工商企業(yè)經(jīng)營管理(6).ppt

工商企業(yè)經(jīng)營管理課程導學,一、課程說明 工商企業(yè)經(jīng)營管理是廣播電視大學經(jīng)濟類的重要專業(yè)課程。通過本課程的學習，使學生掌握必要的從事工商企業(yè)經(jīng)營管理的基本技能，能運用數(shù)學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、會計學的知識解決工商企業(yè)經(jīng)營管理工作中可能出現(xiàn)的問題。本課程的主要內容有：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理論基礎；現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理；現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法；現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策；現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策；現(xiàn)代企業(yè)財務決策；現(xiàn)代企業(yè)供應決策；現(xiàn)代企業(yè)營銷決策；現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)決策；現(xiàn)代企業(yè)人力資源開發(fā)決策；現(xiàn)代企業(yè)形象塑造決策；現(xiàn)代企業(yè)合作決策。,工商企業(yè)經(jīng)營管理課程導學案,二、課程性質 工商企業(yè)經(jīng)營管理是廣播電視大學工商管理類專業(yè)、工商企業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)課，也是財會、金融等專業(yè)的選修課程。實行統(tǒng)一命題考試。本考試大綱是以本課程教學大綱和指定的教材現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策學（肖剛主編）為依據(jù)擬定的，作為今后該課程命題與考試卷評分的依據(jù)。,家用跑步機,工商企業(yè)經(jīng)營管理課程導學案,三、考核的目的與任務 工商企業(yè)經(jīng)營管理是一門實踐性、應用性很強的課程，經(jīng)營決策是其核心內容，因此本課程考試的目的與任務是，通過對本課程學習與考試，比較系統(tǒng)地掌握工商企業(yè)經(jīng)營管理決策的基礎理論、基本知識和基本方法，培養(yǎng)和提高正確分析、解決實際經(jīng)營問題的能力，重點掌握最基本的經(jīng)營決策內容和決策技巧。,工商企業(yè)經(jīng)營管理課程導學案,四、考核內容的總體要求 對本課程各章的教學目的與要求中對各知識點提出了由低到高的三個不同層次的要求，即了解、掌握和重點掌握。 了解，主要是針對課程的相關概念、原理以及該原理的有關背景，要求能夠用自己的語言，對基本概念進行描述。 掌握，主要是針對課程的基本概念、基本原理和操作方法能夠正確應用該理論、方法去解題，并能對計算結果作出正確判斷。 重點掌握，是針對經(jīng)營管理中的重要理論和重要決策方針，要求不僅會正確應用，而且能夠舉一反三，能夠根據(jù)實際情況變化靈活應用。,工商企業(yè)經(jīng)營管理課程導學案,五、形成性考核 本課程形成性考核的形式包括：記分平時作業(yè)、專題討論。記分平時作業(yè)成績占形成性考核成績的75%(即占課程總成績的15%)，專題討論成績占形成性考核成績的25%(即占課程總成績的5%)，按百分制計。 (1)本課程記分平時作業(yè)由省電大負責布置，教學點組織實施。本學期安排4次平時作業(yè)，學生必須認真獨立地完成，輔導教師要認真批改并評定成績。 (2)專題討論，指教學過程中，要求學生在指定時間對課程的重點、難點內容集中進行的課堂或網(wǎng)上討論。本課程要求組織兩次專題討論(計分)，由教學點組織實施。 輔導教師根據(jù)學生的參加、發(fā)言、發(fā)言提綱記錄等情況評定成績。,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,教學的目的與要求： 了解現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的含義 掌握經(jīng)營權、經(jīng)營職能以及經(jīng)營體系等內容 重點掌握企業(yè)經(jīng)營活動與企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度等內容。 考核知識點： （一）企業(yè)經(jīng)營的含義與企業(yè)經(jīng)營權 （二）企業(yè)經(jīng)營職能與企業(yè)經(jīng)營活動 （三）企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營體系,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,一、企業(yè)經(jīng)營的含義與企業(yè)經(jīng)營權 1、企業(yè)經(jīng)營的含義：廣義、狹義、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營。 2、企業(yè)經(jīng)營的四個要素 3、企業(yè)經(jīng)營權：a、含義 b、構成 二、企業(yè)經(jīng)營職能 決策、管理、監(jiān)督、改善,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,三、企業(yè)經(jīng)營活動 企業(yè)經(jīng)營活動是指企業(yè)經(jīng)營對象的內容或經(jīng)營內容。企業(yè)經(jīng)營活動基本上可以分為以下幾個方面：生產(chǎn)活動、銷售活動、 供應活動、財務活動和人才資 源開發(fā)活動 1生產(chǎn)活動。