饑餓營銷的消費者心理分析_——以小米手機為例市場營銷論文.docx

饑餓營銷的消費者心理分析以小米手機為例課 程 論 文題 目： 饑餓營銷的消費者心理分析以小米手機為例 院 別：政法學(xué)院 專 業(yè)：12級行政管理 姓 名：郝宇靖 學(xué) 號：2012214243150 授課教師：張艷清 日 期：2015年1月14日 饑餓營銷的消費者心理分析以小米手機為例摘要由于小米手機的持續(xù)熱銷，使人們的焦點再一次關(guān)注到饑餓營銷上。本文以小米的饑餓營銷法為載體，通過深入分析小米的營銷手段，介紹了何謂饑餓營銷、饑餓營銷的實施條件以及饑餓營銷對消費者心理及行為的影響，以及“饑餓營銷”是否值得推崇。最后總結(jié)了對其他企業(yè)的借鑒意義和啟示作用。關(guān)鍵字 小米；饑餓營銷；消費者心理；消費者行為目錄一背景4二饑餓營銷概述5（一）饑餓營銷的涵義5（二）饑餓營銷的理論基礎(chǔ)6三小米手機的饑餓營銷7（一）小米實施饑餓營銷的背景7（二）小米手機的銷售業(yè)績8（三）小米手機饑餓營銷的運用8四饑餓營銷下小米手機的消費者心理分析10（一）從求新心理看小米更新快10（二）從好奇心理看小米發(fā)布密11（三）從攀比心理看小米購買難11（四）從求名心理看小米品牌響12（五）從從眾心理看小米受眾廣13五總結(jié)14六參考文獻(xiàn)15一背景在商品日益豐富，越來越同質(zhì)化的今天，以小米為典型的饑餓營銷作為一種新的營銷方式，一時間得到很多企業(yè)的青睞和采用。有很多企業(yè)借助饑餓營銷獲得了高額的利潤，提升了企業(yè)的品牌形象，但也有很多企業(yè)在運用饑餓營銷之后，導(dǎo)致顧客紛紛退貨，品牌形象下降。所以饑餓營銷是一把雙刃劍，需要企業(yè)科學(xué)、合理、謹(jǐn)慎地使用它。因此，分析和研究饑餓營銷下消費者心理和針對性營銷策略，對企業(yè)成功實施饑餓營銷從而在滿足消費者心理需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展具有重要意義。二饑餓營銷概述（一）饑餓營銷的涵義目前市場營銷領(lǐng)域有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，一般認(rèn)為，所謂饑餓營銷是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象。進(jìn)而維持商品較高的售價和利潤率，同時達(dá)到維護企業(yè)品牌形象，提高商品附加值的目的。因此，饑餓營銷的手段在于有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，饑餓營銷的結(jié)果是制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，饑餓營銷的本質(zhì)是維持商品較高的售價和利潤率，饑餓營銷的最終目的是維護企業(yè)品牌形象、提高商品附加值。目前，在中國市場上饑餓營銷作為一種營銷手段，已經(jīng)被很多行業(yè)所運用而且形式多樣。比如手機行業(yè)的限量版、供貨緊張、門店排隊購買、網(wǎng)上預(yù)訂卻遲遲不面市現(xiàn)象；汽車行業(yè)的限量版和加價提車現(xiàn)象；房地產(chǎn)行業(yè)的排隊搖號購房、多次開盤和一次少量供應(yīng)、預(yù)交購房誠意金現(xiàn)象；煙草行業(yè)的限量供應(yīng)、漲價現(xiàn)象；白酒行業(yè)的貨源緊缺、漲價現(xiàn)象；餐飲行業(yè)的限時、限量供應(yīng)現(xiàn)象；影視行業(yè)的有計劃和有節(jié)奏地釋放影片信息、大規(guī)模和長時間炒作現(xiàn)象等等。（二）饑餓營銷的理論基礎(chǔ)每個人總有許多需要，有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識、尊重和歸屬。當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要會變?yōu)閯訖C。