2010.8.15西安利君紅光村項(xiàng)目定位報(bào)告（董事會匯報(bào)稿）151p.ppt

第1頁，共156頁,【董事會匯報(bào)稿】,第2頁，共156頁,美城以2010年7月24日利君未來（暫定名）項(xiàng)目創(chuàng)意、策劃及概念設(shè)計(jì)座談會會議紀(jì)要為參考文本，結(jié)合利君集團(tuán)吳秦董事長以及與會專家的多方意見，對于利君紅光項(xiàng)目的主體定位做出進(jìn)一步深化及修正，以期對于后續(xù)設(shè)計(jì)提供更為精準(zhǔn)的指導(dǎo)。,前言,preface,此次報(bào)告主要修正的地方包括： 對于項(xiàng)目未來客戶的分類及消費(fèi)需求做進(jìn)一步的梳理； 對于容積率平衡的問題做進(jìn)一步的細(xì)化說明； 對于社區(qū)產(chǎn)品的差異化、特色化做進(jìn)一步的深化； 對于商業(yè)部分的設(shè)計(jì)合理性做強(qiáng)化說明； 對于會所、景觀、社區(qū)配套、公共配套進(jìn)行了進(jìn)一步完善。,第3頁，共156頁, 報(bào)告內(nèi)容 ,定位引言及思路導(dǎo)圖.p4 宏觀之市場使命p11 中觀之區(qū)域使命p27 微觀之企業(yè)使命.p56 定位之使命落地p64 社區(qū)打造建議.p72 項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)打造建議p131 附錄：dk4及dk5的定位及產(chǎn)品打造方向p149,第4頁，共156頁,報(bào)告思路：從宏觀、中觀、微觀三大層面，闡述本項(xiàng)目的使命之下的突圍之路,宏觀層面 市場使命,中觀層面 區(qū)域使命,微觀層面 企業(yè)使命,當(dāng)前的政策調(diào)控環(huán)境對于項(xiàng)目發(fā)展的啟示,政策調(diào)控,區(qū)域發(fā)展,區(qū)域競爭,企業(yè)戰(zhàn)略,區(qū)域客戶,當(dāng)前的區(qū)域發(fā)展前景賦予項(xiàng)目的基本使命,區(qū)域的競爭現(xiàn)狀對于項(xiàng)目突圍方向的啟示,區(qū)域的客戶置業(yè)特征對于項(xiàng)目發(fā)展方向的啟示,利君的發(fā)展軌道及建筑追求賦予項(xiàng)目的使命,眾多問題及使命的疊加之下，項(xiàng)目突圍的核心方向,突圍方向,第5頁，共156頁,宏觀之市場使命 市場政策導(dǎo)向及區(qū)域發(fā)展前景兩大宏觀要素賦予當(dāng)下大盤的市場使命,第6頁，共156頁,政府打出“組合拳”，在調(diào)控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成,2010.2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法； 2010.2.20個(gè)人貸款管理暫行辦法出臺； 2010.3.08關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺；,2010.1.10關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺； 2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；,2009.12.09 個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)至5年； 2009.12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%； 2009.12.23關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知出臺；,第7頁，共156頁,相比于07年的9.27新政的“利空”，4.15新政利度更大，打壓意向明顯,在中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的近幾年里，對房地產(chǎn)調(diào)控構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響的信貸政策主要有二： 2007年的“9.27新政”（利空） 2008年的“10.22新政”（利好）。 而此次4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%， 對于貸款購買地三套及以上住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%以上。,?,第8頁，共156頁,高壓調(diào)控政策必將使得市場進(jìn)入中長期的深度調(diào)整，市場將逐漸呈現(xiàn)“中間軟、兩頭硬”的顯著調(diào)整期特征,低端住宅（剛需型，如市場主流的中端高層物業(yè)）： 在以自住為置業(yè)目的的剛性需求驅(qū)動下，一定降價(jià)優(yōu)惠刺激，將立即反應(yīng)在銷售速度上。,中端住宅（二次以上改善型，如高端高層物業(yè)、洋房物業(yè)等）： “可買可不買”客戶觀望情緒最濃，對市場有著較強(qiáng)“下行”預(yù)期，且容易對物業(yè)短暫價(jià)格波動敏感。,高端住宅（終極改善型，如別墅類產(chǎn)品）： 以自住為主兼顧投資，價(jià)格的短期波動影響不大，更注重產(chǎn)品的居住感受和長期的增值保值空間。 高端物業(yè)由于地段或絕版資源等具有較強(qiáng)稀缺性及較強(qiáng)抗跌性，且物業(yè)持有者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，能長時(shí)間持有，受價(jià)格波動影響不大。,第9頁，共156頁,同時(shí)，繼中央政策出臺之后，各地政府又相繼推出了更加嚴(yán)厲的政策細(xì)則 不少城市將保障性住房建設(shè)作為了新政下的工作重點(diǎn),重慶,自2010年5月1日起，同一購房家庭只能在新購買1套商品住房。 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 對不能提供1年以上納稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。,商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，以家庭為單位，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 對不能提供1年以上本市納稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。 對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。,堅(jiān)決抑制不合理住房需求。 2010年動工新建建筑面積300萬平方米、4萬套的保障性住房。 嚴(yán)厲查處哄抬房價(jià)，捂盤惜售、發(fā)布虛假廣告等擾亂市場秩序的違法、違規(guī)行為。,2010年建成廉租住房220萬平方米，開工建設(shè)公共租賃房500萬平方米。 首套房不大于90平米，首付比例不低于30%; 二套房，首付比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。,首套自住房建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款(含公積金)比例不得低于30%。 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款(含公積金)比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。