客戶關系管理第1章企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略.ppt

客戶關系管理 Customer Relationship Management,第1章背景：企業(yè)運營的客戶戰(zhàn)略,靈活性與快速反應主宰的商業(yè)戰(zhàn)場上，企業(yè)如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出回應？ 信息科技（Information Technology）帶來的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟全球化（Globalization）和服務一體化大潮中競爭制勝？ 幾乎所有的實踐都表明：“誰不擁抱客戶，誰就將必死無疑”！,Agenda,引言：為什么會出現(xiàn)客戶關系管理 一、企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.1網(wǎng)絡經(jīng)濟：引發(fā)客戶為中心的變革 1.2企業(yè)運營機制亟待變革 1.3重塑商業(yè)模式 1.4樹立重點向外的企業(yè)戰(zhàn)略 1.5案例研究：Capital One, Disney,現(xiàn)代企業(yè)競爭力的演化,資本競爭( Money Rsources) 人才競爭(Human Resources) 信息化競爭(Computerization) 客戶關系管理競爭(CRM) 知識管理競爭(KM),引言：為什么會出現(xiàn)CRM？,引言：為什么會出現(xiàn)CRM？,我們身處一個信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋和決策都空前加速的時代,“在線飛行”,噴氣發(fā)動機技術問世后航空飛行如何變革？,瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)領導者必須與企業(yè)本身結(jié)合成為一個統(tǒng)一的飛行體,更新我們的認識,什么是市場？ 什么是競爭？ 什么是客戶關系？,引言：為什么會出現(xiàn)CRM？,Customer Relationship Management,客戶關系管理 助企業(yè)實現(xiàn)電子化、自動化運營 高科技應用 高體驗接觸,Only way to have High tech and High touch！,引言：為什么會出現(xiàn)CRM？,企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.1網(wǎng)絡經(jīng)濟：引發(fā)客戶為中心的變革,信息技術能為我們做什么？,網(wǎng)絡,影響,人的思維方式、工作方式、生活方式,帶來,經(jīng)濟領域、包括金融服務業(yè)的變革,服務業(yè)向網(wǎng)絡化、數(shù)字化、無形化虛擬化、集成化發(fā)展,導致,信息技術能為我們做什么？,工業(yè)經(jīng)濟時代，金融資本一度是推動企業(yè)成長與經(jīng)濟發(fā)展的特殊要素。而網(wǎng)絡經(jīng)濟中，代表知識資源、創(chuàng)新能力、以人力資本為主要形式的智力資本躍居領導地位。 現(xiàn)代企業(yè)，正在迎來一個真正個性化、一對一的“以客戶為中心”的時代 Netscape，無任何傳統(tǒng)意義的固定資產(chǎn)與生產(chǎn)設備的網(wǎng)絡公司，只有十幾名員工，在不到一年的時間里創(chuàng)造了20億美元的市值，成為美國當代明星企業(yè)； Cisco，創(chuàng)業(yè)12年后市值已超過工業(yè)時代的杰出代表航空巨頭波音公司； Micosoft，公司市值超過固定資產(chǎn)占整個底特律固定資產(chǎn)一半的通用汽車公司，比爾.蓋茨多年來一直雄踞世界富豪之首,網(wǎng)絡經(jīng)濟與致富神話已屢見不鮮,網(wǎng)絡時代：新經(jīng)濟模式應運而生,客戶,網(wǎng)上銀行,流動銀行,電話銀行,手機銀行,自助和代理渠道,統(tǒng)一客戶體驗,客戶,創(chuàng)新,傳統(tǒng),交易費用大大降低。傳統(tǒng)經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者處于不對稱地位。商品要經(jīng)過多次流通，借助于各種中介才能完成交易，通常要付出極高的交易費用。如果交易活動借助Internet進行，消費者和生產(chǎn)者將直接交易，可以避免流通的無序和過多的中介層次，從而使交易費用降低，經(jīng)濟活動的效率提高。 市場時空無限延展?！叭旌睢边\行的市場將真正出現(xiàn)，經(jīng)濟活動中由于時空間隔造成的成本將大幅度降低?！?天24小時”的網(wǎng)絡經(jīng)濟運行模式將為全球資本市場和商品市場帶來巨大的挑戰(zhàn)和機遇。 經(jīng)濟活動加速運行。信息的高速傳遞將帶動經(jīng)濟運行速度的加快。假設某種經(jīng)濟活動可以完全于依賴Internet進行，那么其運行速度就有可能加快到光速極限，即使商務活動只是部分依賴于網(wǎng)絡，其速度也將有較大提高。 客戶地位和品牌效應更為突出。網(wǎng)絡經(jīng)濟是雙向互動的，消費者選擇產(chǎn)品的空間很大，因此要保持客戶的忠誠度非常困難，但同時對任何組織或個人而言，擁有客戶就意味著擁有成功的機遇。,網(wǎng)絡經(jīng)濟模式的四大突破,企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.2企業(yè)運營機制亟待變革,在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、營銷與風險管理體系建設上，應“以客戶為中心”確立管理格局。,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)管理,管理環(huán)境的變化。首先是要素基礎發(fā)生了變化，網(wǎng)絡經(jīng)濟是典型的知識密集型經(jīng)濟形態(tài)，以不斷創(chuàng)新的知識為要素基礎；其次是主導型要素的變化，知識經(jīng)濟中主導型要素不再是能源、設備和金融資本，而是具備知識、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。 競爭焦點的變化。網(wǎng)絡經(jīng)濟中競爭的焦點在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、服務或事實標準并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的問題前所未有地突出了出來。 