饑餓營銷對消費者心理的激發(fā)機制就是心理性的故意制造商品短缺假象，讓消費者緊張，讓消費者以占有為最快樂的事情，這時消費者被吊足了胃口，需要升華到急于占有，消費者動機產(chǎn)生了。對于人類的心理動機，馬斯洛需要層次理論是一典型的分析工具。馬斯洛需要層次理論把需要分成基本需要和成長需要、生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要是基本需要、認(rèn)知需要、審美需要、自我實現(xiàn)需要是成長需要，依次由較低層次到較高層次排列，形成金字塔形狀，饑餓營銷抓住了消費者的購買動機中有成長的需要，當(dāng)能拿到一個限量版，排隊搶購的新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，滿足了對產(chǎn)品好奇心，對美的追求，屬于認(rèn)知需要和審美需要，證明自己很時尚，有品位，是有追求的人，同時也證明自己很有地位，滿足了自我實現(xiàn)的需求。三小米手機的饑餓營銷（一）小米實施饑餓營銷的背景2011年手機市場互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白，2011年8月以前,中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，最多也是通過第三方網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)，京東商城銷售手機，最普片的銷售方式還是店鋪商場銷售方式。小米公司首先開始官網(wǎng)直銷，其次小米ceo雷軍強大的號召力和個人影響力的帶動下，組織了一個強大的研發(fā)團隊。團隊首先將精力投放在miui操作系統(tǒng)的開發(fā)和跨平臺、跨運營商的手機社交工具米聊，并分別在2010年8月和12月推出miui內(nèi)測版和米聊android內(nèi)測版，以及米聊論壇。miui和米聊在短時間內(nèi)就迅速聚攏強大的人氣，而且小米愛好者可以米聊論壇反饋所有有關(guān)米聊所有的意見問題，也可資源分享、交友、體驗核心產(chǎn)品，小米團隊甚至讓用戶也參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國人使用的手機”旗號。小米手機的推出正是在米聊和miui系統(tǒng)成熟后順勢而為。2012年是智能手機發(fā)展的一年，中國市場出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13億臺，增長率達(dá)到56.0%。巨大的市場增量意味著巨大的市場需求，對于手機廠商，智能手機市場的爆發(fā)式增長意味著機遇和挑戰(zhàn)，新一輪的市場洗牌已經(jīng)開始。手機廠商紛紛通過硬件的“軍備競賽”、價格戰(zhàn)以及多元化營銷手段建立自身的競爭優(yōu)勢,強化自身品牌在用戶端的認(rèn)知。 （二）小米手機的銷售業(yè)績2012年8月23日，上午10點小米手機1s首輪開放購買正是開始，官方給出的公告顯示，20萬臺小米1s已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10月10號，小米總銷量超過500萬臺。而這500多萬臺手機從手機首臺開放購買時間計算一共花了不到十個月的時間，每次開放購買都是在十分鐘左右售罄，這是因為小米手機在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開放購買的時間再去搶購,基本上是沒有機會的。在中國這是亙古未有的手機銷售記錄，而且是由一個剛成立兩年多的手機公司做到的。（三）小米手機饑餓營銷的運用小米手機的熱銷，使小米手機成為當(dāng)今的熱點話題?？