職業(yè)服200年度品牌建設(shè)構(gòu)架.ppt

職業(yè)服2010年度品牌建設(shè)構(gòu)架,目錄,職業(yè)服產(chǎn)品針對消費者價值影響圖 職業(yè)服的知名度與選擇度 職業(yè)服品牌的品牌親和力 品牌聯(lián)想 顧客對品牌的綜合評價 專賣店對公司的評價 職業(yè)服SWOT分析 品牌構(gòu)建之道 品牌構(gòu)建模型 品牌2010年度三大目標 以市場、形象體系為中心的品牌競力提升系統(tǒng) 一個傳播核心 2010年度新郎品牌建設(shè)工作計劃,職業(yè)服的知名度與選擇度,高 知道 低 認同 高 具有知名度 由一于品牌在消費者心目中缺少可評價因素和對品牌形象仍具 有就一定的模糊性，導(dǎo)致認同度不高，從而影響選擇度。,品牌的位置,品牌適當?shù)奈恢?職業(yè)服的品牌親和力,雅戈爾 杉杉 親和力強 新郎 紅領(lǐng) 仙霞 耶莉婭 親和力弱 知名度低 知名度高,品牌聯(lián)想,提及職業(yè)服品牌，消費者的聯(lián)想是： 高品質(zhì)、中檔價位的西服 名牌，面向未來的企業(yè) 服務(wù)領(lǐng)先，免費干洗 是一個理想的牌子 對品牌內(nèi)涵缺少評價 品牌尚處于品牌“利益”的層面上，品牌戰(zhàn)略重點已從產(chǎn)品或服務(wù)，這個物質(zhì)實體的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意的方面上來。 品牌應(yīng)豐富品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，著力品牌個性的強化，在某種程度上，推進品牌向“人性層”的邁進，進入這一層才算是名牌，它追求的是與消費者情感的貼近和心靈的溝通，解決這一問題，我們設(shè)計的重要的兩個工具是品牌形象的設(shè)計與傳播和文化滲透。,顧客對品牌的綜合評價,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顧客為中心 不以顧客為中心 善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新 了解新郎公司情況 不了解 合乎時代潮流 不合乎時代潮流 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 不完善 服務(wù)職能完善 不完善 市場競爭力強 市場競爭力弱 值得信賴 不值得信賴 職業(yè)服以高品質(zhì)、中檔價位和服務(wù)的高水平，使顧客購買后滿意度高，但潛在顧客對品牌認知較為模糊。,專賣店對公司的評價,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顧客為中心 不以顧客為中心 善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新 了解公司情況 不了解 合乎時代潮流 不合乎時代潮流 完全支持專賣店 不支持專賣店 市場競爭力強 市場競爭力弱 值得信賴 不值得信賴 專賣店對企業(yè)、產(chǎn)品、廣告宣傳等均有較高評價。,職業(yè)服SWOT分析,優(yōu)勢： 劣勢： 既有四大優(yōu)勢 企業(yè)規(guī)模 品牌知名度 品牌代表性 品牌具有規(guī)劃 產(chǎn)品更新、研發(fā)能力 市場網(wǎng)絡(luò)控制形式 企業(yè)形象認知 顧客滿意經(jīng)營，認真考慮消費者 市場份額與市場地位 的問題 人力資源 信息管理 品牌在消費者心目中缺乏可評價因素 機會： 問題： 消費者對各個西服品牌缺少較 市場競爭度高 競品技術(shù)變化 高忠誠度 市場網(wǎng)絡(luò)控制力 市場結(jié)構(gòu)明晰問題 服務(wù)能力可占先性，消費者對免 服務(wù)體系的構(gòu)建 銷售管理能力 費干洗服務(wù)的認可 銷售執(zhí)行能力 