生產(chǎn)活動是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的活動。生產(chǎn)活動是企業(yè)的一項最基本的經(jīng)營活動。生產(chǎn)活動的目的是：滿足人們的物質和精神需要。 2銷售活動（或稱營銷活動）。營銷活動是指借助一定的物質技術設備，運用“商品-貨幣”關系，通過多種方式和途徑，引導產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者或者使用者從而實現(xiàn)產(chǎn)品由實物形態(tài)到貨幣形態(tài)轉化的活動。,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,三、企業(yè)經(jīng)營活動 供應活動。供應活動是指用貨幣向供應單位購買企業(yè)經(jīng)營所需的物質資料的活動。供應活動產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的起點。 財務活動。財務活動是企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的涉及資金的活動，包括資金的籌集、資金的運用和資金的分配等一系列活動。財務活動是其他各項經(jīng)營活動的“血液”。 人力資源開發(fā)活動。,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,四、企業(yè)的含義及特點、現(xiàn)代企業(yè)的含義及特點 五、企業(yè)經(jīng)營體系 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營體系是指企業(yè)經(jīng)營各機構責權利的分工體系。不同的機構承擔著不同的經(jīng)營責任，因此也享有不同的權利。 1企業(yè)的所有者機構。 企業(yè)所有者享有投資及經(jīng)營權、決定本企業(yè)的董事、監(jiān)事的任免權及其報酬權、對企業(yè)重大問題的決議權及修改企業(yè)章程權等。 2企業(yè)經(jīng)營（者）機構 企業(yè)經(jīng)營者的主要職責是進行企業(yè)決策和對企業(yè)的管理者及管理行為進行工作監(jiān)督，同時，企業(yè)經(jīng)營者有產(chǎn)權和完整的經(jīng)營權，任何人、任何其他組織不能隨意干涉其對企業(yè)的經(jīng)營權。,第一章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論基礎,四、企業(yè)經(jīng)營體系 3企業(yè)管理（者）機構 企業(yè)管理者是企業(yè)決策的執(zhí)行機構。 4企業(yè)的監(jiān)督（者）機構 企業(yè)的監(jiān)督者的任務是依據(jù)國家有關企業(yè)的法律和企業(yè)章程監(jiān)督本企業(yè)的董事會、董事或經(jīng)理，維護企業(yè)的利益。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,教學的目的與要求 了解現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的含義 掌握企業(yè)經(jīng)營決策的含義與類型 重點掌握企業(yè)經(jīng)營決策的程序 考核知識點： （一）企業(yè)經(jīng)營決策概述 （二）經(jīng)營決策程序 （三）經(jīng)營決策的方式-民主決策,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,一、企業(yè)經(jīng)營決策的含義與類型 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略所規(guī)定的目標確定企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營目標、經(jīng)營方針及經(jīng)營方案的過程或工作。 經(jīng)營決策的基本構成要素是決策者、決策對象、信息、決策理論和決策方法、決策結果。 企業(yè)經(jīng)營決策的基本范圍包括企業(yè)的確立企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營目標和確定實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的基本設想即確定企業(yè)的經(jīng)營方針兩大方面。 經(jīng)營決策的主要內容有：產(chǎn)品決策、投資決策、供應決策、生產(chǎn)決策、營銷決策、人力資源開發(fā)決策、企業(yè)合作決策等。 隨著企業(yè)經(jīng)營活動的不斷發(fā)展，隨著企業(yè)的經(jīng)營方式、經(jīng)營理念也越來越新穎、復雜，企業(yè)管理的難度不斷加大，決策的內容將會越來越多，越來越廣。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,一、企業(yè)經(jīng)營決策的含義與類型 經(jīng)營決策的進行必須依靠一定的組織體系。企業(yè)經(jīng)營決策的組織體系是指是為有效地實現(xiàn)科學決策的目標而按照一定的原則、程序而構成的一種責權結構和人事安排。 企業(yè)經(jīng)營決策的中心環(huán)節(jié)是從眾多備選方案中選擇最優(yōu)的方案，因此企業(yè)經(jīng)營決策必須建立在可行性研究的基礎之上。 企業(yè)經(jīng)營決策可以根據(jù)不同的標準進行分類。 根據(jù)決策主體的標準，可以將決策分為集體決策和個人決策； 根據(jù)需要解決問題的來源，可以將決策分為初始決策和追蹤（改善）決策； 根據(jù)決策的依據(jù)可以將決策分為經(jīng)驗決策和科學決策； 根據(jù)決策的內容可以將決策分為戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策、投資決策、供應決策等。