傮w來說，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機是一個產(chǎn)品，就算做手機，也是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在做手機，其他的產(chǎn)品，如米聊包括后面可能做的電商領(lǐng)域，都屬于互聯(lián)網(wǎng)的范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化是講究透明和參與感，所以在小米手機一開始面世，就有50萬的粉絲都參與設(shè)計，這個在手機史上也是個先例，讓用戶做主，設(shè)計團隊來滿足用戶的需求。雷軍表示，希望做一款有誠意的產(chǎn)品。什么叫有誠意？第一，尊重和滿足用戶的需求，以消費者為主導(dǎo); 第二，有問題就改進(jìn)。在成立之初，小米的行動規(guī)劃先從最擅長的軟件開始做，做完移動應(yīng)用，再開始做操作系統(tǒng)，然后從操作系統(tǒng)再到做手機硬件。當(dāng)小米的移動應(yīng)用產(chǎn)品得到了超過預(yù)期的用戶認(rèn)可，成長很快后，最初的創(chuàng)始團隊商議決定加速前進(jìn): 提前啟動操作系統(tǒng)項目，并開始組建手機硬件團隊。如果說，金字塔的頂端是手機，傳統(tǒng)手機硬件廠商用自己的經(jīng)驗和在產(chǎn)業(yè)鏈中的資源積累搭起了金字塔的底座。那么，小米也有一個完全不同于他們的底座。這個底座，一是在應(yīng)用和操作系統(tǒng)不同領(lǐng)域中一定的用戶積累; 二是對硬件逐漸的感覺與了解; 三是一套軟件應(yīng)該如何與硬件交互，才能發(fā)揮出更大效能、節(jié)省手機資源、優(yōu)化用戶體驗等的綜合方法論。總之，迂回路線使得小米擁有了一個手機產(chǎn)業(yè)中沒有過先例的“軟底座”，它使得小米獲得了一些真正能與手機硬件大廠進(jìn)行市場博弈的獨特的資本，如雷軍所說，小米現(xiàn)如今的“饑餓”并非和蘋果公司的饑餓營銷如出一轍。作為一個新型的國產(chǎn)自主產(chǎn)品，面對國外強大的企業(yè)在中國國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位的環(huán)境下，要想生存下來并逐漸成長是一件很艱巨的任務(wù)#在產(chǎn)品被廣大消費者接受之前，必須把握好產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量。如果對市場估計過于樂觀，隨意增大生產(chǎn)量，對企業(yè)的資金是一個巨大的挑戰(zhàn)，尤其是小公司。如果預(yù)訂100萬臺，這差不多是20億，小米公司是拿不出那么多錢的。另一方面一款手機售價2000元，萬一賣不出去，有可能積壓庫存，最后將會導(dǎo)致公司關(guān)門。中國民營企業(yè)要想在中國國內(nèi)甚至國際的市場上有立足之地，不僅需要政府的支持，更需要廣大的中國消費者的支持。四饑餓營銷下小米手機的消費者心理分析消費者的心理與企業(yè)營銷因素之間是相互作用和相互影響的，一方面企業(yè)的饑餓營銷策略會影響消費者的心理及其變化。另一方面消費者的心理及其變化又會影響企業(yè)饑餓營銷策略的實施。因此，對企業(yè)來說要想更好地實施饑餓營銷，了解消費者的心理及其變化至關(guān)重要。饑餓營銷下的消費者心理主要包括以下幾個方面。（一）從求新心理看小米更新快求新心理是以追求所購商品的新穎和時髦為主要目的的一種消費心理。在購買商品時喜歡追求標(biāo)新立異不同凡響，注重產(chǎn)品新、款式新、花色新、流行時髦的商品。具有求新心理的消費者以經(jīng)濟條件較好和購買力較強的年輕人居多。目前大多數(shù)企業(yè)實施饑餓營銷的商品都是新款和時尚時髦的商品，正因為如此這些商品才能吊起消費者的胃口。進(jìn)而吸引消費者購買這些商品來滿足其求新的消費心理，小米手機正是抓住了這一點總是在硬件軟件上都做到第一時間更新。以此來吸引消費者的眼球，培養(yǎng)新的目標(biāo)客戶。（二）從好奇心理看小米發(fā)布密從心理學(xué)的角度來說，人類有一個很大的癖好就是好奇，好奇心理是指在購買商品時、追求商品新奇、注重所購商品要與眾不同、對構(gòu)造奇特，來頭神秘的商品有一種天生的好奇感。