(精品)藥事管理精品 我國藥品廣告現(xiàn)狀分析及對策(2013年優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計)

藥事管理學(xué)課程論文姓 名： 學(xué) 號： 專 業(yè)： 班 級： 成 績： 我國藥品廣告現(xiàn)狀分析及對策摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)各大藥品業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。不可否認(rèn)，藥品廣告在減少人們選購藥品時的盲目性，促進(jìn)新藥的推廣等方面起到一定的積極作用。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時，還要面對大量違法藥品廣告所帶來的傷害。如何保證傳播信息真實(shí)可靠成為了一大亟待解決的問題。關(guān)鍵詞：藥品廣告, 現(xiàn)狀分析,建議及對策1. 我國藥品廣告現(xiàn)狀分析1.1 我國藥品廣告現(xiàn)狀藥品廣告是藥品經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商戶不惜投入大量資金進(jìn)行藥品廣告宣傳，藥品廣告正以無孔不入的態(tài)勢滲透到生活的各個角落1。對廣大居民的消費(fèi)心理、觀念和行為都產(chǎn)生了極為重要的影響?，F(xiàn)階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴(yán)重的后果。首先，藥品價格居高不下，因?yàn)閺V告費(fèi)用已成為藥品銷售價格的重要組成部分，廣告費(fèi)用成本的增加，最終必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。其次，消費(fèi)者對藥品廣告的信任度不斷下降。一些企業(yè)通過虛假違法的廣告宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的身體健康。目前我國藥品廣告情況并不樂觀，藥品廣告的違法、違規(guī)現(xiàn)象仍屢禁不止，夸大之詞溢形于表，有些內(nèi)容粗陋下流，虛假藥品廣告泛濫已成為阻礙我國藥品廣告發(fā)展的頭號難題，亟待解決。1.1.1 我國藥品廣告的市場規(guī)模和影響力伴隨我國醫(yī)藥流通體制改革，藥品的市場競爭日益激烈。作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法，致使藥品廣告隨處可見。近年來，在各種媒體上，如電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌等，都能看到形形色色的藥品廣告，藥品廣告約占整個廣告投放量的10% ，名列各類廣告發(fā)布之首1。我國藥品廣告的歷年(20012005年)投放額及占廣告市場總額的比重統(tǒng)計見表12。藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，廣告投放額占整個廣告市場總額的較大比重。由于藥品是一種極為特殊的商品，在藥品的廣告發(fā)布上，國家有較為嚴(yán)格的法律、法規(guī)要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告等，因而藥品廣告發(fā)布也受到較強(qiáng)的政策影響。 近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會發(fā)展和科技進(jìn)步也使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富，對市場的影響力也日益擴(kuò)大，這在一定意義上也促進(jìn)了醫(yī)藥市場的繁榮。同時，藥品零售市場的發(fā)展不但繁榮了OTC市場，也使廣大居民的藥品消費(fèi)方式有了新的特點(diǎn)?！按蟛∵M(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”已成為新的消費(fèi)風(fēng)氣，居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。1.2 我國藥品廣告存在問題1.2.1 藥品廣告費(fèi)用巨大，浪費(fèi)嚴(yán)重近年來，在藥品廣告市場繁榮發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費(fèi)，廣告制作、發(fā)布不夠科學(xué)，發(fā)布虛假藥品廣告等3。