,廣 州,深 圳,青 島,北 京,廈 門,第10頁，共156頁,專家視點(diǎn)：未來市場供應(yīng)由單軌向雙軌制轉(zhuǎn)變，保剛需、抑投資成為主流趨勢,“當(dāng)前政策對未來市場的結(jié)構(gòu)來說有比較大的影響，未來保障性房源和普通房源的套數(shù)會超過50%，現(xiàn)有的普遍存在的這種保障房和市場商品房，未來隨著這些政策的出臺的落實(shí)情況，我想有可能有希望能夠真正形成住房供應(yīng)方面的雙軌制，過去是“一條腿粗，一條腿細(xì)”，商品房占絕對主體，將來這些房和保障房可能會形成并駕齊驅(qū)的情況，保障房可能會出現(xiàn)更為主體的地位。如果能夠贏來這樣一個(gè)住房供應(yīng)的局面的改觀，對于我們中低收入人群，包括我們這個(gè)“夾心層”人員，能夠圓了他的住房夢。 今年國土部提出70%住宅用地要確保供應(yīng)保障房和普通商品房，這項(xiàng)政策如果持續(xù)加以落實(shí)，未來中國住房供應(yīng)模式將由過去的以商品房為主或者商品房占主體地位的格局，演變成為二元化或者雙軌制多層次的供應(yīng)模式。 ” 北京大學(xué)房地產(chǎn)業(yè)研究所所長陳國強(qiáng),目前政策調(diào)控的三大主線：,主線之一：調(diào)整結(jié)構(gòu) 調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，未來住房供應(yīng)上要突出保障房與普通商品房（也就是五類住房:包括廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房、公共租賃房及中低價(jià)位中小套型的普通商品房），強(qiáng)調(diào)雙軌均衡發(fā)展。,主線之二：抑制投機(jī) 此點(diǎn)最能體現(xiàn)當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控“有保有壓、區(qū)別對待”的特點(diǎn)。這里包含兩層含義。其一，是在個(gè)人住房需求上實(shí)行“有保有壓”的差異化做法。其二，是對于開發(fā)商的囤地捂地炒地等投機(jī)行為出手治理,主線之三：擴(kuò)大區(qū)域 中央提出要遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢頭，主要是指京滬穗深等幾個(gè)一線城市。如何化解其中的矛盾，具體對策是:加快推進(jìn)城市化進(jìn)程，重點(diǎn)發(fā)展中小城市、二三線城市。,第11頁，共156頁,新政之下本項(xiàng)目的發(fā)展方向：抓兩頭，尤其要穩(wěn)抓剛需群體。用產(chǎn)品力說話,政府痛下殺手，市場情緒急轉(zhuǎn)直下，市場向下調(diào)速已是必然,史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策，必定延長調(diào)整周期，觀望情緒需長時(shí)間消化,環(huán)境,周期,供應(yīng)由單軌向雙軌制轉(zhuǎn)變，保剛需，抑投資成為未來需求趨勢,趨勢,本項(xiàng)目作為消化周期超過五年的大盤，政策調(diào)控?zé)o法避免，積極應(yīng)對,時(shí)機(jī),從客群上而言：抓兩頭，且剛需群體是市場最大最穩(wěn)的蛋糕，規(guī)避中間型產(chǎn)品 從競爭上而言：提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是永恒的有效競爭力。,第12頁，共156頁,2004年之前：紫薇田園都市拉開郊區(qū)化發(fā)展模式的序幕 2005年：以富力城為代表拉動南郊發(fā)展 2006年：以奧林匹克花園為代表拉動西郊區(qū)域發(fā)展 2007年：以中新浐灞半島為代表拉動了東郊區(qū)域發(fā)展 2008年：以復(fù)地優(yōu)尚國際社區(qū)為代表高性價(jià)比樓盤推出 2009年：以首創(chuàng)國際城為代表拉動了北三環(huán)區(qū)域發(fā)展 2010年：,田園都市,首創(chuàng)國際,復(fù)地優(yōu)尚,入市：4400元/平米,復(fù)地,浐灞,入市：2900元/平米,三環(huán)立交,富力城,入市：3300元/平米,土地供給有限，城市外擴(kuò)已成發(fā)展主題，三環(huán)區(qū)域發(fā)展周期減短，市場認(rèn)可加速,奧園,富力城,浐灞半島,御錦城,第13頁，共156頁,經(jīng)開區(qū)由于眾多利好促使，已成為西安當(dāng)前的重點(diǎn)發(fā)展方向,隨著國家級西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的崛起以及城北各大經(jīng)濟(jì)板塊的共同作用，城北地區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，特別是西安市行政中心的北遷，將為西安城市新中心的形成起到引領(lǐng)帶動作用，西安的城市中心也將從“單中心”發(fā)展成為“雙中心”格局（古城和新城市中心）。,第14頁，共156頁,經(jīng)開區(qū)經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的上行通道，勢頭正猛,區(qū)域建設(shè)推進(jìn)期,區(qū)域快速發(fā)展期,房地產(chǎn)市場特點(diǎn),主流項(xiàng)目平臺價(jià)格,時(shí)間,2007-2008年,2009年至今,1999-2004年,區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r,2005年經(jīng)發(fā)大廈、西安中學(xué)等開工建設(shè) 2006年啟動渭河治理項(xiàng)目；城運(yùn)公園開園 2005年雅荷春天、白樺林居、西安印象陸續(xù)入市,品牌開發(fā)商初步介入，市場開始萌芽,3500-4000元/,2007部分世界500強(qiáng)和國內(nèi)知名企業(yè)入駐，四大產(chǎn)業(yè)形成 道路、水電氣熱等基礎(chǔ)建設(shè)逐步到位；配套增多； 政府北遷確定，地鐵、北客站眾多利好持續(xù)放出； 中高端樓盤出現(xiàn)，樓市火熱,區(qū)域形象建立期,區(qū)域啟動期,2005-2006年,1993年提出經(jīng)開區(qū)概念，2000年批準(zhǔn)為國家級經(jīng)開區(qū) 1999年城市運(yùn)動公園開建 2003年涇渭工業(yè)園全面啟動,區(qū)域開始基礎(chǔ)建設(shè)，尚未形成地產(chǎn)市場,地產(chǎn)項(xiàng)目百花齊放 價(jià)格穩(wěn)步上升,4500-5800元/,城運(yùn)公園 開園,眾多利好放出,大盤不斷，供應(yīng)井噴 價(jià)格持續(xù)快速上漲,初設(shè)經(jīng)開區(qū),城運(yùn)公園 開建,第一批品牌 樓盤入市,知名企業(yè) 不斷入駐,市政配套 逐步到位,樓市逐漸火爆,地鐵建設(shè)如火如荼 市政新址即將使用 品牌開發(fā)商大盤 不斷出現(xiàn),地鐵2號線、市政府新址即將建設(shè)完成投入使用 配套和市政設(shè)施逐步到位 商業(yè)繁榮，賽高國際區(qū)域商圈正在形成中 品牌開發(fā)商發(fā)力，大盤不斷，純高端樓盤出現(xiàn),6000-7000元/,第15頁，共156頁,南北地鐵 2號線,大明宮遺址,城市 空港,渭河生 態(tài)資源,國際港務(wù)區(qū),圍繞城運(yùn)公園區(qū)域住宅開發(fā)成熟 政府部門投入使用，交通配套完善 相關(guān)的城市規(guī)劃清晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 人口遷移明顯，入住率大幅增長,1-3年,4-6年,區(qū)域大型商業(yè)配套完善 市政配套成熟 產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，區(qū)域就業(yè)人群遷入 仍處于快速發(fā)展階段,涇河工業(yè)園,隨著區(qū)域進(jìn)一步成熟，五區(qū)一行政中心的輻射效應(yīng)將逐漸向周邊區(qū)域擴(kuò)展,浐 灞 生 態(tài) 區(qū),西安行 政中心,大學(xué)城,火車 北站,地鐵 終點(diǎn),本項(xiàng)目 所在地,第16頁，共156頁,伴隨經(jīng)開騰飛及各路商家的紛紛挺入，城北第一路北辰大道已經(jīng)具備了大開發(fā)大建設(shè)的基本條件,東北二環(huán)立交的全面拆遷建設(shè)，浐灞大道與北辰大道十字以南到辛家廟將全部拆遷，與之相對應(yīng)的是東北二環(huán)立交周邊由上海申華房地產(chǎn)開發(fā)公司投資30億元的辛家廟村綜合開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行辛家廟村整體及周邊綜合開發(fā)改造。 