2009沈陽(yáng)浦江國(guó)際公寓戰(zhàn)略營(yíng)銷報(bào)告82p.ppt

實(shí)效、敏銳、制勝 ,以浦江品牌，樹(shù)立公寓市場(chǎng)標(biāo)桿。 先聲奪人，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，一舉奠定。,目 錄 part-1 市場(chǎng)研究 part-2 項(xiàng)目解讀 part-3 客群定位 part-4 項(xiàng)目定位 part-5 營(yíng)銷戰(zhàn)略,part- 市場(chǎng)研究,、09上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)數(shù)據(jù) 、沈陽(yáng)公寓市場(chǎng)分析 、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,、09上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)數(shù)據(jù),來(lái)源 - 沈陽(yáng)市房地產(chǎn)研究所（內(nèi)部數(shù)據(jù)）,2009年上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)1,1、從商業(yè)地產(chǎn)來(lái)看： 金廊沿線，商業(yè)地產(chǎn)壓力巨大，商業(yè)下降幅度大，今年上半年，辦公商業(yè)類物業(yè)成交5.9萬(wàn)平方米，下降72.7%，未來(lái)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。 2、從整體市場(chǎng)待銷量來(lái)看： 去年整體待銷量1574.24萬(wàn)平方米，由于市場(chǎng)的不景氣，開(kāi)發(fā)商調(diào)整入市量，今年上半年入市量下降了25%，待銷量為1300萬(wàn)平方米，其中商品住宅待銷量為880多萬(wàn)平方米，商業(yè)地產(chǎn)待銷量為460萬(wàn)平方米。 3、從上半年銷售來(lái)看： 1-6月住宅銷售量為500多萬(wàn)平方米，別墅銷售量下降了54%，銷售不好，商業(yè)地產(chǎn)空置面積大，今年又是入市高峰期，形式不容樂(lè)觀。 4、從上半年銷售產(chǎn)品來(lái)看：小戶型住宅銷售最好。 60平方米以下，銷售50萬(wàn)平方米，10000套； 60-80平方米，銷售62萬(wàn)平方米，8900套，每個(gè)間隔段31萬(wàn)平（60-70、70-80平方米）； 80-90平方米，銷售67萬(wàn)平方米，8000套（銷售較好面積段）； 90-100平方米，銷售40萬(wàn)平方米(銷售情況不好)； 100-120 平方米，銷售165萬(wàn)平方米，16000套，（銷售最好面積段），每個(gè)間隔段80萬(wàn)平 方米（100-110、110-120平方米）； 120-140平方米，銷售情況一般，72萬(wàn)平方米； 140平方米以上銷售不好，50萬(wàn)平方米。,2009年上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)2,5、各面積段待銷情況： 60平方米以下，待銷量44萬(wàn)平方米，5個(gè)月的銷售即可去化，形式較好； 60-80平方米，量較大，去化需要14-15個(gè)月，（估算一下，在140-150萬(wàn)平方米）； 80-90平方米，半年可以去化（預(yù)算一下，在70萬(wàn)平方米左右）； 90-100平方米，存量巨大，需要34個(gè)月，接近3年的量（240萬(wàn)平方米左右），銷售不好的原因，兩室大，三室小，高層公攤大，更不愿意買； 100-120平方米，待銷量28萬(wàn)平方米，不到一個(gè)月的銷售量，銷售前景最好； 140平方米，待銷量220萬(wàn)平方米，大概24個(gè)月會(huì)去化，約2年時(shí)間； 總體看來(lái)，各面積段中，60、60-80、100-120平方米三個(gè)面積段比較好，受市場(chǎng)接受度高，總體價(jià)格在3000-5000銷售好，樂(lè)于被人們所接受。 6、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，分成五個(gè)階層 金領(lǐng)階層： 家庭年收入20萬(wàn)元以上，占沈陽(yáng)家庭的5%，多選擇150平方米以上房源，高端產(chǎn)品，這類人群消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多數(shù)都因已有住房，投資行為還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，需要我們未來(lái)攻克。 銀領(lǐng)階層： 家庭年收入10-20萬(wàn)元，占沈陽(yáng)家庭的12%，這類人群購(gòu)買力旺盛，需求在120平方米左右的房源。 