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,二、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策的程序 1初始決策程序 初始經(jīng)營決策是企業(yè)對于未從事的經(jīng)營活動或新的經(jīng)營活動所進行的決策，其一般程序是： （1）廣泛地針對性地搜集信息、進行企業(yè)經(jīng)營環(huán)境研究，確定企業(yè)新的經(jīng)營方向、經(jīng)營目標。初始決策首先面臨的是要在廣泛經(jīng)濟領域里來確定投資哪一個行業(yè)、哪一種產(chǎn)品的問題。這必須通過對內外環(huán)境及其自己具備的能力的雙重認識、權衡來確定。 （2）擬定備選經(jīng)營方案。在確定了新的經(jīng)營方向、經(jīng)營目標后，初始決策的第二項工作是圍繞既定的經(jīng)營方向、目標收集信息、擬定多個備選經(jīng)營方案，是決策的關鍵；如果只有一個經(jīng)營方案，就無法比較，也難于分辨方案的優(yōu)劣。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,二、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策的程序 1初始決策程序 （3）評價備選可行性經(jīng)營方案。為了防止和避免決策失誤，必須對備選方案加以全面的評價。評價內容有：經(jīng)營方向和目標是否合理；經(jīng)營方針及可行性方案是否符合經(jīng)營方向和經(jīng)營目標；決策所依據(jù)的價值準則是否正確；可行性方案在技術上是否可行；制定可行性方案所采用的理論和方法是否科學；可行性方案在經(jīng)濟上是否合理；方案是否與企業(yè)的資源及能力相適應。評價的方法主要有：經(jīng)驗判斷法、數(shù)學分析法和實驗法。 （4）選擇比較滿意的經(jīng)營方案。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,2追蹤（改善）經(jīng)營決策的程序 追蹤經(jīng)營決策是指在自己已有的初始企業(yè)經(jīng)營決策的基礎上對已從事的企業(yè)經(jīng)營活動的方向、目標、方針及方案作某些重新調整，如增減某種產(chǎn)品的生產(chǎn)量，增減某系列產(chǎn)品的一種產(chǎn)品，停止生產(chǎn)某種產(chǎn)品，對企業(yè)的機構及人員進行調整，對企業(yè)管理方式、經(jīng)營方式進行調整等。 追蹤（改善）經(jīng)營決策一般可分為四個過程： （1）診斷。通過對現(xiàn)狀的研究，找出差距及其原因，以判斷是否有改變和調整的必要。要特別注意企業(yè)內外環(huán)境之間出現(xiàn)的不平衡。 （2）明確改善目標。如果有改善的必要，就要進一步研究針對不平衡的將要采取的措施，指出采取措施應達到的目標即改善目標。,第二章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策原理,2追蹤（改善）經(jīng)營決策的程序 （3）擬定經(jīng)營方案。決策的本質是選擇，而要進行正確的選擇，就必須提供多種備選的可行性方案?？晒┻x擇的方案越多，被選方案的相滿意度越高，決策就越有可能完善。 （4）對可行性經(jīng)營方案進行評價和選擇。對經(jīng)營方案的選擇和比較，應該注意要統(tǒng)籌兼顧，要注意反對意見，同時還要有及時的決斷能力，因為只議不決會喪失良機。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,教學的目的與要求 了解非確定型決策方法，風險決策中的矩陣匯總法和優(yōu)選理論法，確定型決策中的線性規(guī)劃法。 掌握風險型決策法中的決策樹法。 重點掌握確定型決策方法中的量、本、利分析法和內部投資回收率法。 考核知識點： （一）確定型決策方法 （二）風險型決策方法 （三）非確定型決策方法,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,經(jīng)營決策有三種基本類型：確定型、風險型和非確定型。 一、確定型決策方法,確定型決策方法的應用應具備四個條件：（1）存在決策者期望達到的一個確定型目標。（2）只存在一個確定的自然狀態(tài)。（3）存在可供決策者選擇的兩個或兩個以上經(jīng)營方案。 （4）不同經(jīng)營方案在確定狀態(tài)下的損益值可計算出來。 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率法等。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,經(jīng)營決策有三種基本類型：確定型、風險型和非確定型。 一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率法等。 1量本利分析方法,量本利分析法是通過分析產(chǎn)品數(shù)量（銷售量）、生產(chǎn)成本、銷售利潤三者之間的關系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導企業(yè)選擇能夠以最小的成本生產(chǎn)出最多產(chǎn)品并可使企業(yè)獲得最大利潤的經(jīng)營方案。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,經(jīng)營決策有三種基本類型：確定型、風險型和非確定型。 一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 1量本利分析方法,量本利分析的前提是存在兩種成本（或費用），一種是不隨產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化的成本，叫作固定成本，另一種是隨產(chǎn)品數(shù)量變化而變化的成本，叫作變動成本。正是由于這兩種成本的存在，客觀上存在產(chǎn)銷量低于一定數(shù)量時經(jīng)營是虧損的（負利潤），只有產(chǎn)銷量大于一定數(shù)量時企業(yè)才有利潤，且產(chǎn)銷量越高利潤也越高。