銷售隊伍人員素質(zhì) 高品質(zhì)、中檔價位的西服有巨 顧客對品牌聯(lián)想的一定程度的模糊認知 大的市場容量 市場需求與生產(chǎn)能力的矛盾 有企業(yè)第二基礎(chǔ)的大力支持 專賣店快速增長與經(jīng)營資質(zhì)的矛盾 擴大外延，追求數(shù)量型增長與做強企 業(yè)的矛盾,品牌構(gòu)建之道,品牌建設(shè)是一個企業(yè)綜合競力的提升，涉及產(chǎn)品力、市場力、形象力、執(zhí)行力和品牌驅(qū)動支持力方方面面的要素；企業(yè)亦是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，受內(nèi)外許多因素的影響，以一般線性思維的方式，難以有效解決問題，常常顧了這邊，丟了那邊?；虿涣肆酥?，困此我們必須尋求一種綜合解決之道。 霍爾三維結(jié)構(gòu)，一種處理復(fù)雜系統(tǒng)問題的思維方式，他把系統(tǒng)的問題按邏輯維、時間維、知識維三個方向同時展開，將原來復(fù)雜的、無法著手處理的大問題，分割為相互存在一定聯(lián)系的相對易于處理的小問題，同進由于這種方式具有明確的結(jié)構(gòu)性特點，處理問題可以有條不素，面面俱到，不會造成遺漏或重大失誤。 這種思想方法很重要的一點，這是為如何從多角度處理一個復(fù)雜的問題提供一個模式。,品牌構(gòu)建模型,品牌三大目標 以上核心內(nèi)容： 品牌2010年度三大目標 以市場、形象體系為中心 的品牌競力提升系統(tǒng) 一個品牌傳播核心,品牌目標,網(wǎng)絡(luò)體系,市場結(jié)構(gòu) 優(yōu)化,服務(wù)體系,市場 切入成立 營銷中心,銷售計劃 管理銷售 政策,市場戰(zhàn)略目標,銷售目標,形象力 四層面,產(chǎn)品競力,鞏固根據(jù)地市場為 省外市場進入奠定基礎(chǔ),品牌價值主張,品牌傳播主題,整合行銷傳播,品牌2010年度三大目標,三大目標：品牌目標、市場戰(zhàn)略目標、銷售目標 1、品牌目標： 品牌形象綜合認同度針對目標人群偏差率低于20% 進入市場職業(yè)服產(chǎn)品消費者選擇目錄群綜合排名前三位。 品質(zhì)認知度（含服務(wù)、價格、產(chǎn)品檔位、產(chǎn)品質(zhì)量等）綜合偏差率低于30%。 市場銷售占有率5%。 2、市場戰(zhàn)略目標： 鞏固根據(jù)地市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)體系建設(shè)入手， 從區(qū)域市場著手試行。 市場區(qū)域戰(zhàn)略。進行市場結(jié)構(gòu)分析，劃分三類市場，包括重點市場和潛力市 場、一般市場、問題市場。選擇重點市場和潛力市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系服務(wù) 體系入手，進行營銷管理試行，導(dǎo)入規(guī)范化經(jīng)營。讓一部分專賣店脫殺端云, 并以此帶動二、三類市場的執(zhí)行，帶動的核心利益點是銷售政策的傾斜，利 益的運景，是由把握市場而帶來的銷售與利潤的增長，帶動二、三類市場執(zhí) 行的前提是對經(jīng)營人員的培訓(xùn)。 戰(zhàn)略重點市場確立兩類：一類如省內(nèi)市場，該類市場以提高品牌地位、人力 資源水平、銷售執(zhí)行力為目標；二類如省外市場進入時選擇的重點市場。 3、銷售目標：新計劃2010年銷售目標上億元。,以市場、形象體系為中心的品牌競力提升系統(tǒng),一、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化：研究市場競爭強度、品牌發(fā)展指數(shù)、品類發(fā)展指數(shù)，為決策優(yōu)勢市場、問題市場、新入市場及入市排序和放棄市場，提供科學依據(jù)。 