浐灞大道與北辰大道十字南側(cè)路西的楊家村正在進(jìn)行拆遷改造，將引進(jìn)紅星美凱龍等商業(yè)體及高端地產(chǎn)，附近即為西安市中級人民法院家屬區(qū)。 曲江新區(qū)西洽會簽約的（4月9日）上海綠地集團(tuán)投資的泘沱寨村綜合開發(fā)項(xiàng)目總投資額18億元人民幣，將對泘沱寨村整體及周邊綜合開發(fā)改造，可以說，北辰大道自歐亞大道以南已經(jīng)沒有城中村。 迪卡儂將在浐灞生態(tài)區(qū)投資建設(shè)西安第一家購地自建性項(xiàng)目，項(xiàng)目位于浐灞生態(tài)區(qū)浐灞一路（鳳城三路浐灞段）與北辰大道交匯處。 目前，歐亞大道與北辰大道十字以南段已經(jīng)基本定型。,專業(yè)家居賣場紅星美凱龍,運(yùn)動專業(yè)超市迪卡儂,第17頁，共156頁,大型商家的簽約入駐，外加浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)的集中投入建設(shè)，北辰大道板塊將成為商業(yè)發(fā)展軸線帶動下的總部經(jīng)濟(jì)區(qū),歐亞大道與北辰大道十字北段到北三環(huán)的這段更加具有吸引力！這里不僅與總部經(jīng)濟(jì)區(qū)主體部分為鄰，更加和西安行政中心為鄰，未來橫向道路有鳳城五路、鳳城八路（年內(nèi)打通），紅旗東路等主要道路，直接對接西安中樞神經(jīng)。尤其道路完全打通后，將產(chǎn)生巨大的連環(huán)效應(yīng)。路西的趙村也已經(jīng)被列入2010改造計(jì)劃，浐灞已經(jīng)在此引進(jìn)了多家科研院所和城市綜合體，將更進(jìn)一步促進(jìn)這段地區(qū)的快速發(fā)展。 歐亞大道與北辰大道十字以北到北三環(huán)區(qū)域，在路西將加速建設(shè)浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū),浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū),浐灞生態(tài)區(qū),商業(yè)發(fā)展軸,經(jīng)開政務(wù)區(qū),第18頁，共156頁,本項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展前景,經(jīng)開區(qū)已進(jìn)入快速發(fā)展期，本項(xiàng)目所在區(qū)域位于經(jīng)開區(qū)的直接輻射內(nèi)，同時(shí)接壤浐灞，在兩大熱點(diǎn)區(qū)域烘托之下，項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景值得預(yù)期,北辰大道的眾多項(xiàng)目已簽約，歐亞大道至北三環(huán)區(qū)域以西將建設(shè)浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)，直接輻射本項(xiàng)目，區(qū)域振興在即，本項(xiàng)目享受直接利好,按照現(xiàn)有趨勢，北辰大道已走上大建設(shè)的上行通道，未來其沿線區(qū)域?qū)l(fā)展成為 集商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、住宅為一體的復(fù)合cld,第19頁，共156頁,城市向北、北辰復(fù)興，本區(qū)域未來將成為：商業(yè)發(fā)展軸總部經(jīng)濟(jì)區(qū),多中心時(shí)代,立體交通網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)業(yè)發(fā)展包圍區(qū),政務(wù)區(qū)之 核心居住區(qū),北辰大道 北三環(huán) 浐灞經(jīng)濟(jì)總部,3年內(nèi)承擔(dān) 居住功能,3-5年承擔(dān) 居住+商業(yè)功能,5-10年承擔(dān) 居住+商業(yè)+經(jīng)濟(jì)+商務(wù)復(fù)合功能,商業(yè)發(fā)展軸總部經(jīng)濟(jì)區(qū)復(fù)合cld,北辰復(fù)興可待，區(qū)域前景看好，大盤應(yīng)主動承接區(qū)域發(fā)展勢頭，占位區(qū)域高點(diǎn),第20頁，共156頁,市場使命的必然：穩(wěn)抓剛需客戶，承接區(qū)域發(fā)展大勢，以品質(zhì)占據(jù)區(qū)域高點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)以為剛需客戶提供高設(shè)計(jì)感、平價(jià)但不失品質(zhì)感的產(chǎn)品為主要方向,政策因素,區(qū)域因素,政府痛下殺手锏 觀望情緒需消化,抓兩頭，尤其要穩(wěn)抓剛需群體,保剛需成為主流 投資及多改需求抑制,承接區(qū)域發(fā)展大勢，占位區(qū)域高點(diǎn),經(jīng)開政務(wù)區(qū)形成 北辰大道的振興,區(qū)域發(fā)展勢頭初現(xiàn) 北辰復(fù)興指日可待,第21頁，共156頁,中觀之區(qū)域使命 面對區(qū)域未來大盤云集，區(qū)域先鋒客戶的置業(yè)追求，項(xiàng)目承擔(dān)的區(qū)域使命,第22頁，共156頁,匯通太古城,首創(chuàng)國際城,中新浐灞半島,建秦錦繡天下,浐灞1號,白樺林間,香江灣,振業(yè)泊墅,普華淺水灣,中建開元壹號,風(fēng)景御園,項(xiàng)目東臨浐灞，西接經(jīng)開，面對眾多成熟大盤、資源大盤及低價(jià)盤的多重夾擊,以項(xiàng)目為中心的 五公里競爭圈,低價(jià)盤聚集,城市新中心區(qū) 成熟大盤聚集,相對成熟地段 資源大盤聚集,第23頁，共156頁,北城綠化第一，寬度第一，號稱城北第一路的北辰大道兩側(cè)村落眾多，目前有多個(gè)村落包括泘沱寨村、趙村等已經(jīng)明確進(jìn)入2010年的未央?yún)^(qū)“百村城改”的第二批改造項(xiàng)目中，未來將是一條大盤云集的線路。 目前上海綠地集團(tuán)已經(jīng)確定將投資18億元人民幣開發(fā)泘沱寨村（北辰大道與鳳城三路十字口兩側(cè)）綜合項(xiàng)目。,北辰大道沿線兩側(cè)村落已列入明確改造計(jì)劃，未來大盤云集，競爭激烈！,未央?yún)^(qū)2010年城中村改造分布圖,紅光村,泘沱寨村,趙村,聯(lián)合村,第24頁，共156頁,面對各類大盤的多重夾擊，本項(xiàng)目如何打破競爭鐵三角，從大盤中的“之一”升級為大盤中的“唯一”，通過差異化策略形成不可復(fù)制的另一極？,第25頁，共156頁,市場競爭力平臺研判規(guī)劃布局：多數(shù)為兵營布局，中規(guī)中矩，規(guī)劃感不足,首創(chuàng)國際城：完全兵營化的布局排列，公建、現(xiàn)代、冰冷；優(yōu)勢在于將城市機(jī)能融入社區(qū)，城市符號明顯。 匯通太古城：以香港太古城為規(guī)劃母本，公建部分的規(guī)劃感及流線感十足，但住宅部分過于呆板平淡。 浐灞一號：受地塊形狀限制嚴(yán)重，規(guī)劃空間小，有些許組團(tuán)感，但整體規(guī)劃感不足 錦繡天下：組團(tuán)內(nèi)高低錯(cuò)落，天際線優(yōu)美，注重景觀軸線對于社區(qū)整體規(guī)劃感的營造，表現(xiàn)較好。