服裝企業(yè)營銷管理之渠道優(yōu)化專題討論.ppt

渠道優(yōu)化專題討論,來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載,營銷渠道優(yōu)化綱要|第2頁,營銷渠道優(yōu)化綱要|第3頁,渠道優(yōu)化動(dòng)因,渠道布局不合理，渠道競爭力薄弱 多數(shù)區(qū)域設(shè)有多家或兩家經(jīng)銷商，部分區(qū)域仍為空白區(qū)域；經(jīng)銷商發(fā)展不均衡，兩極分化嚴(yán)重。 市場秩序混亂，渠道沖突加劇 銷售指標(biāo)壓力渠道壓力跨區(qū)域銷售業(yè)務(wù)沖突殺價(jià)搶奪客戶市場秩序混亂 經(jīng)銷商信心不足，渠道競爭力下降 渠道沒有利潤空間經(jīng)銷商信心不足渠道凝聚力下降渠道競爭力下降 管理服務(wù)不到位，客戶抱怨率高 11個(gè)辦事處管理、服務(wù)600多家經(jīng)銷商，管理服務(wù)幅度大。經(jīng)銷商在營銷過程中所遇到的問題得不到及時(shí)解決，服務(wù)支持滿足不了經(jīng)銷商的需求。 經(jīng)銷商冠名雜亂，渠道形象不統(tǒng)一,營銷渠道優(yōu)化綱要|第4頁,渠道優(yōu)化目的,規(guī)范渠道秩序、縮短渠道長度、拓展渠道空間、增強(qiáng)渠道競爭抗衡能力、促進(jìn)經(jīng)銷商做精做專做強(qiáng)、提高市場服務(wù)能力、擴(kuò)大市場占有率,營銷渠道優(yōu)化綱要|第5頁,渠道優(yōu)化目標(biāo),科學(xué)規(guī)劃授權(quán)服務(wù)區(qū)域、優(yōu)勝劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服務(wù)市場的核心經(jīng)銷商。 構(gòu)筑渠道生態(tài)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，到2010年渠道效率達(dá)到2500萬元/家年。 規(guī)范經(jīng)銷商企業(yè)冠名，2007年全面推行SI專營形象店。 建立規(guī)范有序的價(jià)格體系，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。,營銷渠道優(yōu)化綱要|第6頁,渠道優(yōu)化原則,營銷渠道優(yōu)化綱要|第7頁,渠道優(yōu)化模式,A、近期模式,B、遠(yuǎn)期模式,營銷渠道優(yōu)化綱要|第8頁,渠道優(yōu)化實(shí)施步驟,1、渠道規(guī)劃,根據(jù)國家行政區(qū)域結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)銷商授權(quán)區(qū)域，遵照下列原則規(guī)劃市場區(qū)域： 市場容量規(guī)?；?營銷服務(wù)便利化 渠道布局合理化 渠道沖突最小化 購買習(xí)慣一致化,營銷渠道優(yōu)化綱要|第9頁,渠道優(yōu)化實(shí)施步驟,根據(jù)市場區(qū)域規(guī)劃原則，采用如下指標(biāo)排序比較的方法（價(jià)值曲線或雷達(dá)圖）評(píng)估市場區(qū)域規(guī)劃結(jié)果，并選擇最佳的規(guī)劃方案。,注：由于區(qū)域文化不是屬于對比分析指標(biāo)，故未列入評(píng)估范圍。,規(guī)劃方法,營銷渠道優(yōu)化綱要|第10頁,渠道優(yōu)化實(shí)施步驟,2、評(píng)估經(jīng)銷商,經(jīng)銷商綜合能力考評(píng)表,根據(jù)業(yè)績、誠信、能力三方面的評(píng)估指標(biāo)對各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考評(píng)。,營銷渠道優(yōu)化綱要|第11頁,渠道優(yōu)化實(shí)施步驟,3、渠道整合提升,根據(jù)經(jīng)銷商評(píng)估結(jié)果，確定區(qū)域渠道優(yōu)化的方法，具體方法下見矩陣圖：,誠 信,能 力,營銷渠道優(yōu)化綱要|第12頁,渠道優(yōu)化方法,渠道優(yōu)化方法,營銷渠道優(yōu)化綱要|第13頁,渠道優(yōu)化方法,一、渠道提升,渠道優(yōu)化過程中，對能力強(qiáng)、誠信好的經(jīng)銷商采取“支、幫、促”或引導(dǎo)培育方式，逐步形成戰(zhàn)略性的渠道合作伙伴。