100 競爭度低機會市場 競爭度高防守市場 競爭強度 競爭度低進攻市場 競爭度高問題市場 100 品牌發(fā)展指數(shù)或品類發(fā)展指數(shù) 區(qū)域銷量/總銷量 品類發(fā)展指數(shù)CDI= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝?品牌銷售占總銷量的百分比 品牌發(fā)展指數(shù)BDI= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝?二、網(wǎng)絡(luò)體系： 信息庫與信息中心管理辦法、MISS資訊系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理辦法、專賣店管理辦法、專賣店促銷人員行為規(guī)范、經(jīng)銷商管理辦法、銷售人員管理辦法、經(jīng)銷商績效考核辦法、銷售人員與促銷人員培訓(xùn)、營銷月刊創(chuàng)辦（旨在培訓(xùn)）。 三、服務(wù)體系： 服務(wù)宗旨、目標、任務(wù)、組織、人員、職責分工、服務(wù)原則、模式、服務(wù)形象系統(tǒng)、服務(wù)與消費者關(guān)系處理。 把小戰(zhàn)術(shù)變成大戰(zhàn)略。將領(lǐng)先的服務(wù)策略實現(xiàn)體系化，整合出更強的市場引力。 四、市場切入（方案另附）,五、成立營銷中心 成立營銷中心，培加銷售計劃管理、培訓(xùn)、人力資源管理職責。 銷售計劃管理： 企業(yè)的整體計劃大多是在企業(yè)較弱的基礎(chǔ)上統(tǒng)一起來的，企業(yè)的整體計劃只能向瓶頸看齊，如果企業(yè)銷售力較弱，生產(chǎn)能力就不又能充分利用或?qū)崿F(xiàn)擴張，如想實破這一瓶頸，初始計劃就是銷售計劃的制定，并在組織、執(zhí)行、控制時進行人、財、物、信息等各類資源的調(diào)配協(xié)調(diào)，并制定與銷售計劃相聯(lián)系的其他計劃。銷售計劃管理由銷售目標決定，建立以利潤目標設(shè)定銷售目標的模型。 以利潤目標設(shè)定銷售目標的模型： 決定目標利潤+確定必要固定費用+決定變動費用 設(shè)定銷售目標 變更銷售目標的模型 變更銷售目標決定對應(yīng)變動費用確定固定費用決定目標利潤 在銷售目標改變時， 固定費用在銷售目標 變動費用成等比例改變 改變時有部分變動 變動費用：銷售成本、物流成本、包裝費、倉儲費等。 固定費用：人事、差旅、交通、折舊、房租、稅金、營業(yè)外收益等。,建立以企業(yè)利潤為中心的銷售計劃管理模型： 銷售計劃目標區(qū)域市場 利潤計劃銷售目標計劃 分解、結(jié)合經(jīng)銷商績效 各類營銷計劃制定 執(zhí)行完成 評價與營銷政策執(zhí)行 產(chǎn)品生產(chǎn)計劃（采購計劃） 配銷計劃（庫存計劃） 傳播計劃 服務(wù)計劃 人力計劃 費用計劃 資金回籠計劃 網(wǎng)絡(luò)開拓計劃 銷售計劃細分化模型（另附） 銷售計劃與實績比較控制模型（另附）,銷售人員培訓(xùn) 培訓(xùn)目的 A 使銷售員了解市場推廣及專業(yè)化銷售的重要性，同時也是銷售員必須掌握的技 巧及重要工作。 B 提高銷售員的思想作風，道德品質(zhì)，敬業(yè)精神。 C 增強銷售員市場操作的實戰(zhàn)能力，提高銷售員的信心和工作效率。 D提高銷售員的整體素質(zhì)和基本形象，使銷售員能與客戶建立最佳的關(guān)系。 培訓(xùn)對象 A 新銷售員 B 正常銷售員的進修提高 C 問題銷售員的改進 培訓(xùn)方式 A 集體培訓(xùn)方式：傳統(tǒng)講授方式、案例討論、角色扮演方式 B 個別小組訓(xùn)練方式 此法常用于問題銷售員（指業(yè)績差，不守紀律的銷售員）,培訓(xùn)講師 注：講師培訓(xùn)費用來計入服務(wù)費中。 