,首創(chuàng)國際城,建秦錦繡天下,匯通太古城,浐灞一號,第26頁，共156頁,市場競爭力平臺研判建筑外形：或現(xiàn)代、或英倫，可否更加創(chuàng)新和出彩？,首創(chuàng)國際城：現(xiàn)代簡約，通過局部的幾何元素的加入以及大面積玻璃的應(yīng)用，營造時(shí)尚而公建化的立面效果。 匯通太古城：現(xiàn)代簡約，但頂部以及樓梯部分橫向線條的應(yīng)用又有些新古典主義的韻味，更加富有居家感。 浐灞一號：現(xiàn)代風(fēng)格，但線條略顯繁瑣。 錦繡天下：一期為中式風(fēng)格混搭英倫的花園洋房。,浐灞一號,首創(chuàng)國際城,匯通太古城,錦繡天下,第27頁，共156頁,市場競爭力平臺研判戶型產(chǎn)品：高附加值，適度創(chuàng)新，平臺水準(zhǔn)已經(jīng)不低！,在臨近大盤的現(xiàn)有戶型中，浐灞一號的戶型質(zhì)素最為上乘，匯通太古城次之，首創(chuàng)則出現(xiàn)較多過道面積浪費(fèi)、南向面寬有限、等問題，質(zhì)素相對較弱。 臨近的現(xiàn)有大盤的戶型質(zhì)素平臺水平為：兩三居戶型方正、全明設(shè)計(jì)（兩房兩廳兩衛(wèi)戶型允許出現(xiàn)一個(gè)暗空間），兩居室能做到三個(gè)房間南向采光。凸窗、陽臺等面積贈送，浐灞1號有空中花園作為面積贈送，提升贈送率至10%。兩居室的客廳開間一般為3.8米，主臥開間約3.3米；三居室客廳開間約4.2米，主臥開間約3.6米。 現(xiàn)有的平臺水準(zhǔn)因?yàn)闆哄币惶柕某霈F(xiàn)而整體拉高，未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品也需走高。,匯通太古城：83,首創(chuàng)國際城,浐灞一號：88,第28頁，共156頁,市場競爭力平臺研判園林景觀：大面積的綠化空間，開始注重層次感設(shè)計(jì),浐灞一號：注重組團(tuán)感和多層次景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。 匯通太古城、首創(chuàng)國際城：注重大面積的綠化，主要依托于多棵喬木及草坪營造出平面綠化，小型廣場做為主要景觀節(jié)點(diǎn)。,浐灞一號,首創(chuàng)國際城,匯通太古城,首創(chuàng)國際城,第29頁，共156頁,市場競爭力平臺研判社區(qū)配套：幼兒園、會所、商業(yè)街已是標(biāo)配，我們需要因地制宜，更進(jìn)一步升級！,首創(chuàng)國際城：幼兒園+42萬平米公建配套（shopping mal大型商業(yè)中心、超五星級酒店、寫字樓等）。 匯通太古城：幼兒園+會所+高檔酒店+商務(wù)辦公。 浐灞一號：千米風(fēng)情步行商街+五星級室內(nèi)恒溫泳池+4000平米豪華會所+4000平米社區(qū)超市。 錦繡天下：超大體量，全面社區(qū)配套。,首創(chuàng)國際城綜合商業(yè)效果圖,匯通太古城會所效果圖,匯通太古城商業(yè)效果圖,第30頁，共156頁,市場競爭力平臺研判本項(xiàng)目的超越點(diǎn),第31頁，共156頁,結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有的地段和質(zhì)素，在第一批產(chǎn)品入市時(shí)，最先能夠吸引的客戶（即本項(xiàng)目的先鋒客戶）是怎樣的，針對他們，我們應(yīng)當(dāng)打造怎樣的產(chǎn)品？ 在項(xiàng)目超過六年的消化周期中，隨著區(qū)域的成熟及大盤的成熟，項(xiàng)目的客戶演變趨勢是怎樣的？,在緊抓產(chǎn)品力超越的核心策略之上，本項(xiàng)目也同時(shí)需要緊抓先鋒客戶需求，凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢，以便進(jìn)行有效的客戶攔截。,在客戶的部分我們需要著重解決兩個(gè)問題：,第32頁，共156頁,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研:,樣本配額說明 結(jié)合此次調(diào)查目的，消費(fèi)者調(diào)查確定以“兩年之內(nèi)有無在本項(xiàng)目所在區(qū)域購房意向” 作為甄別（過濾）和基本配額標(biāo)準(zhǔn)，首次調(diào)研總共發(fā)放問卷220份，收回220份，其中合格問卷209份。,第33頁，共156頁,受訪者年齡整體偏向年輕，35歲以下群體合計(jì)占到整體比例的79%，其中25歲以下的置業(yè)群體占32%，26-30歲的占25%，31-35歲占22%。 在主要訪問的區(qū)域中，其受訪客戶的年齡比例也與整體比例相似，以年輕群體為主； 可見，在本區(qū)域有置業(yè)意向的購房群體整體趨于年輕，30歲以下的青年置業(yè)群體比例超過55%。,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：年齡構(gòu)成,第34頁，共156頁,受訪的意向客戶在項(xiàng)目附近區(qū)域工作，主要來自紅旗廠、北三環(huán)及大明宮管業(yè)市場； 客戶文化素質(zhì)普遍不高，其中初中學(xué)歷占22%，高中及中專學(xué)歷占到一半以上，大專以上學(xué)歷僅占到23.5%，整體文化素質(zhì)偏低。 主要的三個(gè)調(diào)研區(qū)域，客戶文化素質(zhì)相當(dāng)。,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：工作地點(diǎn)及學(xué)歷,第35頁，共156頁,受訪客戶最主要的三類職業(yè)為自由自業(yè)者、商業(yè)服務(wù)業(yè)者及企事業(yè)單位員工；盡管受訪者對自身的職業(yè)認(rèn)知存在一定誤差，但依然可以判斷，整體由企事業(yè)單位員工（紅旗廠等）及自由生意人；,多數(shù)客戶為普通職員及個(gè)體戶，其購房預(yù)算及承受能力可能相對有限。中高層管理人員在意向客戶中所占比例較少。,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：職業(yè)構(gòu)成及職位,第36頁，共156頁,62.7%的受訪客戶為首次置業(yè)，26.8%的客戶為二次置業(yè)，僅有10%的多次置業(yè)者； 解決基本居住需求的置業(yè)目的占到42.6%，改善型需求占到18.7%，婚房、為子女購買的置業(yè)目的比例相當(dāng)； 總體來看，其中超過85%為剛性的自住需求。,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：置業(yè)次數(shù)及目的,第37頁，共156頁,三室成為最主流的戶型選擇，占到受訪客戶的56%，其次為兩室，占到31%。 在戶型面積的選擇上，主流面積71-135占到85%以上。,86-95,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：意向戶型及面積,第38頁，共156頁,除了價(jià)格之外，綜合而言，多數(shù)客戶在選擇樓盤時(shí)最為關(guān)注的即是交通的便利程度，也反映了其對于通勤成本的高要求； 第二大關(guān)注要素則是證件齊全，對于本項(xiàng)目而言，需要采取措施消除客戶在此方面的擔(dān)憂； 第三關(guān)注的要素則相對分散，包括周邊生活配套、社區(qū)內(nèi)部配套及戶型質(zhì)素均有較高的關(guān)注度； 對于園林、開發(fā)商等附加要素，客戶的關(guān)注度則不是很高。