鐵領(lǐng)階層： 家庭年收入6-10萬(wàn)元，占沈陽(yáng)家庭的40%，60購(gòu)買力充分釋放，80平方米左右小戶型需求好，主要是剛性需求，其中主要是婚房，今年結(jié)婚是6萬(wàn)對(duì)，需要接近300萬(wàn)興建商品房，外地大學(xué)生每年接納4萬(wàn)以上，其中今年在沈陽(yáng)就業(yè)人數(shù)本市10萬(wàn)，外帶大學(xué)生6萬(wàn)人，他們購(gòu)房都是60平方米一下小戶型，臨時(shí)居住或婚房，去年購(gòu)房18000套。,2009年上半年沈陽(yáng)市場(chǎng)-整體預(yù)測(cè),從節(jié)奏上來(lái)看，沈陽(yáng)的房地產(chǎn)發(fā)展比全國(guó)一線城市都要慢一拍，隨著各城市的形式轉(zhuǎn)好，沈陽(yáng)下半年前景向好。去年沈陽(yáng)在副省級(jí)城市中，投資和銷售都排名第一，今年上半年，排名第二，第一為成都。 下半年看好因素： 1、利好政策，25條即將到期，這會(huì)促進(jìn)一些人群提早購(gòu)房，敢追政策的尾巴。 2、在通貨膨脹的情況下，購(gòu)房是最好的投資產(chǎn)品，受一線城市影響，大戶型、高端產(chǎn)品會(huì)好轉(zhuǎn)。 3、外地人在沈陽(yáng)購(gòu)房比例逐年遞增，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到2010年外地人呢來(lái)沈購(gòu)房將達(dá)到35%，2015年達(dá)到40-50%。因此近幾年沈陽(yáng)形式還不存在太大的問(wèn)題。 但2010年上半年形勢(shì)較為嚴(yán)峻： 1、從今年拆遷來(lái)看，市政府預(yù)計(jì)全市4萬(wàn)戶拆遷量，目前僅拆遷1400戶，其他都沒(méi)有拆遷，明年上半年需求沒(méi)有被釋放出來(lái)，局勢(shì)較為嚴(yán)峻。 2、金廊酒店過(guò)多，高檔酒店多數(shù)都將改寫字樓和酒店式公寓情況都不好。,、沈陽(yáng)公寓市場(chǎng)分析,集中分布太原街、中街及金廊沿線等成熟地段，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，次城區(qū)公寓先天綜合配套條件差，競(jìng)爭(zhēng)處于明顯弱勢(shì)。,區(qū)域分布 產(chǎn)品分析 政策影響,太原街,中街,金廊,沈陽(yáng)華強(qiáng)廣場(chǎng),酒店式公寓更依賴成熟地段、服務(wù)以及配套，是公寓中的高級(jí)形態(tài)。,區(qū)域分布 產(chǎn)品分析 政策影響,“90 70”政策后小戶型供應(yīng)增加,低總價(jià)優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 配套優(yōu)勢(shì) 居住成本相對(duì)高 適合單身,總價(jià)相對(duì)不高 社區(qū)氛圍濃 居住成本低 可作為婚房,受政策影響，公寓的過(guò)渡性居住功用面臨一房、小二房沖擊，更傾向投資性需求，需進(jìn)一步體現(xiàn)投資價(jià)值。其中對(duì)普通公寓的沖擊要大于酒店式公寓。,投資、過(guò)渡性居住功能兼具,50-80平米一房、小二房供應(yīng)增加,住宅公寓增加,區(qū)域分布 產(chǎn)品分析 政策影響,、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,酒店式公寓發(fā)展評(píng)價(jià),沈陽(yáng)酒店式公寓發(fā)展較晚，目前處于快速發(fā)展期，成熟商務(wù)地段是培育酒店式公寓的基礎(chǔ)。 城市中心區(qū)地段傾向高檔酒店式公寓定位，金廊沿線產(chǎn)品以及定位相對(duì)豐富。 近期金廊沿線為熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇同在。 目前已售或在售的酒店式公寓，租賃情況或銷售情況較好，發(fā)展?jié)摿^好。但未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需抱理性謹(jǐn)慎態(tài)度。,本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)選定,根據(jù)我項(xiàng)目所屬區(qū)位、物業(yè)基本特征（酒店式公寓及商業(yè)配套），結(jié)合相似地段、相似客群、相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)原則，本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)鎖定為金廊沿線區(qū)域，以酒店式公寓項(xiàng)目為主。,主要參考樓盤 領(lǐng)先國(guó)際公寓 萬(wàn)鑫國(guó)際公寓 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 曙光大廈 沈陽(yáng)國(guó)際貿(mào)易中心,公寓代表項(xiàng)目參考,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)一,物業(yè)管理,基于酒店式公寓物業(yè)管理水平對(duì)物業(yè)升值力的保證，但目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)知名國(guó)際性專業(yè)酒店式公寓管理公司。