2010寧波溪口高爾夫球場項目定位策略121p.ppt

溪口高爾夫球場項目 定位策略,chinastar華星 2010年8月,序,綿延剡溪數(shù)百里，九曲回繞 一脈橫貫溪口東西兩地 我們處在上風(fēng)上水的一段水道 注定本案將是一次代言 新一代山水度假勝地的加冕之旅,我們的目標(biāo),樹長三角休閑度假地產(chǎn)新標(biāo)桿,我們的挑戰(zhàn),1、如何整合資源構(gòu)建項目的價值平臺？ 2、如何從長三角競爭格局中脫穎而出？ 3、如何發(fā)揮項目優(yōu)勢打造核心競爭力？,報告框架,項目價值 競爭格局 客群分析 項目定位,項目價值,探尋項目的價值所在。,城市發(fā)展,長三角世界級城市群戰(zhàn)略規(guī)劃，寧波城市能級再提升，全面躋身一線城市指日可待。,城市經(jīng)濟(jì),雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，強(qiáng)勁的購買能力，典型的藏富于民，完全具備高端休閑性消費(fèi)的實力。,自然資源,依山傍水,5a級景區(qū)，09年接待游客800余萬，特有的自然山水造就，寧波的后花園，長三角城市群的綠肺 。,文化底蘊(yùn),蔣氏故居，民國文化，既承載了曾經(jīng)的風(fēng)云故事，又肩負(fù)著未來兩岸文化交流的重要使命。,規(guī)模氣勢,3765畝大氣規(guī)劃，1100畝住宅用地，大手筆揮毫長三角新一代的休閑度假地產(chǎn)新篇章。,造城的規(guī)模用地,配套資源,1,2,3,4,5,6,高爾夫球場,高爾夫會所,精品酒店,山地公園,銀鳳山莊,社區(qū)會所,1,2,3,4,5,6,名流配套一應(yīng)俱全，充分滿足高端人士的生活需求。,銀泰品牌,北京銀泰中心,浙江銀泰百貨,東錢湖柏悅別墅,不僅是國際商業(yè)巨子，在高端休閑地產(chǎn)開發(fā)中同樣將擁有強(qiáng)大的號召力。,項目價值總結(jié),項目完全有條件成為 “輻射長三角的休閑勝地”,城市、經(jīng)濟(jì)、資源、文脈、配套、規(guī)模、品牌,項目的高度讓我們立足于長三角之上，同時 也必將面臨來自長三角對手的競爭。那么，就讓我們俯視項目所面臨的競爭格局。,競爭格局,從競爭格局中尋找項目的突破口。,長三角景觀資源型度假產(chǎn)品的競爭,項目面臨的雙重競爭：,競爭一,競爭二,寧波城市資源型產(chǎn)品的競爭,長三角景觀資源型度假產(chǎn)品的競爭,千島湖度假區(qū) 景觀強(qiáng)勢，但土地資源有限，后勁不足,舟山濱海度假區(qū) 無序化開發(fā)且屢受挫敗，信心及形象難以修復(fù),奉化莼湖度假區(qū) 板塊處于未開發(fā)階段,九龍湖度假區(qū) 新近形成的板塊，資源有限，孤掌難鳴,長三角景觀資源型度假產(chǎn)品競爭格局,長三角旅游度假地產(chǎn)雖發(fā)展迅速，但各個板塊的發(fā)展水平參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏具有領(lǐng)軍性的標(biāo)桿項目！,太湖度假區(qū) 規(guī)模較大，但污染嚴(yán)重，治理困難，與高端住區(qū)不符,松蘭山濱海度假區(qū) 山海景觀，品牌開發(fā)商運(yùn)營，后勢可待,案例剖析 東海岸一號,浙江省首批重點濕地保護(hù)區(qū)，自然景觀優(yōu)越，1600畝商務(wù)配套，典型的低密度大型濱海復(fù)合地產(chǎn)。,核心配套： 擁有海景高爾夫、國際游艇會、海釣俱樂部、半山溫泉會館、深海泥spa、私家沙灘、五星級度假酒店。 