當利潤為零時的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點。 量本利分析模型告訴我們：只有當產(chǎn)品的邊際貢獻（率）大于零時才存在盈虧平衡點。有時企業(yè)產(chǎn)銷量達不到盈虧平衡點，企業(yè)還會繼續(xù)生產(chǎn)，這是因為繼續(xù)生產(chǎn)雖然不能盈利，但可以減少虧損，條件仍然是邊際貢獻（率）大于零,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,量本利關系圖 S銷售收 C生產(chǎn)成本 S0 E1 F固定費用 F2 P銷售價格 T單位產(chǎn)品成本 0 Q0 銷售量,量本利關系式： 銷售收入=產(chǎn)量*單價 生產(chǎn)成本=固定費用+變動費用 =固定費用+產(chǎn)量*單位變動費用 用字母表示，盈虧平衡時有： Q0*P= F+ Q0* CV （1） 整理上式，得： Q0=F/（P-CV） （2） 兩邊同乘以P，得 Q0*P=F/（P- CV ）*P （3） 整理得， S0=F/（1- CV /P） （4） 上式中， P- CV 叫做邊際貢獻， 1- CV /P叫做邊際貢獻率。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,經(jīng)營決策有三種基本類型：確定型、風險型和非確定型。 一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 1量本利分析方法 2投資報酬率法,投資報酬率法是根據(jù)投資報酬率的高低來評判投資項目是否可行的方法。所謂投資報酬率是指年投資利潤總額與投資總額的比，用公式表示如下： 企業(yè)利用投資報酬率指標評價投資方案時，通常可以將其與投資者確定的期望投資報酬率相比較，若投資報酬率大于或等于期望的投資報酬率時則為可行性方案。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,經(jīng)營決策有三種基本類型：確定型、風險型和非確定型。 一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 1量本利分析方法 2投資報酬率法 投資報酬率法=年利潤總額/投資總額*100% 二、風險型決策方法,風險型決策方法主要用于人們對于未來有一定程度認識、但又不能肯定的情況，但每種自然狀態(tài)可以根據(jù)以前的資料推斷各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 二、風險型決策方法 風險型決策的評價方法主要有：決策樹法、矩陣匯總法、優(yōu)先理論法。,決策樹法是一種用樹型圖來描述各經(jīng)營方案在未來收益的情況，從而選擇正確方案的方法。其具體步驟如下： （1）根據(jù)可替換經(jīng)營方案的數(shù)目和對未來市場狀況的了解，繪出決策樹型圖。 （2）計算各方案的期望值。具體講是第一，計算各概率分枝的期望值，用方案在自然狀態(tài)下的收益值分別乘以各自的概率；第二，將各概率分枝的期望值相加，并將數(shù)字記在相應的自然狀態(tài)點上；第三，考慮各方案所需的投資，比較不同方案的期望收益值；第四，剪去期望值較小的分枝，將保留焉的方案作為被選的決策方案。 （如圖）,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,1,2,例如，某企業(yè)產(chǎn)品的市場需求擴大的概率為0.6，銷售量減少的概率為0.4。企業(yè)面臨三種選擇（如表）：,銷路好0.6 400萬元 擴廠更新設備 銷路差0.4 -70萬元 銷路好1.0 400萬元 更新 一年后 調和 銷路好0.6 擴建 不擴建 銷路好1.0 120萬元 銷路差0.4 80萬元 結點4：120*1.0*4=480（萬元）；結點3：400*1.0*4=1150（萬元） 由于1150大于480，所以決策點選擇擴建廠房增加調備。 結點2：（80*0.4*5+120*0.6*1+1150*0.6）-450=472（萬元）； 結點1：400*0.6*5+（-70*0.4*5-800=260（萬元） 因為472大于260，所以，決策結果為目前僅更新設備，不擴廠。,2,1,3,4,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 二、風險型決策方法 風險型決策的評價方法主要有：決策樹法、矩陣匯總法、優(yōu)先理論法。 三、非確定型決策方法,非確定型決策是在決策的結果無法預料和各種自然狀態(tài)的概率無法預測的條件下，只能依據(jù)經(jīng)驗判斷并有限地結合定量分析方法做出的決策。在非確定型決策的過程中，決策者的主觀意志和經(jīng)驗判斷居于主導地位，因此，決策者采用的標準不同，決策方法就有不同。 一般來說，非確定型決策的方法主要有樂觀法、悲觀法、后悔值法、折衷法、等概率法等。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 二、風險型決策方法 風險型決策的評價方法主要有：決策樹法、矩陣匯總法、優(yōu)先理論法。 三、非確定型決策方法 非確定型決策的方法主要有樂觀法、悲觀法、后悔值法、折衷法、等概率法等。,樂觀法也叫大中取大法。如果決策者比較樂觀，認為未來會出現(xiàn)最好的自然狀態(tài)，所以不論采用何種經(jīng)營方案均可能取得該經(jīng)營方案的最好效果。這種非確定型決策方法又稱冒險決策法。 悲觀法也稱小中取大法。即決策者對于未來比較悲觀，認為未來會出現(xiàn)最差的自然狀態(tài)，因此，企業(yè)不論采取何種經(jīng)營方案，均只能取得該經(jīng)營方案的最小效果值，所以在決策時首先計算和找出各經(jīng)營方案在各自然狀態(tài)下的最小效果值，然后通過比較確定，選擇在各最差自然狀態(tài)下的仍能帶來“最大效果“的經(jīng)營方案。,第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營決策方法,一、確定型決策方法 確定型決策的方法主要有：量本利分析方法、線性規(guī)劃法、投資報酬率 二、風險型決策方法 風險型決策的評價方法主要有：決策樹法、矩陣匯總法、優(yōu)先理論法。 