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業(yè)知識的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師處方。上文提及藥品是一種特殊的商品，其消費(fèi)過程中存在的信息不對稱、委托代理關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時缺乏理性，如引致需求所帶來的藥品過度使用等。1.2.2 我國藥品廣告違法現(xiàn)象嚴(yán)重根據(jù)國家工商總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年我國藥品廣告的違法率占所有違法廣告的11.05%，另據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測，2005年報紙發(fā)布的藥品廣告違法率高達(dá)91.3%；電視藥品廣告違法率達(dá)46%。2006年一季度，共查處的違法藥品廣告共計9 371次。2009年中國食品藥品監(jiān)管部門共公告違法廣告共計62800 次，其中違法藥品廣告40501次4。由此可見，我國藥品廣告違法現(xiàn)象十分嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)引起相關(guān)部門的重視。1.2.3 違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式違法藥品廣告就是違反中華人民共和國廣告法、中華人民共和國藥品管理法及其他有關(guān)藥品廣告監(jiān)督管理的規(guī)定的廣告5，近幾年，違法藥品廣告的表現(xiàn)形式呈多樣化、隱蔽化、復(fù)雜化的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)形式有：（1）擅自篡改審批內(nèi)容，夸大藥品療效和適應(yīng)證 有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別一些小報對蒙藥、藏藥大力宣傳可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者；（2）保健性藥品重點(diǎn)宣傳 由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強(qiáng)，即使是誤服也無關(guān)緊要，不至于發(fā)生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快,提高和改善性功能,如腦白金、蓋天力、新高鈣片等；（3） 廣告發(fā)布花樣百出 有些廣告主在發(fā)布藥品廣告時，故意刪除藥品的禁忌證，增加“無效退款”保證，搞“有獎銷售”、“買一送一”等花招；（4）有些藥品廣告使用禁語 如“國內(nèi)首創(chuàng)”、“安全高效”、“標(biāo)本兼治能除根”、“無毒副作用”等絕對化、違反科學(xué)規(guī)律的用語；（5） 藥品廣告利用名人形象 藥品廣告主與經(jīng)營者利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節(jié)目”中醫(yī)藥科研單位、專家、學(xué)者的部分語言形象畫面，以此來誘導(dǎo)更多的患者購買他們的藥品；（6）將非藥品宣傳成有藥品的治療作用而誤導(dǎo)消費(fèi)者；（7）有些藥品廣告顛倒主次、錯誤引導(dǎo) 常常主動將“請遵醫(yī)囑”、“以藥品說明書為準(zhǔn)”和“藥品廣告批準(zhǔn)文號”、“藥品批準(zhǔn)文號”等重要文字用極細(xì)小的字體標(biāo)于不顯眼的地方，使讀者忽略，將虛假夸大的內(nèi)容居于版面正中；（8）有些企業(yè)使用過期失效的廣告批準(zhǔn)文號進(jìn)行宣傳； （9）偽造冒用廣告批準(zhǔn)文號及相關(guān)證明文件發(fā)布藥品廣告；（10）處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告。 1.2.4 違法藥品廣告的特點(diǎn)（1）違法藥品廣告的廣告主，大多數(shù)是藥品生產(chǎn)廠家、代銷的醫(yī)藥公司、經(jīng)銷承包商和個體藥店；（2）發(fā)布違法藥品廣告最嚴(yán)重的是出現(xiàn)在縣、市級電視臺、電臺、報社及傳單上；（3）違法廣告數(shù)量大，持續(xù)增加；（4）多季度連續(xù)違法發(fā)布，屢禁不止；（5）嚴(yán)重違法發(fā)布形式多樣。1.3 違法藥品廣告泛濫的原因1.3.1 相關(guān)法律法規(guī)及管理的不健全發(fā)布廣告的相關(guān)主體，包括企業(yè)、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行活動的6。