2010合肥藍鉆商務中心寫字樓項目營銷報告96p.ppt

北一環(huán)純商務板塊360保險箱式寫字樓,合肥藍鉆商務中心項目營銷報告,報告結構,目標梳理與問題界定 市場研究與整體戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略與策略體系,寫字樓是什么？,寫字樓是一種生產(chǎn)工具，它的終極目的是為提高企業(yè)或資金的生產(chǎn)力；,寫字樓又是一種投資工具，具有一定的保值、增值的功能。,寫字樓是現(xiàn)代城市中心建筑的主要建筑群體， 是現(xiàn)代城市的核心部分。,寫字樓也是城市經(jīng)濟發(fā)展的反映，與寫字樓關系最密切的首先是寫字樓所處的區(qū)位。,寫字樓的市場行情是經(jīng)濟的風向標，其用戶構成 反映了這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特點。,寫字樓也是傳統(tǒng)價值體系同地段和產(chǎn)品構成，如不具備這兩大條件的優(yōu)勢，應如何突破？,目標梳理與問題界定,客戶目標 市場環(huán)境 本體條件 問題界定,我們對通過此項目實現(xiàn)多層次的目標理解,企業(yè)層面,成為市場第一方陣中端寫字樓的明星項目，為后續(xù)類似項目的開發(fā)奠定良好的基礎。,項目層面,實現(xiàn)較好的市場收益，保證資金回籠的安全與速度。,目標梳理與問題界定,客戶目標 市場環(huán)境 本體條件 問題界定,合肥寫字樓進入市場化階段，價值標準尚未建立。傳統(tǒng)寫字樓逐漸沒落，新型領袖項目尚未出現(xiàn),2000年以前,老式辦公樓,一批形象落后的低檔次辦公樓,合肥寫字樓市場發(fā)展歷程,2000年左右,大型國企高檔辦公樓,郵電大廈 金城大廈 潤安大廈,2003-04年,寫字樓市場化起步,財富廣場一期 美地陽光大廈 仁和大廈 天徽大廈,2005年今,寫字樓市場化發(fā)展期,財富廣場二、三期 cbd中央廣場 徽商國際大廈 香港廣場 新都會環(huán)球廣場 圣大國際廣場 匯金大廈 置地廣場 新成國際 綠地羸海藍海 蔚藍商務港 b0ss中心,逐漸被市場淘汰,部分進入租賃市場，標定了合肥高檔寫字樓的形象,個別開發(fā)商進入市場化寫字樓開發(fā)，產(chǎn)品以中低端為主,寫字樓開發(fā)被市場看好，供應量放大，市場快速發(fā)展，產(chǎn)品開始細分,寫字樓市場化時間不長，對諸如地段、產(chǎn)品、服務、客戶素質(zhì)等寫字樓評價標準尚未建立。 郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)領袖項目逐漸沒落，雖然新市場領袖的新型寫字樓尚未出現(xiàn)，萬達廣場及政務區(qū)的寫字樓群的崛起，合肥寫字樓市場將重上新的臺階。,合肥寫字樓集中分布區(qū)域,主要分布五個區(qū)域： 北一環(huán)片區(qū) 長江路片區(qū) 美菱大道沿線 馬鞍山路 政務區(qū),北一環(huán)片區(qū),政務區(qū),美菱大道,長江路片區(qū),馬鞍山路,市場環(huán)境,北一環(huán)片區(qū)沿北一環(huán)呈帶狀分布，是合肥新興、 高端寫字樓較集中商務區(qū)。,交通便利 辦公物業(yè)品質(zhì)優(yōu)異,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金： 45-65元/m2/月 售價：5000-6800元/m2,租金/售價,后續(xù)供應量較多；,租售狀況,高品質(zhì)的物業(yè)招租良好，出租率在70以上；,交通便利，物業(yè)形象好，財富廣場、金鼎國際廣場等躋身目前合肥頂端寫字樓行列； 北一環(huán)片區(qū)目前已經(jīng)相對成熟；也是合肥較高端的商務區(qū)域。,片區(qū)分析,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價,租售狀況,片區(qū)分析,長江路片區(qū)以三孝口、三里庵為核心，輻射周邊區(qū)域。,本區(qū)是傳統(tǒng)的市中心，人氣很旺，交通方便，區(qū)位優(yōu)勢明顯,租金：3570元/m2/月 售價：5500-7800,本區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，集中了郵電大廈，百大cbd、金城大廈，向西更集中了置地廣場、金鵬大廈、匯金大廈、松芝廣場、boss中心、豐樂國際公寓、拓基大廈、浙商大廈等，除三里庵較為集中，其余因線路更長更分散。,三孝口地區(qū)寫字樓供應接近飽和程度，但向西增長迅速。