創(chuàng)業(yè)計劃書市場及營銷策略.doc

第四章 市場分析 4.1市場回顧 4.1.1市場分析 我國居民膳食結(jié)構(gòu)特點是碳水化合物含量高的植物性食物食用過多，以蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素為主要來源的動物性食物食用不足。因此，要保證我國人民膳食的合理化，滿足平衡膳食的要求，就必須使膳食中植物性食物與動物性食物保持平衡，應經(jīng)常吃適量的魚、禽、蛋、瘦肉等動物性食物。動物性食物是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、脂溶性維生素與礦物質(zhì)的良好來源。 2002年第四次全國營養(yǎng)調(diào)查資料表明：城鄉(xiāng)居民能量及蛋白質(zhì)攝入得到基本滿足，肉，禽，蛋等動物性食物消費量明顯增加，優(yōu)質(zhì)蛋白比例上升。城鄉(xiāng)居民動物性食物分別由1992年的人均每日消費210g和69g上升到248gh和126g。與1992年相比，農(nóng)村居民膳食結(jié)構(gòu)趨向合理，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)占蛋白質(zhì)總量的比例從17%增加到31%，脂肪供能比由19%增加到28%，碳水化合物供能比由70%下降到61%。 從畜產(chǎn)品消費趨勢分析，隨著全面建設(shè)小康社會的推進，人民生活水平的不斷提高和膳食結(jié)構(gòu)的改善，我國畜產(chǎn)品消費市場具有較大的增長潛力，中國的畜產(chǎn)品還是公認的具有國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，畜產(chǎn)品消費的不斷增長必將促進畜物業(yè)的發(fā)展。目前畜牧業(yè)已成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)民增收的關(guān)鍵措施，飼料是畜牧業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，加快發(fā)展畜牧業(yè)必須加快發(fā)展飼料工業(yè)。 另外畜牧業(yè)和水產(chǎn)業(yè)需要各種相應的飼料，這一市場需求迫使各種飼料工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。為滿足各種飼料的市場需求，飼料產(chǎn)業(yè)需要在技術(shù)、原料上有所創(chuàng)新，只有那樣才能完善飼料產(chǎn)業(yè)。 4.1.2國家政策 2010年中央一號文件中強調(diào)，繼續(xù)落實補貼政策 加快發(fā)展畜牧水產(chǎn)規(guī)模 化。采取市場預警、儲備調(diào)節(jié)、增加險種、期貨交易等措施,穩(wěn)定發(fā)展生豬產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)落實生豬良種補貼和能繁母豬補貼政策,擴大生豬調(diào)出大縣獎勵政策實施范圍。繼續(xù)落實奶牛良種補貼、優(yōu)質(zhì)后備奶牛飼養(yǎng)補貼等政策,實施奶牛生產(chǎn)大縣財政獎勵政策,著力扶持企業(yè)建設(shè)標準化奶站,確保奶源質(zhì)量。增加畜禽標準化規(guī)模養(yǎng)殖場（小區(qū)）項目投資,加大信貸支持力度,落實養(yǎng)殖場用地等政策。 加大畜禽水產(chǎn)良種工程實施力度,充實動物防疫體系建設(shè)內(nèi)容,加快推進動物標識及疫病可追溯體系建設(shè),落實村級防疫員補助經(jīng)費。擴大水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范區(qū)（場）建設(shè),繼續(xù)實行休漁、禁漁制度,強化增殖放流等水生生物資源養(yǎng)護措施。擴大漁港、漁船航標、漁船安全設(shè)施等建設(shè)規(guī)模,扶持和壯大遠洋漁業(yè)。 4.1.3飼料的現(xiàn)狀 20世紀90年代以來，隨著我國養(yǎng)殖規(guī)模的擴大和發(fā)展速度的加快，飼料糧短缺的格局開始顯現(xiàn)，并且我國飼料糧儲備已逼近飼料糧儲備的國際警戒線，對我國糧食安全構(gòu)成了嚴重威脅。 另一方面我國是蛋白質(zhì)飼料資源短缺的國家。目前，主要蛋白質(zhì)飼料原料仍然依靠進口，如魚粉約70%需要進口，生產(chǎn)豆粕的大豆約70%需要進口，構(gòu)成蛋白質(zhì)的基本單元-合成氨基酸70%以上需要進口。我國蛋白質(zhì)飼料原料加工業(yè)發(fā)展嚴重滯后，不僅抑制了飼料工業(yè)的快速發(fā)展，而且由于營養(yǎng)失衡造成了其它飼料糧的浪費。 