心和決心。 要加大項目包裝后推介的力度。包裝的主要目的在于能夠讓投資者“一見傾心”、“一拍即合”，最終完成項目招商的目的。所以，在已經(jīng)進行了成功的包裝后的項目，要主動地、全方位地向外推介，盡可能地給投資者以最大的選擇余地。,四、招商的模式與策略,常見的招商引資方式及其優(yōu)劣分析,依托強勢背景型： 競標策略：比如曲美，作為中國第一個減肥藥品，它采用的就是以保證金和銷售回款額為標的的拍賣。曲美競標標底從50萬元起，到200萬元封頂。經(jīng)過三天的拍賣，太極集團在全國劃定的39個區(qū)域拍賣權全部拍出。39個標的中，競出現(xiàn)了10個標的由抽簽決定勝負的情況。曲美獨家經(jīng)銷權花落各家后，中標經(jīng)銷商共交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。 順勢策略：海爾藥業(yè)招商案例，靠的是海爾電器在中國市場沉淀下豐厚的品牌資產(chǎn)，在招商中的號召力當然勝人一籌。,產(chǎn)品導向型： 差異化策略。區(qū)別與競爭對手，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點。婷美內(nèi)衣就是一個典范，當大部分內(nèi)衣還在說如何保暖的時候，婷美內(nèi)衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣新的市場空間，獨樹一幟。 機理創(chuàng)新策略。 “三七膠囊”產(chǎn)品規(guī)劃，跳出將人們習慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將“三七膠囊”賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于“三分治七分養(yǎng)”的核心機理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將“三七膠囊”埋伏在機理背后，創(chuàng)造了三七的新賣點，同時全面提升了三七的價值感。,委托招商 飛地招商 網(wǎng)上招商 精準招商 投資環(huán)境吸引招商 以商引商 會展招商（蘇州國際會展博覽中心） 組團巡回招商,廣告招商 引智招商 引技招商 招商產(chǎn)業(yè)鏈模式。處在這個鏈條最前端的是我們要招商的企業(yè)，第二個環(huán)節(jié)是招商的專業(yè)服務機構，第三個環(huán)節(jié)是媒體，第四個是經(jīng)銷商。 “51招商模式”。其中“5”分別是指一個可以復制的樣板項目，一次成功的新聞傳播，一場大型的公關活動，一本有殺傷力的招商手冊，一部有震撼力的電視廣告。后面的“1”指的是，從宏觀上講，招商是企業(yè)的第一次營銷，需要我們企業(yè)去重視，擺在很正確的位置考慮它。,事件型。前幾年愛多VCD非常有名，2002年露面的新愛多抓住一個公關事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個事件，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以后，引起的反響非常好。大家由于關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個復制品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，只是給你看一張照片。 參會型。全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業(yè)疲于奔命，來回奔波。企業(yè)通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比在參會現(xiàn)場本身的招商影響還要好。 整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經(jīng)銷商的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。,公關型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。今年8月份在江蘇無錫開過一個中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會。而江蘇鳳凰集團在組織這個研討會的同時還分別組織了企業(yè)的招商會和企業(yè)內(nèi)部的培訓會。當時單是從北京飛過去的記者團就有40多名中央媒體的記者。會議結束以后，在全國引起的反響非常大。當時恰逢315，由于中央電視臺的315晚會反映了飲水問題，水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功是順理成章的。 速戰(zhàn)速決型。一個月里面完成所有市場的招商。 廣告型招商。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個覆蓋面也是非常好的，各個版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點不一樣，針對人群的要求也不一樣，通過有機組合，這種方法也是非常好。,樣板型。這種招商是非常有背景的模式，前提就是手中有扎扎實實幾個樣板項目，而且做得非常成功。比如可采一開始是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術，這種訴求都是非常成功的。榜樣的力量是無窮的，它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示范以后，才有可能向全國推廣。 掃蕩型。它的前提是企業(yè)要有實力，在招商還沒有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。,拍賣型。如果企業(yè)有好產(chǎn)品有好項目，會采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經(jīng)典的兩個案例，一個是當年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的生命核能。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。 體驗型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的產(chǎn)品。當時開訂貨會的時候，把它的產(chǎn)品給每個參會代表發(fā)了一遍，這個產(chǎn)品也非常成功。 借勢型。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的，牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個產(chǎn)品的成功帶來的累計效應。海王金樽的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲。,五、招商工作落實路徑與模式,招 商 平 臺,管理主體,支持系統(tǒng),外協(xié)系統(tǒng),專家系統(tǒng),技術管理、數(shù)據(jù)庫建設與維護、系統(tǒng)業(yè)務運行管理、系統(tǒng)規(guī)則制定、信息質量保證、監(jiān)控與稽查、推廣宣傳、服務銜接、公共信息發(fā)布、平臺優(yōu)化升級。,政府、區(qū)縣、行業(yè)、園區(qū)、企業(yè)招商管理與平臺支