經(jīng)營戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營銷中發(fā)現(xiàn)的需求、同時要加強研發(fā)和科技投入；管理戰(zhàn)略上重點要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓、激勵上，同時生產(chǎn)和營銷的重點要向知識產(chǎn)品及服務傾斜；競爭戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略則要調(diào)整到提高核心競爭力、超速度地實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展等方面。,網(wǎng)絡經(jīng)濟對企業(yè)管理的影響,CRM,在Internet時代，企業(yè)面臨的種種難題 將由CRM迎刃而解!,難題一 難題二 難題X,為什么企業(yè)需要客戶關系管理,CRM在企業(yè)運營中的地位,激烈的市場競爭要求企業(yè)全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,“管理困境”要求企業(yè)更新經(jīng)營模式、形成統(tǒng)一的客戶平臺,核心競爭力建設要求企業(yè)圍繞客戶需求、挖掘客戶資源,Internet和數(shù)據(jù)庫等技術使企業(yè)實現(xiàn)電子化運營成為可能,CRM,Customer Relationship Management,企 業(yè),現(xiàn)有盈利水平,Customer Relationship Management,企業(yè)領導者,實施,更高盈利,CRM在企業(yè)運營中的地位,企 業(yè),現(xiàn)有盈利水平,更高盈利,Customer Relationship Management,企業(yè)領導者,實施,CRM在企業(yè)運營中的地位,現(xiàn)有盈利水平,更高盈利,先進企業(yè),實現(xiàn)自動化運營“在線飛行” 的法寶,打造核心競爭力的利器,提升客戶滿意度和忠誠度,實現(xiàn)更高盈利和客戶價值,SIEBLE,CRM在企業(yè)運營中的地位,企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.3樹立客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式,以客戶為中心，首先帶來企業(yè)業(yè)務的環(huán)節(jié)精簡和交流超越。 為了讓傳統(tǒng)企業(yè)運作更有效率，從商業(yè)模式角度看，主要的原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現(xiàn)。,樹立客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式,市場營銷觀念的支柱,“一對一”的商業(yè)理念，在傳統(tǒng)企業(yè)中遭遇到規(guī)?；a(chǎn)與個人化的矛盾，在執(zhí)行上充滿障礙。但今天，將它擺到電子商務的平臺上，“一對一營銷模式”已經(jīng)成為國際化的商業(yè)新規(guī)范。 企業(yè)事先沒法與客戶建立一對一的互動關系，在經(jīng)其許可的前提下，與其進一步交流和溝通，執(zhí)行營銷行為?！耙粚σ弧钡目蛻魬?zhàn)略，不但可以將網(wǎng)絡營銷的固有優(yōu)勢發(fā)揮至極至，更可通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅的客戶關系。 關心“客戶”的體驗，而非產(chǎn)品的制造和銷售過程“以客為本”是現(xiàn)代經(jīng)營理念的精髓。 企業(yè)首先應該設計并模擬客戶的體驗，在產(chǎn)品營銷、銷售和售后服務的整個過程中考慮如何為客戶提供個性化的服務。,商業(yè)創(chuàng)新 :“一對一”與體驗,企業(yè)要具備在全球市場中涵蓋與客戶互動的前端及后端分析的完整能力： 在前端，具備統(tǒng)一聯(lián)絡中心，結(jié)合網(wǎng)站、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力，并提供個人化需求滿足的功能； 在后端，提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及營銷資料分析的功能，讓企業(yè)能夠圍繞一對一的目標，直接跟客戶進行接觸，充分挖掘客戶的潛力。,重塑商業(yè)模式,企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.4樹立客戶戰(zhàn)略，發(fā)展重點向外,以客戶為中心，也是企業(yè)發(fā)展重點由內(nèi)向外的深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果企業(yè)關注的重點由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。 在早期，為降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，許多先進公司進行了業(yè)務流程的重新設計。為了向業(yè)務流程的重組提供信息技術的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，一方面提高了內(nèi)部業(yè)務流程如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動化程度，使員工從日常事務中得到解放，另一方面也對原有流程進行了優(yōu)化。 企業(yè)由此開始以更多的精力傾注于同外部相關利益者的互動，抓住商業(yè)機會企業(yè)要想贏利，最基本的條件是要有顧客購買產(chǎn)品或服務。企業(yè)的客戶包括個人和團體也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質(zhì)量等方面都提出了新的要求。,樹立客戶戰(zhàn)略，發(fā)展重點向外,企業(yè)客戶一體化管理模式,CRM：營銷哲學與技術架構(gòu)的統(tǒng)一體,No shortcut to the futureonly deal by deal! 通向成功無捷徑，只有一步一步做！,營銷核心：客戶需求與客戶關系,技術核心：客戶信息與數(shù)據(jù)挖掘,CRM： 勁爆企業(yè)客戶價值,企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 1.5案例與討論,案例1-1,CAPITAL ONE 財務公司（美國） 10年內(nèi)成長為美國10大信用卡發(fā)卡商之一 CRM系統(tǒng)裝載泛美1/7人口資料 業(yè)務自動運營特征極為突出 實時創(chuàng)新產(chǎn)品，提供超過6000種信用卡,迪斯尼樂園 主管離開辦公室前往游樂場之前，他們一定會把當天的節(jié)目表再瀏覽一次，從而確保萬一有游客驅(qū)前問及某某活動將在何時何地舉行，可以對答如流，而非“請你去問