根據(jù)圖表數(shù)據(jù)我們可以看出目前我國飼料的一些現(xiàn)狀： 主要飼料原料全國采購均價(元/噸)蛋氨蛋氨98.5%65%磷酸時間玉米豆粕魚粉棉粕菜粕麥麩酸酸賴氨賴氨氫鈣酸酸（固）（液）2009年1118353733960627202071160818144585834919116756026月2009年1018173628933225551938155718234330433058107825618月2008年1116443454664019252145145319725218442580114037187月8.144.741.3-3.410.7-8.0-12.1-18.02.4-16.2同比（%）11.62.92.96.56.93.3-0.55.95.68.37.3環(huán)比（%）1.0 飼料產(chǎn)品全國平均價格（元/噸） 添加劑預混合配合飼料濃縮飼料飼料5%蛋時間蛋鯉 4% 大肉大育肥肉大育肥蛋雞奶牛雞高魚成雞高雞豬豬雞豬高峰峰魚峰2009年239934164581269427802357483631443951451711月2009年235645862636306938774503275433432330482210月2008年230246822604309740034941275835532233480011月4.2-2.21.5-1.3-8.60.8-3.95.60.8同比（%）3.51.8-0.12.41.90.30.92.21.20.3環(huán)比（%）2.2 4.2 目標市場 希望之星公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，高蛋白含量的生物飼料在畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)中有極大的顯著的作用。第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進畜禽、水產(chǎn)的生長速度，大大縮短養(yǎng)殖時間，提高經(jīng)濟效率。第二，可明顯增強畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動物的健康生長，又達到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。 4.2.1從區(qū)域劃分目標市場 江西是個農(nóng)業(yè)大省，也是一個江南水鄉(xiāng)，畜禽業(yè)經(jīng)濟發(fā)展較好，水產(chǎn)養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)分布廣，且前景可觀。本公司就近利用豐富的原料資源，生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料產(chǎn)業(yè)，立足江西省市場，輻射湖南、安徽、福建等省。 4.2.2終端目標市場 畜禽業(yè)養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商。 4.3市場行情 21世紀以來養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化，規(guī)模化養(yǎng)殖的增加使得飼料企業(yè)需要面對更加專業(yè)的客戶，這要求飼料廠生產(chǎn)的飼料成本比規(guī)模養(yǎng)殖戶自產(chǎn)的飼料成本更低、品質(zhì)更好!同時服務(wù)更優(yōu)。 傳統(tǒng)飼料行業(yè)的價格惡性競爭。 大企業(yè)的市場份額比重大，并且在進一步瓜分市場。 4.4市場格局 我國畜牧業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化布局已初步形成，區(qū)域化發(fā)展形成了以長江中下游為中心產(chǎn)區(qū)并向南北兩側(cè)逐步擴散的生豬生產(chǎn)帶，以中原肉牛帶和東北肉牛帶為主的肉牛生產(chǎn)帶，以西北牧區(qū)及中原和西南地區(qū)為主的羊肉生產(chǎn)帶，以東部省份為主的肉禽生產(chǎn)帶和以中原省份為主的蛋禽生產(chǎn)帶，以及以東北、華北及京津滬等城市郊區(qū)為主的奶業(yè)優(yōu)勢生產(chǎn)帶。 正如圖所示，長江中下游為生豬生產(chǎn)帶，江西處于長江中下游，為主要的生豬生產(chǎn)帶，本公司的高蛋白含量的生物飼料，主要目標客戶群包括生豬養(yǎng)殖戶，所于本公司的市場布局正是目標市場所在地，擁有雄厚的市場基礎(chǔ)，本公司選擇在江西省，符合“天時地利人和”。 肉禽 蛋禽 生豬 4.5行業(yè)競爭分析 4.5.1波特的行業(yè)競爭理論 以下為波特的行業(yè)競爭理論圖解： 潛在競爭新進入者的威脅供應商行業(yè)內(nèi)競爭的議價購買購買商能力供應商商的議價現(xiàn)有公司間的競爭能力來自替代品或服務(wù)的威脅替代品 4.5.2競爭對手和因素分析 供應商 本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，公司產(chǎn)品以油茶粕為主要原料,首次采用復合菌發(fā)酵油茶粕,生產(chǎn)生物飼料。油茶粕從油茶中提取。所以本公司的主要原料供應商為油茶供應商。 油茶是我國南方丘陵地區(qū)的一種重要油料植物, 我國是世界上油茶分布最廣, 品種最多的國家, 年產(chǎn)油茶籽約54198萬噸,我國油茶產(chǎn)量的巨大，使本公司對油茶供應商的議價能力強。 潛在競爭者 油茶籽的來源廣泛，利用油茶籽生產(chǎn)生物飼料存在潛在競爭者，但從油茶籽中提取茶皂素，采用高效的復合微生物發(fā)酵油茶粕，生產(chǎn)高蛋白的生物飼料，需要特定的 技術(shù)工藝。 