盡管我國已有廣告法、藥品管理法等法律法規(guī)對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，但目前我國藥品廣告的法律法規(guī)存在漏洞，不夠完善。不法企業(yè)因而甘愿以身試法，面對監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的處罰是“屢犯屢罰，屢罰屢犯”。1.3.2 藥品廣告的監(jiān)管體制分離 我國藥品廣告的監(jiān)管由兩個政府部門負(fù)責(zé)7。省級藥監(jiān)管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告內(nèi)容的審批，發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號，對違法藥品廣告向工商管理部門通報。工商管理部門負(fù)責(zé)廣告的管理和處罰。由于藥品廣告管理體制的職能分工，藥監(jiān)部門無權(quán)查處，而工商管理部門又不易把握違法藥品廣告的查處尺度，使得違法藥品廣告有機(jī)可乘。1.3.3 消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識我國是人口大國，廣大民眾中偏遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村落后地區(qū)的人口還占很大的比例，而這部分人口又是常見病的多發(fā)人群，消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識，面對虛假藥品廣告設(shè)下的種種陷阱，消費(fèi)者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數(shù)消費(fèi)者在購買或使用了假藥后，面對不良反應(yīng)或無效等缺乏足夠的維權(quán)意識，未進(jìn)行舉報。這種消費(fèi)惰性一方面助長了不法廣告的進(jìn)一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。1.3.4 廣告市場主體法制觀念淡薄, 依法經(jīng)營的自律性較差。部分廣告主和媒介一味追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化, 對國家法律法規(guī)的規(guī)定置若罔聞, 置廣大消費(fèi)者的生命健康于不顧。廣告主不講誠信擅自夸大其產(chǎn)品的功能療效進(jìn)行宣傳, 目的是擴(kuò)大銷售。媒介不依法審核刊播的藥品廣告, 只要廣告主給錢就給予刊播, 廣告收入成了媒介生存的生命線, 媒介不能把住廣告刊播的最終關(guān)口8。1.3.5 處罰力度不夠新修定的藥品管理法實(shí)施以來, 違法藥品廣告出現(xiàn)了一些新情況。藥品廣告審批數(shù)量明顯減少, 而未經(jīng)審批擅自發(fā)布的數(shù)量有增加趨勢。而對未經(jīng)審批發(fā)布廣告的, 藥品監(jiān)督管理部門沒有處罰辦法, 違法廣告主付出的代價比經(jīng)審批篡改了審批內(nèi)容發(fā)布的要小得多。2. 對我國藥品廣告的建議與對策2.1 加強(qiáng)我國藥品廣告的監(jiān)管藥品是用于治療疾病的特殊商品, 違法藥品廣告輕則浪費(fèi)錢財、延誤治療, 重則加重病情、危及生命, 直接損害群眾利益,影響政府形象9。因此, 應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持標(biāo)本兼治、綜合治理, 建立科學(xué)的監(jiān)管體系和有效的監(jiān)管手段, 規(guī)范藥品廣告秩序, 保證群眾用藥安全有效。2.1.1 加強(qiáng)和完善法律、法規(guī)藥品廣告的產(chǎn)生、發(fā)布、管理過程涉及多個方面，藥品廣告市場有其復(fù)雜性10。建議對我國現(xiàn)有的與藥品廣告有關(guān)的法律、法規(guī)進(jìn)行修訂和完善，形成一部新的獨(dú)立的藥品廣告管理法規(guī)，對藥品廣告的內(nèi)容、審批標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管方式、參與藥品廣告市場活動的主體以及相關(guān)組織、執(zhí)法機(jī)關(guān)以及各自的法律責(zé)任等內(nèi)容作出更有針對性的權(quán)威性的規(guī)定，增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法的可操作性。