社會研究方法課件之科學與研究.ppt

營銷調(diào)研方法 Marketing Research Methods,教師：黎文 時間：2014.03 電子郵件： 聯(lián)系電話：668208（短號）什么是市場研究？,Market Research is any activity aimed at understanding the behavior of consumers (whether they be industrial (companies) or end users (consumers) in a certain market. However commercial market research focuses on speed and answering specific management questions, rather than answering “interesting“ or “theoretical“ questions. 市場研究是任何旨在了解認識一個特定市場中的顧客（消費者或者工業(yè)客戶）行為的活動。只是商業(yè)性的市場研究更關(guān)注聚焦于速度，和回答具體的管理問題，而不只是回答“有趣的”或者是“理論的”問題。,ESOMAR歐洲民意和市場研究協(xié)會,Market Research 市場研究 A process used to define the size, location, and/or makeup of the market for a product or service. 市場研究是用于確定一個特定產(chǎn)品或者服務(wù)市場規(guī)模、市場地點、和/或這個市場組成的過程。 Marketing & Opinion Research 營銷和民意研究 A process used by businesses to collect, analyze and interpret information used to make sound business decisions and successfully manage the business. 營銷和民意研究是一個信息搜集、分析和解釋信息以便制訂更好的商業(yè)決策和進行業(yè)務(wù)管理的綜合過程。 Media Research 媒體研究 Research that is centered on issues of media selection and efficiency 媒體研究是專注于媒體選擇和媒體效率的研究。,Qualitative Research 定性研究 Research that yields an in-depth understanding about an issue. Qualitative research typically focuses on a small number of people. Since these people are interviewed in-depth, interviews tend to be longer and are often unstructured. An outline of discussion points, rather than a questionnaire, is often used. This type of research also tends to be conducted in person, either in focus groups or one-on-one interviews. Quantitative Research 定量研究 Research used to statistically estimate the viewpoints of a population providing estimates of percentages or averages. This research usually employs larger samples and takes less of the respondents time. Telephone surveys, mail surveys, intercept surveys, central location studies, in-home use studies, door-to-door studies are all used in quantitative research.,ESOMAR歐洲民意和市場研究協(xié)會,Marketing Research Association 市場研究協(xié)會的定義,營銷調(diào)研(Marketing Research): 一種借助信息把消費者、顧客及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。,您心目中的市場研究,What,Who,When,What Purpose,Whom,市場研究: 洞察市場先機,是辛勤的人們(包括老板們自己) 在一切可能的時間內(nèi) 用一切合法的手段 為了組織的繁榮昌盛 和個人的發(fā)展 對可能賺錢的事業(yè)和機會 進行的由表及里的了解 和深入的剖析 為老板和利益相關(guān)者提交的 口頭報告、書面匯報等,Which,How,科學與研究,基本概念（1）,研究：一種發(fā)現(xiàn)問題答案的方法 研究是什么？