本公司結(jié)合南昌大學付桂明教授和萬茵教授的研究成果，利用目前國內(nèi)先進的現(xiàn)代分離技術(shù)提取分離茶皂素，采用世界先進的復合微生物發(fā)酵法。形成本公司的核心競爭力，并且本研究成果申請了國家專利。（詳見附錄） 購買商 本產(chǎn)品是高蛋白含量的生物飼料，相比其它傳統(tǒng)飼料有以下三點優(yōu)勢：第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進畜禽、水產(chǎn)的生長速度，大大縮短養(yǎng)殖時間，提高經(jīng)濟效率。第二，可明顯增強畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動物的健康生長，又達到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。產(chǎn)品對購買商有很強的吸引力。另外本公司將憑借質(zhì)量的優(yōu)勢和高質(zhì)量的服務(wù)團隊，制定合理的銷售價格。 替代品 本公司生物飼料替代品主要有傳統(tǒng)的飼料，草料和其它高蛋白飼料，根據(jù)以下表格所比較的,本公司相比其它替代品德優(yōu)劣勢如下 傳統(tǒng)飼料 草料 其它高蛋白飼本公司產(chǎn)品 料 營養(yǎng)高低 一般 中 高 高 產(chǎn)量與需求 產(chǎn)量多，需求不產(chǎn)量少，需求大 產(chǎn)量少，需求上預期需求大，產(chǎn)高 升 量應需求定 對環(huán)境的影響 環(huán)保性差 環(huán)保 視情況定 綠色環(huán)保型 對畜禽、家禽的基本要求 基本需求 促進生長 促進生長，增強作用 抵抗力 價格高低 一般 較高 高 中等 行業(yè)內(nèi)競爭者： 本行業(yè)的主要競爭者是其它生物飼料公司，本公司對國內(nèi)其它生物飼料公司進行分析得出，原料來源不同，成本相比本公司不具優(yōu)勢，并且這些公司成立時間不長，規(guī)模不大，年產(chǎn)量受限。行業(yè)內(nèi)的競爭者力量普遍不強。 第五章 戰(zhàn)略分析 摘要 公司從偉大的戰(zhàn)略愿景和強大使命出發(fā)，運用SWOT綜合分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，從而提出公司的競爭戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和動態(tài)競爭戰(zhàn)略。 5.1戰(zhàn)略愿景和使命 核心價值觀： 創(chuàng)新讓世界更美好 公司使命： 用技術(shù)支持三農(nóng)工作 公司口號： 創(chuàng)新讓世界更美好 經(jīng)營理念： 技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，生產(chǎn)規(guī)范，服務(wù)金牌。 創(chuàng)業(yè)理念： 激情創(chuàng)業(yè)，改變世界 宣傳語： 希望之星，下一個新希望 終極目標： 做生物飼料領(lǐng)域的第一 5.2本公司產(chǎn)品的SWOT綜合分析 優(yōu)勢（strengths） 劣勢（weaknesses） 1.本產(chǎn)品技術(shù)含量高、附加值高，1. 顧客對我們的產(chǎn)品不太 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝已獲國家發(fā)明專利 了解，需逐漸讓顧客熟悉本 2.由于采用先進工藝，降低了成本，公司產(chǎn)品 故比國內(nèi)外廠家產(chǎn)品價格低 2. 目前市場上大部分產(chǎn)品 內(nèi)部環(huán)境 3.市場競爭：生產(chǎn)工藝已申請專利為國外進口，質(zhì)量、售后服 保護，在短期內(nèi)很難被競爭者模仿 務(wù)非常好，消費者形成了購外部環(huán)境 4.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)買偏好 成本低，周期短，生產(chǎn)設(shè)備改造容 易，生產(chǎn)可行性好 機遇（opportunities） SO策略 WO策略 .1.國家政策支持 1充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)1.通過采用大規(guī)模的媒體宣2.市場對高蛋白質(zhì)飼勢，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和環(huán)保 傳和制造事件營銷等營銷方料的需求大 2.產(chǎn)品的在價格上具有競爭優(yōu)勢，式提高知名度。 3.產(chǎn)品原料來源廣泛，可以適當進行降價和顧客返點活2.爭取國家政策和本地政策國內(nèi)勞動力價格低廉，動。 的支持，把環(huán)保和發(fā)展當?shù)貑挝怀杀镜?3.本產(chǎn)品技術(shù)含量高，通過核心競企業(yè)的口號結(jié)合起來。 4.國家不斷加大環(huán)境爭力爭取到更多的機會和資源 保護力度，落后有污染的生產(chǎn)工藝逐漸被淘汰 威脅（threats） ST策略 WT策略 1.