,區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：樓盤關(guān)注要素,第39頁，共156頁,總結(jié)：前期的客戶問卷調(diào)研提供了如下客戶樣本結(jié)論,他們多為青年購房者，其中25-30歲為最為龐大的主力群體（50%左右），30-35歲次之（22%）； 他們目前居住在工作地點(diǎn)（紅旗廠、北三環(huán)）附近，每天步行、騎車或者自己開車上班，花費(fèi)15分鐘至半個(gè)小時(shí)便能到達(dá)工作地； 他們不愿意花費(fèi)太多的通勤成本，即使再次置業(yè)，通勤時(shí)間也是他們考量的主要要素，因此本項(xiàng)目對于他們有絕對的吸引力。 他們多為首次置業(yè)者，比例超過50%，約有30%左右為改善型需求； 他們中有35%以上為小太陽家庭，為了配偶及孩子購買居所；約25%為新婚夫婦或準(zhǔn)婚青年，為了兩人購買愛巢；25%左右為三代同堂的大家庭，需要寬敞的居住空間； 他們中有70%需要選擇貸款買房，主流的月供能力在2000元以內(nèi)；,第40頁，共156頁,對于這些客戶的置業(yè)特征總結(jié)如下：,在這樣一個(gè)良莠不齊的市場中，他們希望所購買的樓盤證件齊全、距離工作地交通便利、戶型實(shí)用； 他們對于相對低密的物業(yè)形態(tài)有居住向往，但在其它品質(zhì)滿足的情況下，可以妥協(xié)對于物業(yè)形態(tài)的追求； 他們對于三居，尤其是小三居的需求最為迫切，希望在有限的面積中獲得較多的功能空間。主流的兩居室及小兩居也是他們所需要的。 對于戶型，他們只有最基礎(chǔ)的認(rèn)識：方正實(shí)用，保證通風(fēng)采光，更創(chuàng)新的產(chǎn)品力也需要在居住實(shí)用的前提下才能觸動他們； 他們中有超過半數(shù)愿意為生活品質(zhì)的實(shí)際提高而支付適當(dāng)溢價(jià)，最追求的社區(qū)品質(zhì)提升點(diǎn)是幼兒園和商業(yè)，其次是物業(yè)，再次是園林； 他們中未來也會有很多有車一族，超過半數(shù)需要車位。,第41頁，共156頁,因此項(xiàng)目吸引的客戶主要為：區(qū)域內(nèi)距離驅(qū)動、對品質(zhì)生活有追求的首置首改客戶,第42頁，共156頁,除了區(qū)域就近群體，隨著區(qū)域持續(xù)成熟，項(xiàng)目大盤影響力建立，完善的路網(wǎng)將會進(jìn)一步帶來周邊大量的外區(qū)域客戶,北辰大道：連通東二環(huán)、歐亞大道等主要干道，帶來東北郊部分置業(yè)客戶 紅旗東路：通過紅旗西路直通張家堡廣場，與經(jīng)開區(qū)快速連通 北三環(huán)、眾多國道：主要交通動脈，帶來經(jīng)開區(qū)及北面遠(yuǎn)郊客戶 地鐵3號線：貫穿城市的對角線，從西南至東北，將客戶的可能覆蓋范圍進(jìn)一步拉大。,第43頁，共156頁,小結(jié)：未來隨項(xiàng)目認(rèn)知度提升區(qū)域發(fā)展復(fù)興，客戶結(jié)構(gòu)逐漸上移，實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)容,隨時(shí)間推移，客戶重心上移,第44頁，共156頁,帶動,帶動,帶動,帶動,帶動,基于區(qū)域客戶，本項(xiàng)目的發(fā)展啟示 先期緊抓市場最主流的客戶，以剛需類的產(chǎn)品啟動，注重后期的產(chǎn)品梯度的升級，以承接區(qū)域未來擴(kuò)容吸納的高層級客戶,先期以區(qū)域就近的剛需群體為主，此類客戶注重通勤成本，對于戶型的實(shí)用性最為關(guān)注，有較為嚴(yán)格的總價(jià)天花板。 作為區(qū)域規(guī)模較大，市場影響力不可忽視的本項(xiàng)目，在自身競爭平臺的搭建下，有能力承接區(qū)域發(fā)展所帶來的大批外圍客戶。面對多層級的大量客戶，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)注重后期產(chǎn)品梯度的提升，以實(shí)現(xiàn)客戶的廣泛吸納。,第45頁，共156頁,基于競爭及客戶，本項(xiàng)目的發(fā)展方向應(yīng)為，與市場現(xiàn)有項(xiàng)目全面差異化，建立新豪宅體系，同時(shí)注意控制總價(jià)，建立產(chǎn)品內(nèi)部梯度，把握先鋒客戶,產(chǎn)品質(zhì)素標(biāo)簽化,規(guī)劃布局氣度化,建筑外形風(fēng)情化,建筑形態(tài)差異化,“新豪宅主義”,園林景觀豪宅化,多元產(chǎn)品線 產(chǎn)品梯度 總價(jià)控制,+,第46頁，共156頁,微觀之企業(yè)使命 利君的發(fā)展軌道、開發(fā)追求及社會責(zé)任感之下的企業(yè)使命,第47頁，共156頁,階段,第一階段 單系產(chǎn)品支撐品牌,第二階段 品牌支撐多系產(chǎn)品,第三階段 品牌領(lǐng)袖，綜合開發(fā)，急劇擴(kuò)張,特征： 大規(guī)模開發(fā)； 客戶群較為單一； 成為某個(gè)細(xì)分市場的專家； 在細(xì)分市場中完成量的積累； 開始建立品牌形象。,特征： 進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場，多系產(chǎn)品開發(fā)； 大品牌形象建立并統(tǒng)一。,特征： 急速擴(kuò)張各個(gè)細(xì)分市場的市場份額； 成為超大規(guī)模開發(fā)商； 異地開發(fā)； 資本運(yùn)作。,第一階段進(jìn)入第二階段的標(biāo)志： 1、開發(fā)細(xì)分市場的領(lǐng)袖物業(yè)； 2、成為某一細(xì)分市場的壟斷者，具備穩(wěn)定利潤來源。,利君地產(chǎn)自2002年開發(fā)利君花園以來，已有近10年開發(fā)歷史，中等品質(zhì)社區(qū)經(jīng)驗(yàn)豐富，“利君造房，同樣出色”的口號已經(jīng)為許多客戶所熟知。但由于所開發(fā)樓盤的體量有限，市場影響力尚未完全形成。,利君的品牌發(fā)展階段品牌形象初步建立，但市場影響力尚未完全形成,第48頁，共156頁,回顧利君的開發(fā)歷程利君的角色：注重創(chuàng)意與突破的精工建筑提供商,十年開發(fā)，從未停止過對于創(chuàng)新的追求，從未停止過對于建筑以人為本的務(wù)實(shí)探索,利君花園：西安首批提出園林主題以及創(chuàng)新建筑外觀的花園社區(qū)，內(nèi)部園林景觀及建筑外形的設(shè)計(jì)感放在今日來看依然值得推敲與品味,利君明天：西北首家板式橢圓形建筑，充分滿足采光，增添立體綠化，體現(xiàn)人文關(guān)懷,利君v時(shí)代：汲取國際現(xiàn)代建筑精神內(nèi)涵，超現(xiàn)代的異型外立面打造經(jīng)開商務(wù)地標(biāo),第49頁，共156頁,利君的發(fā)展軌道賦予了本項(xiàng)目的基本使命,使命一：通過大盤完成量的積累，實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目開發(fā)商到區(qū)域開發(fā)商的華麗轉(zhuǎn)身，真正建立全市影響 使命二：延續(xù)對于創(chuàng)新及精致建筑的追求 使命三：實(shí)現(xiàn)品牌的成功嫁接，品牌形象的落地,利君在筑城，筑怎樣的城，為誰筑城？,新時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，項(xiàng)目如何打造，方可使得利君的品牌形象深入人心，深化品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌升級？如何在產(chǎn)品中植入“利君精神”？,第50頁，共156頁,品牌營銷的經(jīng)典案例： zara 針對大眾的平價(jià)奢華時(shí)裝，讓平民擁抱high fashion,1975年設(shè)立于西班牙的zara，隸屬于inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立兩千多家的服裝連鎖店，是快速服裝業(yè)的代表，將自己的消費(fèi)市場落在如今“m型社會”的架構(gòu)中。