,戶型面積,戶型面積一般都在60 小套型以下，70100 甚至更大面積的酒店式公寓比較少，這些都是基于對(duì)投資型客戶總價(jià)較低考慮,裝修情況,領(lǐng)先國(guó)際公寓1000元/ ，到萬(wàn)鑫國(guó)際廣場(chǎng)4000元，精裝修檔次逐步升高,經(jīng)營(yíng)方式,最初采取返租方式，但由于租賃市場(chǎng)走弱，代表個(gè)案都以產(chǎn)權(quán)小面積分割出售，且都取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)；客戶80%以上為投資需求,整體檔次,領(lǐng)先國(guó)際公寓、萬(wàn)鑫國(guó)際公寓等在定位、品質(zhì)、客群上檔次都很高，價(jià)格都在10000元/以上。,酒店式公寓以地段、配套為重要依托，其升值力與客源是否充足是其項(xiàng)目規(guī)劃與最終銷售成敗的關(guān)鍵。 從上述個(gè)案來(lái)看，在銷售上都取得不錯(cuò)成績(jī)，歸因于其各自重要支撐。 萬(wàn)達(dá)新天地依托太原街核心商圈，巨大人流、車流、商流； 領(lǐng)先國(guó)際公寓大手筆規(guī)劃、雙地鐵交匯，一站式商業(yè)旗艦； 萬(wàn)鑫國(guó)際公寓五里河商務(wù)區(qū)核心建筑，萬(wàn)豪五星酒店客群支撐； 華強(qiáng)soho依托三好街it客群綜合性商業(yè)配套。 曙光大廈、國(guó)貿(mào)中心依托河景、奧體中心板塊，為我項(xiàng)目直接競(jìng)品。,本案重要,成功依托,金廊銀帶地標(biāo) 五里河商務(wù)客群,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)二,競(jìng)品swot分析-曙光大廈,優(yōu)勢(shì)： 上市公司曙光股份600303/汽車制造集團(tuán)； 劣勢(shì)： 地產(chǎn)領(lǐng)域支撐不足；,優(yōu)勢(shì)： 奧體中心板塊、體育人士訓(xùn)練基地； 劣勢(shì)： 外圍商業(yè)配套設(shè)施薄弱； 從感覺(jué)上講距市區(qū)較遠(yuǎn)；,優(yōu)勢(shì)： 復(fù)合性產(chǎn)品，公寓設(shè)有煤氣，具有市場(chǎng)的獨(dú)占性； 蓄客期均價(jià)5000元/，區(qū)域內(nèi)最低。 劣勢(shì)： 項(xiàng)目剛開(kāi)始施工，市場(chǎng)認(rèn)可度尚難把握；,優(yōu)勢(shì)： 緊臨渾河及濱堤公園/具有可持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)性； 劣勢(shì)： 靠近濱堤路，噪音會(huì)有一定影響；,產(chǎn)品,板塊,公司,地塊,競(jìng)品swot分析-沈陽(yáng)國(guó)貿(mào)中心,優(yōu)勢(shì)： 浙商商會(huì)投資背景； 劣勢(shì)： 地產(chǎn)領(lǐng)域支撐不足；,優(yōu)勢(shì)： 奧體中心板塊、體育人士訓(xùn)練基地； 劣勢(shì)： 外圍商業(yè)配套設(shè)施薄弱； 從感覺(jué)上講距市區(qū)較遠(yuǎn)；,優(yōu)勢(shì)： 高端定位，注重營(yíng)銷包裝，喜來(lái)登接待中心； 劣勢(shì)： 項(xiàng)目進(jìn)度17層，高端定位，市場(chǎng)認(rèn)可度尚難把握；,優(yōu)勢(shì)： 距離渾河100米/緊鄰?qiáng)W中心，具有可持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)性； 劣勢(shì)： 曙光大廈南側(cè)，河景會(huì)有一定影響；,產(chǎn)品,板塊,公司,地塊,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)本案啟示,檔次：金廊高檔，沿河中檔，我中高檔,經(jīng)營(yíng)：均以投資客為主，產(chǎn)權(quán)出售，我方是否返租、待租、回購(gòu)，以帶差異化。,裝修：普遍中檔，萬(wàn)鑫獨(dú)高，我集中做精，500元/精致“廚衛(wèi)”。,戶型：普遍中小戶型，我無(wú)明顯優(yōu)劣，方正戶型，可分可合，可大可小。,物業(yè)：都在說(shuō)上好，萬(wàn)鑫獨(dú)高，我依托浦江苑多年細(xì)致物業(yè)服務(wù)，相對(duì)較高水平。,1,2,3,4,5,沿河競(jìng)品項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始推廣，打出景觀牌，開(kāi)始蓄客，搶占先機(jī)。我項(xiàng)目應(yīng)全面整合，以待跟進(jìn)，鎮(zhèn)守客源。,充分利用高爾夫河景珍稀資源優(yōu)勢(shì)及浦江品牌基礎(chǔ)，高性價(jià)比整合應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。