國內(nèi)廠商已占據(jù)一1.加大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，提高自己1.隨著本公司的營銷策略的定的市場份額，并有擴的核心競爭力 實施，公司的市場占有率預大生產(chǎn)規(guī)模的趨勢 2.同其它高技術(shù)的公司和部門合期將會得到很大提高。 2.國外廠商緊盯中國作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 2.本公司建立一支高素質(zhì)、市場 3.與其它傳統(tǒng)的大型飼料公司形成專業(yè)化的人才隊伍的，以彌3.國內(nèi)有實力的企業(yè)差異，采用差異化戰(zhàn)略。 補自身的劣勢。 的模仿威脅 5.3競爭戰(zhàn)略 5.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 本公司以油茶粕為主要原料,采用復合菌發(fā)酵油茶粕,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘渣，茶油粕來源廣泛且價格低廉，這有利于大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。 為進一步提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量和降低企業(yè)的成本，公司在發(fā)展的同時注重自身優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植，建立優(yōu)質(zhì)的油茶粕基地。 5.3.2技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 本產(chǎn)品是利用目前國內(nèi)先進的現(xiàn)代分離技術(shù)提取分離茶皂素，將油茶粕脫脂脫毒后 用復合微生物發(fā)酵油茶粕生產(chǎn)出的高蛋白含量的生物飼料。本公司采用的提取分離技術(shù)和微生物菌種的鑒定都處于國內(nèi)外先進技術(shù)的行列，有利于本公司技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施。 5.3.3人才優(yōu)化戰(zhàn)略 本公司和高校生物實驗室建立長期的合作，在引進技術(shù)的同時加強這方面技術(shù)人才的培養(yǎng)和開發(fā)。本公司也將建立完善的人才成長體系，激勵機制，促進人才的優(yōu)化戰(zhàn)略。 5.4經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 本公司的的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是站在一個戰(zhàn)略的高度出發(fā)，本公司將結(jié)合“7S要素模型進行綜合分析。 7S要素模型 首要目標 公司成立初期能夠在生物飼料的領(lǐng)域生存下去。只有能夠在復雜的政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境中生存下來，企業(yè)的生存才能為企業(yè)的長期發(fā)展提供保證。 戰(zhàn)略 公司根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，結(jié)合公司發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段等的總體謀劃，戰(zhàn)略是公司經(jīng)營思想的 集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定公司規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。本公司的戰(zhàn)略將會充分根據(jù)本公司的內(nèi)外部環(huán)境制定公司的戰(zhàn)略計劃。 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。 本公司對組織結(jié)構(gòu)結(jié)合公司的要求和崗位的要求科學制定。做到位得其人，人盡其才，適才適所，人事相宜。 制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保證，而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實施過程中，應制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào)，更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。 為實現(xiàn)戰(zhàn)略的有效實施，公司首先是建立先進的質(zhì)量監(jiān)督，管理和認證體系，其次本公司建立MRP的信息與管理系統(tǒng)等制度保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功。 風格 企業(yè)高層管理者帶給企業(yè)的形式風格，第一、第二代領(lǐng)導人尤其影響深遠。