度假區(qū)營銷案例研究.ppt

長白山國際旅游度假區(qū)營銷案例分析,1,一、 Downtown Disney Orlando,三、 麗江酒吧一條街,2,項目概況,一,4P分析,二,案例借鑒,三,一、 Downtown Disney Orlando,三、 麗江酒吧一條街,3,一、 項目概況,Contents,項目LOGO及Slogan,Slogan,LOGO,世界一流山地度假體驗地,4,生態(tài)、冰雪、運(yùn)動,開發(fā)理念,項目概況,5,規(guī)劃布局,長白山國際旅游度假區(qū)分為南北兩區(qū) 總用地面積18.34平方公里，其中建設(shè)用地11.5平方公里 北區(qū)總用地約5平方公里，為“長白山旅游服務(wù)區(qū)，將建設(shè)撫松新城行政中心、文化中心、長白山萬達(dá)廣場，同時包括學(xué)校、醫(yī)院、住宅區(qū)長白山明珠、長白山北緯41在內(nèi)的旅游新城。 南區(qū)總用地約13.34平方公里，為長白山體育休閑度假區(qū)，由國際一流滑雪場、旅游小鎮(zhèn)、星級度假酒店群、冬季雪上兩項運(yùn)動賽場、森林別墅等業(yè)態(tài)組成。,6,投資情況,項目總投資200億元人民幣，由萬達(dá)集團(tuán)、泛海集團(tuán)、一方集團(tuán)、億利集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、用友集團(tuán)六家企業(yè)聯(lián)合投資,7,開發(fā)進(jìn)程,2011年9月30日 萬達(dá)廣場開業(yè),2011年10月30日 住宅示范區(qū)（長白山明珠一期）、配套中心交付,2012年7月28日 威斯汀、喜來登、萬達(dá)假日四星酒店、萬達(dá)假日公寓式酒店、 旅游小鎮(zhèn)、文化中心開業(yè),2010年,2011年,2012年,2013年,2012年冬季 滑雪場、大劇院、薩滿博物館、 、溫泉洗浴中心開業(yè),2010年9月5日 長白山明珠（一期）開盤,2010年5月28日 南區(qū)動工,2009年1月6日 項目投資框架協(xié)議簽約,2009年3月6日 投資合同簽約儀式,2009年8月28日 北區(qū)開工奠基,2011年7月30日 長白山北緯41度二期開盤,2011年6月4日 長白山明珠（二期）開盤,2011年6月30日 長白山北緯41度開盤,2014年,2013年 萬達(dá)柏悅酒店、萬達(dá)凱悅酒店、3個三星級酒店開業(yè),2014年 2個五星級酒店開業(yè),8,一、 Downtown Disney Orlando,三、 麗江酒吧一條街,9,二、 4P分析,Contents,4P,10,- 滑雪場； 高端度假酒店群； 旅游小鎮(zhèn)； 高爾夫球場；,產(chǎn)品,價格,渠道,推廣,媒體宣傳； 營銷活動； 宣傳物料；,自身渠道； 電商平臺；,酒店價格； 休閑娛樂價格； 滑雪卡價格； 度假卡價格；,4P,11,滑雪場； 高端度假酒店群（由9家酒店組成，包括超五星級的柏悅酒店、威斯汀酒店，五星級的凱悅酒店、喜來登酒店和四星級的假日酒店等）； 旅游小鎮(zhèn)（由大劇院、文化中心、薩滿博物館、溫泉洗浴中心、商業(yè)街等組成）； 高爾夫球場,產(chǎn)品,備注：高爾夫球場現(xiàn)在建設(shè)中。,4P,12,長白山國際旅游度假區(qū)南區(qū) 南區(qū)規(guī)劃范圍為302省道以西，總用地面積約13.34平方公里，規(guī)劃酒店接待區(qū)、度假公寓、滑雪區(qū)、娛雪區(qū)、冬季雪上兩項賽區(qū)等幾個功能區(qū),亞洲最大的滑雪場 滑雪場總面積約7平方公里，落差達(dá)438米。滑雪場包括43條滑雪道，雪道總長度30公里，索道總長度7.1公里，同事可接納8,000位滑雪者。 西區(qū)滑雪服務(wù)中心建筑面積0.43萬平方米。 滑雪場設(shè)施：2條八大脫掛式暖廂索道；3條六人脫掛式吊椅索道；2條四人固定式吊椅索道；10條電動地毯及兩條拖牽,西區(qū)滑雪服務(wù)中心,產(chǎn)品,加拿大Ecosign公司擔(dān)綱設(shè)計，建成之后可舉辦各種國際級冰雪賽事,4P,13,高級度假酒店群 面積為1平方公里，共布置9個度假酒店，每家酒店平均300間房，客房數(shù)量合計為3,000多套。