不足點： 規(guī)模小，交通不便,案例剖析 東海岸一號,產(chǎn)品特點： 獨(dú)棟大別墅帶有戶外游泳池； 每棟帶有獨(dú)立的花園； 獨(dú)棟別墅多露臺設(shè)計，附送面積多。,案例剖析 千島湖濱江度假酒店別墅,全精裝別墅，“一山、半島、三面環(huán)水”，自然環(huán)境優(yōu)美，有五星級酒店。,核心資源： 千島湖唯一坐北朝南背山面水優(yōu)質(zhì)地塊 澳大利亞柏濤、美國watg、貝爾高林、hba洛杉磯所等國際頂級設(shè)計團(tuán)隊 全成品精裝別墅 不足點： 配套缺乏,案例剖析 千島湖濱江度假酒店別墅,產(chǎn)品特點： 每棟占地1畝； 帶有獨(dú)立花園； 主臥帶露臺。,案例剖析 開元九龍湖畔,擁有山、湖資源，配備五星級度假酒店、社區(qū)商業(yè)中心、山頂及平地雙會所、2000畝天然山林休閑公園。,核心資源： 山湖自然景觀優(yōu)越 規(guī)模較大 五星級酒店、會所配套 休閑公園 不足點： 沒有核心資源,案例剖析 開元九龍湖畔,產(chǎn)品特點： 每棟帶有13畝的獨(dú)立花園； 配備3070的戶外游泳池； 多露臺設(shè)計，附送面積大； 部分戶型預(yù)留電梯井。,案例剖析 奉化陽光海灣,依托莼湖海灣的生態(tài)、景觀優(yōu)勢，構(gòu)建以休閑度假、康體養(yǎng)生和運(yùn)動體驗為主要功能的高端休閑度假區(qū)。,核心資源： 濱海自然資源 規(guī)模龐大 配套豐富 規(guī)劃先進(jìn) 動態(tài)： 建設(shè)中，還未開始運(yùn)營,案例剖析 白沙灣玫瑰園,象山首個濱海度假別墅項目，其憑借綠城的品牌擁有大量關(guān)系客戶。,核心資源： 山海湖自然景觀豐富 五星級酒店、會所配套 綠城品牌 不足點： 缺乏可持續(xù)開發(fā)的推動力,案例剖析 白沙灣玫瑰園,產(chǎn)品特點： 純正法式風(fēng)格； 每棟占地1畝半； 每棟帶有戶外游泳池、燒烤臺、精裝修庭院等； 主臥帶大露臺，但一期看不到海景,競爭分析,本案在規(guī)模上優(yōu)勢明顯，品牌、資源、配套、文化等各方面極具特色，有條件打造成為度假物業(yè)的標(biāo)桿。,寧波城市資源型產(chǎn)品的競爭,40年產(chǎn)權(quán)商務(wù)獨(dú)棟，半島臨湖，有文化、教育論壇、辦公等資源配套,華茂項目,柏悅項目,東臨湖，地塊內(nèi)部有河流，東面正對小普陀風(fēng)景區(qū)，風(fēng)水極好；有會議中心等高端配套,面山背水，類獨(dú)棟雙拼產(chǎn)品,旅游項目，位于山坳中，25棟別墅，不直接臨湖，有旅游配套，僅一個產(chǎn)權(quán),卡納湖谷后期,南苑項目,寧波城市資源型產(chǎn)品競爭格局,中海茶亭項目,背山面湖，類獨(dú)棟產(chǎn)品，中海頂尖別墅產(chǎn)品,寧波城市資源型產(chǎn)品競爭梳理,東錢湖生態(tài)資源無可比擬，富人區(qū)氛圍逐漸形成，但受地塊容積率影響，產(chǎn)品難以做出純粹性，尤其是獨(dú)立別墅的塑造空間有限，產(chǎn)品競爭力難以體現(xiàn)。,本案,如何突圍市場？,競爭思考,直接競爭,景觀資源型產(chǎn)品,間接競爭,城市資源型產(chǎn)品,競爭策略,放大項目資源優(yōu)勢，極化產(chǎn)品競爭力,突出項目資源的核心優(yōu)勢，直接拉開與競爭對手的差距； 跳脫常規(guī)產(chǎn)品的密集競爭區(qū)，開創(chuàng)獨(dú)特的市場份額； 打造一線品牌、一線產(chǎn)品、相對合理的價格。,客群分析,尋找我們的目標(biāo)客戶。,上海覽海國際高爾夫社區(qū),資源型度假別墅，面向社會高階人士，本地客戶為主，輻射浙江海寧、溫州、臺州等私企業(yè)主。