本公司強調(diào)創(chuàng)新、團結(jié)和不拘一格任用人才的企業(yè)管理風格。 員工 戰(zhàn)略實施還需要充分的人力準備，有時戰(zhàn)略實施的成敗確系于有無適合的人員去實施，實踐證明，人力準備是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。那么本公司對員工實行“以人為本”思想，使員工和企業(yè)共同成長和發(fā)展。 技能 在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時，需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴格、系統(tǒng)的培訓。本公司在技能上建立崗前的技能培訓，并且在員工的整個職業(yè)生涯過程中，在不同的階段培養(yǎng)員工不同的技能，使員工能夠成長為高級人才。 5.5動態(tài)競爭戰(zhàn)略 后向一體化 通過一段時間的發(fā)展積累，本公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向上游的業(yè)務(wù)發(fā)展，即公司自身建立生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植研究基地，為本公司提供優(yōu)質(zhì)原料的同 時，響應國家的號召發(fā)展農(nóng)林牧業(yè)。 水平一體化 本公司通過聯(lián)合其它生物飼料公司或者研究室，通過利用其他企業(yè)的技術(shù)、知名度提高本企業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)、提高產(chǎn)品的聲譽，實現(xiàn)水平一體化戰(zhàn)略。 第六章 市場營銷 摘要 本公司通過對市場的分析結(jié)果后，結(jié)合自身的營銷資源，制定了公司的營銷戰(zhàn)略，5年內(nèi)的營銷目標。本公司還將通過渠道建設(shè)和一系列營銷策略的運用實施，打開市場營銷這一道大門。 6.1營銷戰(zhàn)略 6.1.1STP戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略是指，通過市場細分（market segmentation）將整體市場分割為多個子市場，根據(jù)企業(yè)的具體目標和優(yōu)勢等酌情選擇目標，即確定企業(yè)準備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標顧客群;然后進行市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的特色，盡可能將良好的市場機會與企業(yè)的自身優(yōu)勢有機結(jié)合，以贏得競爭優(yōu)勢。 市場細分（segmenting） STP戰(zhàn)略 目標市場選擇（targeting） 市場定位（positioning） 本公司的STP戰(zhàn)略主要有以下運用： 1.本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，主要產(chǎn)品針對的市場細分是高附加值的畜禽類和水產(chǎn)類。 2.本公司成立在江西省南昌市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要原料來源于江西省及周邊省市，并且江西的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟比較發(fā)達，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場廣。所以本公司的目標市場選擇在江西省及周邊省市。 3.本公司的市場定位明確，即畜禽養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶和飼料經(jīng)銷商。 6.1.2市場營銷組合策略 市場營銷組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標市場需求的特征以及市場定位和預期目標的要求，統(tǒng)籌策劃。 本公司的營銷組合策略采用4R的營銷組合策略，4R的營銷組合策略以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。 4R的營銷組合策略包括以下幾個方面： 第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應需求的商業(yè)模式。 第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。 第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與 雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動 地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報 相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 本公司采用4R的營銷組合策略將從以下方面努力: 一、緊密聯(lián)系顧客，和顧客建立長期的關(guān)聯(lián)，把顧客的命運和企業(yè)員工的命運結(jié)合在一起，讓顧客了解到本公司和顧客是“同呼吸，共命運”的。 