三、非確定型決策方法 非確定型決策的方法主要有樂觀法、悲觀法、后悔值法、折衷法、等概率法等。,后悔值法也叫最大最小后悔值法。決策時應首先計算出各自然狀態(tài)下的后悔值（即用某自然狀態(tài)下的效果值減去該自然狀態(tài)下該經(jīng)營方案的效果值），然后找出每種經(jīng)營方案的最大后悔值，并據(jù)此對不同經(jīng)營方案進行比較，選擇最大后悔值最小的經(jīng)營方案作為決策方案。 折衷法也稱現(xiàn)實估計值法。這種方法是樂觀法和悲觀法的折衷，因為完全持樂觀的態(tài)度是不現(xiàn)實的，而完全從悲觀的態(tài)度出發(fā)又過于保守，也不符合企業(yè)經(jīng)營的思想。 等概率法是在假設自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等的情況下，選取期望值最大的經(jīng)營方案為最優(yōu)經(jīng)營方案的方法。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,教學的目的與要求 了解產(chǎn)品決策的含義、任務與程序 掌握產(chǎn)品與服務的含義、構成要素與分類，掌握產(chǎn)品壽命周期的特征和產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略 重點掌握產(chǎn)品決策的方法。 考核知識點： （一）產(chǎn)品（服務）概述 （二）產(chǎn)品壽命周期 （三）產(chǎn)品決策概述 （四）產(chǎn)品決策的方法,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,一、產(chǎn)品與服務的基本概念 產(chǎn)品是經(jīng)過腦力勞動或者體力勞動加工而成的能夠滿足人們的一定物質和精神需求的勞動成果。 產(chǎn)品的概念包含四層含義： 第一，產(chǎn)品是經(jīng)過人們的勞動加工而成的，如果不經(jīng)過勞動加工，就是自然的物質，盡管也能滿足眾的一定需要，但它不是企業(yè)管理中研究的產(chǎn)品。 第二，產(chǎn)品是能夠滿足人們一定的物質和精神需要，如果不能滿足人們的一定需要，也就不需要企業(yè)或個人提供，也不需要進行加工。 第三，廣義的產(chǎn)品包括服務在內，因為人們的物質和精神生活需要中不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的產(chǎn)品。產(chǎn)品中包含服務，服務在一定程度上成為產(chǎn)品的一部分。服務也可以成為一種獨立的產(chǎn)品。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,一、產(chǎn)品與服務的基本概念 第四，產(chǎn)品是人們有意識地開發(fā)出來的，是建立在營利目的之上的。 產(chǎn)品的構成要素應該包含如下組成部分： 1服務領域和對象。任何產(chǎn)品都是在一定的服務領域下的產(chǎn)品，這一點對于現(xiàn)代企業(yè)管理來說尤其重要，產(chǎn)品的開發(fā)必須適銷對路，找準自己的服務領域，準確把握產(chǎn)品定位就顯得十分重要。因此服務領域和對象是產(chǎn)品的第一個構成要素。 2價格。任何產(chǎn)品都必須有價格，價格是顧客取得產(chǎn)品或服務的代價，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的回報，同時也是產(chǎn)品或服務得到社會承認程度的表現(xiàn)。企業(yè)對其產(chǎn)品的價格定位是其產(chǎn)品的重要組成部分。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,一、產(chǎn)品與服務的基本概念 3質量。質量是指產(chǎn)品或服務所具有的滿足人們物質和精神需要的各個特征和特性的總和。產(chǎn)品的質量具體表現(xiàn)為滿足人們需要的穩(wěn)定性、持久性、可修復性等以及操作的簡便性、對工作環(huán)境的耐用性和良好的技術經(jīng)濟指標等特性。質量是一個綜合的概念，不同的用戶有不同的要求。 4安全性。安全性指產(chǎn)品對人身安全和財產(chǎn)安全所提供的保障或對人身或財產(chǎn)產(chǎn)生威脅的程度。安全性也可以說是產(chǎn)品質量的一個方面。 5服務。服務有廣義的服務和狹義的服務之分。狹義的服務是指提供產(chǎn)品所提供的服務，是與產(chǎn)品一起銷售的。另一種是產(chǎn)品意義上的服務，即服務產(chǎn)品，隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對服務的需求越來越高，對服務產(chǎn)品的需求也越來越廣。在一定程度上服務已取代了有形的產(chǎn)品。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,一、產(chǎn)品與服務的基本概念 產(chǎn)品可以按照不同的標準來進行分類。 按產(chǎn)品的開發(fā)情況可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品。其中新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結構、物理性能、化學成份和功能用途等與老產(chǎn)品有著本質差異的產(chǎn)品，新產(chǎn)品又分為全新 產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和改進新產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和服務產(chǎn)品兩大類。 按照產(chǎn)品的最終使用對象可以將產(chǎn)品分為工業(yè)產(chǎn)品和民用產(chǎn)品兩大類。