S07-餐飲渠道拓展培訓課件-劉東海.ppt

餐飲渠道拓展,2,目 錄,一、餐飲渠道的現(xiàn)狀介紹 二、餐飲渠道的開發(fā) 三、餐飲渠道的維護,一、餐飲渠道的現(xiàn)狀介紹,1.餐飲渠道的定義及分類 2.餐飲渠道現(xiàn)狀分析,一、餐飲渠道的現(xiàn)狀介紹,1.餐飲渠道的定義及分類 指在某種貨物和產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時，在酒店、酒樓、排檔、夜市攤等終端場所取得這種貨物和產(chǎn)品的所有權、銷售權或幫助轉移其所有權的環(huán)節(jié)。 目前餐飲終端的分類主要依據(jù)餐飲終端的容量進行分類，根據(jù)其容量大小分為A類店(月銷量150箱)、B類店(150箱月銷量50箱)、C類店(月銷量 50箱)，原則上要求AB類餐飲終端數(shù)量不低于總體終端的40。,一、餐飲渠道的現(xiàn)狀介紹,2.餐飲渠道現(xiàn)狀分析 A類終端：市場容量較高、品牌多樣化、其競爭環(huán)境較為激烈。此類終端往往投入費用較高，投入產(chǎn)出不成正比，但此類終端往往成為各品牌競爭的焦點，因為該終端以消費高檔產(chǎn)品為主，其在餐飲渠道中，扮演者高端形象者的身份； B類終端：中檔酒市場容量較大，此類終端費用投入平均，品牌形象容易滲透，對C類終端能夠形成很好的拉動； C類終端：客流量較高，以銷售低端產(chǎn)品為主、中高檔酒為輔，終端費用投入較低，此類終端的運作能夠快速營造產(chǎn)品銷售氛圍的同時為中高端市場形成穩(wěn)固的防守體系。,1.餐飲場所各角色的需求與策略分析 2.餐飲渠道開發(fā)前期工作 3.餐飲渠道開發(fā)策略制訂 4.終端應對戰(zhàn)術介紹 5.餐飲終端的開發(fā)流程,二、如何開發(fā)餐飲渠道,二、如何開發(fā)餐飲渠道,1.餐飲場所各角色的需求與策略分析,目標選定策略,1.必須拿下,2.可拿可不拿,3.自然銷售,4.重點騷擾,選定終端,1、市場容量較高且在當?shù)夭惋嫎I(yè)影響力較強的高端點； 2、有一定的市場容量、成本投入較為合理的中型餐飲終端,市場容量不高，投入產(chǎn)出不成正比例,銷量有限且競爭環(huán)境較差的小型餐飲終端；,1、競品的特供終端； 2、經(jīng)銷商個人行為的壟斷形終端；,二、如何開發(fā)餐飲渠道,2.餐飲渠道開發(fā)前期工作,確定盤 查區(qū)域,細分盤 查區(qū)域,終端盤查,匯總盤查 結果并分類,（1）,（2）,（4）,（5）,制定終端 盤查表格,（3）,二、如何開發(fā)餐飲渠道,歸類，對盤查的終端進行分類,餐飲,餐飲終端,A類,B類,C類,區(qū)域1,餐飲,A類,B類,C類,區(qū)域2,二、如何開發(fā)餐飲渠道,3.餐飲渠道開發(fā)策略制訂,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4. 終端應對戰(zhàn)術介紹,為快速搶奪終端，封殺競品，實現(xiàn)終端占有率的快速提升，通過一定的戰(zhàn)術，從而實現(xiàn)我們的目的。,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹1人員促銷,方式： 在終端通過派駐促銷人員針對青島啤酒進行拉動銷售，從而快速提升本品在終端的占有率。,戰(zhàn)術要點： 1).終端影響力較強、啤酒容量較高、競爭環(huán)境較為激烈及目前我品占有率較低。 2).時間段應定在產(chǎn)品銷售旺季。 3).派駐人員促銷的終端避免出現(xiàn)多方啤酒廠家人員促銷現(xiàn)象。,目的： 通過促銷人員的拉動快速提升我品在終端的市場占有率及品牌影響力。,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹2贈飲,方式： 作為對青啤產(chǎn)品消費者的回報，采取餐飲場所內(nèi)現(xiàn)場免費贈飲行動,戰(zhàn)術要點： 1).采取不定期、不定量、不定點的游擊原則 2).針對終端消費的前幾桌客人進行贈送或針對消費青島啤酒的餐位贈送 3).活動需終端對我方產(chǎn)品實施完美的生動化布置 4).活動的運作需在啤酒容量較高的終端進行或通過此活動瓦解競品專場,目的： 通過震撼贈送，營造產(chǎn)品銷售氛圍，提高青啤影響力。,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹3抽獎活動,方式： 回報青啤消費者，在餐飲場所內(nèi)現(xiàn)場青啤消費者抽獎活動,戰(zhàn)術要點： 1).對終端實施完美生動化布置 2).終端派駐促銷人員 3).此活動最好選擇節(jié)假日（春節(jié)、圣誕、中秋、端午或大型終端店慶）,目的： 通過有關青啤產(chǎn)品知識的趣味答題或抽獎，提高青啤影響力及推廣品牌,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹4產(chǎn)品生動化,方式： 通過擺桌、堆頭陳列及冰凍化壟斷等方式進行品牌推廣。,戰(zhàn)術要點： 1).擺桌活動推進過程中應有相應的生動化道具營造產(chǎn)品銷售氛圍。 