,出租率在85以上,市場環(huán)境,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價,租售狀況,片區(qū)分析,美菱大道片區(qū)沿美菱大道展布，項目較老，聚集合肥當?shù)仄髽I(yè)。,交通方便 物業(yè)價格相對較低 產(chǎn)業(yè)結構穩(wěn)定,租金：3545元/m2/月 價格：5400-7000,本區(qū)寫字樓眾多，但是品質(zhì)偏低，國際商務中心、金恒大廈、富廣大廈的作為填補區(qū)域內(nèi)中高端寫字樓的市場空白的形象出現(xiàn)。與本項目的可比性很低，不做具體分析。,本區(qū)寫字樓未來規(guī)劃較少,出租率在80以上,國際商務中心,市場環(huán)境,富廣大廈,金恒大廈,頂峰大廈,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價,租售狀況,片區(qū)分析,政務新區(qū)合肥政府搬遷，帶來一定的發(fā)展，雖然近年來又成為熱點，但要形成氣候尚需一段時間,未來規(guī)劃 價格上漲速度很快，目前每平米近8000元,租金：2540元/m2/月 售價：5800-7400元/m2,涌現(xiàn)出新城國際、綠地藍海、蔚藍商務港、財智中心、天徽商業(yè)廣場等項目，但由于此區(qū)域是新興的商務區(qū)，品質(zhì)較高，環(huán)境較好，且離政府部門較近，但存在一定的競爭力。,政府大力開發(fā)，但認知度不夠，出租率不高，成熟期將較長，但發(fā)展勢頭迅猛,出租率在40以上,市場環(huán)境,報業(yè)大廈,出版大廈,省廣電,合肥市場寫字樓總結,1、寫字樓中期前景比較樂觀： 市場在售的純寫字樓前景比較樂觀，純寫字樓的將成為一種趨勢；純寫字樓的形象、檔次對自用類客戶的吸引力大；老項目存在著一定硬傷。 2、辦公樓區(qū)域化： 寫字樓市場區(qū)域性特征尤為突出，各區(qū)域中心已成為寫字樓的發(fā)源地，伴隨辦公樓區(qū)域化的是辦公樓客戶的區(qū)域化和集群化。這已成為市場明顯特征。 3、區(qū)域形象重要： 香港廣場癥結在于價格期望值太高；同地段的天徽大廈的入駐率低、租金水平低、打擊了投資信心，也對其形象形成致命影響，北一環(huán)區(qū)域雖然相對成熟，但是政務區(qū)寫字樓又漸成熱點對北一環(huán)的競爭很大。 4、商務公寓漸漸弱化： 以徽商國際大廈為代表的商務公寓價格上也呈現(xiàn)出過渡性產(chǎn)品的特性，整體價格介于住宅與純商務寫字樓之間，價格在40006000，但電梯配備不足和空調(diào)問題影響其建成后的入駐率、出租率。 5、24小時辦公仍需完善： 24小時辦公已成為目前新興寫字樓的重要賣點，但為24辦公提供的服務仍很不完善。,可類比項目分析,就本案所處的區(qū)域而言，周圍的競爭項目較多，且品質(zhì)相對較高。 本板塊的商務辦公的集中性，對于寫字樓具案來說是雙刃劍，聚集一方面能凸顯此區(qū)域在合肥的寫字樓市場的重要性，更能增加在此區(qū)域內(nèi)本項目的品牌效應,另一面則增加了本區(qū)域的競爭的激烈性。 針對本區(qū)域，選擇類似項目作對比。,競爭項目分析,項目名稱：星海遠航大廈 項目位置：濉溪路433號 總建筑面積：1.8萬方 占地面積：5.4畝 售樓處位置：項目處 開發(fā)商：安徽星海集團 代理銷售：星海文化 售樓電話：5531488；5520488 工程進度：完畢 平均單價: 5700元m2 樓層差價：30元m2 主力套型 ：180m2 整層面積：733m2 優(yōu)惠方式：無 交付日期：2010年 付款方式（首付）：30% 樓高：88.9m 層高：3.5m 層數(shù)：22層 公攤：26% 銀行：中行、建行、工行、徽商銀行 商場：沃爾瑪、大潤發(fā)、樂購、北京華聯(lián) 交通：21、22、14、106、232 周邊配套：雙崗小學、亳州路小學、26中 電梯：3部 品牌：三菱 車位車庫比例為1：1 物業(yè)管理：星海物業(yè) 物業(yè)費：未定 智能化：5a 容積率：4.1 地下室：高度為5.4米，用作車庫 銷售情況：09年1月份開盤，基本銷售完畢 設備裝修：毛坯,18,項目名稱：求實君臨國際 項目位置：北一環(huán)與阜陽路交叉口 總建筑面積：3萬方 占地面積：8.3畝 售樓處位置：雙崗十字路口東南角 開發(fā)商：合肥求實置業(yè) 代理銷售：金沙文化推廣機構 售樓電話：5609111 工程進度：結構封頂，外立面已出 平均單價 : 6700元/ m2 樓層差價：4080元/ m2 主力套型 ：4870 m2 整層面積：1000 m2 交付日期：2009.12.31 優(yōu)惠方式：單價減400元后一次性付清9.8折；銀行按揭9.9折 付款方式（首付）：50% 樓高：100m 層高：3.3m 層數(shù)：28層 