服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略.ppt

第四章,服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略,第一節(jié) 競爭的層次和特點(diǎn),競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，分散性和細(xì)分行業(yè)多樣性是服裝業(yè)的特點(diǎn) 一、競爭的層次 1.品牌競爭-最基本的競爭層次，即向相同的目標(biāo)顧客提供同價位、雷同產(chǎn)品，而品牌不同的企業(yè)間的競爭。如高檔女裝企業(yè)間的競爭。 2.行業(yè)競爭-進(jìn)一步競爭，生產(chǎn)或銷售同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭。如把所有服裝企業(yè)看作競爭對手，或?qū)⒛骋患?xì)分行業(yè)的所有企業(yè)當(dāng)作競爭對手。 3.形勢競爭-更廣泛的競爭，把滿足相同或類似的需求的產(chǎn)品企業(yè)看作競爭對手，如保健內(nèi)衣企業(yè)把經(jīng)營保健品企業(yè)看作競爭對手。 4.一般競爭-進(jìn)一步更廣泛的競爭，把所有爭取有銷售力、銷售欲望的顧客的企業(yè)看作競爭對手。如把進(jìn)入商場本想購買電視機(jī)的顧客爭取過來買高檔服裝。,二、服裝企業(yè)的類型 服裝企業(yè)的規(guī)模、所有制形式、經(jīng)營形勢、企業(yè)定位等不同，因此既有合作，又有競爭。 競爭總是在同一類別、產(chǎn)品定位相近的企業(yè)間進(jìn)行。 企業(yè)按所有制形式分為國有、集體、民營、三資、個體等類型。還可以按經(jīng)營特點(diǎn)分為品牌經(jīng)營型（實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)）、生產(chǎn)銷售型（成長初期企業(yè)）、生產(chǎn)加工型（我國的大多數(shù)企業(yè)）、銷售經(jīng)營型（委托加工型）。,三、服裝業(yè)的競爭特點(diǎn) 一、服裝行業(yè)的競爭來自市場需求的變化和時尚流行的影響，這要求企業(yè)對市場需求的變化反應(yīng)快捷，對流行趨勢的預(yù)測準(zhǔn)確。 二、在較成熟的市場，差異化是競爭的主要策略。 三、款式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力創(chuàng)新是企業(yè)競爭的重要保證。 四、服裝行業(yè)具有明顯的競爭層次性。不同檔次、價位、風(fēng)格、品牌的服裝構(gòu)成不同的競爭領(lǐng)域。 五、服裝行業(yè)的各細(xì)分行業(yè)具有各自不同的特征，競爭模式也不同?？钍阶兓〉男袠I(yè)取決于企業(yè)實(shí)力、品牌形象、面料、品質(zhì)火線技術(shù)的采用。如男西裝、襯衣；產(chǎn)品差異大時，款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格等成為競爭的關(guān)鍵。如女裝、便裝等。 六、服裝行業(yè)技術(shù)含量低、易于模仿、仿制、無專利保護(hù)。,第二節(jié) 服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇,一、針對服裝業(yè)分散的幾種可供選擇的戰(zhàn)略 1.建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。如品牌特許、合資、合作經(jīng)營等。 2.增加附加值。如采用新技術(shù)、新面料增加實(shí)用性；提升品牌形象或服務(wù)質(zhì)量來增加社會價值；通過款式設(shè)計(jì)增加審美價值等。 3.產(chǎn)品類型專門化。如專門生產(chǎn)西褲或襯衫。 4.顧客類型專門化。如對特體顧客的定制。 5.經(jīng)營方式專門化。如專做來樣加工業(yè)務(wù)。 6.集中于地區(qū)區(qū)域。如專做某一地區(qū)的營銷。 7.簡樸實(shí)惠。專做簡裝或無牌商品，適合中低檔、產(chǎn)品差異小的企業(yè)。,二、服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇中應(yīng)注意的問題。 1.不過份追求市場占有率的領(lǐng)先地位。高占有率需要規(guī)?；?2.切忌經(jīng)營決策上的優(yōu)柔寡斷。服裝的分散性決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化，放棄或調(diào)整經(jīng)營時應(yīng)果斷。 3.不追求過分集權(quán)。而強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、對顧客需求的變化處理能力。 4.對競爭對手的經(jīng)營目標(biāo)、費(fèi)用認(rèn)識清醒。 5.對新產(chǎn)品的出現(xiàn)有恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。,三、企業(yè)地位與競爭性營銷戰(zhàn)略 1.市場領(lǐng)先者的營銷戰(zhàn)略（強(qiáng)勢企業(yè)） 創(chuàng)新戰(zhàn)略-營銷方式創(chuàng)新組織他人進(jìn)入 強(qiáng)化戰(zhàn)略-價格不變，增加多樣化產(chǎn)品 對抗戰(zhàn)略-降價、提升服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量 困惑化戰(zhàn)略-向銷售商施壓，禁營競爭對手產(chǎn)品等 2.市場挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)略（優(yōu)勢企業(yè)） 低價銷售戰(zhàn)略 低價值提供戰(zhàn)略 高級品戰(zhàn)略 產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 服務(wù)改進(jìn)戰(zhàn)略 流通革新戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略 廣告集中戰(zhàn)略,3.市場補(bǔ)缺者的營銷戰(zhàn)略（弱勢企業(yè)） 最終用途特別化 特定階段特別化 顧客規(guī)模特別化 特定顧客專賣 區(qū)域特別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品線路特別化 產(chǎn)品特性特別化 定制特別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品高級、低級兩端化戰(zhàn)略 服務(wù)特別化戰(zhàn)略,第三節(jié) 服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,一、企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 企業(yè)發(fā)展困惑或目標(biāo)不清晰時，須重新制定，企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)表明了企業(yè)的目標(biāo)和方向。企業(yè)確定任務(wù)時，要確定目標(biāo)、產(chǎn)品和應(yīng)用、市場細(xì)分、縱向發(fā)展、地理等范圍。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 （一）戰(zhàn)略分析-對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境（外部、內(nèi)部）進(jìn)行分析、評價，并預(yù)測這些環(huán)境未來的發(fā)展趨勢及對企業(yè)可能的影響。 外部環(huán)境-機(jī)會與威脅：內(nèi)部環(huán)境-優(yōu)勢與劣勢 宏觀環(huán)境則是指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的社會因素。（宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生間接影響的社會因素，它包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、政治法律環(huán)境等。 ） 微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響的諸因素（微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響的因素，它包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系、企業(yè)生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)者、各市場營銷合作企業(yè)