2009上海東渡國(guó)際青浦項(xiàng)目策劃提案市場(chǎng)篇55P.ppt

東渡國(guó)際青浦項(xiàng)目策劃提案市場(chǎng)篇,2009.09,第一部分 項(xiàng)目定位面臨的問(wèn)題 第二部分 聚仁理解的項(xiàng)目產(chǎn)品 第三部分 聚仁理解的項(xiàng)目定位 第四部分 聚仁理解的項(xiàng)目?jī)r(jià)格 第五部分 聚仁理解的項(xiàng)目客源,本次市場(chǎng)提案解決的問(wèn)題,第一部分 項(xiàng)目定位面臨的問(wèn)題,區(qū)位 市場(chǎng) 客源,區(qū)位地理位置,項(xiàng)目大區(qū)位位于青浦新城邊緣區(qū)域，并非核心區(qū)域，且位于朱家角與青浦新城之間。,區(qū)位青浦新城,青浦新城目前之于上海西區(qū)價(jià)值表現(xiàn)偏低，處于目前西區(qū)的低端市場(chǎng)表現(xiàn)。,區(qū)位朱家角,朱家角作為上海傳統(tǒng)度假型區(qū)域，目前多以第二居所表現(xiàn)，市區(qū)自住型客源支撐不強(qiáng)。,市場(chǎng)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,項(xiàng)目片區(qū)大盤(pán)云集且多為知名開(kāi)發(fā)商，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。,市場(chǎng)價(jià)格平臺(tái)偏低,富力桃園,景港名人苑,匯豐豪軒,帕緹歐香,仁恒運(yùn)杰,新城盛景,中信泰富,東方庭院,公園大觀,地塊,目前項(xiàng)目片區(qū)價(jià)格運(yùn)作較低，特別是公寓產(chǎn)品之于西區(qū)價(jià)格運(yùn)作高端支撐不足。,市場(chǎng)去化主要取決于項(xiàng)目?jī)r(jià)格,以新城盛景、東方庭院為代表的高速去化個(gè)案主要取決于偏低的市場(chǎng)價(jià)格。,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積： 74597.5 計(jì)容總建筑面積： 114435.5 住宅面積： 113540.7 商業(yè)配套： 794.8 容積率： 1.5 綠化率： 36%,市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模小，且產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),項(xiàng)目自身11萬(wàn)平方米的體量使得項(xiàng)目在西區(qū)市場(chǎng)中并不占優(yōu)，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 并且項(xiàng)目涵蓋了80260平方米的產(chǎn)品類型，產(chǎn)品線過(guò)于繁雜。,客源青浦新城本區(qū)域客源為主,無(wú)論公寓還是聯(lián)排別墅產(chǎn)品，青浦新城個(gè)案均表現(xiàn)出很強(qiáng)的區(qū)域特性； 對(duì)于公寓產(chǎn)品而言，更多表現(xiàn)的是剛需產(chǎn)品為主，項(xiàng)目大戶型公寓客源抗性加大。,客源市區(qū)客源,青浦華新鎮(zhèn)：綠地逸灣 閔行北翟路：盛世虹橋 松江莘閔板塊：新弘國(guó)際城,就目前我司代理郊區(qū)個(gè)案而言，公寓產(chǎn)品更多吸引的還是市區(qū)剛需客源； 項(xiàng)目大面積公寓產(chǎn)品對(duì)于此類客源表現(xiàn)出很大的總價(jià)抗性。