2.1.2 建立有效的綜合治理機(jī)制在現(xiàn)有的監(jiān)管體制下, 為有效整治規(guī)范藥品廣告秩序, 建議成立由工商、公安、藥監(jiān)等相關(guān)部門組成的整治違法藥品廣告的工作小組, 完善制度, 強(qiáng)化部門間的合作, 切實(shí)解決藥品廣告監(jiān)管職能分散協(xié)調(diào)難的問題, 使違法藥品廣告得到有效的治理。2.1.3 加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)建立監(jiān)管查處責(zé)任制11。誰審批誰負(fù)責(zé)，形成跟蹤檢查，將責(zé)任落實(shí)到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負(fù)責(zé)人員和企業(yè)申報的藥品廣告隨機(jī)分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的徇私舞弊、濫用職權(quán)現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對藥品廣告的法律意識。如若出現(xiàn)違法虛假現(xiàn)象，應(yīng)根據(jù)情況的嚴(yán)重程度追究直接責(zé)任人和主管人員的相關(guān)責(zé)任。2.1.4 改革藥品廣告審批監(jiān)管體系 廣告審批監(jiān)管體系順暢才能保證對廣告的有效監(jiān)控，從以下兩個方面人手:第一，賦予藥監(jiān)部門違法藥品廣告的監(jiān)督處罰權(quán)，并且加大處罰力度責(zé)任更明確，對廣告的全程跟蹤控制和系統(tǒng)管理，對違法發(fā)布者具有震懾力.第二，賦予市級藥品監(jiān)督管理部門廣告?zhèn)浒笝?quán)和監(jiān)督處罰權(quán)，備案權(quán)可將廣告的發(fā)布區(qū)域細(xì)化，緩解省級藥監(jiān)部門由于時間、人力的原因造成的不能完全監(jiān)測.2.1.5 嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告內(nèi)容 （1）藥品廣告的內(nèi)容嚴(yán)格按照藥品說明書規(guī)定的內(nèi)容制作，必須含有藥品名稱、藥品適應(yīng)證、用法與用量、不良反應(yīng)、禁忌證、注意事項(xiàng)、藥品和廣告批準(zhǔn)文號、生產(chǎn)企業(yè)、藥品廣告監(jiān)督投訴舉報電話的相關(guān)內(nèi)容；（2）嚴(yán)格規(guī)定不允許明星或名人等公眾人物作藥品廣告宣傳，禁止以新聞報道、科技成果、健康專題等形式變相進(jìn)行藥品廣告宣傳；（3）禁止以宣傳企業(yè)名義為名變相向消費(fèi)者宣傳藥品。2.2 加大對違法藥品廣告的打擊力度. 對違法藥品廣告, 藥監(jiān)部門除監(jiān)測報送省藥監(jiān)局、移送工商局外, 應(yīng)繼續(xù)保持高壓態(tài)式, 加強(qiáng)對經(jīng)銷違法廣告藥品的藥店進(jìn)行檢查、抽驗(yàn), 發(fā)現(xiàn)一起查處一起,對構(gòu)成犯罪的, 依法追究刑事責(zé)任12。只有這樣才能遏制不法商家的違法行為。2.3 加強(qiáng)對藥品經(jīng)營者的法律教育對經(jīng)營違法廣告藥品的企業(yè)、藥店在加大檢查力度的同時, 應(yīng)著重加強(qiáng)教育, 提高藥品經(jīng)營者的法律意識和職業(yè)道德, 使藥店自覺拒絕銷售違法廣告的藥品, 使刊登違法廣告的藥品沒有銷售的渠道。2.4 強(qiáng)化媒體的社會責(zé)任感媒體肩負(fù)著正面宣傳的責(zé)任,是社會公眾信賴的宣傳工具。媒體應(yīng)加大有關(guān)藥品、廣告的法律法規(guī)學(xué)習(xí), 提高其法律意識, 同時應(yīng)結(jié)合信用等級、責(zé)任追究等制度的建立和實(shí)施, 強(qiáng)化其自律意識、社會責(zé)任感, 使其自覺的抵制違法藥品廣告, 使違法藥品廣告沒有發(fā)布的載體。2.5提高社會公眾識別違法藥品廣告的能力。藥監(jiān)、工商、宣傳部門應(yīng)加大宣傳力度, 使公眾知道什么是虛假、違法的藥品廣告以提高識別能力, 鼓勵公眾踴躍參與對藥品廣告的監(jiān)督,不受虛假、違法藥品廣告的欺騙, 誤導(dǎo), 使違法廣告的藥品沒有市場。2.6 藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會自律性相結(jié)合我國已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。