工業(yè)產(chǎn)品是指用于其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品實體或者作為生產(chǎn)的原料或者作為生產(chǎn)的工具。民用產(chǎn)品是指用于廣大居民最終使用的產(chǎn)品，它只是作為居民生活享用，而不用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,一、產(chǎn)品與服務的基本概念 產(chǎn)品可以按照不同的標準來進行分類。 按照產(chǎn)品整體概念，可以把產(chǎn)品分為實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的加工工藝可以將產(chǎn)品分為標準產(chǎn)品、通用產(chǎn)品和專用產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的技術含量可以把產(chǎn)品分為高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用產(chǎn)品和易耗品。 按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，可以將產(chǎn)品分為勞動密集型產(chǎn)品、技術密集型產(chǎn)品和資金密集型產(chǎn)品。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,二、產(chǎn)品壽命周期及其特征 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。它反映了產(chǎn)品經(jīng)濟價值在市場上的變化過程，又稱產(chǎn)品市場壽命周期。 根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的變化情況可以將產(chǎn)品壽命周期劃分為四個階段，這四個階段分別是：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 投入期是指新產(chǎn)品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，企業(yè)從該產(chǎn)品得到的利潤很少或者虧損。 成長期是指產(chǎn)品逐漸被消費者接受，在市場上打開銷路階段。這一階段的特點是：產(chǎn)品的銷售增長很快，并且開始有盈利。在成長期，由于新產(chǎn)品已受到其他競爭者的注意，競爭對手也開始涌入市場，競爭加劇。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,二、產(chǎn)品壽命周期及其特征 成熟期指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進入市場銷售的階段。這一階段的特點是產(chǎn)品的銷售增長率開始降低，產(chǎn)品在市場中所占的份額較大，企業(yè)有較多的利潤，所得利潤在彌補了虧損后還有較多富余，利潤達到最大化。企業(yè)面臨的競爭非常激烈，價格大戰(zhàn)此起彼伏。在成熟期后期出現(xiàn)的供過于求的現(xiàn)象，少數(shù)實力較弱的企業(yè)開始退出市場。 衰退期是指產(chǎn)品開始老化過時，銷售量有明顯下降趨勢，產(chǎn)品轉入更新?lián)Q代的階段。這一階段的特點是產(chǎn)品的銷售已開始出現(xiàn)負增長，產(chǎn)品的價格因競爭而不斷下降，而成本卻在不斷上升，因而企業(yè)的利潤也開始下降甚至虧損。在這一階段，新產(chǎn)品和替代品已比較廣泛地出現(xiàn)并為人們認同。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,三、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略 研究產(chǎn)品壽命周期的目的，就是使工商企業(yè)在經(jīng)營活動中，能根據(jù)市場和產(chǎn)品的變化，在不同的產(chǎn)品壽命階段采取不同的經(jīng)營策略。在各階段采取的經(jīng)營策略的具體內容有： 1在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費支出多，因而大多是不盈利的。所以，必須設法縮短投入期，為此可以采取增加廣告宣傳，請用戶試用等策略。企業(yè)應該特別重視早期用戶的示范作用。 2在產(chǎn)品壽命周期的成長期，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，競爭者見有得可圖，紛紛效仿。為了應付競爭，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質量、創(chuàng)名牌上下功夫，特別是應該增加新的型號、款式，使產(chǎn)品具有一定的特色。注意提高售后服務質量和增加增值服務、配套服務也是應付競爭的有力措施。企業(yè)應密切注視銷售增長緩慢情況出現(xiàn)的信號。在這一時期廣告宣傳的重點應由宣傳產(chǎn)品轉為宣傳商標的信譽。經(jīng)營策略的重點是盡可能占領較多的市場，擴大市場占有率。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,三、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略 3在產(chǎn)品進入成熟期后，競爭者的產(chǎn)品質量也改進提高了，競爭激烈而需求量的增長已經(jīng)降低。這時，領先的生產(chǎn)企業(yè)首先要在降低產(chǎn)品成本上下功夫，其次要在花大力氣加強推銷的同時，修改產(chǎn)品的樣式，改進包裝，尋求產(chǎn)品的新用途，開拓新市場。比領先企業(yè)實力稍差的企業(yè)可以采取強化產(chǎn)品的特色。這一時期，企業(yè)要密切注意市場上新產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的變化情況和信息，及時作好新產(chǎn)品的開發(fā)研制工作。 