,結(jié)論,項(xiàng)目面臨規(guī)模較小、區(qū)位尷尬、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、本區(qū)域客源難以支撐高價(jià)格以及大面積公寓戶型難以吸引市區(qū)客源等諸多運(yùn)作抗性； 因此，本案運(yùn)不能以市場(chǎng)常規(guī)手法運(yùn)作，項(xiàng)目必須在自身公寓以及別墅產(chǎn)品中形成真正的拳頭產(chǎn)品，精確打擊西區(qū)市場(chǎng)公寓、別墅兩類目標(biāo)客源，才能不被淹沒(méi)在西區(qū)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之中，從而爭(zhēng)取最優(yōu)價(jià)值。,第二部分 聚仁理解的項(xiàng)目產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到了運(yùn)作西區(qū)，精確打擊市場(chǎng)兩類客源的標(biāo)準(zhǔn)，是否已經(jīng)形成了真正的“拳頭”產(chǎn)品？,組團(tuán)式行列排布； 真正做到人車分流； 內(nèi)部水系縱向貫穿，形成水系景觀軸。 分布合理，臨河景觀價(jià)值最好區(qū)域，主要排布大面積段戶型，有利于提升大面積戶型價(jià)值與去化速度； 別墅南北入口，具組團(tuán)優(yōu)勢(shì)。,產(chǎn)品理解總規(guī)排布、景觀,創(chuàng)新總規(guī)排布，景觀均好性強(qiáng)，屬于小高層別墅混合社區(qū)中高端的總規(guī)排布設(shè)計(jì)。,別墅：東方文化元素注入到建筑表現(xiàn)之中，石材用料同樣體現(xiàn)出良好的建筑表現(xiàn)，更具質(zhì)感以及高端形象。,產(chǎn)品理解別墅立面,公寓：結(jié)合別墅設(shè)計(jì)理念，統(tǒng)一色彩，立面表現(xiàn)更凸顯國(guó)際化、時(shí)尚感，切合主題，品質(zhì)感強(qiáng)。,產(chǎn)品理解公寓立面,景觀主題性強(qiáng)，更具國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，定位高端，人性化設(shè)計(jì)，兼具生態(tài)與休閑運(yùn)動(dòng)功能。,產(chǎn)品理解景觀配套,引入高爾夫以及游艇碼頭，景觀主題性更具國(guó)際化、定位高端；運(yùn)用水景的同時(shí)，水景設(shè)計(jì)手法更為豐富，景觀層次感更強(qiáng)。,融合社區(qū)整體調(diào)性，中式元素穿插，特色的全透明設(shè)計(jì)，增強(qiáng)景觀視野性，設(shè)計(jì)前衛(wèi)。,產(chǎn)品理解會(huì)所,市場(chǎng)產(chǎn)品地下室面積62-113,產(chǎn)品理解獨(dú)院戶型226,優(yōu)勢(shì)： 居住體現(xiàn)出一定的東方院落居住理念 附加值高，體現(xiàn)出一定的高端居住性 南向開(kāi)間尺寸舒適 相對(duì)市場(chǎng)地下室面積62-113，本案130-184地下室面積、功能性優(yōu)勢(shì)明顯；,產(chǎn)品理解聯(lián)庭戶型196,地下室：下沉式花園采光設(shè)計(jì)，空間方正實(shí)用；獨(dú)立工人房，分區(qū)明確。 一層：具前、中、后三院，別墅屬性強(qiáng)，具備東方居住元素； 二層：人性化南向套房功能，帶景觀露臺(tái)； 三層：獨(dú)立主臥套房層，豪華配置，4平米露臺(tái)面積。,產(chǎn)品理解水岸別墅261,地下室：全明設(shè)計(jì)，雙下沉式花園；獨(dú)立工人房，分區(qū)明確。 一層：具前、中、后三院，別墅屬性強(qiáng)； 二層：全套房設(shè)計(jì)； 三層：獨(dú)立主臥套房層，豪華配置，帶陽(yáng)光書(shū)房； 整體開(kāi)間尺寸舒適。,項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品具備一定附加值已經(jīng)功能空間尺度要求； 但大戶型方面附加值偏低，在結(jié)構(gòu)功能上相比市場(chǎng)同面積產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。