2).在進行堆頭活動推進過程中應選擇終端最佳陳列位置且實現(xiàn)我方產(chǎn)品在終端庫存最大化。 3).確保陳列品的定期更換，杜絕產(chǎn)品外觀陳舊，保質(zhì)期臨近等現(xiàn)象,目的： 通過生動化展示，強化消費者的視覺沖擊力，從而提高消費者的點擊率。,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹5特供,方式： 針對重點終端通過相應的市場投入實現(xiàn)終端進行我方產(chǎn)品專場銷售,戰(zhàn)術要點： 1).以運作重點的AB類終端為主 2活動之前應對終端信息情況（經(jīng)營情況、終端信譽及終端的市場容量等）有準確的掌控 3).活動簽訂之前市場督導和主管到終端進行現(xiàn)場評估（投入費用較高的終端城市大區(qū)經(jīng)理應到終端現(xiàn)場進行評估）降低投入風險。,目的：通過特供方式實現(xiàn)對終端的壟斷銷售有利于進一步提升產(chǎn)品銷量的同時塑造產(chǎn)品的影響力，達到以點帶面的效果。,二、如何開發(fā)餐飲渠道,4.終端應對戰(zhàn)術介紹,戰(zhàn)術介紹6固定銷量折扣,方式： 通過對終端實施包量返利的形式來快速提升產(chǎn)品的市占有率。,戰(zhàn)術要點： 1).針對終端容量較高的AB類終端進行 2).同終端所達成的協(xié)議銷量不低于終端總體容量的80 3).協(xié)議執(zhí)行過程中要有相應的控制方式（銷量累計卡），避免費用流失,目的： 強化終端占有率的提升塑造品牌影響力,二、如何開發(fā)餐飲渠道,5.餐飲終端的開發(fā)流程 1).終端拓展步驟,A、終端調(diào)查 B、確定目標 C、談判進場,調(diào)查內(nèi)容,管理水平,法人、老板及主要負責人資料,生意狀況,競爭狀況,服務是否規(guī)范,裝修檔次、經(jīng)營菜系、有無最低消費,結帳信譽、有無經(jīng)濟糾紛,上座率，平均消費水平，啤酒銷量,消費檔次,信譽狀況,基本資料,有多少競爭品種入場及各種入場費用,二、如何開發(fā)餐飲渠道,終端調(diào)查調(diào)查內(nèi)容,二、如何開發(fā)餐飲渠道,確定目標,通過對終端信心的掌控， 綜合終端競品投入情況，結合公司資源及經(jīng)銷商資源，初步確定該終端如何做、什么時候做，從而進一步再具體制定開店計劃和開店的進度，真正意義上做到未雨綢繆，避免盲目對終端進行開發(fā)。,談判進場場點各角色的需求及策略,二、如何開發(fā)餐飲渠道,采購 需求：掌握產(chǎn)品進貨、庫存數(shù) 策略：安排與其合作較好的供貨商供貨，確保高效優(yōu)質(zhì)服務,場所經(jīng)理 需求：員工獎勵、促銷活動 策略：保持最佳的客情關系,獲取我方產(chǎn)品生動化的優(yōu)勢,老板 需求：進場、專場費用、促銷物料促銷品、促銷折扣、終端獎勵、促銷活動、促銷人員 策略：高級談判員、促銷品及促銷費用的適度投入,服務員 需求：物質(zhì)獎勵及被尊重 策略：促銷禮品的饋贈、瓶蓋獎勵，創(chuàng)造各種活躍的溝通機會,談判進場進場形式,二、如何開發(fā)餐飲渠道,談判進場進場形式,二、如何開發(fā)餐飲渠道,5.餐飲終端的開發(fā)流程 2）、重點AB類終端終端拜訪流程,二、如何開發(fā)餐飲渠道,A.客情互動 B.庫存管理（鋪貨或補貨） C.完美生動化 D.終端信息的了解（終端容量、經(jīng)營情況、競品的價格體系、我方產(chǎn)品銷量及占有率、主要競品銷量及占有率及競品的主要方式等） E.協(xié)議的推進及維護，促使我方產(chǎn)品占有率快速提升,1.餐飲終端維護業(yè)務員的管理 2.餐飲渠道維護重點項目及方法 3.餐飲終端促銷策略介紹,三、餐飲渠道維護,三、餐飲渠道維護,1.餐飲終端維護業(yè)務員的管理,三、餐飲渠道維護,2.餐飲渠道維護重點項目及方法,(1).路線卡管理：隊員按照即定的路線卡實施終端無遺漏拜訪，針對餐飲終端形成固定的拜訪周期，確保終端的拜訪頻率。 (2).生動化工作：做好終端產(chǎn)品生動化工作（冰凍化、吧臺、堆頭、POP張貼、X展架等），在我方產(chǎn)品實現(xiàn)全面生動化的同時全面封殺競品生動化。 (3).客情維護：強化終端關鍵人的客情關系，確保我方產(chǎn)品在終端不受關鍵人扼制的同時主推我方產(chǎn)品。 (4).售后服務：與供貨商溝通，要求其提高服務質(zhì)量(送貨時間、回瓶、回蓋等工作) (5). 終端庫存管理:實現(xiàn)我方產(chǎn)品終端安全庫存最大化 (6).協(xié)議店的維護：強化和終端的溝通確保所簽訂的協(xié)議終端活動執(zhí)行到位，尤其是我方特供終端確保無競品銷售。,三、餐飲渠道維護,3.餐飲終端促銷策略介紹,原則：有針對性的通過某些方式、技巧，達到目的 目的: 誘導消費者嘗試性購買(對新產(chǎn)品而言) 鼓勵消費者更多的購買(對老產(chǎn)品而言) 方式： 促銷目的要明確 促銷要有鮮明的針對性 促銷方案要科學嚴謹 促銷內(nèi)容要務實可行,三、餐飲渠道維護,3.餐飲終端促銷策略介紹,促銷技巧： 避免使用現(xiàn)