培訓(xùn)時機 A 、 新銷售人員初進公司時 B 、 在職人員每三個月進行一次進修培訓(xùn) C、 市場推廣工作中，若出現(xiàn)問題，可采用個別或小組計論的方式，此方式一般由 紅火廣告人負責。 培訓(xùn)時間 A、 培訓(xùn)時間本著集中的原則 B 、在職銷售員的培訓(xùn)時間為35天 C 、針對問題個別小組討論培訓(xùn)，時間為13天 培訓(xùn)的內(nèi)容 A 、企業(yè)簡介：公司歷史、文化（理念、宗旨、精神）、規(guī)章制度、經(jīng)營方針政 策、福利制度、獎懲條例、組織結(jié)構(gòu)等。,B、 市場營銷基本知識 整合營銷傳播觀念 市場調(diào)查基本方法 消費者研究的基本思路 市場細分基本方法 競爭的基本策略 廣告的基本原理 商品知識：品質(zhì)、服務(wù)、生產(chǎn)工藝等 價格解釋：價格做合理化解釋 通路現(xiàn)狀：通路現(xiàn)狀 目前通路策略的優(yōu)缺點 促銷：職業(yè)服產(chǎn)品促銷的基本策略（廣告形式、口碑營銷、終端推廣、事件營 銷、 活動營銷等） C 、市場現(xiàn)狀簡介 目標市場分布：重點、資重點、一般重點 前期銷售額度、市場占有率、銷售增長率 主要競爭對手的廣告，促銷、公關(guān)、價格、通路等各類推廣手段的介紹,D、 銷售部及銷售員的職能與職責 E 、銷售員的銷售技巧 F 、有效的銷售技巧 制訂目標 工作計劃 時間管理 訪問預(yù)定 自我推銷 約見客戶的技巧 商談和說服的技巧 促銷技巧（對經(jīng)銷商促銷、對消費者促銷） 商品陳列技巧 協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨技巧 信用調(diào)查和收款技巧 處理拒絕技巧 處理客戶意見技巧 妥善服務(wù)的技巧,G、 銷售業(yè)務(wù)基本知識 合同法律常識 基本財務(wù)知識：與經(jīng)銷商對帳，費用核算等。 票據(jù)知識：發(fā)票、支票、匯票（銀行承兌、商業(yè)承兌）、定貨單等。 H、經(jīng)銷商管理基本知識 品牌的基礎(chǔ)知識 品牌認同 品牌資產(chǎn) 品牌建設(shè)：管理、維護 I、培訓(xùn)考核 試卷考核 答辯考核 情景演示考核, 人力資源管理政策 基本目的 基本準則 人力資源管理體制 人力資源管理責任者 員工手冊 人力資源管理規(guī)范,六、職業(yè)服2010年度銷售政策,展望2010年，為了能在市場上取得良好的業(yè)績，更好地保障廣大經(jīng)銷單位的利益，在對職業(yè)服服市場進行深入分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，制定了2010年新郎西服銷售政策，其核心內(nèi)容就是在2009年良好的市場基礎(chǔ)前提下，實現(xiàn)市場規(guī)模的有限增長，重點放在嚴格規(guī)范市場、提高銷售執(zhí)行力，切實保障所有經(jīng)銷商的利益工作上，在2010年度，我們將進一步加強對經(jīng)銷商的服務(wù)措施，在平等互利的基礎(chǔ)上，廠商雙方取得更大的發(fā)展。,銷售模式 對市場進行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進行了市場細分，劃分了三類市場，包括重點市場和潛力市場、一般市場、問題市場（明細另附）。在重點市場和潛力市場推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理。并逐步帶動二、三類市場的執(zhí)行。年度內(nèi)，對導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的經(jīng)銷商，給予市場信譽獎勵。 概據(jù)三類細分市場，進行2010年銷售目標任務(wù)分解（明細另附）。 各經(jīng)銷商在所在市場進行零售經(jīng)營，嚴禁跨區(qū)域銷售。 