應(yīng)該將查處的典型虛假違法廣告及廣告市場監(jiān)管情況，及時向社會發(fā)布“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評等內(nèi)容。全面、及時、權(quán)威地在電視、廣告、報紙、雜志等各類媒體上發(fā)布信息公告，向全社會進(jìn)行宣傳教育，提高公眾認(rèn)識。同時，可以在國家食品藥品監(jiān)督局網(wǎng)站上提供藥品廣告的審批信息，方便大眾核對藥品廣告的信息，以便對違法藥品廣告準(zhǔn)確判斷;對違法藥品廣告的查處情況和工作進(jìn)程予以公示，方便社會監(jiān)督。在加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)督管理的同時還應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，針對藥品廣告應(yīng)該發(fā)揮藥學(xué)會和廣告協(xié)會作用，提高行業(yè)自律，凈化藥品廣告市場13。2.7 建立廣告市場信用監(jiān)管體系建立藥品廣告市場信用監(jiān)管體系，根據(jù)藥品廣告市場的監(jiān)管情況，結(jié)合藥品企業(yè)信用體系建設(shè)，將廣告主、廣告經(jīng)營者相應(yīng)地分為不同的管理類別，即分為誠信企業(yè)、警示企業(yè)、失信企業(yè)三個不同級別，完善廣告的信用評價體系14，對誠信好的企業(yè)給予表揚(yáng)，在大眾媒體給以宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)在公眾心中的形象;把出現(xiàn)違法、違規(guī)現(xiàn)象的企業(yè)列為警示企業(yè)，作為重點(diǎn)監(jiān)控對象，加強(qiáng)日常檢查，實(shí)施案后回查、在換發(fā)GMP、GSP證書時作為考慮因素之一;對于違法嚴(yán)重、屢犯不改的企業(yè)列為失信企業(yè)，整頓公告并公開違法記錄，對典型案件在大眾媒體上予以曝光，使消費(fèi)者了解其情況，降低企業(yè)的信譽(yù)。同時，將企業(yè)信用級別作為先進(jìn)單位或明星企業(yè)的評選標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)的積極性和自覺性，督促其為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確可靠的藥品信息，保證消費(fèi)者用藥安全、合理。2.8 發(fā)揮群眾的監(jiān)督管理作用 群眾監(jiān)督管理可以有效地擴(kuò)大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個完整、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的藥品廣告管理體系的有益補(bǔ)充15。加強(qiáng)群眾的監(jiān)督管理作用從以下幾個方面著手:通過定期舉辦醫(yī)藥知識講座、提供用藥咨詢、宣傳醫(yī)藥法規(guī)政策等便民措施，提高群眾的醫(yī)藥知識和水平，增強(qiáng)自我藥療知識，樹立消費(fèi)者的安全用藥意識。 針對市場上出現(xiàn)違法、虛假藥品廣告宣傳較多的品種，作為重點(diǎn)防范對象提供專門的宜傳教育，以提高消費(fèi)者對藥品廣告信息的鑒別能力，幫助消費(fèi)者樹立維權(quán)意識，增強(qiáng)自我保護(hù)的能力。建立完善的監(jiān)督舉報制度并設(shè)立一定的獎勵辦法16。加大社會宣傳力度，讓群眾了解違法藥品廣告的管理體系和舉報方式，做到凡報必查、查必嚴(yán)肅、違法必究的監(jiān)管舉措。為了方便群眾監(jiān)督舉報，設(shè)立監(jiān)督舉報電話、舉報專欄、社會舉報點(diǎn)、舉報信箱等各種投訴舉報方式，如:設(shè)立像“123巧”一樣的簡單、易記的免費(fèi)投訴電話，這樣可以更便于群眾監(jiān)督舉報，提高群眾參與的積極性。聘請群眾監(jiān)督員，協(xié)助藥品監(jiān)督管理部門監(jiān)督管理違法藥品廣告，發(fā)現(xiàn)違法現(xiàn)象及時上報藥監(jiān)部門；并對違法藥品廣告查處結(jié)果及時反饋給廣大群眾，起到連接廣大消費(fèi)者和監(jiān)管部門的紐帶作用。3. 總結(jié)隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。這對這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費(fèi)者身上入手。只有從全方位