,人無(wú)我有，人有我優(yōu),part- 項(xiàng)目解讀,浦江國(guó)際項(xiàng)目基本情況,【強(qiáng)調(diào)三棟樓整體綜合定位，寫字樓、酒店，未來(lái)可變，但前期必須有意向性定位，帶動(dòng)整體人氣】,項(xiàng)目swot分析-機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng),區(qū)域,行業(yè),競(jìng)爭(zhēng),機(jī)會(huì)： 沿河高品質(zhì)/生態(tài)性/配套完善的專屬公寓產(chǎn)品上市量不大； 風(fēng)險(xiǎn)： 金廊沿線、潛在上市供應(yīng)量巨大/投資租賃市場(chǎng)消化有待進(jìn)一步檢驗(yàn)；,機(jī)會(huì)：奧體中心產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 渾南高新區(qū)外資企業(yè)的逐步涌入。 風(fēng)險(xiǎn)： 新一輪開(kāi)發(fā)熱潮中住宅的小戶型產(chǎn)品，對(duì)本案帶來(lái)稍許沖擊（配套不同/定位不同/風(fēng)險(xiǎn)不大）,機(jī)會(huì)： 因缺乏同綜合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，機(jī)會(huì)由市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)生； 風(fēng)險(xiǎn)： 渾南潛在商業(yè)項(xiàng)目逐步建設(shè)，未來(lái)公寓產(chǎn)品將陸續(xù)涌現(xiàn)；,機(jī)會(huì)： 城市引力將帶動(dòng)大量的外資企業(yè)進(jìn)駐，由此帶來(lái)部分高端投資、租賃客群；各大產(chǎn)業(yè)園企事業(yè)的內(nèi)引外聯(lián)所帶來(lái)的大量客群； 風(fēng)險(xiǎn)： 競(jìng)品供應(yīng)量的增多，產(chǎn)品綜合配套薄弱；,優(yōu)勢(shì)： 浦江苑品牌基礎(chǔ)海派項(xiàng)目典范/滬商的代表； 劣勢(shì)： 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足；,優(yōu)勢(shì)： 五里河商務(wù)區(qū)，獨(dú)享高爾夫球場(chǎng)，渾南高尚居住區(qū)、渾南高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為公寓啟動(dòng)構(gòu)筑了基礎(chǔ)； 劣勢(shì)： 外圍商業(yè)配套設(shè)施薄弱； 臨近企事業(yè)較缺乏；,優(yōu)勢(shì)： 商業(yè)復(fù)合體，金廊銀帶地標(biāo)，精致小戶型，具有市場(chǎng)的稀缺性和獨(dú)占性； 主體結(jié)構(gòu)封頂，建筑形象確立，投資信心充裕。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品體量過(guò)大；,優(yōu)勢(shì)： 絕佳的河景稀缺資源，高爾夫球場(chǎng)獨(dú)享，便捷交通，地鐵、機(jī)場(chǎng)； 劣勢(shì)： 靠近濱堤路/青年大街，噪音會(huì)有一定影響；,產(chǎn)品,板塊,公司,地塊,項(xiàng)目swot分析-優(yōu)、劣勢(shì),產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),3.2米標(biāo)準(zhǔn)舒適層高,精裝廚衛(wèi)公寓，推崇個(gè)性化,4590平米中小戶型酒店式空間，市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品,5.1米挑高星級(jí)大堂，奢華的生活想象,三部高速品牌電梯配套；14層餐飲等配套,海派建筑風(fēng)格，現(xiàn)代簡(jiǎn)約,北向觀河景、南向觀園景，景觀稀缺,金廊銀帶地標(biāo)，檔次齊身，配套共享,part- 目標(biāo)客群鎖定,要交通便捷、 要景觀環(huán)境、 要城市核心、 要價(jià)格適中，,客戶要的很多，但現(xiàn)在沒(méi)出現(xiàn)，于是就成就了我們無(wú)競(jìng)品的市場(chǎng)地位。,但是，理論上的無(wú)直接競(jìng)品， 并不能證明我們可以把項(xiàng)目中所有的價(jià)值都當(dāng)成是廣告推廣中的核心價(jià)值。 在價(jià)值的提煉過(guò)程中，必定面臨著比較中的取舍。,目標(biāo)客戶想要,我們的客戶是城市南部的中產(chǎn)階級(jí)們， 他們也許是外企白領(lǐng)、企業(yè)高級(jí)主管、政府公務(wù)員、高級(jí)教師、以及中小私營(yíng)業(yè)主。,準(zhǔn)確的界定項(xiàng)目的客戶是困難的，感性的描述：,他們目前大多居住在城南中高級(jí)酒店中， 五里河區(qū)域內(nèi)例如冠芳園等老式中高檔集合型住宅中。 密度高、景觀少、房子老，噪音大，渴望改善生活環(huán)境。