價值戰(zhàn)略營銷理論的應(yīng)用與框架.ppt

價值戰(zhàn)略營銷理論在汽車產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用,2,應(yīng)用理論的體系與框架,三層次創(chuàng)新 理論的飛躍價值 理論與實踐的本質(zhì)關(guān)系,理論策劃的特征 標準的價值,汽車行業(yè)標準應(yīng)用,學(xué)習(xí)成長的階段,3,事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形,現(xiàn)有營銷理論的分類與斷代,Text,4P理論：體系化： 產(chǎn)品(product) 價格(price) 渠道(place) 溝通(promotion),產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競爭對手為標準、單一）,4,五代營銷戰(zhàn)略終端操作話術(shù)標準,第一代營銷,供求環(huán)境,第二代營銷,第三代營銷,第四代營銷,第五代營銷,一個五代營銷終端銷售人員的案例,一個終端銷售人員，由于個人對銷售理解與個人習(xí)慣不同，會形成不同的推薦方法。 海爾冰箱銷售員李蕓的模式是五代營銷，即創(chuàng)造消費者價值。 4年前的一天，深圳羅湖區(qū)大望村的胡先生來選洗衣機。李蕓不是簡單的銷售，而是了解胡先生的使用用途。 因了解到胡先生開海鮮批發(fā)店，平時衣服臟，所以洗衣機要動力大；環(huán)境潮濕，要能防銹；胡先生的洗衣機準備給店里工人一起用，容量要大。 李蕓根據(jù)胡先生的需求，分析自己銷售的產(chǎn)品，選擇與推薦了一臺全塑外殼、大容量的雙動力（注：該款產(chǎn)品并不是利潤最高的），胡先生非常滿意。 從那以后，4年來，胡先生一直記著李蕓因，介紹朋友來買過6臺海爾洗衣機。,而第四代營銷則是,首先解到胡先生開海鮮批發(fā)店，平時衣服臟，所以洗衣機要動力大；環(huán)境潮濕，要能防銹；胡先生的洗衣機準備給店里工人一起用，容量要大。 然后，推薦公司的利潤最高目前希望大家重點推銷的產(chǎn)品，但是從動力、防潮、容量大三個角度，幫助消費者接受。 了解消費者的需求外，還了解消費者心目中較為理想的競爭品牌。從滿足消費者需求與超越對手兩角度，介紹產(chǎn)品 同時，從三個消費者關(guān)心的角度，對比分析競爭者產(chǎn)品。,而第三代營銷的標準是,不了解胡先生是做什么的， 根據(jù)胡先生的詢問，整合系統(tǒng)多角度介紹產(chǎn)品。 例如，技術(shù)先進，動力強，容量大，耐用性好，抗腐蝕等，面面俱到，沒有重點。 好的三代營銷人員，注意話術(shù)生動性。大量使用比喻，介紹生僻的技術(shù)概念。,第二代營銷的標準,銷售人員詢問顧問有什么問題，針對消費者的障礙，進行介紹。 你覺得產(chǎn)品你購買有什么問題嗎？ 針對顧客問題，做針對性介紹。,第一代營銷,基本不介紹。 利用渠道，遭遇目標消費者。簡單回答顧客問題，即能實現(xiàn)銷售。,10,其實地區(qū)經(jīng)理的營銷行為也存在五階段的劃分,地區(qū)經(jīng)理的職能與職責(zé)標準,Skoda 嘉興 4S 的四代營銷研究,北大經(jīng)濟學(xué)院 中國市場學(xué)會營銷專家委員會,對品牌的熱愛是銷售成功的最根本基礎(chǔ),“對品牌發(fā)自內(nèi)心的一種無以倫比的熱愛這是最重要的” 對品牌的熱愛 勤奮 珍惜工作機會,當時的設(shè)想是3月1號開始，實際上我們看到第一臺樣車在4月底總部借來的。當時沒有任何東西，就從網(wǎng)上下載一些東西，然后就是少有的一些資料。