,第51頁，共156頁,一流的設(shè)計(jì),二流的品質(zhì),三流的價(jià)位,顧客可以花費(fèi)不到頂級品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級品牌的設(shè)計(jì),來自20個(gè)國家不同種族的200多位年輕設(shè)計(jì)師，每天整合最新的流行信息，對款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。,zara的品牌精髓：平價(jià)大牌的代言人 以頂級品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級品牌的設(shè)計(jì),第52頁，共156頁,zara的品牌營銷之道緊抓當(dāng)前民眾的消費(fèi)心理,好面子？,重設(shè)計(jì)？,預(yù)算低？,ok。zara會為與lv、chanel、prada等高級名店為鄰而一擲千金，在櫥窗和店鋪設(shè)計(jì)上充分用心，給你足夠的尊貴感！,ok。zara旗下?lián)碛谐^兩百位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，給你絕對的大牌優(yōu)異設(shè)計(jì)感！,ok。設(shè)計(jì)成本控制，布料成本控制，勞動力成本控制，廣告成本控制，把所有的錢花在你看的到的，并且愿意消費(fèi)的設(shè)計(jì)感、潮流感和尊貴感上，讓你買到最為平價(jià)的奢華！,第53頁，共156頁,緊抓當(dāng)前社會下多數(shù)人的消費(fèi)需求，為客戶提供“平價(jià)豪宅”； 以形象中高端、品質(zhì)中端、風(fēng)格明顯且平價(jià)的住宅產(chǎn)品為剛需客戶提供一次到位的高性價(jià)比的置業(yè)選擇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與社會責(zé)任感的完美融合，完成利君品牌的嫁接及升華。,zara的品牌營銷之道對于利君的啟示,利君：精工建筑開發(fā)商,利君：具有社會責(zé)任感的區(qū)域開發(fā)商，西安本土開發(fā)企業(yè)的“平價(jià)豪宅”先驅(qū)者,紅光村項(xiàng)目：設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感、平價(jià)豪宅,企業(yè)品牌的再次升華，社會責(zé)任感的提升,第54頁，共156頁,定位之使命落地 市場使命、區(qū)域使命及企業(yè)使命之下，項(xiàng)目的打造方向,第55頁，共156頁,多重問題的戰(zhàn)略指向,在周邊大盤、低價(jià)盤、成熟盤的包圍之下，需通過產(chǎn)品力的強(qiáng)勢差異點(diǎn)進(jìn)行品質(zhì)及形象突圍，本項(xiàng)目唯有注重豪宅標(biāo)簽的打造，才能跳出區(qū)域,項(xiàng)目需要控制總價(jià)并提升附加值，以性價(jià)比緊抓區(qū)域內(nèi)的先鋒客戶,投資及改善型需求受到相對長期抑制，剛性需求成為主流,城市北擴(kuò)成為必然，經(jīng)開騰飛，北辰復(fù)興，區(qū)域發(fā)展前景看好,緊抓剛性置業(yè)需求，打造平價(jià)豪宅，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌升級,問題疊加下的戰(zhàn)略突圍分析：定位風(fēng)情化的平價(jià)奢華社區(qū)是項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn),風(fēng)情化、高端感、標(biāo)簽化產(chǎn)品打造, 景觀性驅(qū)動，性價(jià)比取勝 機(jī)會點(diǎn)：創(chuàng)新型產(chǎn)品、標(biāo)桿型社區(qū)、標(biāo)簽性配套、資源性規(guī)劃,核心差異化方向,政策調(diào)控,區(qū)域發(fā)展,區(qū)域競爭,區(qū)域客戶,企業(yè)戰(zhàn)略,第56頁，共156頁,開發(fā)戰(zhàn)略：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn)，做市場明星,企業(yè)影響力,弱,強(qiáng),市場實(shí)現(xiàn)能力,弱,強(qiáng),領(lǐng)導(dǎo)者,機(jī)會主義者,跟隨者,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,市場領(lǐng)跑者 游戲規(guī)則的建立者 區(qū)域影響者,規(guī)劃指標(biāo)局限 市場認(rèn)知度高 建立快速影響力,市場不認(rèn)可 成本不支持 缺乏影響力,投入成本大 品牌影響大 溢價(jià)空間大,市場補(bǔ)缺 機(jī)會把握 風(fēng)險(xiǎn)較大,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，制造市場明星，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn) 隨市場認(rèn)可,區(qū)域發(fā)展，提升自我成為大區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者,第57頁，共156頁,商業(yè)發(fā)展軸總部經(jīng)濟(jì)區(qū) 托斯卡納風(fēng)情小鎮(zhèn)西安新豪宅居住示范區(qū),托斯卡納風(fēng)情豪宅專屬的風(fēng)格首次引入西安高層建筑，營造別樣風(fēng)景 新豪宅開創(chuàng)西安“高層豪宅”的先河，建立全新的產(chǎn)品體系 居住示范區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品體系+風(fēng)情營造，平價(jià)社區(qū)的楷模，高層社區(qū)的標(biāo)桿,結(jié)合戰(zhàn)略突圍分析及開發(fā)戰(zhàn)略，我們的項(xiàng)目定位結(jié)論：,第58頁，共156頁,合理規(guī)劃創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)情建筑 產(chǎn)品高附加值，面積合理控制 風(fēng)情商街、雙會所等高規(guī)格配套,領(lǐng)先產(chǎn)品,經(jīng)開城市邊緣區(qū)域 居住氛圍濃厚尚需時(shí)日,領(lǐng)先環(huán)境,開發(fā)商品牌塑造 物業(yè)服務(wù)的提升,提升服務(wù),文化底蘊(yùn)嚴(yán)重不足,挖掘人文,硬競爭力,軟競爭力,項(xiàng)目核心競爭力構(gòu)筑打造“產(chǎn)品+服務(wù)”的核心競爭力,第59頁，共156頁,產(chǎn)品定位：首期以現(xiàn)金牛產(chǎn)品啟動，控制面積，提高總價(jià)競爭力；后期逐漸走高,具體的地塊以及產(chǎn)品配比詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，以任務(wù)書為準(zhǔn)。 后期項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的戶型配比，根據(jù)市場走勢及一期戶型的銷售狀況再做調(diào)整。但總體不會有太大的變化，整體趨勢為，逐漸增加舒適兩居（90左右）及舒適三居（130-140左右）的比例。 疊拼從第二期開始開發(fā)，四疊拼，戶型面積控制在180-220左右，底戶及頂戶送地下室。