實行經(jīng)銷商資格認定制，所有經(jīng)銷商必須經(jīng)公司認可簽訂相應(yīng)協(xié)議，并頒發(fā)特許經(jīng)營銅牌后，方可經(jīng)銷新郎西服，并享受各類銷售獎勵。 實行全省統(tǒng)一零售價，經(jīng)銷商必須遵守限價規(guī)定，不得隨意調(diào)整，如市場發(fā)生變化需要調(diào)整，必須由公司與經(jīng)銷商協(xié)商解決。,銷售年度 2010年銷售年度從2010年 月 日起至2010年 月 日止。 供貨價格 2010年銷售年度，公司產(chǎn)品實行全省統(tǒng)一供貨價格，開票價及零售價請參閱職業(yè)服2010年度系列產(chǎn)品價目表。 結(jié)算方式 公司與經(jīng)銷商的銷售結(jié)算方式為款到發(fā)貨原則。 經(jīng)銷商可采用現(xiàn)金及銀行匯票方式進行貨款結(jié)算。各專賣店銷售額每 元 向公司回款一次，專賣店不得以任何理由挪借和占用銷售款。 返利 采用年度末一次性返利獎勵，返利按銷售總額的 %計。 專賣店2010年度銷售總額超300萬元的，獎 。 專賣店2010年度銷售總額超200300萬元的，獎 。 專賣店2010年度銷售總額超100200萬元的，獎 。 根據(jù)2010年銷售目標任務(wù)分解明細，凡超計劃完成銷售任務(wù)的專賣店，超出 的部分除計付返利款項外，按超出部分的 %給予獎勵,市場信譽獎勵 目的促進經(jīng)銷商履行在經(jīng)銷協(xié)議中所承諾的職責。 （說明：在原經(jīng)銷協(xié)議中，單獨增加若干條款，涉及網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系等導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的推行執(zhí)行。） 獎勵范圍：2010年度內(nèi)，推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的 認定的經(jīng)銷商。 獎勵標準：年銷售總額2%平均考核分100。 考核辦法：另附。 兌現(xiàn)方式：同返利一齊兌現(xiàn)。 銷售保障 在本銷售年度內(nèi)，如因市場變化，調(diào)高供體貨價格，公司不予追加價格，如 調(diào)低供貨價位，公司認定經(jīng)銷商尚未售出的完好產(chǎn)品，經(jīng)雙方盤點確認后由 公司負責補差價給經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商提貨但不適銷的完好產(chǎn)品，可在提貨后兩個月內(nèi)申請調(diào)換成其它適銷產(chǎn)品，并扣回該部分產(chǎn)品享受的所有獎勵。,銷售援助 物流支持：實行直發(fā)式，經(jīng)銷商的訂貨公司給予直發(fā)。 廣告援助：除省級臺覆蓋廣告宣傳外，給予各市場經(jīng)銷商 %的廣告支持， 相應(yīng)參考銷售目標任務(wù)分解并調(diào)整執(zhí)行。 促銷援助：公司根據(jù)市場情況，年度內(nèi)相應(yīng)推出系列促銷活動，也可與經(jīng) 銷商聯(lián)手開展區(qū)域活動，促進經(jīng)銷商提高銷售量。 宣傳品支持：公司根據(jù)營銷需求，定期將各類宣傳品發(fā)送至各經(jīng)銷商，便 于促銷。 促銷員支持：經(jīng)銷商向根據(jù)需要問公司申請促銷員支持，經(jīng)公司確認后， 予以配備。 附則： 上述內(nèi)容公司與經(jīng)銷商不得對外公開。 本銷售政策有效期2010年 月 日至2011年 月 日止。 本政策解釋權(quán)歸山東新郎制衣有限公司。 XX制衣有限公司 二010年 月 日, 涉及工作內(nèi)容：終端形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計、企業(yè)文化工程建設(shè)、建立一個品牌標識系統(tǒng)的使用標準、服務(wù)形象設(shè)計、代言人選定、傳播形象與風格設(shè)計。