當時品牌啟動時候發(fā)了一個車模，我就把車模放在培訓(xùn)現(xiàn)場，每天看到車模，培養(yǎng)他們的感情。這有一個好處就是我從一開始就向他們強調(diào)對這個品牌要發(fā)自內(nèi)心認為它無以倫比，灌輸這個品牌一定是最好的。 我們不厭其煩的給他們講，在他們心中形成一個概念就是我們這個品牌肯定是很好的。當時還在土建，什么都沒有裝好。我記得很清楚，后來4月底到總部去申請了到嘉興搞一個車展，問總部借了兩輛車，我晚上開回來，到這邊已經(jīng)7點多了，我們所有的業(yè)務(wù)員都沒有離開，就在這邊等。我們車子一開到以后從樓上直接沖下來，就像看到自己久違的親人！然后馬上把車子洗掉，一直東看看西摸摸，一直琢磨到9點多，然后把它全部洗干凈，再找車罩把它罩起來。這種感覺真是難忘。今后可能不會有這種感情，因為對他們來說這是第一輛車。思想也是從無到有，烙印，真的是個烙印，就是誰敢說這車不好他就急，在他們眼中就是這樣。所以我后來對他們講，這種對品牌發(fā)自內(nèi)心的一種無以倫比的熱愛這是最重要的。從我做起，你會看到我們的業(yè)務(wù)員講到這品牌講到那品牌，還真是眼睛發(fā)亮。我覺得沒有這一點真的做不好。,打破常規(guī)，招收新人,人品正，肯吃苦 招聘有其他行業(yè)銷售經(jīng)驗的人員 從頭開始培訓(xùn)，比較有系統(tǒng)、有計劃的，包括有專門講解發(fā)動機原理等 更重要的是灌輸品牌,銷售經(jīng)理感言： 我的做的最好的團隊進店的時候都不懂，特別是一些女同志，當時都是一些賣化妝品啊，賣衣服啊，或者推銷酒類呀，不懂。我們采用了一個笨辦法，在后面一間房子里，大概有20平米，在里面培訓(xùn)了大概2個半月到3個月。,“其實我就是面面都要做好”,工作嚴格要求 精益求精,清晰的4S店企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,“我們做品牌” - 長期發(fā)展 滲透到城區(qū)，以點帶面 滲透到郊縣，抓兩縣重點 培育經(jīng)銷商 獨家經(jīng)銷權(quán)總控 二級經(jīng)銷商發(fā)展網(wǎng)點 鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員客戶推廣 不打價格戰(zhàn) 增加服務(wù) 低價車不放到市場 對業(yè)務(wù)員嚴格價格管理，權(quán)限管理。超越極限需要申請 維系客戶口碑，不斷挖掘增值服務(wù) 客戶永遠關(guān)懷 客戶忠誠獎勵,務(wù)實的營銷策略,市區(qū)開始，累計客戶，做出規(guī)劃 市區(qū)先突破，然后再后面幾個縣 每一次都有活動記錄，便于跟蹤改進,18,從汽車到店開始，就設(shè)計積極促銷活動,* Source:,最有效的方法，就是覆蓋全市全部小區(qū),最笨的方法就是每家每戶，每個地方，每個地方的去跑。后來我們統(tǒng)計在后面半年的時間里整個嘉興地區(qū)所有的中、高檔小區(qū)、包括中低端小區(qū)我們都去做過活動，就是每天去做， 3、4個人，兩部車子，在門口擺攤，給他們介紹，就是發(fā)資料，拼命地發(fā)資料，不要求他們一定要訂啊或者交易啊非得怎么樣，就是斯柯達，怎么好怎么說，不厭其煩作介紹。 到晚上夜深人靜的時候，人都走光啦，就一家、一家地去宣傳。這是市區(qū)，市區(qū)是整個突破最快的，市區(qū)相當于大本營。 我們從第一個月6月份上市以后，當月銷量馬上就突破50臺。主要是在市區(qū)累計了一群客戶群，搞起來以后就有了一個規(guī)劃，市區(qū)先突破，然后再后面幾個縣。,每個縣發(fā)展幾個重要的二網(wǎng)經(jīng)銷商,每個縣基本上選了1-2個主要經(jīng)銷商來談合作 放樣車，培訓(xùn)銷售顧問，激勵政策,關(guān)注客戶體驗,07年08年的每個周末，我們跑遍嘉興的所有小區(qū) 在外面搞靜態(tài)展示會，連貫的在外面搞活動，這是最好的。