,產(chǎn)品理解小高層戶型,市場(chǎng)同類產(chǎn)品附加值在10左右,聚仁理解的項(xiàng)目產(chǎn)品,從項(xiàng)目總規(guī)、立面、景觀、會(huì)所已經(jīng)別墅戶型設(shè)計(jì)來(lái)看，已經(jīng)具備了跳脫市場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)作高端全市性個(gè)案的基礎(chǔ)，項(xiàng)目整體調(diào)性更具前瞻性，代表的是未來(lái)高端住宅新的居住潮流； 但同時(shí)，項(xiàng)目同樣面臨產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，大面積公寓產(chǎn)品客源匱乏以及公寓戶型特色不足的問(wèn)題； 就產(chǎn)品理解而言，結(jié)合項(xiàng)目面臨的區(qū)位、市場(chǎng)以及客源的問(wèn)題，本案運(yùn)作保證最優(yōu)價(jià)值最大的難點(diǎn)就在于我們產(chǎn)品的客源從哪里來(lái)？,第三部分 聚仁理解的項(xiàng)目定位,我們的客源從哪里來(lái)，我們?cè)撊绾味ㄎ徊拍艽_保項(xiàng)目形成真正的拳頭產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客源？,項(xiàng)目定位理解,別墅定位：通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的建筑、戶型、景觀以及會(huì)所、配套表現(xiàn)，結(jié)合項(xiàng)目前瞻、新潮流的產(chǎn)品形象去爭(zhēng)奪西區(qū)高端別墅客源。 公寓定位：通過(guò)壓縮產(chǎn)品線、提升附加值結(jié)合項(xiàng)目本身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，全力爭(zhēng)取西區(qū)的剛性客源，確保項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷，保證項(xiàng)目最優(yōu)價(jià)值以及去化。,只有將公寓、別墅兩類產(chǎn)品形成真正的拳頭產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客源，才能在西區(qū)樹(shù)立項(xiàng)目全市性的個(gè)案形象，保證后期的價(jià)值以及去化。,產(chǎn)品提升建議1,通過(guò)高智能科技環(huán)保系統(tǒng)，帶來(lái)全新生活理念，迎合項(xiàng)目“潮流”主題； 全方位超越市場(chǎng)平臺(tái)，提升項(xiàng)目高端定位,六大科技智能系統(tǒng)： 建筑智能總線系統(tǒng) 屋面雨水排放系統(tǒng) 中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng) 同層排水系統(tǒng) 地暖系統(tǒng) 食物垃圾處理系統(tǒng),1. 建筑智能總線系統(tǒng) 把家里所有的電器控制系統(tǒng)集成到eib 歐洲總線， 實(shí)現(xiàn)隨心控制，全面提升生活品質(zhì)。,2. 屋面雨水排放系統(tǒng) 虹吸式主動(dòng)排水，無(wú)需坡度，排水迅速； 排水管道自潔，耐腐蝕，無(wú)熱變，節(jié)省空間，管材甚少。,3. 中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng) 集中供能，不論冬夏，維持室內(nèi)空氣舒適、清新。 中央冰蓄冷系統(tǒng)，移峰填谷，用深夜的半價(jià)的電為您服務(wù)，真正環(huán)保高效。,4. 同層排水系統(tǒng) 水管無(wú)須經(jīng)過(guò)鄰居家天頂，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)權(quán)獨(dú)立。 衛(wèi)生設(shè)備和空間靈活配置，無(wú)衛(wèi)生死角，無(wú)噪音。 雙沖面板，即沖即停，節(jié)水節(jié)能。