區(qū)內(nèi)還同時建設(shè)了滑雪服務(wù)中心、商業(yè)步行街、劇院等。一期建設(shè)的酒店與服務(wù)設(shè)施： 柏悅六星級酒店：建筑面積3,3000 凱悅五星酒店：建筑面積50,000 威斯汀六星級酒店：建筑面積37,000 喜來登五星級酒店：建筑面積47,000 洲際假日四星級酒店：建筑面積40,000 洲際公寓式酒店：建筑面積36,000,產(chǎn)品,4P,14,旅游小鎮(zhèn) 旅游小鎮(zhèn)由商業(yè)街、大劇院、娛樂中心、溫泉洗浴中心及人工湖等組成，成為整個旅游度假區(qū)的核心設(shè)施。一期建設(shè)的酒店與服務(wù)設(shè)施： 商業(yè)步行街：建筑面積3.6萬 劇院：建筑面積0.75萬 薩滿博物館：建筑面積0.2萬 溫泉洗浴中心：建筑面積0.6萬 影城、KTV、電玩、洗浴中心,產(chǎn)品,4P,15,高爾夫球場,產(chǎn)品,分別杰克. 尼克勞斯和羅伯特. 瓊斯設(shè)計，建成后將成為全球排名前20的高爾夫場地,長白山國際旅游度假區(qū)高爾夫球場,長白山國際旅游度假區(qū)旅游小鎮(zhèn),長白山國際旅游度假區(qū)度假公館,16,4P,產(chǎn)品,長白山國際旅游度假區(qū)酒店群,長白山國際旅游度假區(qū)溫泉中心,長白山國際旅游度假區(qū)滑雪場,17,4P,產(chǎn)品,4P,18,酒店,價,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,價格,4P,19,酒店,價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,價格,4P,20,價格,休閑娛樂價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,價格,4P,21,價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,滑雪卡價格,4P,22,價格,滑雪卡價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,價格,4P,23,價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,度假卡價格,4P,24,價格,度假卡價格,* 備注：以上數(shù)據(jù)摘自長白山官網(wǎng) /cbs_portal/homepage/homepage.action,價格,4P,25,設(shè)置官網(wǎng)直接線上銷售產(chǎn)品； 開通免費(fèi)電話預(yù)訂產(chǎn)品； 長春、北京、深圳、上海四地派駐度假區(qū)高端度假會籍、滑雪場會籍、高爾夫會籍銷售人員；,渠道,渠道,自身渠道,4P,26,電商平臺 同攜程網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,渠道,4P,27,央視廣告 CCTV-1 CCTV-NEWS 2. 報刊雜志： 機(jī)內(nèi)高端雜志 高爾夫雜志 東航南航雜志 3. 萬達(dá)影院的片頭 4. 網(wǎng)絡(luò) 官方網(wǎng)站 微博,促銷,媒體宣傳,4P,28,促,招商酒會 參展房展會 參展國內(nèi)旅游交易會 組織中國旅行社企業(yè)管理沙龍會議主題考察活動 同攜程簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 開業(yè)微博活動 開業(yè)盛典 舉辦2012年中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展（長白山）論壇 召開首屆中國經(jīng)濟(jì)媒體長白山峰會,* 備注：以上活動為2012年活動。