可能的答案包括： 完全根據(jù)事實，與理論或判斷無關(guān) 只是供專家或者大學教授的閱讀或應(yīng)用 只是大學里具有博士學位的人做的事情 到圖書館去尋找有關(guān)某一個主題的研究論文 到某個古怪的場所去轉(zhuǎn)悠并進行觀察 完成一項實驗，讓參與者在不知情時做一些事 抽取一群人為樣本，然后，發(fā)問卷給他們填寫 查閱政府報告或者書籍中的圖表 使用電腦、統(tǒng)計分析和圖表,基本概念（2）,研究包括了學習社會世界的新事物新知識 需要進行邏輯思考、遵循規(guī)則、并且不斷重復(fù)這些步驟 需要運用自己的想象力和創(chuàng)造力，以一種系統(tǒng)的方法，將理論與事實結(jié)合起來 小心地進行組織和規(guī)劃，并且選擇適當?shù)姆椒▉硖幚韱栴} 必須以符合倫理道德要求的方法來對待研究對象 必須清晰地與他人進行交流 研究是被人們用來系統(tǒng)地產(chǎn)生知識的一整套方法 研究是一個令人興奮的發(fā)現(xiàn)過程 研究需要恒心、耐心、誠實、對模糊不清事物的忍受力 研究需要與他人互動,知識的定義,傳統(tǒng)的知識理論認為：知識是被證實的真實的信念 關(guān)于知識的作品中，最有影響力的作品是柏拉圖的泰阿泰德篇，書中他發(fā)展了知識的定義。我們知道，想要被定義為知識，它必須是真的，并且必須被相信是真的。柏拉圖認為這還不夠，人們還必須為之找到理由或證明。 柏拉圖將知識定義為被證實的真實的信念（被相信的事物）。 這個定義暗示我們不能因為相信一件事并且那件事是真實的便說我們知道（了解）這件事。一個沒有任何醫(yī)學知識的病人相信他很快會康復(fù)，即便日后事實如此，我們不能說這個病人知道他會好，因為他的相信在當時缺乏證實。 因此知識由于證實而區(qū)別于人們所相信并且真實的事。認識論所解決的問題就是怎樣恰當?shù)刈C實真實的相信。人們有時將這稱為實證理論。 泰阿泰德篇中的定義認為我們可以相信一件事而不去知道它。它暗示我們可以相信一切我們所知道的事。這樣，我們可以知道的事是我們可以相信的事的子集。,認識論,認識論（epistemology）：知識的科學；是探討知識的本質(zhì)、起源和范圍的一個哲學分支。 其內(nèi)涵分為兩種定義：一是探討知識起源、本質(zhì)、限制及有效性的理論，這個定義使認識論在使用上與知識論(Gnosiology)相通；一是視為知識的理論(Theory of Knowledge)，系統(tǒng)的分析人們認識世界所運用的知識概念。認識論亦可分成廣義的及狹義的兩種，狹義的認識論僅探討知識有效性問題。 第一種定義，認識論是研究知識與實在(reality)間的關(guān)系，也因此認知的過程及認知結(jié)果有效性成了思考課題，探討的問題如人類如何認識、知識由何而來、知識如何形成、理性與心靈在知識中的功能、真理是否存在，以及信念、知識、真理、意見、事實等概念的分別。第二種定義，認識論廣泛的分析各種學門知識及用于解釋世界的概念，使得認識論有了批判的功能，針對不同科學之基本概念、所用的方法包括對命題等的探討。,方法論,方法論（methodology，認識論的一支）：尋求問題答案的科學 方法學 (又稱為方法論；希臘語：) 的定義是 一門學問采用的方法、規(guī)則與公理； 一種特定的做法或一套做法； 在某種知識的領(lǐng)域上，對探索知識的原則或做法而作之分析（梅里厄姆-韋伯斯特詞典）。 方法學意味著的通用概念就是：在某一門學問或所要探索的知識領(lǐng)域上，對所使用之個別方法加以整合、比較探討與批判。,勒內(nèi)笛卡爾的方法,笛卡兒在談?wù)劮椒ㄖ兄赋?，研究問題的方法分四個步驟： 永遠不接受任何我自己不清楚的真理，就是說要盡量避免魯莽和偏見，只能是根據(jù)自己的判斷非常清楚和確定，沒有任何值得懷疑的地方的真理。就是說只要沒有經(jīng)過自己切身體會的問題，不管有什么權(quán)威的結(jié)論，都可以懷疑。這就是著名的“懷疑一切”理論。例如亞里士多德曾下結(jié)論說，女人比男人少兩顆牙齒。但事實并非如此。 可以將要研究的復(fù)雜問題，盡量分解為多個比較簡單的小問題，一個一個地分開解決。 將這些小問題從簡單到復(fù)雜排列，先從容易解決的問題著手。 將所有問題解決后，再綜合起來檢驗，看是否完全，是否將問題徹底解決了。,Wason Selection Task 邏輯測試題,“牌的正面若是偶數(shù)，則反面一定是紅色。”請問需要翻哪張牌 (最多兩張牌)，才能確認上述的論證無誤。 (A) 翻開3號牌和紅色牌；(B) 翻開紅色牌；(C)翻開棕色牌,Wason Selection Task 邏輯測試題（續(xù)）,同樣的問題，再問一次，這次加上了社會情境 (Social context)，一樣是四張牌，題目是：“法律規(guī)定21歲以上才能喝酒?！?這四張牌的一面寫著年紀、另一面寫著飲料品項，請問需要翻哪張牌，才能確定酒吧老板沒有販賣酒品給未成年呢？,測試題的答案,第一題的正確答案是：翻開8和翻開棕色 的牌 第二題的正確答案是：翻開19與啤酒 (Beer) 的牌。,知識的其他來源,人們是一種有別于科學研究的方法來學到有關(guān)這個世界中大部分的自己所知道的東西的。 