,他們大多沒(méi)有子女負(fù)擔(dān)，愿意選擇景觀優(yōu)美，交通便捷、服務(wù)周到的 居所，作為臨時(shí)居住，兼顧投資需求，但前提是不能遠(yuǎn)離城市。,目標(biāo)客戶在哪,他們大多有著較高的文化層次，對(duì)事物的接受與理解能力很強(qiáng)， 包括對(duì)廣告，膚淺直白的廣告當(dāng)然能看懂，但很難有觸動(dòng)。,他們的生活，現(xiàn)在奔波舟車勞頓，但渴望工作居住兩相宜； 現(xiàn)在景觀少，但渴望景觀多， 現(xiàn)在住普通住宅，但渴望品質(zhì)生活,總之，他們是在優(yōu)質(zhì)資源稀缺的現(xiàn)實(shí)狀況下， 渴望占有稀缺資源。,目標(biāo)客戶渴望,而浦江國(guó)際的價(jià)值恰恰就在于將大環(huán)境下的稀缺資源， 變成了自有型的豐富資源。,對(duì)渴望改善生活環(huán)境的客戶而言， 現(xiàn)實(shí)居住與理想居住間存在需要迫切拉近的距離。 對(duì)我們的項(xiàng)目而言， 資源的稀缺與富有之間形成了強(qiáng)烈的資源優(yōu)越感。 這種現(xiàn)實(shí)與理想，需求與供給間存在的戲劇矛盾就是客戶,最敏感的那根心弦！,目標(biāo)客戶心弦,酒店式公寓客群分析,投資,公寓以滿足投資與自住的兩個(gè)目的，鑒于我項(xiàng)目未來(lái)的升值潛力，去化將以投資為主。,自住,比例：75%,比例：25%,投資本案目的（綜合利益點(diǎn)）： 1、看重其潛在的商業(yè)價(jià)值 2、物業(yè)增長(zhǎng)的升值潛力 3、絕版高爾夫河景，五里河商圈便捷交通 4、物業(yè)后期租賃投資回報(bào)率 5、成熟社區(qū)，浦江品牌，臨近現(xiàn)房、風(fēng)險(xiǎn)降低 客戶類型： 1、專業(yè)投資客 2、企業(yè)主、中小企業(yè)老板、公務(wù)員、企業(yè)管理層、高收入人 群： 年齡層：3045歲之間,投資,選擇本案驅(qū)動(dòng)（綜合利益點(diǎn)）： 1、重視居住氛圍、環(huán)境、地段、配套 2、居住的景觀舒適性 3、臨近工作地點(diǎn) 4、綜合物業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 5、未來(lái)物業(yè)保值、增值潛力 客戶類型： 1、金廊沿線與渾南新區(qū)結(jié)合部位、結(jié)合區(qū)附近工作為主 2、居住過(guò)度類型（城市金領(lǐng)） 3、sohu辦公族 年 齡 層：25-35歲之間,自住,年齡層：介于30-45歲之間的成熟年齡層，有一定的社會(huì)閱歷和事業(yè)基礎(chǔ)。 1、專業(yè)投資客 對(duì)商業(yè)嗅覺(jué)比較靈敏，具成熟的投資經(jīng)驗(yàn)，深諳各種投資渠道，懂得 分析投資利弊，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，信息靈通。 2、企業(yè)主、中小企業(yè)老板、 公務(wù)員、企業(yè)管理層、高收入人群（金廊沿線或渾南新區(qū)結(jié)合部位） 喜跟風(fēng)，注重大眾口碑，同時(shí)手中有一定的資金，需要尋找途徑投資 保值升值，有短線投資的趨勢(shì)，對(duì)本區(qū)域非常熟悉，城市發(fā)展有信心。,客群分析投資客,客群分析投資客,投資客,1、看重其潛在的商業(yè)價(jià)值 2、物業(yè)增長(zhǎng)的升值潛力 3、物業(yè)后期租賃投資回報(bào)率,保值升值回報(bào),價(jià)值支撐（利益點(diǎn)）,投資驅(qū)動(dòng),投資驅(qū)動(dòng),1、專業(yè)投資客 2、企業(yè)主、中小企業(yè)老板、 公務(wù)員、企業(yè)管理層、高收入人群（金廊沿線與渾南新區(qū)結(jié)合部位）,區(qū)域、交通、 建筑、物業(yè)、戶型、配套、 充足租客七大主要因素 本案主要突出的賣點(diǎn)： 金廊銀帶地標(biāo)、景觀型、酒店服務(wù),年齡層：介于25-35歲之間的青年消費(fèi)群體，多數(shù)處于過(guò)度期城市金領(lǐng)層。 1、金廊沿線與渾南新區(qū)結(jié)合部位工作為主 多數(shù)選擇以工作交通便利為主，多有白領(lǐng)階層、管理人員等，也不排除市 中心區(qū)工作的客群。 2、居住過(guò)度類型（城市金領(lǐng)） 城市金領(lǐng)，有較高收入，懂得生活享受，看中絕版高爾夫河景及酒店式服務(wù)管理，即“外散內(nèi)精”人群。 3、辦公sohu族/成長(zhǎng)型公司 一個(gè)或幾人組成的sohu族或成長(zhǎng)型小公司，看中地段景觀與物業(yè)服務(wù)。