,第60頁，共156頁,整體產(chǎn)品定位：產(chǎn)品演變趨勢示意,從以中檔緊湊型普宅產(chǎn)品為主，后期向以高檔、頂級、創(chuàng)新產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變,第61頁，共156頁,高附加值普通高層（小兩居、兩居）,三疊式、高平層、高town,疊拼產(chǎn)品,高附加值普通高層（小三居、三居）,對位客戶：上層財(cái)富人士，功成名就階層 產(chǎn)品關(guān)鍵詞：大尺度、稀缺產(chǎn)品形式、圈層感,對位客戶：其他區(qū)域多次改善型客戶、看中區(qū)域前景及品質(zhì)的中高端客戶 產(chǎn)品關(guān)鍵詞：創(chuàng)新產(chǎn)品，豪宅標(biāo)簽,對位客戶：首改客戶（小太陽家庭、三代同堂客戶） 產(chǎn)品關(guān)鍵詞：實(shí)用、高附加值,對位客戶：首置客戶（準(zhǔn)婚青年，奮斗上班族） 產(chǎn)品關(guān)鍵詞：緊湊、高功能性,整體產(chǎn)品體系與客戶吸納的對位,第62頁，共156頁,社區(qū)打造建議 將使命之下的項(xiàng)目定位落地，細(xì)化未來的社區(qū)打造方向,第63頁，共156頁,利君“新豪宅主義”七大標(biāo)準(zhǔn)，為普宅產(chǎn)品貼上豪宅標(biāo)簽,大開大合的圍合規(guī)劃，強(qiáng)烈規(guī)劃感，傳遞豪宅氣度,“豪宅”規(guī)劃理念,“豪宅”物業(yè)形態(tài),“豪宅”園林景觀,“豪宅”建筑形象,“豪宅”戶型產(chǎn)品,“豪宅”社區(qū)配套,“豪宅”物業(yè)管理,引入高端疊拼物業(yè)，及創(chuàng)新高town、三疊式、高廳平層等物業(yè)，提升社區(qū)品質(zhì),星河灣式豪宅園林打造手法，打造層次分明的立體超大中心園林景觀,高聳的托斯卡納高層建筑群，首層豪華入戶大堂,細(xì)致實(shí)用高性價(jià)比：布局合理+功能細(xì)化+高附加值+可變戶型空間+適度創(chuàng)新,區(qū)域首席品牌雙語幼兒園+托斯卡納風(fēng)情商業(yè)街+區(qū)域首席托斯卡納風(fēng)情大型會所,物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量雙提升，管家式服務(wù)，塑造豪宅標(biāo)簽,利君新豪宅kpi,第64頁，共156頁,標(biāo)準(zhǔn)一：豪宅規(guī)劃理念 標(biāo)準(zhǔn)二：豪宅物業(yè)形態(tài),第65頁，共156頁,規(guī)劃模式及建筑形態(tài)選擇的建議依據(jù),市場競品現(xiàn)狀,項(xiàng)目客戶需求,基本全為兵營式布局，規(guī)劃感欠缺 高層物業(yè)為主，低密度及創(chuàng)新物業(yè)形式嚴(yán)重稀缺,剛需客戶為主流，需求仍然以板點(diǎn)結(jié)合的高層為主 大盤后期將吸納部分多次改善型中高端客戶，需要引入更高端的物業(yè)形式 客戶對于大面積的集中園林景觀抱有期待,對 策,1、以創(chuàng)新圍合式布局打破區(qū)域兵營式布局的平庸感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃布局的差異化 2、并引入低密度物業(yè)以及創(chuàng)新型高層物業(yè)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)類別的差異化,3、在立足區(qū)域先鋒客群的基礎(chǔ)上兼顧改善型客群，因而以板點(diǎn)結(jié)合高層為主，搭配創(chuàng)新高端物業(yè)形式 4、圍合式布局，圍合出較大面積的中央園林，加強(qiáng)對客群的差異化的吸引力,對 策,第66頁，共156頁,規(guī)劃模式：主要地塊以合圍的方式進(jìn)行布局,形成震撼力強(qiáng)的超大集中景觀,棕櫚泉國際公寓11棟塔樓圍合了3.8萬平方米的中央園林景觀區(qū),珠江帝景b區(qū)合圍的中央園林面積達(dá)到15萬平方米,澳洲康都同樣采取了合圍的方式,形成了集中的景觀園林區(qū),注：地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)類型經(jīng)后期反復(fù)研討，在規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書中有更新，請以任務(wù)書為準(zhǔn),第67頁，共156頁,排布要點(diǎn)： 容積率3.58，總建面63萬； 建議疊拼面積控制在2%即可左右； 別墅區(qū)與高層區(qū)不完全圍合，要有明顯區(qū)隔； 板塔高層圍合式布局，錯(cuò)列排布，盡可能保證每戶盡享中央大景觀，棟棟樓王； 高town設(shè)置于地塊內(nèi)部相對資源較好區(qū)域； 會所及商業(yè)街置于地塊東側(cè)，前期為展示區(qū)； 別墅區(qū)的位置僅為暫定，具體設(shè)計(jì)時(shí)需考慮到居住的私密性，別墅需要依傍中央大景觀圍合錯(cuò)落而建，享有最好的資源。,dk-1的規(guī)劃排布要點(diǎn),僅供示意，各區(qū)塊具體大小需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。,商業(yè)排布位置建議,第68頁，共156頁,排布要點(diǎn)： 整體圍合式排布，建筑布局要有韻律感； 最好的產(chǎn)品占據(jù)最佳的資源。,dk-2的規(guī)劃排布要點(diǎn),僅供示意，各區(qū)塊具體大小需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。,商業(yè)排布位置建議,第69頁，共156頁,排布要點(diǎn)： 容積率3.93，排布高層及少量小高層；整體圍合式排布，建筑布局要有韻律感； 小高層置于南側(cè)，北側(cè)排布高容積率產(chǎn)品；社區(qū)幼兒園配套置于此區(qū)。,dk-3的規(guī)劃排布要點(diǎn),僅供示意，各區(qū)塊具體大小需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。,dk-2的排布意向,注：如果容積率允許，盡量在地塊南側(cè)排布2-3棟15-18f的小高層，2t2或者2t3，做少量大一些的產(chǎn)品，125-130左右。,商業(yè)排布位置建議,第70頁，共156頁,社區(qū)未來的規(guī)劃意向,要點(diǎn)： 盡量做滿容積率； 三大地塊圍合式排布，可采用整體圍合或者組團(tuán)式排布； 均具備大圍合的由主景觀軸、入口景觀廣場及多重組團(tuán)景觀節(jié)點(diǎn)的中央集中景觀； 在高層及小高層的排布中，始終遵循好的資源向好的產(chǎn)品傾斜的原則，保證內(nèi)部的產(chǎn)品梯度。 別墅區(qū)依托中心景觀圍合錯(cuò)落而建。,dk-1：大盤中期，純高端產(chǎn)品加亮點(diǎn)產(chǎn)品升級，推進(jìn)項(xiàng)目價(jià)值,dk-2：大盤后期，區(qū)域稀缺創(chuàng)新產(chǎn)品亮相，強(qiáng)化成熟大盤價(jià)值，領(lǐng)先區(qū)域,dk-3：大盤前期，主流中端產(chǎn)品高性價(jià)比引爆,第71頁，共156頁,關(guān)于“項(xiàng)目地塊容積率的平衡問題”的特別說明,目前項(xiàng)目各地塊的暫定容積率存在一個(gè)問題： 各個(gè)地塊的容積率過于平均，全部為高密度，直接限制了規(guī)劃空間，對于項(xiàng)目后期規(guī)劃以及內(nèi)部產(chǎn)品的分級差異性存在較為不利的影響。,在就此報(bào)告初步與利君接洽的過程中，美城已了解到項(xiàng)目地塊容積率為目前的暫定值。經(jīng)過反復(fù)研討及測算，在此容積率的基礎(chǔ)上，美城提出了現(xiàn)階段容積率下的最佳產(chǎn)品排布建議。希望能夠?qū)崿F(xiàn)大盤產(chǎn)品的多樣性，并保證分期產(chǎn)品的亮點(diǎn)提升。 為進(jìn)一步確定各個(gè)地塊最佳容積率，美城建議，先由設(shè)計(jì)院根據(jù)美城提出的總體定位以及各地塊定位及亮點(diǎn)等元素進(jìn)行強(qiáng)排，初步確定各地塊能夠?qū)崿F(xiàn)的容積率。然后結(jié)合五大地塊整體容積率，對各個(gè)地塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以確保實(shí)現(xiàn)“居住圈層分級分區(qū)明確”、“產(chǎn)品多樣且亮點(diǎn)有序升級”這一最終目標(biāo)，最終測算每個(gè)地塊的最佳容積率。