,促銷,營銷活動,“走進(jìn)萬達(dá)長白山國際度假區(qū)”主題考察活動 中國旅行社企業(yè)管理沙龍會議,活動時間：2012年6月2日 活動對象：吉林省旅游局領(lǐng)導(dǎo)，長白山管委會領(lǐng)導(dǎo)和70多位全國百強(qiáng)旅行社總經(jīng)理 活動主題： 轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新驅(qū)動，加快合作推進(jìn)長白山地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。,4P,29,促銷,同攜程簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,活動時間：2012年7月13日 活動內(nèi)容：攜程、萬達(dá)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合開發(fā)國內(nèi)高端旅游度假市場。,4P,30,四大創(chuàng)新： 聯(lián)合打造新興度假目的地，推動國內(nèi)旅游從傳統(tǒng)觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型升級； 全面整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提供一站式優(yōu)質(zhì)服務(wù)和最高性價比； 線上與線下旅游一體化運(yùn)作，以網(wǎng)絡(luò)為中心營銷推廣； 兩岸三地聯(lián)動，吸引境外游客。,促銷,開業(yè)典禮,活動時間：2012年7月28日 活動出席人員：中央統(tǒng)戰(zhàn)部副部長、全國工商聯(lián)書記全哲洙，全國政協(xié)常委張國寶，吉林省省長王儒林，國家旅游局局長邵琪偉，吉林省委常委、副省長陳偉根，白山市委書記李偉，全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林 活動內(nèi)容：1.開業(yè)致辭； 2. 開業(yè)剪彩； 3. 參觀度假小鎮(zhèn)； 4. 觀看文藝演出； 5. 長白山國際度假區(qū)向白山市捐款2,000萬元，用于建立白山市文化產(chǎn)業(yè)基金。,4P,31,促銷,開業(yè)微博活動,活動時間：2012年7月26日-8月4日 活動對象：廣大市民 活動內(nèi)容： 活動期間只需關(guān)注萬達(dá)長白山國際旅游度假區(qū) 轉(zhuǎn)發(fā)活動微博并參與當(dāng)日話題討論就有機(jī)會獲獎。機(jī)會多多，不容錯過！ 活動一：7月26日抽出三名草根記者，開幕式當(dāng)天進(jìn)行現(xiàn)場報道。 活動二：8月4日抽出一名旅游基金者。 活動三：活動期間每日抽出一名幸運(yùn)星獲得手機(jī)一部。 活動四：活動期間每日抽出50名幸運(yùn)星每人獲得20元移動充值卡一張。,4P,32,促銷,促銷,中國民營企業(yè)家發(fā)展論壇,活動時間：2012年8月20日-8月22日 活動地點(diǎn)：長白山國際度假區(qū)萬達(dá)喜來登酒店 主辦方：中華全國工商業(yè)聯(lián)合會、吉林省人民政府 協(xié)辦方： 中國民（私）營經(jīng)濟(jì)研究會 活動內(nèi)容：圍繞“民營經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)方式穩(wěn)增長的重要力量”這一主題，就小微型企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)民間投資健康發(fā)展、民營企業(yè)“走出去”、推動科技型中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等方面進(jìn)行。,4P,33,促銷,中國民營企業(yè)家發(fā)展論壇永久會址在此落戶,長白山國際旅游度假區(qū)國際會議中心將作為永久會址，每年舉辦“中國民營企業(yè)家發(fā)展論壇”。以企業(yè)為主體的高端訪問團(tuán)，將成為重要客源。