,客群分析自住客,自住客,1、重視居住氛圍、環(huán)境、地段、配套 2、居住的舒適性 3、臨近工作地點(diǎn) 4、綜合物業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 5、未來(lái)物業(yè)保值、增值潛力,居住質(zhì)量提升,投資驅(qū)動(dòng),投資驅(qū)動(dòng),1、金廊沿線與渾南新區(qū)結(jié)合部位附近工作為主 2、過(guò)度居住城市金領(lǐng) 3、辦公sohu族/小型公司,區(qū)域、交通、 建筑、物業(yè)、景觀、戶型、配套 七大主要因素 本案主要突出的賣點(diǎn)： 空中高爾夫河景公寓、高檔物業(yè)、時(shí)尚建筑,價(jià)值支撐（利益點(diǎn)）,客群分析自住客,part- 項(xiàng)目屬性定位,尋找產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,定位的前提提煉dna,“五里河cbd板塊快速成長(zhǎng)” “高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)日趨成熟” “軌道門戶，衍生需求” “金廊要沖，吸引客群” “銀帶景觀資源，近水樓臺(tái)”,定位思考1 ： 五里河cbd板塊快速成長(zhǎng)，本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越,是多一個(gè)高檔公寓？還是打造一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖 ？,是多一個(gè)投資物業(yè)？還是創(chuàng)造一種文化？,哪一種選擇能夠更加吸引人群？能夠更加提升產(chǎn)品價(jià)值？,定位思考2： 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)日趨成熟,隨著區(qū)域配套不斷完善，政府的招商力度的加大，已有眾多世界500強(qiáng)企業(yè)入駐； 常住人口20多萬(wàn)人， 未來(lái)常住人口及就業(yè)人口將達(dá)到50萬(wàn)人； 前景清晰可見(jiàn)。,是長(zhǎng)期持有，待機(jī)而動(dòng)獲取最高的利潤(rùn)？ 還是即刻銷售，挑戰(zhàn)市場(chǎng)成為板塊領(lǐng)袖？,考驗(yàn)資金實(shí)力 考驗(yàn)魄力決心,金廊要沖 地鐵開(kāi)通 商業(yè)配套 ,定位思考3： 軌道門戶衍生眾多需求,得天獨(dú)厚的位置，不可或缺的資源，將吸引更多的人群,定位思考4： 銀帶景觀資源如可利用,關(guān)鍵詞：給客群來(lái)此投資的理由,渾河南岸灘地公園 高爾夫公園 景觀園區(qū) ,一個(gè)卓越的領(lǐng)袖吸引無(wú)數(shù)的目光（核心價(jià)值之理念） 一個(gè)優(yōu)越的位置創(chuàng)造無(wú)限的商機(jī)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之配套） 一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品解決區(qū)域內(nèi)需求（產(chǎn)品構(gòu)成之公寓）,最理想的狀態(tài),項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞,需凸出的項(xiàng)目屬性核心要點(diǎn),區(qū)位屬性,氣質(zhì)屬性,產(chǎn)品屬性,金廊銀帶交匯隔橋 五里河,絕版高爾夫河景稀缺資源,精裝廚衛(wèi)推崇個(gè)性,自由戶型可分可合,項(xiàng)目屬性定位,大沈陽(yáng)城市核心稀缺景觀公寓,地處沈陽(yáng)五里河商務(wù)區(qū)核心，規(guī)劃起點(diǎn)高，國(guó)際化氣質(zhì)，升值潛力無(wú)限,金廊銀帶地標(biāo)浦江國(guó)際，體現(xiàn)檔次性國(guó)際性,廚衛(wèi)精裝，推崇個(gè)性，為城市精英量身打造，高性價(jià)比,絕版高爾夫河景景觀，錯(cuò)過(guò)不在有,項(xiàng)目核心價(jià)值體現(xiàn)不僅是來(lái)自于有特色公寓空間，更是來(lái)自于超完善配套部分 一個(gè)高爾夫公園、一個(gè)絕版河景資源是提升項(xiàng)目調(diào)性、吸引人群的最佳方式 給城市提供一個(gè)可供人群居住、辦公、 休閑的場(chǎng)所，享受健康的沖擊，是項(xiàng)目的核心價(jià)值所在，也是項(xiàng)目啟動(dòng)的引擎。,從產(chǎn)品塑造到精神領(lǐng)域的跨越,建立精神語(yǔ)言對(duì)話空間,通過(guò)近8年的市場(chǎng)積累，浦江苑品牌已經(jīng)確立，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及地名辦溝通，延續(xù) “浦江”品牌理念，擴(kuò)展產(chǎn)品線，并為后續(xù)二棟公建項(xiàng)目上市預(yù)留操作空間，建議以“浦江國(guó)際”為三棟公建統(tǒng)稱，3#樓定名為“浦江國(guó)際公寓”，為凸顯我項(xiàng)目核心訴求，更利于傳播、打動(dòng)客層，定義產(chǎn)品精髓，為此提煉出以下三種主題，供參考。 （例如：伊麗雅特灣城市別墅）,項(xiàng)目案名定義,推廣主題一“跨界”,浦江國(guó)際公寓“跨界” 定義：便捷切換自由,創(chuàng)意點(diǎn)闡述： 跨界crossover，原意是指兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作，如giorgio armani為奔馳clk設(shè)計(jì)外衣 跨界，不僅是一種時(shí)尚觀念，更已成為一種生活方式和人生境界。 