,一個傳播核心,品牌認同形象,知名度,廣告形象,消費者,終端形象,員工形象,產(chǎn)品形象,技術(shù)形象,服務(wù)形象,產(chǎn)品品質(zhì)形象,市場形象,實力形象,企業(yè)形象,品牌親和,一、形象力四層面,二、關(guān)于標志的釋義 品牌標志造型中圓形空間和整個造型飛騰向上的趨勢，內(nèi)涵新郎人“虛懷若谷，遠圖長慮、面向未來、志在騰飛”的企業(yè)精神，昭示了公司“做職業(yè)服名牌”的企業(yè)任務(wù)，以振興職業(yè)服服飾產(chǎn)業(yè)為已任。,三、關(guān)于品牌認同（即對品牌的未來做當前的規(guī)劃與設(shè)計） 核心認同： 產(chǎn)品：職業(yè)服名牌 品質(zhì)/價格/服務(wù)：高品質(zhì)/中檔價格/以免費干洗第1家為核心的售后服務(wù) 體系。（致力完善售前、售中服務(wù)項目，使渾然一體） 顧客特征：職場人士 延伸認同： 經(jīng)營理念：銷售的是信譽，經(jīng)營的是品質(zhì) 經(jīng)營宗旨：品質(zhì)立業(yè)，以信為本 品牌形象使者：白領(lǐng) 個性特點：高效，專業(yè)，重信義、可信賴 傳播主旨：專業(yè)，我們的態(tài)度 與顧客關(guān)系：關(guān)注顧客、尊重顧客、服務(wù)顧客 標志：品牌標識和服務(wù)標識 售后服務(wù)項目與標準：免費干洗六道標準工序操作，周期只需4天。 企業(yè)形象（背書支持）：做職業(yè)服名牌 企業(yè)精神：虛懷若谷、遠圖長慮、面向未來、志在騰飛,價值主張： 功能性利益：以高品質(zhì)與領(lǐng)先性服務(wù)贏得顧客滿意。 情感情利益：顧客由品牌形象使者與個性特色的聯(lián)想，并基于不斷營造的與 顧客關(guān)系，而潛移默化形成的親和感覺、忠誠的行動。,四、關(guān)于代言人選定： 形象代言人的作用機制 品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的。企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來。使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。 實驗證實： 廣告引發(fā)的情感可以緊密地與品牌聯(lián)系起來，并存儲到記憶中去。 廣告引發(fā)的情感3天后仍可回憶起來，且相關(guān)情感可以促進對廣告的回憶。 名人作為品牌代言人常會無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提 升了品牌形象。 支持原理是一種“心理暗示的”現(xiàn)象。, 形象代言人的選擇策略 廣告是一種信息傳播過程，在各環(huán)節(jié)上都應(yīng)有所考慮，包括：代言人的知名度、代言人自身素質(zhì)、代言人與產(chǎn)品匹配的程度、與目標市場匹配的程度。 代言人的選取要從品牌建設(shè)的長遠計劃著眼。 借助形象代言人來促進品牌形象的塑造雖然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止，要有長遠規(guī)劃，提升品牌形象，與目標市場的價值觀達到動態(tài)的協(xié)調(diào)。,代言人,專業(yè)性吸引力 可信的品行,代言人形象與 產(chǎn)品相符 代言人形象與 產(chǎn)品檔次 相符,廣告態(tài)度 品牌態(tài)度 購買意圖,受眾,產(chǎn)品,代言人形象與 目標市場相符, 選用代言人的時機 產(chǎn)品新上市時啟用代言人。 在競爭殘酷的市場格局下啟用代言人。 企業(yè)利用名人來調(diào)整或進一步強化形象。 企業(yè)和產(chǎn)品均不知名的情況下啟用代言人。 