隱蔽水箱免維護(hù)。,5. 地暖系統(tǒng) 采用低溫節(jié)能熱水輻射地暖，供暖方式均勻，無(wú)噪音、 環(huán)保，免維護(hù)四層交聯(lián)無(wú)縫聚乙烯管。 供暖方式符合人體脈絡(luò)學(xué)，有益人體。,6. 食物垃圾處理系統(tǒng) 清潔、衛(wèi)生、方便，環(huán)保健康理念。,產(chǎn)品提升建議2公寓產(chǎn)品線壓縮,產(chǎn)品線通過(guò)公寓的面積段的進(jìn)一步明確，形成完全針對(duì)目標(biāo)客源的產(chǎn)品面積段。,產(chǎn)品提升建議3公寓附加值進(jìn)一步提升,原有方案附加值在10左右,產(chǎn)品提升建議3公寓附加值進(jìn)一步提升,調(diào)整方案附加值保證在1520，且具備買(mǎi)二房送一房的概念，對(duì)于剛需具備強(qiáng)勢(shì)吸引力,上海西區(qū)特色的、跳脫區(qū)域市場(chǎng)的 最具產(chǎn)品前瞻性設(shè)計(jì)以及代表未來(lái)高端居住潮流的 全市性指標(biāo)個(gè)案,通過(guò)公寓進(jìn)一步提升附加值、整體壓縮產(chǎn)品線以及項(xiàng)目整體智能化產(chǎn)品力的提升，加之項(xiàng)目本身總規(guī)、建筑、戶型以及景觀配套的高端配置，形成雙拳出擊，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客源,聚仁理解的項(xiàng)目定位,第四部分 聚仁理解的項(xiàng)目?jī)r(jià)格,景港名人苑,匯豐豪軒,帕緹歐香,仁恒運(yùn)杰,新城盛景,公園大觀,地塊,公寓定價(jià),目前區(qū)域公寓報(bào)價(jià)在1000012000元/平方米左右，借助項(xiàng)目自身整體高品質(zhì)產(chǎn)品力以及自身戶型的高附加值，本司有信心在現(xiàn)有價(jià)格體系中提升15% 本司認(rèn)為能夠保證的項(xiàng)目公寓價(jià)格：14000元/,別墅定價(jià),目前片區(qū)經(jīng)濟(jì)別墅報(bào)價(jià)在1400026000元/平方米左右，借助項(xiàng)目自身整體高品質(zhì)產(chǎn)品力以及自身前瞻、新潮流的形象，本司有信心在現(xiàn)有價(jià)格體系將本案運(yùn)作到 別墅價(jià)格：22000元/,第五部分 聚仁對(duì)于項(xiàng)目客源預(yù)估,公寓客源 別墅客源,交通動(dòng)線導(dǎo)入客源,318國(guó)道橫向連接青浦趙巷、徐涇、虹橋大樞紐 a9高速直通市區(qū)長(zhǎng)寧、徐匯區(qū)域，以及浙江外省市； a30高速連接寶山、嘉定等上海郊區(qū)； 規(guī)劃中軌道交通橫向貫穿青浦，并與軌道交通2號(hào)線互換，直達(dá)虹橋樞紐、長(zhǎng)寧、靜安、盧灣、黃浦市中心區(qū)域；,目標(biāo)客戶圈定,a9高速,a30,寶山,嘉定,徐匯,長(zhǎng)寧,客源變化趨勢(shì)交通導(dǎo)入,虹橋 大樞紐,浙江,黃浦,交通動(dòng)線導(dǎo)入客源,318國(guó)道橫向貫穿青浦區(qū) a9高速徐匯、長(zhǎng)寧等市中心 a30高速寶山、嘉定郊區(qū) 規(guī)劃中軌道交通與軌道交通2號(hào)線互換，直達(dá)虹橋樞紐、長(zhǎng)寧、靜安、盧灣、黃浦市中心區(qū)域；,交通導(dǎo)致客源變化趨勢(shì),進(jìn)一步導(dǎo)入青浦新城外板塊客源、及因虹橋樞紐帶動(dòng)人群,外郊區(qū)域客源一定比例放大,市中心西區(qū)客源比例放大,進(jìn)一步導(dǎo)入市中心客源,本案產(chǎn)品主力總價(jià)段分布,項(xiàng)目主要表現(xiàn)為88以及110兩類主力客源,公寓客戶購(gòu)買(mǎi)力分析,二房,小三房,公寓客戶屬性分析 88公寓客源,88公寓目標(biāo)客源圈定,客源分布：青浦城區(qū)內(nèi)企事業(yè)工作人員、政府機(jī)關(guān)、公務(wù)員、以及小私營(yíng)業(yè)主、政府工作人員（30%），外省市工作人員、個(gè)體戶（10%），徐匯、長(zhǎng)寧、閔行等市中心普通白領(lǐng)（50%），寶山、嘉定等其他區(qū)域（10%）； 