,營銷渠道優(yōu)化綱要|第14頁,渠道優(yōu)化方法,渠道優(yōu)化過程中，對能力差、誠信好和能力中、誠信較差的經(jīng)銷商，通過引導(dǎo)逐步將其并轉(zhuǎn)由核心經(jīng)銷商進(jìn)行管理和服務(wù)，同時(shí)協(xié)助該類經(jīng)銷商拓展中小型直銷客戶，優(yōu)化其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并組織其與核心經(jīng)銷商進(jìn)行面對面溝通，消除雙方之間的分歧和矛盾，逐步建立雙方之間的合作機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)營銷渠道的整合提升。 具體詳見附表,二、渠道整合,營銷渠道優(yōu)化綱要|第15頁,渠道優(yōu)化方法,渠道優(yōu)化過程中，對能力差、誠信差的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰精簡，對缺乏核心經(jīng)銷商的區(qū)域，重新尋找有能力、有思路的經(jīng)銷商進(jìn)行填補(bǔ)或由周邊區(qū)域核心經(jīng)銷商托管，逐步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道整體能力。渠道精簡的具體措施與方法見下表：,三、渠道精簡,營銷渠道優(yōu)化綱要|第16頁,職責(zé)分工,營銷渠道優(yōu)化綱要|第17頁,附表,返回,營銷渠道優(yōu)化綱要|第18頁,2007年渠道優(yōu)化工作實(shí)施情況,通過在對四川、重慶、河北、北京、天津等7個(gè)省份的市場容量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、行業(yè)市場等情況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道優(yōu)化綱要相關(guān)原則和方法對區(qū)域內(nèi)給經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估分類以及區(qū)域規(guī)劃，協(xié)同辦事處分別制定了上述7個(gè)省份的渠道規(guī)劃方案。,一、渠道規(guī)劃,二、渠道優(yōu)化,根據(jù)渠道規(guī)劃方案，協(xié)同西南辦事處重點(diǎn)在重慶區(qū)域開展了渠道優(yōu)化工作，主要采取授權(quán)重慶核心經(jīng)銷商規(guī)劃建設(shè)區(qū)域二級(jí)分銷體系，共協(xié)助其走訪各區(qū)縣分銷商30余家，并評(píng)估篩選確定10家符合授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的分銷商；通過統(tǒng)一贈(zèng)送廣告燈箱布提升區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)形象。,營銷渠道優(yōu)化綱要|第19頁,渠道優(yōu)化存在問題,渠道優(yōu)化實(shí)施綱要相關(guān)原則難以量化執(zhí)行； 一家獨(dú)大區(qū)域現(xiàn)有經(jīng)銷商隸屬關(guān)系和業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)無法實(shí)施，絕大多數(shù)中小經(jīng)銷商對渠道優(yōu)化強(qiáng)烈抵觸； 兩虎相爭、三足鼎立以及多頭并舉的區(qū)域，核心經(jīng)銷商業(yè)務(wù)區(qū)域交叉嚴(yán)重，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)難以明確區(qū)分；渠道優(yōu)化“拓寬經(jīng)銷商發(fā)展空間、引導(dǎo)專業(yè)分工、實(shí)行項(xiàng)目授權(quán)”均基本無法實(shí)施； 渠道管理部缺乏渠道優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，對各區(qū)域市場情況掌