公攤：27% 銀行：交行，徽行合肥科技農(nóng)村商業(yè)銀行 商場：紅府 交通：12，21，22，46，5，143，117 周邊配套：栢景灣幼兒園；栢景灣小學；壽春中學；工大北區(qū)；杏花公園 電梯：3部 車位車庫:200多個 物業(yè)管理：未定 物業(yè)費：未定 智能化：vrv中央空調(diào)，5a智能數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng) 容積率：6.1 地下室：高度4.8m;面積1740 m 銷售情況：08年6月份開盤至今已銷售約70%，二層為地下停車場，負一層至四層為商業(yè)裙樓，5至28層為寫字樓 設備裝修：毛坯,19,項目名稱:金鼎國際廣場 項目位置:濉溪路與阜陽路交叉口 總建筑面積:7萬方 占地面積:16畝 售樓處位置:項目處 開發(fā)商:和嘉投資 代理銷售:易成廣告 售樓電話:5102222 工程進度:外裝修 施工單位:湖北同興 平均單價: 7000元/ m2 整層面積:9001400 m2 優(yōu)惠方式:一次性付清9.8折；銀行按揭9.9折 交付日期:2010.4 付款方式（首付）:50% 樓高:107m 層高3.5m 層數(shù):27層 公攤系數(shù):30% 交通:124，126，705 周邊配套:南淝河；杏花公園； 電梯數(shù)量:11部 電梯品牌:進口品牌 車位:500個 物業(yè)管理:正洽談 智能化:vrv智能多變空調(diào) 容積率:6.85 地下室:2層約1萬m2 銷售情況:08年10月開盤，銷售約 80%；項目由a、b兩棟建筑一字排開，地下2層為車庫，13層 為商業(yè)，427層為辦公 設備裝修:毛坯,20,項目名稱:置地匯豐廣場 項目位置:蒙城路與北一環(huán)交口 總建筑面積:9.1萬方 占地面積:1.3萬方 售樓處位置:財富廣場二期b座一層 開發(fā)商:安徽置地投資有限公司 代理銷售:安徽置地 售樓電話:5628888 5621111 工程進度已封頂 平均單價:租 45元/ m2/月 售 6248元m2 樓層差價:50元m2 主力套型:120 m2 整層面積:接近1300 m2 優(yōu)惠方式:一次性付清9.8折；銀行按揭9.9折 交付日期:2010.8.28 付款方式（首付）:50% 樓高:100m 層高:3.5m 層數(shù):27層 公攤系數(shù):27% 商場:北京華聯(lián) 交通:14，21，22，705 周邊配套:雙崗菜市場 電梯數(shù)量:6部 電梯品牌:三菱 車位地下二層:500個 物業(yè)管理:信聯(lián)物業(yè) 物業(yè)費:3.8元/ m2 智能化:5a 容積率:5.5 銷售情況:09年2月開盤，銷售一般 設備裝修:精裝,21,項目名稱:新天地國際廣場 項目位置:北一環(huán)與蒙城路交口 總建筑面積:12.5萬方 占地面積:3.3萬方 售樓處位置:項目處 開發(fā)商:安徽普蘭德置業(yè) 代理銷售:無 售樓電話:5629888 工程進度:封頂 施工單位:南通四建 平均單價:售 6200元/ m2 主力套型:100 m2 整層面積:1800 m2 優(yōu)惠方式:一次性付清9.9折 交付日期:2010.12 付款方式（首付:50% 樓高:99.9m 層高:3.6m 層數(shù):25層 公攤系數(shù):3.21 銀行:交行 商場:樂購 交通:14，15，137，109，114，143，155 周邊配套:栢景灣小學、雙崗小學、47中；杏花公園 電梯數(shù)量:7部 電梯品牌:進口 車位:800個 物業(yè)管理:戴德梁行 物業(yè)費:公寓1.4元/ m2，其余未定 智能化:5a 容積率:3.21 銷售情況:09年6月28日開盤至今已銷售約60%，寫字樓主樓一、 二層為辦公入口大堂及銀行；三、四層為咖啡廳與精品店；五 層至二十五層為辦公標準層。地下一層與車庫相連 設備裝修:精裝,目標梳理與問題界定,客戶目標 市場環(huán)境 本體條件 問題界定,本體條件,總建筑面積：4.9萬平方米 層高：3.3米 套型面積（以下均為估算）： 50-100平方米 車位數(shù)量：1：1 電梯數(shù)量： 8部 產(chǎn)權：70年 單層面積：1000多平方米,項目基本技術指標,本體條件,位于四里河立交于北一環(huán)交叉口，交通便利 與北一環(huán)眾多寫字樓相連，在成熟的北一環(huán)商務區(qū)之中 屬于合肥中高檔寫字樓，擁有 現(xiàn)代化的外立面 在北一環(huán)區(qū)域中的性價比優(yōu)勢,項目位于合肥認知度較高的北一環(huán)商務片區(qū)，暢通一環(huán)、四里河立交通車使項目所在地能便捷溝通老城區(qū)、新站區(qū)、政務區(qū)及高新區(qū)，并可順達周邊地市,本項目,本體條件,高層板式建筑，外立面視覺效果好，但高度所限，加之周邊寫字樓遍布，難以成為在北一環(huán)形成新的城市建筑標志,星海.