二、傾聽顧客的需求，根據(jù)顧客的需求制定相應的產(chǎn)銷計劃。站在顧客的角度思考問題，提高對市場的反應速度 三、重視和顧客的互動關(guān)系，做好售后服務(wù)工作，企業(yè)銷售代表與顧客建立一對一的關(guān)系。 四、兼顧企業(yè)的成本和顧客的雙贏，與本公司建立長期合作的企業(yè)，本工共在原有的價格上進行調(diào)整或?qū)ζ溥M行銷售額返點。 6.2營銷目標 根據(jù)市場的情況和本公司的營銷策略，本公司在5年中的營銷目標具體如下：（單位：萬） 年份 產(chǎn)量 業(yè)務(wù)量 業(yè)務(wù)增長率 業(yè)務(wù)量占產(chǎn)量的 比率 2010 4000 3700 0 92.5% 2011 6500 6200 67.56% 95.38% 77.41% 2012 12000 11000 91.67% 2013 14000 14000 27.27% 100.00% 2014 16400 18000 28.57% 109.76% 1800016000140001200010000產(chǎn)量8000業(yè)務(wù)量600040002000012345 6.3目標客戶決策分析 根據(jù)對畜牧養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商進行問卷調(diào)查，根據(jù)收集的樣本信息進行分析后我們得出以下信息。 目標客戶購買決策分析表 影響因素 畜牧養(yǎng)殖戶 水產(chǎn)養(yǎng)殖戶 飼料經(jīng)銷商 購買決策 個人或集體 個人或集體 集體決策 影響購買的主要因素 價格和質(zhì)量 價格和質(zhì)量 利潤 對品牌的忠誠度 較高 較高 高 購買特征 受關(guān)系的影受關(guān)系的影響較著重利潤和品 響較大 大 牌 對新產(chǎn)品的態(tài)度 受大眾影響 受大眾影響 綜合評估 6.4營銷渠道 本公司的營銷渠道主要有直接渠道和間接渠道。如下圖所示： 直接渠道有兩個方向，一是公司的銷售代表或者業(yè)務(wù)代表，首先銷售代表要了解目標客戶群，和目標客戶建立好良好的關(guān)系，進而才能把自己的產(chǎn)品銷售給目標客戶群。另外公司的銷售代表要直接對客戶進行一對一式的銷售工作和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)工作。 二是網(wǎng)絡(luò)平臺，首先希望之星公司建立自己的門戶網(wǎng)站，一方面進行公司的品牌宣傳，一方面可以作為直接銷售的平臺。其次本公司可以在相應的專業(yè)網(wǎng)站上進行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和合作，如中國飼料信息網(wǎng)、飼料網(wǎng)址大全網(wǎng)等。另外現(xiàn)在網(wǎng)上的B2B和B2C平臺是一種重要的銷售渠道，如阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、 敦煌網(wǎng)等。 間接渠道的建設(shè)主要通過發(fā)展經(jīng)銷商、代理商，針對經(jīng)銷商，我們將建立一套 完善、合理、高效的經(jīng)銷商合作制度。 在分銷渠道的管理上，本公司還將建立一套渠道成員的選擇，渠道成員的激勵，渠道成員的評估和改進制度。 6.5營銷策略 6.5.1關(guān)系營銷策略 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 本公司采用關(guān)系營銷的策略和本公司整個營銷組合策略4R相輔相成，要做好關(guān)系營銷，本公司將從以下方面作出努力: (1) 同江西省政府和南昌市的有關(guān)部門建立良好的關(guān)系，力爭得到政府有關(guān)部門的大力支持。 (2) 公司始終秉承著“雙贏”的原則，同供應商及消費者加強溝通，進行雙向互動的溝通，建立親密合作的關(guān)系。 (3) 培養(yǎng)和加強同社會組織，新聞媒體，社區(qū)公眾的關(guān)系。 (4) 堅持以顧客為中心，堅持誠信經(jīng)營。 6.5.2事件營銷策略 所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 公司在事件營銷上的運用前必須加強和新聞媒體等公眾組織的公共關(guān)系。本公司在成立初期可以采用以下二種事件營銷策略： 事件一：創(chuàng)新科技，變廢為寶 事件概況：本公司利用利用生物高科技技術(shù)，用復合菌發(fā)酵油茶粕,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘渣，油茶粕在未開發(fā)利用之前是有毒 的殘留物，本公司利用脫毒技術(shù)后發(fā)酵生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。生產(chǎn)的生物飼料無毒，環(huán)保，營養(yǎng)高。