4當產(chǎn)品進入衰退期后，最好的策略就是預測到衰退期的到來的征兆，停止生產(chǎn)，降價銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設備和推銷力量轉移到發(fā)展剛剛投入市場的新產(chǎn)品上去。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,四、產(chǎn)品壽命周期的延長 產(chǎn)品壽命周期是可以延長的。其原因是一種型號或一種牌子的產(chǎn)品過時了，但消費者對這類產(chǎn)品仍然會有一些需求。有時某種產(chǎn)品在某一地方過剩了，在其他地方可能正在熱銷。有時人們的需求會發(fā)“復古”現(xiàn)象，這也為產(chǎn)品壽命周期的延長提供了機會，不過這種“復古”必須將原產(chǎn)品在一定程度上升級改進。因此，企業(yè)必須研究采用什么樣的經(jīng)營手段來刺激消費者對該產(chǎn)品的需求，以延長產(chǎn)品的壽命周期。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,四、產(chǎn)品壽命周期的延長 一般來說，延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類：一是改進現(xiàn)有產(chǎn)品，一時改變市場營銷策略。 1改進產(chǎn)品的方法 （1）改進產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢。（2）改變產(chǎn)品質量。（3）改變產(chǎn)品的功能，擴大產(chǎn)品用途。產(chǎn)品的功能和用途擴大了，它所面臨的市場范圍也就擴大了，既增加了新的消費者，也滿足了原有消費者的需求。 2改變市場營銷策略的方法 （1）轉移市場。一種產(chǎn)品在原來的市場上處于衰退期，而在另一個市場上，可能還處于成熟期，甚至成長期，于是就可以較低的價格進入這些新的市場。（2）尋求新的用途。（3）改變市場營銷組合策略。結合產(chǎn)品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組織策略，改變產(chǎn)品的市場定位，往往也會使產(chǎn)品壽命周期延長。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代 產(chǎn)品壽命周期原理所闡述的重要觀點是，任何產(chǎn)品不論其生命力有多強，終究要被淘汰出市場的，采取延長產(chǎn)品壽命周期的措施只是權宜之計，沒有從根本上解決產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的問題。而實際上，在經(jīng)營活動中，要真正解決的問題是產(chǎn)品儲備和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。這是任何產(chǎn)品不可替代的客觀規(guī)律。只有掌握了這一規(guī)律，早做產(chǎn)品儲備，適時地進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場上掌握主動權。否則，只在原產(chǎn)品上做文章，一旦產(chǎn)品進入衰退期，再要改弦易轍就很困難或者已失去了機會，處于被動地位。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代 1產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一般地說，當產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期后，就應當逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應由新產(chǎn)品去填補。對第二代和第三代更新產(chǎn)品的試制與研究，就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的技術儲備。即生產(chǎn)第一代，設計試制第二代，研究第三代，預想第四代。 2產(chǎn)品技術儲備與投放時機。產(chǎn)品更新?lián)Q代要順利地完成，必須做好產(chǎn)品的儲備和產(chǎn)品投放時機（或更新?lián)Q代時機）的選擇。投放時機選擇得過早或這遲，都直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。投放遲了，可能喪失時機，處于被動地位。投放早了，會因老產(chǎn)品過早淘汰給企業(yè)造成損失。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,五、產(chǎn)品的技術儲備與更新?lián)Q代 在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時，有時也采用征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問題：（1）購買對象多處于替換購買。（2）普及率已達80%90%。（3）銷售是穩(wěn)中有降。（4）同行業(yè)普遍實行降價銷售政策。（5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為先進的產(chǎn)品或技術。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,六、產(chǎn)品決策的意義 產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有重要意義： 1產(chǎn)品決策是實現(xiàn)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要組成部分，是決定戰(zhàn)略決策能否實現(xiàn)的保證。企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的大方向，帶有全局性、長遠性的特點。