品牌形象代言人的選擇 代言人形象與產(chǎn)品相符,代言人形象 產(chǎn)品 白領(lǐng) 職業(yè)服是職場精英永遠的時裝 以事業(yè)為重，在業(yè)內(nèi)口啤較好 是融東西方技術(shù)后而更適合中國人 代言人表現(xiàn)，塑造正面形象為 穿著的西服。 主。 使用者為追求事業(yè)有成生活 精彩的職場精英,代言人形象與產(chǎn)品檔次相符 代言人形象與目標市場相符 綜上比較，我們認為品牌形象代言人應(yīng)具備下述條件： A、職場精英，年齡在2535歲之間。 B、事業(yè)型，在業(yè)內(nèi)口啤較好，以表現(xiàn)、塑造正面形象為主。 C、比較大眾化，與大眾容易溝通和接近 D、知名度較高。,代言人形象 產(chǎn)品檔次 比較大眾化、與大眾化容易 高品質(zhì)、中檔價位的， 溝通和接近 以面向工薪階層為主的。,代言人形象 目標市場 不一定是所謂的“大腕”大牌明星 目前，職業(yè)服的目標市場 仍以地、縣級市場為主。,五、企業(yè)文化主體 精神價值觀 企業(yè)精神 企業(yè)宗旨 六、企業(yè)文化理念群（思想態(tài)、觀念態(tài)、心態(tài)企業(yè)文化體系） 創(chuàng)新報理念 公共關(guān)系理念 人際關(guān)系理念 市場理念 信息、心智資源與要素理念 決策理念 規(guī)劃理念 營銷理念,七、一個傳播核心,專業(yè)，是一種態(tài)度,方案六,長期有效 的傳播 與推廣,獨特的 標識系統(tǒng),企業(yè)經(jīng)營 風采與市 場形象,高品質(zhì) 產(chǎn)品,企業(yè) 經(jīng)營者,領(lǐng)先性 服務(wù),企業(yè)經(jīng)營 理念與宗旨,做北派西 服名牌,其它,方案五,方案四,方案三,方案二,方案一,形象使者個性特色,品牌形象使者,一個傳播核心,品牌內(nèi)涵與特性傳達主體,品牌傳播與企業(yè)經(jīng) 營層面的融合，品 牌是企業(yè)，品牌是 產(chǎn)品，品牌是人， 品牌是符號,品牌具體 傳播載體 整合 行銷傳播,實現(xiàn)品牌功能利益和情感利益 的價值主張，營造起品牌與顧 客之間關(guān)系，形成親和的感覺 和忠誠的行動。,品牌傳 播目標,方案之一 行動主題：加“1”元送一大禮包 行動時間：2010年3月5月 行動內(nèi)容：活動期間內(nèi)，只需在購買職業(yè)服價格的基礎(chǔ)上，增加一元錢的支出，即可得“大禮包”一份。 事項說明：大禮包以透明塑料袋包裝，內(nèi)裝“衣物清潔劑、清潔刷、衣物 鉤”等物品，這些物品本身又可做為一系列的直效宣傳品。 大禮包價值控制10-20元。 一元錢一個大禮包，對于顧客是一種價值的滿足，對于公司又 是一種價值的奉獻。 事先予測銷售量，定量制做大禮包。 執(zhí)行方案另附。,方案之二 行動主題：買一博三，款款而來。 行動時間：2010年9月中下旬至2010年12月下旬（方案三活動時間，期間內(nèi)本 行動根據(jù)”公司銷售通知“相應(yīng)暫停） 訴求對象：職場人士 行動內(nèi)容：2000年凡購買新郎西服，均有機會博取手機機會。 事項說明：獎項設(shè)置：特獎手機一臺；一等獎XX一臺； 二等獎手機一臺；三等獎呼機一臺。 事先予測銷售量，評估促銷成本，建議設(shè)置總獎量1000-2000 套，即3000-6000臺件。 事先予測銷售量，由省公證處監(jiān)制，統(tǒng)一定量制作博獎卡，現(xiàn) 場購買，即開即中，顧客可憑獲獎卡，五日內(nèi)到專賣店領(lǐng)取獎 品。 印制博獎卡時，注意獲獎卡的合理發(fā)布設(shè)置。 公證處全程參與活動整個過程。