遠航大廈,中環(huán)城寫字樓,置地廣場,本項目,萬達廣場,星海遠航大廈,1 、從區(qū)域大板塊來看，項目所處的地理位置優(yōu)越，且擁有多條公交路線。 2 、憑借北一環(huán)成熟的商務區(qū)位優(yōu)勢，提升本項目的優(yōu)勢 3 、提煉本項目的優(yōu)點，在眾多的寫字樓中突出自身的優(yōu)勢，打造自己的賣點，達到在此區(qū)域內(nèi)的與眾不同。,項目地塊特點區(qū)域市場成熟度高,同時，項目也存在一定的劣勢,對于投資者來說： 地段和開發(fā)商的品牌是其投資的兩個主要關注點，本區(qū)塊是熱點板塊，寫字樓眾多，本區(qū)域以財富廣場為代表，其三期是重點競爭對手,對于使用者來說： 從現(xiàn)狀來看，本項目位于下穿橋旁出入較為不便 從現(xiàn)在規(guī)劃來看，裙樓4層為底商，在給寫字樓提供方便的同時，也降低的辦公的品質(zhì)。,28,項目自身問題結癥,1、未能形成完整的品牌形象,且項目的知名度和美譽度有待提升 2、銷售執(zhí)行力不到位.銷售部銷售員專業(yè)性和接待能力較差,銷售部整體服務態(tài)度很差，讓客戶能以接受 3、沒有在宣傳推廣中找到自身獨有的賣點和優(yōu)勢，無法在此區(qū)域中脫穎而出 4、b座銷售面積過大，總價過高,客戶儲備不足. 5、宣傳推廣方式和力度不夠，在合肥寫字樓中知名度不高 6、銷售部位置過于隱蔽，路過時很難讓人發(fā)現(xiàn) 7、銷售模式過于單一，任然實用傳統(tǒng)銷售模式,29,項目自身優(yōu)勢,區(qū)域優(yōu)勢（共享優(yōu)勢 ） 地處合肥認知度高，較成熟的北一環(huán)商務片區(qū) 交通便利，配套較全，周邊寫字樓群已經(jīng)成型,項目優(yōu)勢（個本優(yōu)勢） 70年產(chǎn)權 1：1高配比車位 24小時全天候服務,本項目在地段和產(chǎn)品上處于市場第一梯隊，但不屬于領導者，面對的是領導者的打壓和眾多跟隨者的競爭。 如何在重圍之中突破、找準自己的位置、找準自己的客戶群體、找準與客戶溝通的渠道和方式，將是我所面臨的幾個關鍵問題。,關于本體的小結,北一環(huán)商務區(qū)-一定要打好此牌，不要怕此區(qū)域競爭對手多，而是要突出本區(qū)域的價值，當客戶認同了此區(qū)域的商務優(yōu)勢就會容易認同本項目。但此為共享優(yōu)勢。 交通牌-本項目所在的位置是目前合肥交通最優(yōu)的地方，商務中心就是怕交通不便，但也是共享優(yōu)勢；本項目的車位配比1：1是最大的優(yōu)勢，停車難是所有寫字樓的硬傷 服務牌-隨著寫字樓在合肥的崛起，越來越多的公司都會感到24小時的服務沒有概念，我們在合肥就打24小時無休服務，打造合肥第一家真正的24小時服務。服務概念好打，執(zhí)行起來太難。 產(chǎn)權牌這是一張好牌，針對目前寫字樓40或50年的產(chǎn)權，本案的優(yōu)勢相當明顯，且對于產(chǎn)權后繼問題目前國家尚未有明確規(guī)定，超長的產(chǎn)權無疑是給客戶吃了一棵定心丸，更重要的是，超長產(chǎn)權即是超長收益。 投資安全牌投資者關心的就是收益問題，房子日后的經(jīng)營重要。而且目前本一板塊的空置率還是比較高，如何解決客戶的后顧之憂，如何保證投資安全就成了吸引客戶的主要問題之一。返租？羊毛出羊身上，沒有太大吸引力。所以我提出了“空置補貼牌”-即在交房3年內(nèi)，如果客戶的寫字樓租不出去，我們將提供一定的空置補貼，且免收空置期物管費； 付款方式牌二期物業(yè)單體面積較大，總價高，目標客戶受到一定限制。為了爭取更多的客戶，我們建議降低門檻，采取“首付款分期付”模式來吸引客戶，比如首付2萬搶灘領北一環(huán)寫字樓。,我們有什么牌可打？,32,我們找到三張好牌：一張70年產(chǎn)權的牌解決了客戶收益的問題，甚至是超長收益的問題，另一張是投資安全，牌解決了客戶的收益保證問題，即使空置，也會有相當收益保障；第三張牌在一定程度解決了客戶量的問題，更能突出本案大價格的優(yōu)勢。 有了這三張牌，我們?nèi)绾稳ゴ?？我們要研究客戶的心理，他們關心什么？地段之上的價格（包括單價及總價）？投資收益？投資安全？ 重新塑造項目形象！,目標梳理與問題界定,客戶目標 市場環(huán)境 本體條件 問題界定,我們對項目成功的理解：面市期間成為中端市場（第二方陣）領袖項目，形象高，租售表現(xiàn)良好。 選擇部分物業(yè)進行招租，先帶動項目的入駐率,保持項目在面市期間的矚目地位，促進租售。 