在饑餓營銷實施過程中，企業(yè)有計劃和有節(jié)奏地釋放商品信息。大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現(xiàn)象，排隊搶購的現(xiàn)象都會給商品披上神秘面紗，從而激發(fā)消費者的好奇心。于是，為了解開心中疑團和商品的神秘面紗，很多消費者會主動搜尋商品信息并激發(fā)購買欲望。小米手機在正式發(fā)布之前都會放出一些虛假信息，或者真假摻雜的信息來制造話題，來激發(fā)消費者的好奇心。（三）從攀比心理看小米購買難攀比心理是中國一種比較普遍的社會心理現(xiàn)象，攀比心理是一種以爭強斗勝或者向別人看齊并要勝過對方為主要目的的消費心理。在購買商品時，考慮的不是商品本身的實際價值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅(qū)使下產(chǎn)生消費行為。企業(yè)實施饑餓營銷的商品大多是限量版、供貨緊張、高價、高檔次的商品。當(dāng)消費者看到周圍的很多人都擁有這些商品時，就會激發(fā)他們的攀比心理，從而驅(qū)使他們產(chǎn)生消費行為。所以雷軍在小米手機的發(fā)布會上會有意無意的將小米與蘋果等其他手機進(jìn)行對比，而且小米手機本身“難搶”也會使得消費者以搶到手機為榮，從而證明自己極客的身份。（四）從求名心理看小米品牌響求名心理是一種以崇尚名牌商品，追求名牌商品，追求地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目的的消費心理。這種求名心理與炫耀心理是相結(jié)合的，即消費者在求名的同時，其實也體現(xiàn)出其以顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的炫耀心理。這類消費者通常是高收入者和趕時髦者。企業(yè)能成功實施饑餓營銷的一個重要原因就是抓住一些消費者對某些名牌商品執(zhí)著追求的求名心理。消費者的求名心理表現(xiàn)為：現(xiàn)在緊缺斷貨的商品、他們可以等待，甚至可以加價等待，因為消費者認(rèn)為一旦得到這些商品，他們的等待就是值得的。消費者會因為有這些商品而產(chǎn)生自豪感，并得到滿足感，而這個等待的過程就是推動企業(yè)成功實施饑餓營銷的重要因素。所以小米在大量銷售手機的同時也特別注意“小米”這個品牌的自身價值，不斷的提高品牌效應(yīng)，增加品牌附加值，以此來爭取更多的消費者。（五）從從眾心理看小米受眾廣從眾是指個體在群體行為的影響下，改變個人意見而與多數(shù)人取得一致的認(rèn)識和行為。從眾是中國一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。從眾心理在中國各個年齡段和各個階層消費者的消費過程中，都是十分常見的。比如送禮熱、汽車購買熱、排隊搶購時尚手機等消費現(xiàn)象都是消費者從眾心理的體現(xiàn)。很多企業(yè)實施的饑餓營銷，就是通過制造商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，吸引一些消費者自愿搶購，從而激發(fā)更多消費者的從眾心理!進(jìn)而引起消費熱的。小米手機的購買者很大一部分就是從眾的，一些人其實并不了解“小米”這個品牌，但是受周邊其他人的影響，漸漸也跟風(fēng)購買了小米手機，這也從側(cè)面證明了小米手機的受眾極廣，上到公司白領(lǐng)，下到學(xué)校學(xué)生都適用。五總結(jié)通過以上對小米公司的發(fā)家，以及其手機的營銷策略的分析，我們可以得出，“饑餓營銷”作為當(dāng)前比較熱門的營銷方法在小米身上取得了相當(dāng)大的成功。因此，也造成了各個行業(yè)的“饑荒”幾乎現(xiàn)在的各個行業(yè)都在學(xué)習(xí)“小米模式”大量運用饑餓營銷，其實這雖然會給其公司帶來短期的經(jīng)濟效益，但是注定長久不了。因為過分的饑餓消費者必然會帶來消費者的厭惡，一旦消費者對你的產(chǎn)品失去了信心，產(chǎn)生了厭惡，隨之而來的必然是消費群體的流失，而這種流失必然是