2009，跨界風(fēng)潮來(lái)到了我們面前，跨越二種文化并拉近彼此距離，伸縮自由，任意切換，擦出靈感的火花，碰撞出奇妙的創(chuàng)意，這就是crossover的價(jià)值。,老城與新城的跨界 喧囂與寧?kù)o的跨界 現(xiàn)在與未來(lái)的跨界 唯一循跡沈陽(yáng)城市發(fā)展脈絡(luò)的資源公寓 唯一縱攬高爾夫河景生活精髓的價(jià)值公寓 最低投入比鄰沈陽(yáng)最高端人群的絕佳機(jī)會(huì),推廣主題一“跨界”視覺(jué)表現(xiàn)-1,推廣主題一“跨界”視覺(jué)表現(xiàn)-2,推廣主題二“城果”,浦江國(guó)際公寓“城果” 定義：城市 河岸 果嶺,城市巔峰，只屬少數(shù)人擁有； 河岸尊寵，只為少數(shù)人專享； 果嶺雅致，只應(yīng)少數(shù)人揮戈；,創(chuàng)意點(diǎn)闡釋： “城市”繁華便捷現(xiàn)代的代言，擁有而不貪婪。 “河岸”渾河岸邊，絕版地塊，珍稀資源。 “果嶺”高爾夫的代名詞，競(jìng)品人無(wú)我有的關(guān)鍵訴求。 此主題完全體現(xiàn)項(xiàng)目核心訴求，具有較強(qiáng)的傳播力。,推廣主題二“城果”視覺(jué)表現(xiàn)-1,推廣主題二“城果”視覺(jué)表現(xiàn)-2,推廣主題二“城果”視覺(jué)表現(xiàn)-3,推廣主題三“鉑晶”,浦江國(guó)際公寓“鉑晶” 定義：珍稀、濃縮、透徹,創(chuàng)意點(diǎn)闡釋： “鉑”體現(xiàn)項(xiàng)目的資源稀缺特性，高雅、華貴、尊榮； “晶”則體現(xiàn)精致、神秘、個(gè)性； 取義鉑金諧音，此主題凸顯境界濃縮世界觀、“濃縮”符合中小戶型定位城市金領(lǐng)等高端客群，小空間容納一個(gè)大國(guó)際視野觀，精神視野無(wú)窮盡。,濃縮大世界觀 小空間透徹大世界 珍稀所在，錯(cuò)過(guò)不再有,推廣主題三“鉑晶”視覺(jué)表現(xiàn)-1,推廣主題三“鉑晶”視覺(jué)表現(xiàn)-2,part- 整體營(yíng)銷策略,以我為主，跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的狹隘格局 以特色品質(zhì)建立品牌地位 達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)序列,產(chǎn)品上藐視對(duì)手 品質(zhì)上超越對(duì)手 行銷上重視對(duì)手,泛,精,pk,以精細(xì)化產(chǎn)品力提升品質(zhì) 以深度和高度身份價(jià)值挖掘,深,pk,淺,引擎植入,全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌碼價(jià)值引擎導(dǎo)入,產(chǎn)品營(yíng)造,價(jià)值提升,第一深度,深入挖掘浦江品牌內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)稀缺景觀生活方式的營(yíng)造，進(jìn)行情感溝通,第一高度,引爆式營(yíng)銷策略，先聲奪人，第一時(shí)間建立景觀公寓市場(chǎng)高度,第一寬度,著眼于對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)認(rèn)知，建立浦江品牌排他性,營(yíng)銷戰(zhàn)略統(tǒng)籌,整合營(yíng)銷策略,打破傳統(tǒng)以“報(bào)紙廣告”為主打的常規(guī)推廣手法，以更具實(shí)效性和針對(duì)性的“廣告爆破sp活動(dòng)新聞炒作情景體驗(yàn)”方式快速引爆市場(chǎng)，并極力注重項(xiàng)目的投資價(jià)值！,廣告策略,立體多緯、針對(duì)性廣告媒體策略,廣告媒體組合： 報(bào)紙廣告：階段性選擇沈陽(yáng)主流報(bào)紙，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)為主，華商晨報(bào)、時(shí)代商報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、沈城樓市為輔； 公交車體廣告：選擇穿越市中心，通往渾南方向的公交車214路、800路、333路 ； 電臺(tái)廣告：選擇中國(guó)音樂(lè)之聲fm99.8或遼寧交通臺(tái)fm97.5； 網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪網(wǎng)沈陽(yáng)房產(chǎn)頻道或搜房網(wǎng)； 戶外廣告：金廊沿線市中心繁華地段、項(xiàng)目自身樓體布幔； 雜志廣告：客居沈陽(yáng)、地產(chǎn)觀察、航空畫報(bào)等。,sp活動(dòng)一,【活動(dòng)目的】 充分利用媒體資源的推廣優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)造勢(shì)，推廣項(xiàng)目知名度。 