嘉興的每一個小區(qū)基本上我們都走遍了，包括大型商場，超市。 基本上做完之后08、09年的銷量就上去了 兩天的社區(qū)展示活動讓這些客戶增加關(guān)注度 最笨的方法就是每家每戶，每個地方，每個地方的去跑 市區(qū)是整個突破最快 每個月都有指標。每個月都有考核方案 常年各種客戶體驗活動 客戶溝通：小禮品，電話問候。 了解客戶有哪些不滿意，加以改進 我到底不滿意在什么地方,客戶關(guān)愛 -“點點滴滴”,售后服務(wù)客戶滿意度連續(xù)3年全國前三，靠服務(wù)、靠品質(zhì)贏得客戶，“你在我這里買你享受的服務(wù)跟外面是不一樣的?！?我們真的是在為客戶著想。 長期的客戶關(guān)愛活動 5000多客戶日常關(guān)愛分很多種 我們每天都有客戶信息提醒，包括這兩天天氣變化我都有短信提醒他 滿足超出他的期望值，這就是我們的核心?？蛻絷P(guān)愛。這塊其實是點點滴滴的 他進第一門，銷售部門整體儀表，包括遞來茶水，包括專業(yè)技能，追蹤記錄，到最后交車，交車的時候我們給她一個感動的瞬間；交完車回去之后不停的關(guān)愛、關(guān)愛、關(guān)愛，之后再活動，這套從開始到最后整個體驗過程。,關(guān)注細節(jié),“客戶買去后一個星期會收到我們的感謝信，就是感謝。我會把他的合影、留影很仔細的包起來寄給他，寄到他單位里。他收到一看，哇，我交易的過程，一個照片，一封信，信里面有什么吶，感謝他購買我們的車，感謝他融入我們大家庭，然后提醒她保養(yǎng)的一些注意事項” “今年我會做一張光盤，是對他溫馨關(guān)愛的方式。這光盤里面前一段我讓電臺錄的，我會讓銷售部說你回去以后用這個感受一下你的音響。他回去一打開，“感謝你購買”，看到里面的東西會感到很溫馨，整個工作伙伴都在里面” “我每個星期會組織人放電影。放電影我要考慮到他的車來，一個場子200多人，我一般包兩個場子200多個車位。我要達到我宣傳的目的。第一我要把全部停車場包下來，他們過來要按照我們的引導(dǎo)停車。嘩一眼望過去，滿地全都是同車同款。全部拍照下來，我們有這樣的鏡頭：滿城盡是斯柯達。然后找媒體曝光一下” “我覺得每一樣都是成功的。比如我們的貼心寶貝，夏天車停在那里曬的很熱很熱，我們會送遮陽板，前后的遮陽板。而且我是一個一個送到他家、他單位。我們會吩咐銷售部這個月要這么做，你銷售部自己做” 新車清潔到細節(jié) 維修車保證客戶使用的各種設(shè)定不變,關(guān)注團隊成長,考核和激勵 每個月都有指標。每個月都有考核方案 相對于激勵方案，考核可能相對降低一些。激勵方面我們考核的獎金相對來說還是比較高的，比如說有單項獎，比如冠軍獎，有車型銷售冠軍獎，包括額外的獎，包括做保險。我們制定一個標準，達到一個標準得一個獎，超過這個標準還可以得獎 培訓(xùn)機制比較有效 廠商培訓(xùn)：從入門培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品強化培訓(xùn)都有的，現(xiàn)在的銷售人員基本上都參加過培訓(xùn) 請培訓(xùn)師上門培訓(xùn)，包括管理流程等 讓業(yè)務(wù)員出去看其他品牌 有機會時，先從內(nèi)部人才考慮，擇優(yōu)提拔 公司發(fā)展速度很快，需要大量管理和技術(shù)后備干部 對員工大家庭般的呵護和人文關(guān)懷 學(xué)習(xí)和培訓(xùn) 促進家庭健康和和諧,什么是正確的學(xué)習(xí)方法：一個北大人的觀點,一切帶原則性的軍事規(guī)律，或軍事理論，都是前人或今人做的關(guān)于過去戰(zhàn)爭