,論壇背景 自2004年起，東方企業(yè)家雜志傾力打造的“中國民營企業(yè)發(fā)展論壇暨民營上市公司100強(qiáng)揭曉典禮”，聯(lián)合全球知名財務(wù)機(jī)構(gòu)及國內(nèi)外著名商學(xué)院，發(fā)布中國民營上市公司100強(qiáng)，成為中國民營企業(yè)家關(guān)注度、參與度、熱議度最高的論壇之一。,借鑒達(dá)沃斯、博鰲模式，打造固定論壇品牌,4P,34,首屆中國經(jīng)濟(jì)媒體長白山峰會,活動時間：2012年8月29日-8月31日 活動對象：全國主流財經(jīng)、產(chǎn)業(yè)報刊、地方經(jīng)濟(jì)報刊、門戶網(wǎng)站和財經(jīng)網(wǎng)站等經(jīng)濟(jì)媒體領(lǐng)導(dǎo)與傳媒界專家學(xué)者60多人和企業(yè)界的40多位領(lǐng)導(dǎo)。 主辦方：中國經(jīng)濟(jì)報刊學(xué)會 承辦方： 華夏時報,4P,35,活動主旨：為經(jīng)濟(jì)媒體發(fā)展貢獻(xiàn)智慧，分享建言，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)新聞事業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。 活動內(nèi)容：聽取了國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析報告、財經(jīng)媒體市場化發(fā)展趨勢、中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢等主題演講，并分別就傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭與合作、資本能帶給傳媒產(chǎn)業(yè)怎樣的價值、 企業(yè)與媒體的公共關(guān)系建設(shè)探索等媒體發(fā)展的熱點(diǎn)話題進(jìn)行了討論。,促銷,4P,36,推廣,1. 宣傳片 2. 宣傳手冊,促銷,宣傳物料,營銷活動匯總,37,營銷活動匯總,38,營銷活動匯總,39,營銷活動匯總,40,一、 Downtown Disney Orlando,三、 麗江酒吧一條街,41,三、 案例借鑒,Contents,案例借鑒,42,1、長白山國際旅游度假區(qū)產(chǎn)品豐富，如滑雪場，高爾夫球場，大劇院，博物館等產(chǎn)品，而仙林谷鄉(xiāng)項目相對度假產(chǎn)品單一，可增加產(chǎn)品種類； 2、長白山國際旅游度假區(qū)產(chǎn)品高端，每一項產(chǎn)品無論是設(shè)計，還是投資，均達(dá)到世界頂級水平。而仙林谷鄉(xiāng)項目相對產(chǎn)品定位偏中高端，與其相比有一定差距，產(chǎn)品定位應(yīng)保持一致性。,產(chǎn)品,案例借鑒,43,1、長白山國際旅游度假區(qū)產(chǎn)品價格多樣，不僅推出度假會員卡，也針對滑雪客戶推出滑雪會員卡，同時將滑雪會員卡劃分為多種類型，從單次體驗卡到為期20年的貴賓卡，供顧客選擇面廣。仙林谷鄉(xiāng)項目可設(shè)立度假會員卡的同時，推出溫泉會員卡供顧客選擇。 2、長白山國際旅游度假區(qū)酒店價格套餐化，仙林谷鄉(xiāng)項目同為度假區(qū)可借鑒此類酒店套餐方式； 3、長白山國際旅游度假區(qū)產(chǎn)品價格偏高，由于四川區(qū)域人均消費(fèi)力較其他地方較低，加上仙林谷鄉(xiāng)項目產(chǎn)品定位偏中高端，價格可較長白山國際旅游度假區(qū)產(chǎn)品價格低一點(diǎn)。,價格,案例借鑒,44,1、自身渠道 設(shè)立官網(wǎng)直接銷售； 外地派駐銷售人員； 2、電商平臺 與知名電商合作，設(shè)計新銷售產(chǎn)品； 加強(qiáng)與團(tuán)購等代理商合作； 3、旅行社 與本地幾家大型旅行社合作，簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，如中青旅； 設(shè)計專屬度假產(chǎn)品；,渠道,案例借鑒,45,1、打破地域限制，塑造項目全國影響力的地位 在北京或上海等一線城市舉行簽約儀式，與項目國際度假區(qū)的理