合肥寫字樓產(chǎn)品開發(fā)水平尚未成熟，本項目的地段和產(chǎn)品方案不具備不可替代性，產(chǎn)品將很快被模仿和超越；,租售表現(xiàn)良好，積聚市場知名企業(yè)，項目美譽度高 市場接受度高，實現(xiàn)銷售目標； 招租狀況良好，成功吸引合肥知名企業(yè)進駐，租金處于市場二線水平； 成為本區(qū)域市場的明星項目，知名度美譽度俱佳。,核心問題：傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢，區(qū)域價值如何體現(xiàn)，項目如何實現(xiàn)較好市場反映？,本體條件,目標,市場環(huán)境,片區(qū)優(yōu)勢劣勢共存；突出自身優(yōu)勢，達到在片區(qū)內(nèi)與眾不同；,問題解析,以年超長收益、安全投資為主核，努力成為市場明星，提升企業(yè)品牌。,1,出好我們所出的牌，沒有取代性。,2,北一壞板塊相當成熟，商務形象被廣泛認可,1,辦公區(qū)域集中化，區(qū)域性競爭激烈程度很大,2,報告結構,目標梳理與問題界定 市場研究與整體戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略與策略體系,市場研究與整體戰(zhàn)略,中端寫字樓價值體系研究 客戶研究及市場策略 客戶定位總結,本項目雖然處在高端寫字樓片區(qū)，但是我們無法競爭知名項目，不如將自己納入中端市場，寧做中端老大，不做高端老小，所以我們的重點是怎樣能夠成為中端市場的領袖，那么我們必須突破寫字樓傳統(tǒng)價值體系，尋求差異化、個性化的寫字樓營銷方向,中端寫字樓 價值體系,寫字樓 二元價值體系,個性,產(chǎn)品,地段,產(chǎn)品,地段,模型研究：中端寫字樓價值體系,在傳統(tǒng)的“地段+產(chǎn)品”價值體系之外，優(yōu)質(zhì)的租戶結構是寫字樓極其重要的隱性價值，但對中端寫字樓而言，吸引優(yōu)質(zhì)租戶的難度較大，所以個性化的品牌形象塑造就成了通往成功的重要途徑。,收益保證 租金承受力 經(jīng)營穩(wěn)定性,建筑形象 內(nèi)部配置 服務水平,成熟性 昭示性 可達性,本項目在地段和產(chǎn)品方面處于市場第一梯隊，通過車位，超長回報，空置補貼，24小時服務提升自身賣點；再通過性價比達到在此區(qū)域內(nèi)獨樹一幟。,檔次標定 企業(yè)知名度 企業(yè)形象,“打時間差”和“適度前瞻”是當前市場環(huán)境下保證回款安全的整體戰(zhàn)略，從租戶結構上發(fā)力，產(chǎn)品配合,打時間差,適度前瞻,當所有人在為本區(qū)域高檔價格仰望時，我們大打價格牌 當所有人都在對投資有擔心時，我們大打空置補貼、超長回報牌 當所有人都認為本區(qū)域是高檔寫字樓時，我們主動進入中端市場,通過招租和定向招商爭取一些知名企業(yè)入駐，提升項目品牌形象 通過與客戶簽訂協(xié)議，承諾24小時無間斷服務，打造合肥第一家真正的無休寫字樓,整體戰(zhàn)略,項目市場定位 中端寫字樓的領導者中高端寫字樓的補缺者,市場定位：區(qū)域因素：在本區(qū)域內(nèi)都是高端寫字樓，與其相比我們沒有優(yōu)勢，那我們就定位為中端市場領導者 品牌因素：正因為以上兩點，本案必須塑造出個性鮮明的形象，才能在中端市場上脫穎而出，所以必須做第二方陣的領導者。,形象定位 北一環(huán)商務核心360保險箱式寫字樓,地段保險北一環(huán)成熟商務板塊 收益保險年產(chǎn)權 投資保險空置補貼 價格保險高性價比 資金流保險低首付：小投入大收益 服務保險全天候服務保障,市場研究與整體戰(zhàn)略,中端寫字樓價值體系研究 客戶研究及市場策略 客戶定位總結,我們對合肥寫字樓市場的客戶進行了深入的分析，以此指導租戶升級，實現(xiàn)項目目標,使用者,購買者,行業(yè)分布 企業(yè)性質(zhì) 租金承受能力 需求面積 價值關注點,購買動機 面積需求 行業(yè)特征 價值關注點,中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設備及咨詢服務行業(yè)為主，本地企業(yè)占70%,統(tǒng)計范圍：財富廣場一期、郵電大廈、cbd中央廣場、金城大廈、潤安大廈、國際商會大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。,外地企業(yè)和外企租金承受能力較強，但企業(yè)數(shù)量較少，且本案吸引力有限，所以以中小企業(yè)為代表的主力租戶將決定寫字樓租金水平。,隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢，而外企數(shù)量明顯上升； 寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實現(xiàn)明顯高于其他項目的租金；,外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； 本地企業(yè)數(shù)量占70%；,金融保險、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對高，商貿(mào)物流和咨詢服務業(yè)租金承受力相對較弱,金融保險、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱；,中高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象,大量知名企業(yè)在合肥的分支機構屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ鏸bm在財富廣場一期僅租賃150平米）。 但這些知名企業(yè)能吸引大量下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟隨,合肥寫字樓租戶特征總結,市場主流租戶為本地中小型企業(yè)； 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大； 金融保險、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對較弱； 租戶結構決定寫字樓租金水平；,合肥寫字樓普遍以銷售模式盈利，購買者以中小投資客為主,市場以中小投資需求為主，成交面積區(qū)間集中在100-150平米，總價區(qū)間約40-60萬,2,除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫字樓為持有招租外，近年來出現(xiàn)的市場化寫字樓均采用了直接銷售的盈利模式。,1,常規(guī)模式下的客戶分布,收益水平與投資風險是影響投資決策的主要因素，市場對9%的投資回報率接受度高,高單價不成為寫字樓投資障礙，租金回報及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的關鍵因素。 目前合肥市場的投資客對9%的投資回報率接受度很高。,決定投資行為的另一個因素是投資風險性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個方面： 對開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標準等兌現(xiàn)承諾 市場風險：能否實現(xiàn)預期的租金水平,自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主，150平米以下占一半，150-400平米占40%,根據(jù)訪談結果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓。,合肥寫字樓購買者特征總結,市場以中小投資需求為主，投資額100萬以上的投資者占1/3左右； 投資者關注投資回報率與投資風險，對9%的回報率接受度高； 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客 大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流；,市場研究與整體戰(zhàn)略,中端寫字樓價值體系研究 客戶研究及市場策略 客戶定位總結,目標客戶特征：,合肥市場寫字樓主要以投資客購買為主，但是北一環(huán)在合肥一家形成一定影響力，所以相當一部分客戶源于合肥市區(qū)及項目周邊。 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境,本區(qū)域投資客,自用客戶,異地投資者,本案終端使用者（入駐企業(yè)）定位,預計總租賃面積1/5以上 本地領先企業(yè)房地產(chǎn)、電子電器、金融保險、咨詢服務、信息軟件等行業(yè)； 能承受市場較高租金； 客戶訴求： 成熟區(qū)位 特殊配置 輻射地段 市政配套 24小時服務 70年產(chǎn)權,中小企業(yè)為主 各地市大中企業(yè)合肥辦事處 房地產(chǎn)、咨詢服務、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； 有購買需求，關注性價比； 客戶訴求： 個性化品牌形象 合理的使用成本 交通方便 大企業(yè)為鄰,物業(yè)購買者定位：自用30%，投資70%,自用,投資,自用兼投資： 購買較大面積，為企業(yè)的長遠發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。