【活動(dòng)安排】 邀請(qǐng)沈陽(yáng)主流媒體代表，參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，深入交流。 【活動(dòng)時(shí)間】 2009年8月中旬，會(huì)所二樓多功能廳,媒體推介會(huì),sp活動(dòng)二,浦江國(guó)際公寓投資說(shuō)明會(huì)暨“認(rèn)購(gòu)首發(fā)儀式”,【活動(dòng)目的】 通過(guò)針對(duì)性的投資說(shuō)明會(huì), 使投資客對(duì)浦江國(guó)際公寓的投資價(jià)值產(chǎn)生深入了解，促進(jìn)成交。 【活動(dòng)安排】 邀請(qǐng)投資理財(cái)專家、職業(yè)投資客、經(jīng)濟(jì)學(xué)者，開(kāi)展酒店式公寓投資說(shuō)明會(huì)，對(duì)公寓的投資價(jià)值進(jìn)行全方位解讀，增強(qiáng)意向客戶的投資信心。 【活動(dòng)時(shí)間】 2009年月,投資說(shuō)明會(huì)圖示,sp活動(dòng)三,個(gè)性裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格、建材、家具等產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),【活動(dòng)目的】 通過(guò)精裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格、建材等詳細(xì)說(shuō)明，為意向客戶提供信心保證。 【活動(dòng)安排】 舉辦說(shuō)明會(huì)，邀請(qǐng)空間設(shè)計(jì)師、材料供應(yīng)商、家具品牌供應(yīng)商、物業(yè)管理公司，對(duì)精裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格、建材、家具、物業(yè)服務(wù)等理念、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位詮釋。 【活動(dòng)時(shí)間】 2009年10月,sp活動(dòng)四,經(jīng)典豪華小車展,【活動(dòng)目的】 舉辦如寶馬的 z4、奧迪 tt、奔馳 mini 版和風(fēng)靡全球的甲殼蟲(chóng)汽車車展，同屬精巧，品牌理念融合，帶動(dòng)目標(biāo)客層。 【活動(dòng)安排】 與高端汽車品牌4s店洽談，車展事宜，名車展示、試乘試駕，感同身受。 【活動(dòng)時(shí)間】 2009年11月,新聞專版炒作一,八大投資價(jià)值解讀,【價(jià)值一】：金廊銀帶地標(biāo)，奧體核心版圖； 【價(jià)值二】：獨(dú)享沈陽(yáng)絕版高爾夫渾河美景； 【價(jià)值三】：地處五里河商務(wù)領(lǐng)地，總部基地，擁有充足高端客源 【價(jià)值四】：便捷交通，城市動(dòng)脈-青年大街，地鐵二號(hào)線，機(jī)場(chǎng)高速路； 【價(jià)值五】：暢享酒店式“金鑰匙”貼心物管，提供租賃服務(wù)； 【價(jià)值六】：頂級(jí)空間設(shè)計(jì)師潮流杰作，廚衛(wèi)精裝，推崇自由； 【價(jià)值七】：與品牌社區(qū)高層次人群為臨，人際資源和圈子資源優(yōu)越； 【價(jià)值八】：國(guó)際知名酒店式公寓管理公司運(yùn)營(yíng)管理，保障投資升值力； 媒體投放：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。,新聞專版炒作二,浦江國(guó)際公寓-最具投資價(jià)值的酒店式公寓,與主流權(quán)威影響力媒體合作，評(píng)獲“沈陽(yáng)最具投資價(jià)值酒店式公寓”稱號(hào)，同時(shí)配合進(jìn)行投資價(jià)值、項(xiàng)目未來(lái)前景、區(qū)域規(guī)劃等分析討論。 媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)、時(shí)代商報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、客居雜志、地產(chǎn)觀察等。,體驗(yàn)式營(yíng)銷,盡早落實(shí)樣板間設(shè)計(jì)、施工，盡可能趕在開(kāi)盤前開(kāi)放樣板間，在建筑實(shí)體設(shè)立樣板間，進(jìn)行實(shí)景展示，以震撼實(shí)景，前衛(wèi)裝修、尺度空間、材料、家具等打動(dòng)意向客戶，將很有利于促進(jìn)成交。,實(shí)景樣板間展示,創(chuàng)新媒體選擇,一、一路聽(tīng)天下：覆蓋加油站，目標(biāo)客戶多為有車族，針對(duì)性更強(qiáng)。 二、電梯門廣告：主要出現(xiàn)于目前各樓宇內(nèi)，很多為中高端客戶。形式新穎，更容易做創(chuàng)意，吸引人眼球。 三、電影貼片：選擇沈陽(yáng)一些知名電影院、華臣、光陸、新東北影城等，在熱映大片前插入我們的宣傳片，以形象宣傳為主。,一路聽(tīng)天下,電梯門廣告,電影貼片,1、定價(jià)建議： 以4#樓南向小戶