,客戶構(gòu)成情況,建筑類型：獨(dú)棟.聯(lián)排別墅 物業(yè)地址：崇明陳家鎮(zhèn)攬海路55弄 占地面積：217000平方米 總戶數(shù): 709 在售300平方米小獨(dú)棟總價700-1000萬/棟； 260平方米雙拼別墅單價2.3-2.7萬/平方米；另外還有聯(lián)排別墅在售。,60%,10%,40%,千島湖濱江度假酒店別墅,多為私企業(yè)主，度假型兼投資性需求為主，浙江本地客戶為主力，另有部分溫州、臺州私企業(yè)主。,客戶構(gòu)成情況,占地面積：333333平方米 總戶數(shù):200余戶 22棟在售，均價18600元/平方米,50%,15%,35%,綠城白沙灣玫瑰園一期客戶,長三角片區(qū)的度假兼投資性需求為主，象山本地客戶較少，另有部分綠城品牌追隨群體。,客戶構(gòu)成情況,58%,32%,10%,溪口紫汀花園,主要以寧波大市的客戶為主，多為私營企業(yè)主，另有部分溪口本地客戶。,參考案例總結(jié),1、客戶輻射范圍已擴(kuò)大至長三角區(qū)域； 2、大多項目的主力客戶來自本地區(qū)域； 3、少數(shù)項目的客戶主要來自長三角區(qū)域； 4、客戶需求基本以度假兼投資為主。,結(jié)合本案的特點，我們認(rèn)為項目由以下幾類客戶構(gòu)成,客戶界定,一、奉化本地客戶,區(qū)域特征：溪口、江口、奉化市區(qū) 年齡特征：35-50歲 職業(yè)特征：傳統(tǒng)服裝行業(yè)等實業(yè)老板 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 居住特征：居住在奉化高端公寓或溪口高檔別墅區(qū) 置業(yè)目的：自住、投資保值,奉化本地客戶是項目的基礎(chǔ)客群,解讀客戶,二、寧波大市客戶,寧波大市客戶是項目的主力客群,解讀客戶,區(qū)域特征：海曙、鄞州、江東等區(qū)域 年齡特征：35-50歲 職業(yè)特征：傳統(tǒng)實業(yè)老板、外貿(mào)公司老板等 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 居住特征：居住在市區(qū)高端公寓或東錢湖別墅區(qū) 置業(yè)目的：旅游度假、投資保值,三、泛長三角區(qū)域客戶,泛長三角區(qū)域客戶是項目重點引導(dǎo)的客群,解讀客戶,區(qū)域特征：主要集中在上海、杭州、溫州等地 年齡特征：35-50歲 職業(yè)特征：大型私營業(yè)主、大型名企老總等 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 居住特征：居住在當(dāng)?shù)爻鞘械母叨俗≌瑓^(qū) 置業(yè)目的：投資保值、旅游度假,四、臺灣客戶,臺灣客戶是項目的補(bǔ)充客群。,解讀客戶,區(qū)域特征：臺灣各地 年齡特征：35-50歲 職業(yè)特征：來大陸投資的老板 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 居住特征：居住在投資所在城市的高端住宅區(qū) 置業(yè)目的：旅游度假,項目目標(biāo)客戶界定,以寧波為主，滬、杭、臺、溫區(qū)域的中、高端財富階層為輔，全面輻射長三角。,項目定位,以前瞻和國際的眼光定義發(fā)展方向。,案例借鑒,學(xué)習(xí)榜樣的力量讓自己成為榜樣。,墨西哥坎昆 “連做夢都想前往的度假勝地”,加勒比海北部，尤卡坦半島東北端海濱，總占地約60平方公里，20公里長海岸線，以白沙灘為主,國外度假案例剖析 墨西哥坎昆,通過休閑項目與會議資源的嫁接，把加勒比海的小漁村發(fā)展為世界著名的濱海旅游度假勝地。