,活動執(zhí)行前，針對經(jīng)銷商和消費者編制活動游戲規(guī)則，嚴格控制不良 事項發(fā)生，如經(jīng)銷商采購產(chǎn)品時，實行一件（套）一卡，原店中存貨 經(jīng)事先盤存報財務(wù)部確認后，補發(fā)一件一卡；商品未售出，博獎卡丟 失或泄漏內(nèi)容，責任由經(jīng)銷商自負；商品售出顧客付款后，博獎卡由 顧客自行打開，經(jīng)銷商不可代替打開，商品售出后無質(zhì)量問題不允許 退貨，換貨時不可再次博獎；活動結(jié)束，剩余博獎卡全部收回；本行 動解釋權(quán)歸新郎公司等等。 本行動制做三維促銷電視廣告片，間隔投放，同時間隔周期配合 POP傳播。 每次的獎項揭曉，各地經(jīng)銷商要注重在當?shù)孛襟w的宣傳報道。 執(zhí)行方案另附。,方案之三 行動主題：夏之風、金秋的喜悅、珍愛這一年、新春的一個 心愿四次主題的職業(yè)服“造夢、追夢、圓夢”大行動。 行動時間：夏之風：2010年6月，周期15天，主要推介襯衫產(chǎn)品。 金秋的喜悅：2010年10月，周期15天。 珍愛這一年：2010年11月下旬，周期15天。 新春的一個心愿：2010年1月下旬，周期15天。 訴求對象：家庭 行動內(nèi)容：品牌的成長離不開尊敬的顧客，顧客所欲，長在我心， 關(guān)注顧客，回報顧客時時想做的更好；造夢、追夢、圓夢， 在這美好的日子，新郎公司推出這一計劃，愿圓我們不同而又共 同的夢，你的滿意就是我們的動力。,造夢：設(shè)計獎項，如電視、電腦、成套家俱、旅游、保險，新一代款 育基金等獎項，四個主題各有不同，獎項金額控制為5000元左右， 獎項數(shù)量根據(jù)事先予測銷售量，評估促銷成本設(shè)計。 追夢：通過三維促銷電視片和售點POP實現(xiàn)與顧客溝通傳播。活動期間， 凡在新郎西服各專賣店購買新郎西服的顧客，均可填寫“圓夢卡”， 選擇一個夢想的心愿，填明姓名、地址、身份證號、聯(lián)系電話即可。 圓夢：活動結(jié)束，由省公證處公證身份證搖獎，活動結(jié)束10日內(nèi)，搖獎結(jié) 果刊登在報刊上。,事項說明：事先予測活動期間銷售量，制作“圓夢卡”，予計各專賣店的 銷貨量，控制發(fā)卡量，活動結(jié)束，余卡收回。 活動時間，統(tǒng)一一次回款，根據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，經(jīng)銷 商返還填寫的“圓夢卡”參與搖獎。 經(jīng)銷商“圓夢卡”丟失，責任自負。 本行動期間，根據(jù)“公司銷售通知”方案之二相應(yīng)暫停，在行 動停期，方案之二活動繼續(xù)執(zhí)行。 活動結(jié)束，根據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，相應(yīng)扣減“方案之二 的博獎卡”，或?qū)?yīng)套數(shù)在此后采購的商品配發(fā)博獎卡的數(shù) 量中扣除。 可利用“圓夢卡”信息建立顧客信息庫。 獎勵揭曉，各地經(jīng)銷商要注重在當?shù)孛襟w的宣傳報道。 本行動解釋權(quán)歸新郎公司。 執(zhí)行方案另附。,方案之四 行動主題：服務(wù)體系與服務(wù)形象整體推廣。 推廣目標：海爾服務(wù)星級服務(wù)一條龍 榮事達紅地毯服務(wù) 小天鵝一二三四五服務(wù) 實現(xiàn)行業(yè)服務(wù)領(lǐng)先化，贏取服務(wù)“吉尼斯”。,方案之五 企業(yè)形象核心概念：職業(yè)服名牌 企業(yè)形象建設(shè)主題： 關(guān)注消費者 職業(yè)服名牌面向未來 經(jīng)營理念、經(jīng)營風采,對內(nèi)強化機制,對外緊急機制,針對企業(yè) 第二基礎(chǔ) 的機制,對外常 規(guī)機制,新郎企業(yè) 形象建設(shè)機制,對內(nèi)強化機制 將3個主題融合于各個活動中，融合于內(nèi)部若干行為中 工具：組織、文化、活動 對外常規(guī)機制 根據(jù)各市場狀況圍繞3大主題，尋找焦點，編嚴密計劃，切實聯(lián)系消費者， 要傳達到位。 工具：公關(guān)、