所以創(chuàng)新科技，變廢為寶實為一件利國利民的一件大好事，值得宣傳，并能引起大家對希望之星飼料有限公司的關(guān)注。大大提高本公司知名度，達到營銷的目的。 事件二：千家萬戶大行動 事件概況：本公司在江西省的多個市縣，重點是南昌市，開展千家萬戶大行動，千家萬戶大行動指公司高層領(lǐng)導和公司的一線銷售代表深入到每一家養(yǎng)殖戶進行指導和互動溝通活動，目的在于：第一，對這次活動進行大力宣傳，提高公司的知名度；第二，千家萬戶行動是企業(yè)深入顧客的心中，能夠有效加強和顧客的溝通，從而加強與顧客的關(guān)系。 6.5.3品牌營銷策略 品牌是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。品牌是形象，是信譽，是資產(chǎn)，是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。 本公司的品牌營銷策略是采用統(tǒng)一品牌策略樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)目標。采用統(tǒng)一品牌策略，易于識別，并可降低成本。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，企業(yè)為了提升品牌知名度，將采取一系列品牌推廣策略： 1.定期在專業(yè)雜志如新飼料、養(yǎng)殖與飼料、飼料廣角等上作廣告宣傳； 2.在畜牧及水產(chǎn)養(yǎng)殖聚集區(qū)建設(shè)戶外媒體如大型廣告牌、墻體廣告等； 3.在知名網(wǎng)站（如中國飼料行業(yè)信息網(wǎng)）作網(wǎng)絡(luò)宣傳； 4.積極參加行業(yè)類各種信息、技術(shù)交流會，聘請權(quán)威專家指導工作。 我們要打造的企業(yè)品牌形象是：公司的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，價格公道，服務(wù)一流，企業(yè)與顧客雙贏。 配合品牌的營銷策略，公司在質(zhì)量保證，售后服務(wù)做的工作 （1）質(zhì)量保證：公司采取嚴格的質(zhì)量管理體系，滿足目標客戶對質(zhì)量的要求。 （2）售后服務(wù)： 建立公司網(wǎng)站，保證客戶與公司的信息傳遞流暢； 建立應用實驗室，給客戶提供技術(shù)指導； 準確、及時的發(fā)貨到位； 提供人性化的服務(wù)，盡己所能，與目標客戶共同發(fā)展。 （3）技術(shù)保證，本公司是具有高素質(zhì)、專業(yè)化得技術(shù)保障隊伍，將為顧客提供各種技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)。 第七章 管理體系 摘要 本公司采用股份制有限的公司形式，各個職能部門的分工明確，公司也建立了完善的人力資源管理系統(tǒng)和企業(yè)制造資源計劃（MRP）和企業(yè)的形象識別系統(tǒng)。 7.1公司名稱 希望之星飼料股份有限公司 7.2公司類型 股份制有限責任公司 7.3組織結(jié)構(gòu) 7.3.1 組織結(jié)構(gòu)圖 股東大會監(jiān)理會董事會總經(jīng)理人研采市財發(fā)購場事務(wù)部部生部部產(chǎn)部 7.3.2組織的構(gòu)成和職能 1、股東大會 股東大會由全體股東組成，是公司的最高權(quán)力機構(gòu)。股東大會職責有三:一是選出代理人，即公司的董事和監(jiān)事，來委托其代理行使權(quán)力;二是決定公司最為重要的事項：三是通過或修改章程。章程對公司的組織機構(gòu)以及機構(gòu)的權(quán)責作出規(guī)定。 2、監(jiān)理會 監(jiān)理會由股東代表和適當比例的公司職工代表組成，負責監(jiān)督董事會和高級管理人員。 3、董事會 董事會由5-19人組成，董事會要對股東大會負責，負責召集股東的大會并向股東大會報告工作、執(zhí)行股東大會的決議、就提交股東大會表決的事項制訂方案。 董事會還需要決定公司的經(jīng)營計劃和投資方案，決定公司內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置，控制公司的高級管理人員，制定公司的基本管理制度。 4.總經(jīng)理 負責公司的日常管理工作；組織公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議；組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案；擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案、基本管理制度；制定公司的具體規(guī)章；提請重要人員的任免；總體把握市場動態(tài)；負責執(zhí)行公司的發(fā)展戰(zhàn)略、公司質(zhì)量目標和質(zhì)量方針的制定；處理突發(fā)事件、危機事件、重大事件等。 5、人事行政部 負責公司的行政事務(wù)管理，包括文件處理、會議組織、法律事務(wù)、后勤、保衛(wèi)、檢查等工作；負責公司人事管理工作，包括人員招聘、培訓、勞資管理、獎勵與懲罰制度、考核等工作；協(xié)助處理日常管理工作和外來人員的接待等。 6、財務(wù)部 負責公司總體的財務(wù)