,九龍山莊園 “像一枚明珠鑲嵌在九龍山中”,江浙滬中心海域地帶，背靠青山，面向大海 首期開發(fā)10.12平方公里，山海資源度假勝地,國內(nèi)度假案例剖析 九龍山莊園,依靠得天獨(dú)厚的稀缺資源，把歐洲文化的符號和精髓結(jié)合在一起，打造成世界頂尖的旅游度假娛樂城。,度假物業(yè)案例總結(jié),打造國際級旅游度假勝地的幾個要素： 前瞻性的開發(fā)策略 核心休閑項目的有力支撐 獨(dú)特的度假場景及氛圍營造,我們?nèi)绾味ㄎ唬?定 位 回 顧,項 目 整 體 定 位,項目整體定位,長三角 集合國際級高端平臺的體驗式休閑度假區(qū),項目市場定位,長三角度假地產(chǎn)新標(biāo)桿,項目形象定位,世界屋檐下，中國山水間,項目與周邊的關(guān)系,東側(cè)村莊、工廠、高壓線,南側(cè)亭下水庫及別墅區(qū),西側(cè)銀鳳山莊和東南山,北側(cè)村莊,項目概念規(guī)劃建議,五星級酒店、會議中心、甬商會館、大獨(dú)棟別墅區(qū),小獨(dú)棟別墅區(qū),馬術(shù)俱樂部,高端會所,小獨(dú)棟別墅區(qū),小獨(dú)棟別墅區(qū) 聯(lián)排別墅區(qū),高爾夫會所,聯(lián)排別墅區(qū),項目內(nèi)構(gòu)“金字塔”發(fā)展體系,發(fā)展平臺,度假體驗,居住氛圍,六大平臺，鑄就尊崇價值,構(gòu)建價值平臺，保證項目的可持續(xù)發(fā)展。,五星級酒店,引入國際知名酒店品牌，聯(lián)手打造寧波最頂級的五星級旅游度假酒店，成為溪口旅游的新名片。,高爾夫俱樂部,浙商企業(yè)聯(lián)合會邀請賽 國企500強(qiáng)高端客戶邀請賽 世界名車車主精英巡回賽 世界職業(yè)高爾夫球巡回賽,聯(lián)手知名高爾夫服務(wù)機(jī)構(gòu)，對接國內(nèi)高端俱樂部，間或承辦高爾夫國際賽事，擴(kuò)大項目知名度和影響力。,馬術(shù)俱樂部,邀請甬城的各界名流入會，打造高端休閑平臺，同時對接國內(nèi)外的馬術(shù)俱樂部，定期承辦國內(nèi)外各類馬術(shù)賽事。,奔騰年代全國馬術(shù)錦標(biāo)賽 中正杯馬術(shù)錦標(biāo)賽 中國馬術(shù)錦標(biāo)賽 亞洲馬術(shù)錦標(biāo)賽,甬商會館,引入雍福會、江南會等國內(nèi)知名的會所管理機(jī)制，邀請甬城的各大企業(yè)家加盟，打造甬城知名的企業(yè)家俱樂部。,雍福會,江南會,國際會議中心,將會議中心定位成為華東會議、度假中心，聯(lián)合政府、名企定期舉辦高端峰會論壇，重點承辦企業(yè)年會及周年慶等。,達(dá)沃斯金融峰會 阿里巴巴十周年慶,兩岸文化交流論壇,以項目為載體，開展兩岸文化交流，定期互訪觀光，友好城市結(jié)盟，推動兩岸關(guān)系的和平發(fā)展。,新聞鏈接,兩蔣故里浙江省奉化市與兩蔣陵寢 所在地臺灣桃園縣于四月十日簽訂 了交流合作備忘錄，期望藉由官方 、民間共同推動，促進(jìn)兩地觀光旅 游業(yè)發(fā)展。,五大體驗，愜意人生,利用現(xiàn)有的資源，打造體驗式度假環(huán)境。,山水體驗,文化體驗,田園體驗,高爾夫體驗,馬術(shù)體驗,創(chuàng)新居住，獨(dú)棟人生,營造輕松，慢節(jié)奏的度假生活。,居住氛圍：提供悠閑自在的慢節(jié)奏,居住氛圍：提供精英社交平臺,住宅定位,項目之上如何定義住宅的發(fā)展方向？