濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系.ppt

1,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化加速對(duì)信息的要求； 掌握現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成； 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和方法。,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）,2,“營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷售力量?！?菲利普科特勒,3,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化加速對(duì)信息要求提高,這時(shí)，對(duì)營(yíng)銷信息的實(shí)時(shí)需要比過(guò)去任何時(shí)候都更為重要。因?yàn)椋?第一，從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷。當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋時(shí)，經(jīng)理們就需要掌握比從前更及時(shí)的市場(chǎng)信息； 第二，從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足他們的欲望。由于購(gòu)買者的收入增加，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更加難了，因此，他們轉(zhuǎn)向開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研。 第三，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些營(yíng)銷工具就需要信息。,4,幸運(yùn)的是，這些急劇增加的信息需要已依靠信息供應(yīng)方面令人印象深刻的新技術(shù)而得到解決：電子計(jì)算機(jī)，、微縮膠片、閉路電視、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、收音機(jī)、錄象機(jī)、影碟機(jī)驅(qū)動(dòng)器、因特網(wǎng)等等。有些公司已建立了先進(jìn)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，向公司管理層提供最新的關(guān)于買方的需求信息。 例如，可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诿勘蓸?lè)中放3.2塊冰塊，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告，喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)中飲料的溫度是35C。我們中間的100萬(wàn)人在早餐中喝可樂(lè)。金伯利-克拉克公司計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。營(yíng)銷者還必須視野廣闊地了解在其它國(guó)家的常見(jiàn)商品的消費(fèi)量。例如，以人均為基礎(chǔ)，在西歐國(guó)家，瑞士巧克力消費(fèi)最多，希臘人吃奶酪最多，愛(ài)爾蘭人喝茶最多，而奧地利人抽煙最多。,5,二、現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（一）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念和特征 1、概念 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 2、特征 目的性：信息是決策所需要的，并與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián) 及時(shí)性：信息傳遞速度要快 系統(tǒng)性：時(shí)間上連續(xù)；空間上廣泛；內(nèi)容全面、完整 社會(huì)性：營(yíng)銷活動(dòng)傳遞的是雙方都能理解的社會(huì)信息,6,（二）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理依靠?jī)?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供定單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款等信息。通過(guò)分析這些信息，他們能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。 “訂單收款”循環(huán) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主、銷售報(bào)告系統(tǒng)為輔。其核心是“訂單發(fā)貨賬單”循環(huán)。,7,銷售信息系統(tǒng) 由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，用計(jì)算機(jī)能夠迅速反饋和作出銷售報(bào)告。一個(gè)介紹銷售自動(dòng)生成軟件包的廣告自夸說(shuō)：“你在圣路易斯的銷售人員能夠知道位于芝加哥的顧客服務(wù)部與其在亞特蘭大顧客的談話內(nèi)容”。 比如：聯(lián)盟健康護(hù)理公司（Alliance Health Care）以前叫巴克斯特（Baxter），它用計(jì)算機(jī)向醫(yī)院采購(gòu)部門訂貨，個(gè)醫(yī)院可通過(guò)計(jì)算機(jī)直接從該公司的銷售部訂貨。訂單的及時(shí)到達(dá)使該公司減少了存貨、改進(jìn)了顧客服務(wù)和從供應(yīng)商那里以優(yōu)惠的條件大量進(jìn)貨。該公司比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的優(yōu)勢(shì)，從而使其市場(chǎng)份額大大增加。,8,2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供“結(jié)果數(shù)據(jù)”（results data），而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供“發(fā)生的數(shù)據(jù)”（happening data）。 菲利普科特勒認(rèn)為，公司可以采取以下步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。 訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告最新的情況。銷售代表是公司的“眼睛和耳朵”。因此，公司必須向銷售人員“推銷”一個(gè)觀念：作為情報(bào)來(lái)源，銷售人員是最重要的人。 公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其它中間商把最重要的情報(bào)報(bào)告公司。,9,例如：派克漢尼芬公司（Parker Hannifin），這是一家流體動(dòng)力產(chǎn)品的主要生產(chǎn)商，它曾安排每位分銷商遞交一份包括他們產(chǎn)品在內(nèi)的銷售總發(fā)貨單給派克公司營(yíng)銷調(diào)研部。派克公司分析這些單據(jù)以了解最終用戶的特點(diǎn)，并與分銷商共享它的發(fā)現(xiàn)。 有的零售商還派出“佯裝購(gòu)物者”在自己的商店評(píng)估員工對(duì)待顧客的態(tài)度。在經(jīng)過(guò)佯裝購(gòu)物者調(diào)查后，商店告訴銷售人員應(yīng)怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報(bào)告復(fù)印件。 公司還應(yīng)該購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以了解競(jìng)爭(zhēng)者。參加公開(kāi)的商場(chǎng)和貿(mào)易展銷會(huì)；閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的出版刊物和出股東會(huì)議，和競(jìng)爭(zhēng)者的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告等等。 