,第72頁，共156頁,標(biāo)準(zhǔn)三：豪宅園林景觀,第73頁，共156頁,園林景觀的打造依據(jù),市場競品現(xiàn)狀,項(xiàng)目客戶需求,以大面積綠化為主，開始注重層次感的設(shè)計(jì)但尚處于初級水平,需要大面積的綠化空間，保證社區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境 青年客戶需要休閑運(yùn)動場地、老年客戶需要休憩空間、兒童需要游樂空間 希望園林為自身帶來生活情趣的切實(shí)提升,1、以微地形、多層級打造錯(cuò)落有致的立體園林景觀，實(shí)現(xiàn)園林景觀的市場差異化,2、迎合多種年齡層次的客戶需求，設(shè)置針對性的老人休憩空間、多處健身運(yùn)動場所以及兒童游樂空間，以體現(xiàn)園林的參與性和社區(qū)的人文關(guān)懷,對 策,對 策,第74頁，共156頁,園林意向定位：星河灣式豪宅園林打造手法，微地形、山石、淺水、多樣植被,星河灣式豪宅園林打造手法，運(yùn)用微地形，主動營造園林高差，依靠不同季節(jié)的喬木，結(jié)合假山、淺水打造錯(cuò)落有致的立體園林景觀，有效緩解高層建筑的壓抑感,關(guān)鍵詞：層次、高差、多樣植被,第75頁，共156頁,關(guān)鍵點(diǎn)1：主動營造高差，注重立體空間的層次,1,獨(dú)特的立體平均式園林景觀，主動創(chuàng)造場地高差，通過多級高差的變化，形成自然的起伏。 使園林景觀產(chǎn)生豐富的層次感，便于植被搭配，實(shí)現(xiàn)大小喬木、灌木、地被植物的結(jié)合 .,第76頁，共156頁,關(guān)鍵點(diǎn)2：重綠植輕硬地、重木輕草,2,從實(shí)際出發(fā)壓縮組團(tuán)內(nèi)部的道路和硬質(zhì)鋪裝面積，擴(kuò)大綠化面積。園林景觀中軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場、鋪地等)，在植物的選配上采用樹多、花多、草少的方法。 在園林綠化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)以喬木為骨干的綠色植物作為主體，形成良好的生態(tài)效益。(草坪的維護(hù)浪費(fèi)大量的水資源，且相對制造氧氣的能力較弱。相反，灌木及喬木不僅能遮陽、吸熱、減燥，亦能產(chǎn)生大量的氧氣) 與其他景觀要素結(jié)合配置成景。（使得園區(qū)步移景異，處處花團(tuán)錦簇，枝繁葉茂）,第77頁，共156頁,關(guān)鍵點(diǎn)3：精致的景觀小品與休憩空間，多樣步道，使景觀生動化,3,設(shè)置精致而富有情趣的景觀小品，以及社區(qū)內(nèi)必要的休憩空間，增添園林的可參與性； 步道與木棧橋、石質(zhì)臺階相連，使得道路成為景觀的一部分，增添了景觀的生動。,第78頁，共156頁,關(guān)鍵點(diǎn)4：社區(qū)外運(yùn)動設(shè)施，建議為2個(gè)健身廣場、1個(gè)網(wǎng)球場、2個(gè)羽毛球場、1個(gè)籃球場、 1個(gè)戶外攀巖壁、 1套兒童撒野公園、1個(gè)燒烤園,4,網(wǎng)球場,羽毛球場,藍(lán)球場,戶外攀巖壁,健身廣場,撒野公園,燒烤園,慢跑步道,第79頁，共156頁,標(biāo)準(zhǔn)四：豪宅建筑形象,第80頁，共156頁,建筑風(fēng)格的打造依據(jù),市場競品現(xiàn)狀,項(xiàng)目客戶需求,以冰冷、公建化的現(xiàn)代簡約建筑為主 建筑的城市氣息濃厚,建筑視覺上喜歡風(fēng)情化的品質(zhì)感 富有活力和昭示性 與眾不同，提供富有情趣的生活空間,1、由于區(qū)域多以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，因而本項(xiàng)目要摒棄現(xiàn)代風(fēng)格建筑，以風(fēng)情化的建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色,2、由于區(qū)域客群喜歡風(fēng)情化立面及富有情趣的生活空間，因而要提供給他們大氣而具備風(fēng)情感的異域風(fēng)格建筑，跳出區(qū)域,對 策,對 策,第81頁，共156頁,建筑類別定位：高層西安首家，將托斯卡納的別樣風(fēng)情注入高層，豪宅潛質(zhì),小尖頂以及拱形窗。在高層中頂部及窗戶是打造托斯卡納建筑的主要表現(xiàn)元素。,外墻主體采用米黃色涂料。,八角窗陽光房,外墻主體采用米黃色涂料。底座一般采用文化石外墻，但在高層中為節(jié)省成本有時(shí)也選用米褐色涂料。,第82頁，共156頁,關(guān)于“托斯卡納建筑風(fēng)格用于高層的關(guān)鍵點(diǎn)”的特別說明,由于托斯卡納是一種典型的低密物業(yè)風(fēng)格，非常強(qiáng)調(diào)在人眼近距離可視的范圍內(nèi)原生材質(zhì)的應(yīng)用，且其采用的水洗外墻stucco涂料成本不低，完全照搬高層勢必帶來成本的大幅提升以及外觀的不倫不類，因此美城建議：,著重在高層的底部三層以及頂部引入托斯卡納的經(jīng)典元素，如底部的紋化石斑駁外墻、弧形拱柱等，在客戶直接可視的范圍內(nèi)營造出較佳的品質(zhì)感，使得建筑立面成為社區(qū)的風(fēng)景；而頂部的小尖頂、拱形窗則營造出優(yōu)美且辨識度強(qiáng)的天際線，對外強(qiáng)化社區(qū)的風(fēng)情感； 在垂直線條的打造上，重點(diǎn)使用八角窗貫穿上下，作為托斯卡納風(fēng)格在整體線條上的標(biāo)識，以及米黃色作為建筑色彩的標(biāo)識。其余部分的線條盡量簡化、材質(zhì)盡量節(jié)約成本。即建筑的主體部分以現(xiàn)代簡約的大氣挺拔線條進(jìn)行展現(xiàn)（可參見經(jīng)典artdeco風(fēng)格的豎向線條應(yīng)用），避免線條繁瑣給人以過多的沉重感。,總結(jié)為：頂部底部托斯卡納經(jīng)典符號+中間主體簡約挺拔線條,第83頁，共156頁,托斯卡納風(fēng)格在別墅中的應(yīng)用要點(diǎn)如下： 建筑坐落在地形較高處，建筑群體呈圍合狀，有大型庭蔭樹； 建筑周邊和轉(zhuǎn)角處植物以柏類勾勒豎線條,周邊以灌木搭配； 建筑及鋪裝形式講究手工味，景觀小品富有人情味，樸實(shí)、以陶制為主； 涂料與面材以暖黃色調(diào)為主，花色飽和度高，墻體大多以黃色系原石色，注重光影效果；,西班牙筒瓦屋面,建筑類別定位：疊拼經(jīng)典托斯卡納風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)材料的原生性及與周圍建筑的融合,經(jīng)典文化石外墻,拱形窗及米色涂料外墻,黑色鏤花鐵藝欄桿,八角窗陽光房,第84頁，共156頁,建筑內(nèi)部打造要點(diǎn)：酒店式的入戶大堂及電梯間,附,電梯大堂價(jià)值提升關(guān)鍵點(diǎn)： 尺度寬敞：尊貴感的大堂開間進(jìn)深都有一定要求，一般面積為40-50平米，凈高5.5-6米 材質(zhì)考究：人手可觸摸部分選用高檔石材，高處及頂部選用仿石材；如圖3個(gè)墻面分別由木質(zhì)鏤空、原生態(tài)石材和光滑大理石貼面，用材高檔、處理細(xì)膩，并制造了豐富的視覺效果。 燈光處理： 在不同高度運(yùn)用不同的照明設(shè)備達(dá)到不同的功能要求，并制造豐富的燈光照明效果：臺燈，視線高處壁燈，頂部簡潔吊燈，射燈及吊頂線型燈光 來烘托氣氛，注意用節(jié)能燈泡、燈口向下，利于日后維修保養(yǎng)。 地面鋪裝：采用對稱型拼花，形成華麗感。 材質(zhì)呼應(yīng)：墻面材質(zhì)和地面呼應(yīng)，減少繁復(fù)線條。 休息處：高檔皮質(zhì)/布藝沙發(fā)組供住戶休息。 細(xì)節(jié)裝飾：藝術(shù)品與植物點(diǎn)綴，軟性裝飾增加人文氣息,第85頁，共15