但是企業(yè)戰(zhàn)略目標最終要落實到如何滿足用戶的需求，如何滿足市場的需求，落實到企業(yè)所提供的產(chǎn)品上。因此產(chǎn)品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體化。 2企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經(jīng)營的產(chǎn)品及品種結構，就要為生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品進行各方面的調整。有了產(chǎn)品，才有原材料的供應問題，才有產(chǎn)品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品進行人事組織變動。因此說產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策體系的靈魂。 3產(chǎn)品決策對企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響。一個企業(yè)能否不斷發(fā)展壯大，最終要看其產(chǎn)品是否滿足市場需要，是否有較強的盈利能力和較強的競爭能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個有發(fā)展前途的產(chǎn)品和產(chǎn)品結構，即使有再好的市場機會，也不可能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,七、產(chǎn)品決策的方法 產(chǎn)品決策的方法主要有： 盈虧平衡分析法、產(chǎn)品壽命周期評價法、產(chǎn)品獲利能力評價法、貢獻毛益評價法、四象限評價法、產(chǎn)品系列評價法。 1、 盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據(jù)此進行決策。,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,七、產(chǎn)品決策的方法 1、盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據(jù)此進行決策。 銷售收入=產(chǎn)品價格*銷售量=PQ 銷售收入=固定費用+變動費用+利潤=F+VQ+M 盈虧平衡點即總費用等于銷售收入時，產(chǎn)品利潤為零。因此，盈虧平衡時Q0=F/（P-V） 或盈虧平衡時：S0=PQ0,費 用 利潤M 變動費用VQ F 固定費用F 0 Q0 產(chǎn)銷量Q 量、本、利之間的關系圖,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,七、產(chǎn)品決策的方法 1、盈虧平衡分析法： 例：設某產(chǎn)品市場銷售價格預計為10元/件，其固定費用為1萬元，產(chǎn)品的變動費用為5元/件。試求：1、盈虧平衡點；2、設企業(yè)可以銷售5000件產(chǎn)品，問企業(yè)的利潤是多少。 解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。 1、Q0=F/（P-V）=10000/（10-5）=2000（件）； 或S0=PQ0=10*2000=20000（元） 當銷售量為2000件或銷售收入為20000元時，企業(yè)不盈利也不虧損。 2、M=（P-V）Q-F=（10-5）*5000-10000=15000（元） 由于產(chǎn)品的固定成本和變動成本對產(chǎn)品的盈虧平衡點的影響不一樣。因此根據(jù)固定費用和變動費用的高低可以將產(chǎn)品的經(jīng)營安全性分為安全型、警戒型、成長型和危險型四種情況：,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,（1）安全型 固定費用和變動費用都低 （2）警戒型 固定費用較低、變動費用較高。,（3）成長型 固定費用較高、可變費用較低 （4）危險型 固定費用和變動費用都較高,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,七、產(chǎn)品決策的方法 1、盈虧平衡分析法： 2、產(chǎn)品壽命周期評價法: 產(chǎn)品壽命周期評價法就是運用產(chǎn)品壽命周期原理，根據(jù)每撲的銷售增長率指標，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在處于壽命周期的哪一個階段，對產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命作出評價，并依此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面的對策。 產(chǎn)品壽命周期評價法主要用于決定企業(yè)何時投入新產(chǎn)品、何時堅決淘汰老產(chǎn)品。 利用產(chǎn)品壽命周期評價法的步驟：整理產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料，計算產(chǎn)品在各期（年）的銷售增長率，判斷該產(chǎn)品在其壽命周期中的地位；根據(jù)產(chǎn)品所處的階段，進行相關調查分析；確定對策；正確地確定第二代、第三代新產(chǎn)品的投入期和老產(chǎn)品的淘汰期,第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）,七、產(chǎn)品決策的方法 1、盈虧平衡分析法： 2、產(chǎn)品壽命周期評價法: 3、產(chǎn)品獲利能力評價法：是根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤率對產(chǎn)品進行評價。其步驟是：（1）計算各種產(chǎn)品的銷售利潤率、資金周轉次數(shù)和資金利潤率 （注：銷售利潤率=銷售利潤/銷售額；資金周轉次數(shù)=銷售額/（流動資金+固定資金）；資金利潤率=銷售利潤/（流動資金+固定