公司可以建立一個(gè)顧客咨詢小組，由顧客代表、公司的最大客戶、或公司最重要的外部發(fā)言人或技術(shù)要求復(fù)雜的顧客組成。,10,比如，日立數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司，每9個(gè)月與20位顧客咨詢小組成員舉行3天的會(huì)議。他們共同討論服務(wù)問(wèn)題、新技術(shù)和顧客對(duì)戰(zhàn)略的要求。討論的氣氛是自由的，雙方都收益不少：公司獲得有價(jià)值的顧客需要的信息；顧客感到，由于公司傾聽(tīng)了他們的意見(jiàn)，公司離他們更近了。 公司向外界的情報(bào)供應(yīng)商購(gòu)買信息。因?yàn)檫@些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司各自收集信息的成本要小得多。 建立營(yíng)銷信息中心，以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。 比如，職能人員掃描因特網(wǎng)和重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡(jiǎn)報(bào)送給營(yíng)銷經(jīng)理參閱。,11,3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 （1）營(yíng)銷資源的提供者 大多數(shù)公司都有自己的營(yíng)銷調(diào)研部門。 比如寶潔公司，它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。寶潔公司每年的電話與上門服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約1000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。,12,小公司可以雇傭營(yíng)銷調(diào)研公司的服務(wù)，或者，他們可以在有限的資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作。 比如： 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目。在波士頓大學(xué)的一個(gè)MBA班為美國(guó)運(yùn)通公司設(shè)計(jì)了一個(gè)如何吸引年輕人士的專業(yè)項(xiàng)目，他們?yōu)楣驹O(shè)計(jì)了極為成功的廣告活動(dòng)。其成本是1.5萬(wàn)美元。 利用因特網(wǎng)。公司可以檢查競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上信息、注意其聊天屋和訪問(wèn)其發(fā)布的資料，用非常低的費(fèi)用收集信息。 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多小公司經(jīng)常訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者，在亞特蘭大擁有兩座餐館的湯姆科希爾，給他的經(jīng)理晚餐津貼，要求他們外出吃飯并帶回創(chuàng)意。,13,（2）營(yíng)銷調(diào)研的程序,確定問(wèn)題和 調(diào)研目標(biāo),制定調(diào)研計(jì)劃,收集信息,分析信息,陳述研究發(fā)現(xiàn),14,4、營(yíng)銷分析系統(tǒng) 即企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和信息的子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。 資料庫(kù)：存有企業(yè)有計(jì)劃有目的地收集的關(guān)于企業(yè)內(nèi)部、外部的資料。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)：指用于統(tǒng)計(jì)分析的各種軟件包、工具庫(kù)。 比如，相關(guān)分析、回歸分析、判別分析、時(shí)間序列分析等等。 模型庫(kù)：針對(duì)特定營(yíng)銷問(wèn)題而進(jìn)行決策的一組數(shù)學(xué)模型。 比如，排隊(duì)等候模型、決策數(shù)模型等。,15,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,（一）營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用 1、含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的區(qū)別在于： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查主要是為了收集資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行必要的整理和分析，如實(shí)反映調(diào)查對(duì)象的現(xiàn)狀；而市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)調(diào)查的結(jié)果再進(jìn)行更加系統(tǒng)和深入地分析，找出研究對(duì)象的發(fā)展規(guī)律，并作出一個(gè)價(jià)值判斷的結(jié)論。,16,2、作用 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃； 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合； 有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 （二）營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 1、類型 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。 探測(cè)性調(diào)研：運(yùn)用于情況不明朗時(shí)； 描述性調(diào)研：針對(duì)一個(gè)問(wèn)題，如實(shí)進(jìn)行描述 因果關(guān)系調(diào)研：判明誰(shuí)是自變量，誰(shuí)是因變量，并找出他們之間的關(guān)系。,17,2、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,營(yíng)銷調(diào)研,促銷調(diào)研,銷售調(diào)研,顧客調(diào)研,產(chǎn)品調(diào)研,18,（三）營(yíng)銷調(diào)研的方法 1、確定調(diào)研的對(duì)象 普查和典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 a.純隨機(jī)抽樣； b.機(jī)械抽樣； c.類型抽樣； d.整群抽樣； e.判斷抽樣。,19,2、收集資料 調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種： 固定樣本連續(xù)調(diào)查法 但不宜持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，否則，會(huì)被調(diào)查者感到厭煩。 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問(wèn)法,20,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)的層次性； 了解需求衡量的有關(guān)詞匯； 掌握直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）,21,一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) （一）市場(chǎng)的層次性 1、潛在市場(chǎng) 首先看什么是市場(chǎng)，科特勒說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)就是某一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的全體人員。 