權(quán)威：父母親、老師、專家、書本、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、其他媒體 傳統(tǒng)：只所以接受某事為真理，是因為“一直以來都是這樣的” 常識：根據(jù)自己的日常推理或常識，知道許多社會世界的事情 媒體的神話 個人經(jīng)驗,權(quán)威,當你接受某事是真的結(jié)論，僅僅是因為權(quán)威人士說它是真的，或者因為該事刊登在某本權(quán)威性的刊物上，那么，你就便是以權(quán)威作為知識的基礎(chǔ)。 依賴權(quán)威人士的智慧是個快速、簡單和低成本的學習事物之道。 我們很容易高估他人的專業(yè)能力。 權(quán)威人士也可能對他們所知無幾的領(lǐng)域大放闕詞。 權(quán)威經(jīng)常被濫用。 利用自己的光環(huán)效應(yīng)，一個人可以像個專家似的在一個不同的領(lǐng)域非法地施展專業(yè)技能。 歷史上多得是過時的權(quán)威，現(xiàn)在，我們則知道他們提供的信息是錯的。,傳統(tǒng),所謂傳統(tǒng)，就是你會接受某事并視之為真，是因為“一直以來都是這樣”。傳統(tǒng)實際上是權(quán)威的一種特殊形式，過去的權(quán)威。 “姜醋（豬腳姜醋蛋）對產(chǎn)婦身體有益”以及“剛出生的小孩要喂黃連去胎毒”，這是廣東的傳統(tǒng)，老一輩的人都遵守這一原則，從來不問為什么？ 大多數(shù)的人都接受這個說法，是因為他們相信（姑且不論對或錯）過去就是如此，或者他們認為這件事情一直都是這樣的。 某些傳統(tǒng)的社會知識起源于單純的偏見。 即使傳統(tǒng)的知識可能有這么一段時期是對的，但是，隨著時代的演進，它可能會被扭曲，很快就變得不再真實。 人們對傳統(tǒng)的知識未做深入的了解就信以為真，他們假設(shè)只要過去能夠成立的事情或者對的事情，就必然一直都是如此。,常識,相信大家都知道的事情以及“僅僅聽起來合情合理的事情” 常識對日常生活來說，是頗為珍貴的。 常識也可能會使邏輯謬誤不經(jīng)意地溜進我們的腦海里。例如：“賭徒謬誤” ，“異性相吸”和“物以類聚” 常識可能源自傳統(tǒng)，有時候有用，有時候正確，但是，也可能帶來一些錯誤、誤傳、矛盾和偏見 。,媒體的神話,媒體上的文章都是有關(guān)社會生活的重要信息來源。 媒體傾向于讓文化中的神話流芳百世。 公關(guān)活動通常會將媒體作為改變公眾對科學發(fā)現(xiàn)看法的工具來利用，這使公眾難以對研究結(jié)果做出判斷。,個人經(jīng)驗,如果你遇上某些事，如果你親眼目睹、親身經(jīng)歷，你就會信以為真。 個人經(jīng)驗，或者“眼見為實”，具有相當大的沖擊力，而且是我們知識的主要來源。 個人經(jīng)驗的四大謬誤 過度概括（overgeneralization） 選擇性觀察（selective observation） 過早妄下斷語（premature closure） 光環(huán)效應(yīng)（halo effect）,圖說MH370失聯(lián)事件的費解之處,從吉隆坡飛往北京的馬來西亞航空(Malaysian Airlines)的MH370次航班失去蹤影（2014年3月8日凌晨1時20分在越南胡志明管制區(qū)同地面人員失去通信聯(lián)絡(luò)，同時失去雷達信號；據(jù)媒體報道，馬空軍司令達烏德11日曾透露，失聯(lián)航班最后被軍方雷達探測到是在北京時間8日凌晨2時40分，位置靠近馬六甲海峽北部的霹靂島。）已有數(shù)天，然而調(diào)查人員對客機上發(fā)生了什么事情仍是一頭霧水，甚至連客機現(xiàn)在何處都不得而知。（馬來西亞代交通部長希山慕丁(Hishamuddin Hussein)稱這件事“令人費解”。） 這架波音777-200客機上周六凌晨出乎意料地失去蹤跡，飛行員沒有發(fā)出任何信號；同樣令人意外的是，迄今為止找不到任何漂浮殘骸。早些時候搜救飛機在泰國灣發(fā)現(xiàn)的“殘骸”最終被證明不是來自于失蹤客機；失聯(lián)地點以北的馬來西亞海域出現(xiàn)的浮油也被證實是來自于船只用燃油，并非航空燃料。,為什么MH370會失去聯(lián)系,權(quán)威：誰是權(quán)威？ 傳統(tǒng)：沒有？！ 常識： 媒體的神話： 個人經(jīng)驗：沒有？！,什么是“真正”的真理,前現(xiàn)代的觀點（premodern view）：相信只有一個“真理（現(xiàn)實）” ，并且該“真理（現(xiàn)實）”獨立于主觀的經(jīng)驗或者闡釋 現(xiàn)代觀點（modern view）：既承認客觀的“真理（現(xiàn)實）”，也存在對此的主觀經(jīng)驗的多樣性 后現(xiàn)代觀念（postmodern view）：“真理（現(xiàn)實）”完全與經(jīng)驗相關(guān)。 我們選擇要解決的難題和方法，都取決與我們究竟是對客觀現(xiàn)實還是主觀現(xiàn)實感興趣，也依賴于我們對試圖理解和解釋的現(xiàn)象所持的看待現(xiàn)實的觀點。,科學的目標,科學的目標是追求真理，解釋并預(yù)測自然或者社會現(xiàn)象。 從科學方法得到的真理，既包括了邏輯，也包含了證據(jù)，邏輯與證據(jù)是相輔相成的，缺一不可。,偽科學與垃圾科學,偽科學：一些從事商業(yè)活動的人，或者強烈保佑某種信念的人，會編制出一