,價值訴求： 成熟區(qū)位 租金回報率 物業(yè)保值升值潛力 投資風險 客戶區(qū)域： 全市范圍 少量周邊地市,價值訴求： 高形象 性價比 服務 客戶區(qū)域： 廬陽區(qū) 蜀山區(qū) 新站區(qū),客戶區(qū)域： 合肥市區(qū),項目客戶組成結構細分,標桿型企業(yè)入住,歷程一,大量本地中下游企業(yè),歷程二,帶動,投資者跟隨,歷程三,吸引,5%,25%,70%,項目問題與解決思路回顧,傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢，區(qū)域價值如何體現(xiàn)，項目如何實現(xiàn)較好市場反映？,核心問題,強力突出產(chǎn)權引出的收益期限問題； 直指目標客戶所關心的收益問題，率先推出空置補貼概念。 產(chǎn)品內(nèi)部差異化，實現(xiàn)標桿和包容性雙重目標，保證形象同時控制風險，全力打造360保險箱式寫字樓；,解決思路,報告結構,目標梳理與問題界定 市場研究與整體戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略與策略體系,營銷戰(zhàn)略與策略體系,營銷戰(zhàn)略 營銷策略體系 營銷各個重要節(jié)點,面對市場，我們應該如何表現(xiàn)？,本項目戰(zhàn)略定位,基礎：北一環(huán)商務核心 形象：合肥首家360保險式寫字樓 角色：中端寫字樓的領頭者 競爭力：北一環(huán)+70年產(chǎn)權+高性價比+空置補貼+全天候服務+低首付+1：1車位配比,體現(xiàn)投資安全及投資門檻,體現(xiàn)收益保障及服務保障,3年空置補貼，空置期全免物業(yè)費,70年超長產(chǎn)權，高性價比，首付2萬,北一環(huán)商務圈核心,與片區(qū)共同發(fā)展，對入駐企業(yè)未來發(fā)展體現(xiàn)穩(wěn)定、長久感,項目差異化戰(zhàn)略，主打“投資收益安全牌”,項目主要賣點羅列：,地段： 北一環(huán)商務核心位置 大交通無可匹敵，快速通達全市及全省各角落 產(chǎn)品： 70年產(chǎn)權， 空置補貼 付款方式 1：1車位配置， 高性價比，投資自用皆相宜 服務與個性： 首倡真正24小時無休的寫字樓 引入管家式物業(yè)管理 周邊成熟的市政配套 其它（暫略）,67,“形象提升”戰(zhàn)略,我們要突破，就要給客戶一個新形象：項目現(xiàn)狀形象有待進一步提升，需要在目前的基礎上重新包裝（完全形象轉型時間和成本都不允許）,如何提升形象，有幾個主要手段：一是推出新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品拉升形象；二是改變或調(diào)整案名，以全新的面目出現(xiàn)，三是全部推倒重來，以全陌生的形象來面對公眾。我們采取那種模式？,我們的建議，分三步走：一是調(diào)整案名，在目前形象的基礎上，以藍鉆 2期的形式出現(xiàn)，緊扣形象定位全面提升案名的沖擊力；二是提推出新品 （既然是二期），以新產(chǎn)品支撐新案名，目前在售產(chǎn)品可在形式上銷控 或暫停銷售；三是調(diào)整銷售中心及所有媒體的表現(xiàn)形式。,68,項目案名建議,藍堡藍鉆國際商務中心2期 榮域藍鉆國際商務中心2期 合肥首家360保險式寫字樓，即將上市！,“高性價比”的價格戰(zhàn)略,與公寓比專業(yè)：價格雖相對偏高，但為純字樓，在合肥知名的商務區(qū)域 其形象度、專業(yè)度更強，性價比更高；,與高端寫字樓比價格：雖然品牌形象稍遜但依然專業(yè)，加之北一環(huán)商務區(qū)域和70年產(chǎn)權以及空置補貼；具有更高的投資回報保障：,與板塊比價格潛力：與其它板塊的寫字樓相比，北一環(huán)的地段是本案所 有的，而在此區(qū)域內(nèi)本項目的價格更能突出性價比。,我們最終以為什么新形象再次面市呢？,“高價值、中價格、低首付”,雖然價格處于公寓與高端寫字樓之間，但價值表現(xiàn)上要做到“遠高于公寓，不亞于高端寫字樓”?？鄢齾^(qū)域因素影響，其市場價格將持平或略高于同級別寫字樓。對于目前情況我們建議作小幅調(diào)整，能補上空置補貼相關費即可，待引起廣泛關注后再另行調(diào)整。 “穩(wěn)后而高走”的價格走勢。就開發(fā)公司而言，1、項目的資金壓力；2、目前在市場上受關注度尚不夠，故此建議前期采取“穩(wěn)定”之策以吸引人們關注；待本案達到一定的關注度后，價格開始走高；二次開盤時在原有的基礎上另行上調(diào)5-8%.（最終調(diào)整幅度要根據(jù)當時的市場情況而定。）