市場(chǎng)也被稱作潛在市場(chǎng)，其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。 購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。,22,2、有效市場(chǎng) 有效市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法分銷到某個(gè)地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個(gè)產(chǎn)品，該地區(qū)就不能形成有效市場(chǎng)。 3、合格有效市場(chǎng) 有效市場(chǎng)中滿足某一個(gè)特定的取得條件的顧客群體，就構(gòu)成產(chǎn)品的合格有效市場(chǎng)。 4、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)（Target market），有稱為服務(wù)市場(chǎng)（Served market），是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。,23,比如，公司決定將其市場(chǎng)營(yíng)銷和努力集中在南方，則南方就成為該公司的目標(biāo)市場(chǎng)；或者，該公司決定將其市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中在18-30歲的年輕人身上，則這部分人群就成為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 5、滲透市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)就是指那些正在購(gòu)買公司產(chǎn)品的顧客群體。 思考： 假如我國(guó)規(guī)定年滿18周歲一下的人，禁止進(jìn)入酒吧消費(fèi)，試分析甸柳莊某一酒吧的市場(chǎng)層次性。,24,市場(chǎng)的層次性可用圖表示如下,總?cè)丝?100%,潛在市場(chǎng),10%,a.總市場(chǎng),潛在市場(chǎng),100%,有效市場(chǎng),40%,合格有效市場(chǎng),20%,目標(biāo)市場(chǎng),滲透市場(chǎng),10%,5%,b.潛在市場(chǎng),25,對(duì)市場(chǎng)的不同層次進(jìn)行定義有什么意義？ 它是營(yíng)銷計(jì)劃工作的有用工具。 因?yàn)?，如果一個(gè)組織對(duì)他目前的銷售情況不滿意，他可以考慮采取一些措施： 他可以爭(zhēng)取從他的目標(biāo)市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)）中吸引更大比例的人員；也可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)；還可以向其它的有效市場(chǎng)拓展；也可以降價(jià)以擴(kuò)大有效市場(chǎng)的規(guī)模；最后，還可以用大量廣告使不感興趣的消費(fèi)者或并非是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者變?yōu)楦信d趣者，從而擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。,26,（二）需求衡量的有關(guān)詞匯 1、市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求（market potential）是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。 市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，因此，它也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。 注意的是： 市場(chǎng)需求函數(shù)無(wú)法看出時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響。曲線只顯示了當(dāng)期市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與當(dāng)期行業(yè)努力水平的的關(guān)系。,27,計(jì)劃費(fèi)用,Q1,Q2,Q3,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,Q1,Q2,Q3,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,繁榮期,衰退期,圖a.市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) （假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）,圖b.市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) （假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）,圖 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求圖,28,2、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在許多可能的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)（market forecast）。 3、市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè)指出的是預(yù)期的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求，不過(guò)我們可以想象，要達(dá)到最大的市場(chǎng)需求，必須經(jīng)過(guò)“非常大”的行業(yè)營(yíng)銷努力才能達(dá)到，但是如果以后進(jìn)一步增加營(yíng)銷努力，其刺激需求的效果就微乎其微了。 市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。,29,4、公司需求 公司需求（company demand）公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。表現(xiàn)為企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)需求總量中所占的份額。 以公式表示為： Qi=SiQ 其中： Qi表示i公司的需求； Si表示i公司的市場(chǎng)占有率； Q表示市場(chǎng)總需求。,30,5、公司銷售預(yù)測(cè) 公司銷售預(yù)測(cè)（company sales forecast）是公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃的假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。 在公司預(yù)測(cè)中，經(jīng)常有人提及兩個(gè)概念： 銷售定額（sales quota）是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。 銷售預(yù)算（sales budget）是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。,31,5、公司銷售潛量 公司銷售潛量（company sales potential）是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。 思考： 公司需求的極限是什么？市場(chǎng)潛量。 但是，在絕大多數(shù)情況下，公司潛量是低于市場(chǎng)潛量的。即使是公司的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的情況下也是如此，其原因是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)公司都有一個(gè)由忠誠(chéng)的購(gòu)買者所組成的核心隊(duì)伍。,32,二、估計(jì)當(dāng)前需求,營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、實(shí)際銷售額和市場(chǎng)份額。 （一）總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量（total market potential）是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。 常用的估計(jì)方法是：估計(jì)潛在的購(gòu)買者數(shù)量乘上一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量，再乘上每一平均單位的價(jià)格。用公式表示為： Q=nqp,33,上述方程式中，最難估計(jì)的成分是特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者人數(shù)。 比如：我們以中國(guó)為例，假設(shè)中國(guó)的總?cè)丝跒?3億，這稱為總體群，下一步是排除顯然不會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品的人數(shù)，假設(shè)文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占總?cè)丝诘?0%，那么只有80%的人（10.4億）屬于預(yù)計(jì)總數(shù)（suspect pool）。我們可作進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30%以上。不算他們，我們得到一個(gè)中心顧客群，約7.28億購(gòu)書者，我們把這個(gè)數(shù)字作為潛在的購(gòu)買者人數(shù)，以計(jì)算總市場(chǎng)潛量。,34,如果將上述方法進(jìn)行變形，便可以得到連比法（chain-ratio method）。它由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。比如估計(jì)某啤酒廠的一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量（P155）。 （二）地區(qū)市場(chǎng)潛量 公司面臨的問(wèn)題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌臓I(yíng)銷預(yù)算。因此，需要估計(jì)不同的城市、地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)潛量。 有兩種主要的方法可以采用：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法；一種是主要為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。,35,1.市場(chǎng)組合法 這種方法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買者的清單和他們將購(gòu)買什么的可靠估計(jì)，則可以直接應(yīng)用該法?？上н@些條件往往很難獲得。 過(guò)去，企業(yè)的銷售人員采用挨家挨戶地訪問(wèn)公司，這種方法成為“飛鳥(niǎo)覓食”（bird-dogging）。然而，這種“冷訪問(wèn)”在今天成本太高了。 目前企業(yè)可以利用的資料主要是官方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒和工商企業(yè)名錄（如地區(qū)黃頁(yè)）等。 當(dāng)通過(guò)各種途徑收集到可能的買家數(shù)量之后，公司可以根據(jù)該地區(qū)的市場(chǎng)潛量占總市場(chǎng)潛量的百分?jǐn)?shù)分配廣告和促銷費(fèi)用，并有重點(diǎn)地選擇最有希望的主顧進(jìn)行公關(guān)。,36,2.多因素指數(shù)法 與企業(yè)銷售者一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量。但是由于顧客太多而且太分散，開(kāi)列名單是不可能的。最常用的估算方法是簡(jiǎn)單指數(shù)法。 比如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場(chǎng)潛量直接與人口有關(guān)，如果W地區(qū)的人口占該國(guó)人口的X%，則該公司就可以假設(shè)W地區(qū)的市場(chǎng)占該國(guó)藥品市場(chǎng)X%。 但是，一個(gè)單一的因素是很難成為銷售機(jī)會(huì)的完全指標(biāo)的。一個(gè)地區(qū)藥品銷售數(shù)量還受到個(gè)人可支配收入、每百萬(wàn)人中醫(yī)生數(shù)量等的影響。因此，需要發(fā)展一個(gè)多因素指數(shù)法（multiple-factor index），而且還應(yīng)該對(duì)每一個(gè)因素賦予一個(gè)特定的權(quán)數(shù)。,37,例如，美國(guó)銷售與市場(chǎng)管理雜志每年都要公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)，并提出以下的計(jì)算公式： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 各指數(shù)的含義詳見(jiàn)教材P156。 假設(shè)美國(guó)的弗吉尼亞州的個(gè)人可支配收入占整個(gè)美國(guó)的2%，零售銷售額占美國(guó)的1.96%，人口占美國(guó)的2.28% 2.28%，則弗吉尼亞州的購(gòu)買力指數(shù)為： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi =0.52% +0.3 1.96% +0.2 1.96% = 2.04% 這就可以說(shuō)，美國(guó)藥品銷售額的2.04%可期望發(fā)生在美國(guó)。 我國(guó)也會(huì)定期公布每個(gè)地區(qū)的人們的購(gòu)買力指數(shù)，相關(guān)企業(yè)必須定期收集這些資料，以作為銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。,38,（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率,企業(yè)除了估計(jì)總的市場(chǎng)潛量之外，還需要知道發(fā)生在市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)銷售額，也就是說(shuō)，企業(yè)還必須辨認(rèn)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。 一般地說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)官方或行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得行業(yè)銷售額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，但是，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往含有一些水份，企業(yè)要有自己的辯識(shí)能力。,39,三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)物價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是需求預(yù)測(cè)。,40,（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，歸納起來(lái)可分為兩大類，即定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。 1、定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。 購(gòu)買者意圖調(diào)查 這種方法建議對(duì)購(gòu)買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購(gòu)買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問(wèn)者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。這種方法