客源年齡：以25-35歲青年為主； 客源層次：中層白領(lǐng)，企業(yè)中層管理人員、擁有技能職稱的技術(shù)人員，小個(gè)體經(jīng)商戶等； 家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家為主，三口之家為輔； 家庭綜合年收入：10-15萬(wàn)； 置業(yè)次數(shù)：初次置業(yè)，首次改善置業(yè)；,88公寓客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),本案特色：前瞻、國(guó)際社區(qū)氛圍、較高性價(jià)比、景觀性強(qiáng)、高科技住宅理念,客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：,高科技住宅、體現(xiàn)時(shí)尚、國(guó)際、前瞻性產(chǎn)品形象，符合市場(chǎng)年輕客源追求潮流品味； 性價(jià)比較高符合資金不夠?qū)捲?，同時(shí)追求享受的年輕客源；,時(shí)尚潮流立面,較高附加值房型,公寓客戶屬性分析110公寓客源,110公寓目標(biāo)客源圈定,客源分布：青浦城區(qū)內(nèi)園區(qū)管理層、企事業(yè)中層管理、私營(yíng)業(yè)主（20%），長(zhǎng)寧、徐匯等貿(mào)易類、虹橋機(jī)場(chǎng)管理人員（60%），寶山、嘉定汽車城等（10%），其他區(qū)域（10%）； 客源年齡：以35-40歲中青年為主； 客源層次：企業(yè)中層管理人員、擁有技能職稱高級(jí)技術(shù)人員，小私營(yíng)業(yè)主等； 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主； 家庭綜合年收入：25-35萬(wàn)； 置業(yè)次數(shù)：二次改善置業(yè)為主，一次置業(yè)為輔；,110公寓客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),本案特色：社區(qū)時(shí)尚國(guó)際個(gè)性形象、高附加值、高科技品質(zhì),客源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：,高爾夫球場(chǎng)的創(chuàng)新極富個(gè)性，符合并滿足客群接受新觀念、喜歡交際、以及追求個(gè)性精神需求； 景觀、高科技住宅的高品質(zhì)符合客群追求； 高附加值，舒適度的物質(zhì)需求；,高爾夫推桿,時(shí)尚潮流立面,大開(kāi)間戶型,公寓客源 別墅客源,交通動(dòng)線導(dǎo)入客源,318國(guó)道虹橋機(jī)場(chǎng) a9高速長(zhǎng)寧、徐匯、黃浦等市中心，浙江一帶 a30高速嘉定、寶山,目標(biāo)客戶圈定,a9高速,a30,寶山,嘉定,徐匯,長(zhǎng)寧,虹橋大樞紐,浙江,黃浦,交通動(dòng)線導(dǎo)入客源,客源變化趨勢(shì),市中心客源比例上升,外郊區(qū)域客源比例放大,318國(guó)道虹橋機(jī)場(chǎng) a9高速長(zhǎng)寧、徐匯、黃浦等市中心，浙江一帶 a30高速嘉定、寶山,客戶購(gòu)買(mǎi)力分析,別墅客戶屬性分析,客源分布：青浦城區(qū)私營(yíng)業(yè)主、政府高層領(lǐng)導(dǎo)（25%），虹橋樞紐高層管理（10%），徐匯、閔行、長(zhǎng)寧私營(yíng)業(yè)主、服務(wù)、通信等行業(yè)高級(jí)管理層，區(qū)域內(nèi)私營(yíng)業(yè)主、政府工作人員（30%），靜安黃浦等高級(jí)私營(yíng)業(yè)主、中高層管理人員（20%），浙江一帶外省市（10%），嘉定、寶山等郊區(qū)5%，其他區(qū)域（5%）； 客源年齡：以40-50歲中年為主； 客源層次：私營(yíng)業(yè)