,區(qū)位是基礎，但優(yōu)勢、劣勢共存； 借北一環(huán)成熟市場及交通便利，提升項目價值；但是項目在高端市場并沒有突出優(yōu)勢。 差異化是關鍵，和在細節(jié)上的差異決定銷售結果； 突投資安全及收益保障，提高性價比，突出24小時服務，改變北一環(huán)寫字樓停車難，截流全市范圍的投資客戶； 形象是旗幟，將產(chǎn)品優(yōu)勢上升到形象高度，成為能讓客戶興奮的焦點； 售樓處做足展示，給客戶直觀感受，銷售員貼心服務讓客戶易于接受,營銷總策略小結,營銷戰(zhàn)略與策略體系,營銷戰(zhàn)略 營銷策略體系 營銷各個重要節(jié)點,總營銷舉措,區(qū)域論壇,區(qū)域價值 整合提升,公司品牌 價值推廣,建立產(chǎn)品 體系,推廣策略,展示策略,客戶策略,聯(lián)合炒作,招商發(fā)布會,圍墻包裝,產(chǎn)品發(fā)布會,精品辦公樓巡展,物業(yè)管理公司簽約,報紙媒體,平面媒體,路旗路牌,電視媒體,大堂展示,項目物料展示,圍檔 、樓體展示,掃樓客戶 名單,買客戶名單,銷控,客戶三年發(fā)展規(guī)劃,74,項目自身問題提升,使用目的：完善項目銷售系統(tǒng)，提升自我競爭力,銷售系統(tǒng)建立,【營銷推廣攻略】,緊急性： 重要度：,辦法： 1、銷售團隊的更新；銷售員專業(yè)知識培訓，素質(zhì)提升 2、銷售部外部形象提升，導視系統(tǒng)完善 3、銷售部內(nèi)部銷售道具完善、更新 4、施工現(xiàn)場形象完善、更新 5、戶外傳媒更新、完善 6、科學制定價格、明確優(yōu)惠措施 7、項目賣點羅列、在銷售部內(nèi)熟練運用賣點說辭,75,銷售、推廣力度提升,使用目的：科學合理的運用推廣策略、進行渠道營銷 使用背景：跳出傳統(tǒng)推廣范圍，在媒體推廣之外合理運用渠道推廣策略，做到小投入、大產(chǎn)出,銷售系統(tǒng)建立,【營銷推廣攻略】,緊急性： 重要度：,渠道營銷辦法： 1、將原有銷售部來訪客戶進行回訪、分析；明確未購原因，根據(jù)原因解決問題 2、根據(jù)財富廣場的客戶分析，總結自用客戶的行業(yè)性，在這些行業(yè)中做定向推廣，定向sp活動 3、分析投資客戶所能接觸的媒體范圍，針對這些客戶定向宣傳 4、成立經(jīng)營管理公司，對投資客戶所購物業(yè)進行回租，提升投資客戶信心 5、對室內(nèi)大型寫字樓用戶進行走訪、約談；了解其租用、購買的要求和希望，統(tǒng)計、分析后進行重點跟蹤 6、招租知名企業(yè)入駐，提升項目入駐者的檔次和素質(zhì),高效回報寫字樓產(chǎn)品解析會,使用目的：展示項目的優(yōu)勢、提高項目知名度 完成時間：,具體方法： 以產(chǎn)品解析會的的形式，邀請各大媒體、各方配合大力炒作,產(chǎn)品體系建立,【sp營銷推廣攻略】,緊急性： 重要度：,內(nèi)容：整體區(qū)域介紹、項目產(chǎn)品介紹、新服務理念,報紙、平面媒體加大力度推廣,77,高性價比、投資回報解析會,使用目的：增強客戶的購買信心 完成時間：項目前期的有效客戶積累達到一定程度,具體方法： 當各種客戶積累到達一定程度時，利用投資回報解析、經(jīng)營管理公司回租的解析、增強客戶投資或購買自用的信心,產(chǎn)品體系建立,【sp營銷推廣攻略】,緊急性： 重要度：,報紙、平面媒體加大力度推廣,物業(yè)公司簽約儀式,使用目的：高品質(zhì)服務形象 給到客戶最安全、最人性化的物管信心，并且完成24小時服務的態(tài)度,產(chǎn)品體系建立,【營銷推廣攻略】,緊急性： 重要度：,內(nèi)容：物管、物管顧問簽約、24小時服務理念說明,報紙、平面媒體進行報道,本項目以報紙作為主要媒體手段；建議客戶積累期，報紙交替整版廣告，高頻率報廣主要集中在開盤前，并隨銷售狀況調(diào)整報廣策略 雜志推廣可間歇性伴隨銷售全過程，主要集中在經(jīng)濟類、房產(chǎn)類雜志，輔助推廣手段 由于合肥當?shù)貙懽謽琼椖烤W(wǎng)絡使用率低，房地產(chǎn)信息更新慢，不作為主要媒體手段，但新興的手機彩信廣告可以作為嘗試性推廣手段。,主要媒體途徑：報紙,【營銷推廣攻略】,報紙、平面媒體,推廣策略,【營銷推廣攻略】,廣電媒體,推廣策略,使用目的：項目入市信息告之,媒體建議：交通頻道、房產(chǎn)節(jié)目,投放節(jié)點：交通高峰期,投放方式：在路況信息節(jié)目中間插播,信息投放量不宜過多，越簡化的信息越能讓人記住,設計原則：,音樂絕不是背景，是吸引聽眾注意的最重要工具,掃樓、針對性營銷,作 用：最直接的方法，針對目標客戶營銷,客戶策略,【營銷推廣攻略】,買客戶名單,方 法：捕捉其他項目的b類客戶,客戶策略,【營銷推廣攻略】,實 施：向本地中介、其他項目銷售經(jīng)理購買客戶資料 包括：