,稀缺山水獨(dú)棟,住宅定位,戶型面積配比原則,項目戶型配比保證項目品質(zhì),項目戶型配比不能背離市場需求,獨(dú)棟別墅為主力物業(yè),市場在售戶型分析,市場在售戶型分析,當(dāng)時紫汀花園的獨(dú)棟產(chǎn)品去化迅速，當(dāng)前度假別墅以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，而 寧波的高端市場獨(dú)棟產(chǎn)品稀缺，因此獨(dú)棟別墅是項目的主要產(chǎn)品； 市場暢銷面積段在400-500，可作為項目的主力產(chǎn)品面積段； 900以上的大戶型去化速度較慢，應(yīng)盡量少做該大面積產(chǎn)品； 當(dāng)時紫汀花園雙拼產(chǎn)品去化較慢，因此適當(dāng)增加聯(lián)排戶型的比例，但應(yīng) 于獨(dú)棟拉開一定距離。,戶型面積配比建議,產(chǎn)品價值提升建議,項目要打造長三角標(biāo)桿山水度假樣板，產(chǎn)品自身需要擁有自身獨(dú)特的價值體系：,度假戶型，呈現(xiàn)閑暇享受,提升建議一,度假與居家物業(yè)的戶型沒有嚴(yán)格意義區(qū)分，度假物業(yè)只需在關(guān)鍵節(jié)點上作到強(qiáng)化即可。,城市戶型與度假戶型的區(qū)別,量身訂制高端人士的私享空間,提升建議二,大獨(dú)棟別墅空間示意,大獨(dú)棟別墅私家花園,私家花園，只需要輕輕打開窗戶,足不出戶，即能暢游,大獨(dú)棟別墅私家泳池,運(yùn)動，就在家門口,大獨(dú)棟私家網(wǎng)球場,小獨(dú)棟私人泳池,在自己的空間里自由泳,小獨(dú)棟獨(dú)立花園,有花，四季飄香,聯(lián)排別墅私人庭院,私人庭院，休閑盡于此,南加州風(fēng)格建筑，體驗北美度假風(fēng)情,提升建議三,南加州風(fēng)格是歐式風(fēng)格的延伸，楓葉紅瓦，拱形門窗，鐵藝欄桿，原木花架，圓潤倒角，敦實煙囪彰顯了北美特色鄉(xiāng)村的度假風(fēng)情。這種風(fēng)格有一種貴族的氣質(zhì)在里面，但并不特別張揚(yáng)。,地中海風(fēng)情園林，營造休閑的度假氛圍,提升建議四,三重垂自綠化,大面積草坪綠化,蜿蜒曲折的道路,引入水系，打造水景,打造親水景觀平臺,高端配套，營造舒適的生活環(huán)境,提升建議五,特靈中央空調(diào),選用性能卓越的美國特靈中央空調(diào)，舒適性高，環(huán)保節(jié)能等諸多優(yōu)點，每戶中央空調(diào)分房控制，耗電節(jié)省30%以上。,地暖系統(tǒng),采用高效節(jié)能的低溫?zé)崴匕遢椛涫讲膳覂?nèi)地表溫度均勻，室溫由下而上逐步遞減，已成為現(xiàn)今世界高端的環(huán)保型人居采暖的不二選擇。,斷橋鋁合金窗,門窗采用斷橋鋁合金雙層中空玻璃，關(guān)窗后平均降噪15分貝，使用壽命更長，采光面積更大，已成為國際頂級建筑用窗的首選產(chǎn)品。,國際級管家物業(yè)，提供尊崇服務(wù),提升建議六,金鑰匙物管服務(wù),concierge”古法語，原意為在豪華場所享樂的貴族們提供服務(wù)的人。后在 中世紀(jì)傳到歐洲的上流社會，意為“鑰匙的保管人”。1970年，“國際金鑰 匙大酒店組織”成立，1990年開始登陸中國。 金鑰匙代表著歐洲貴族圈層高級管理服務(wù)的最高水準(zhǔn)。“金鑰匙”服務(wù)精雕細(xì)琢每個生活細(xì)節(jié)，竭誠為業(yè)主提供完善而周到的一站式管家服務(wù)；從日常生活到家庭聚會、賓客來訪，為業(yè)主提供生活與度假的全程便利。,服務(wù)體系,具體內(nèi)容,管家式物業(yè)服務(wù),物業(yè)代管服務(wù),區(qū)域物業(yè)服務(wù)