2010年12月成都ERQ品牌定位及傳播手冊（66頁） .ppt

2010.12,2010.12,team effective branding manage co., ltd 天弋品牌管理機構(gòu),teb：,品牌定位及傳播手冊,erq 品牌 定位,erq vi 系統(tǒng),erq 2010平面廣告,erq 2011電視廣告,erq 終端視覺,erq是誰? （品牌定位）,erq品牌的全資母公司常州黑牡丹（集團）股份有限公司成立于1940，自創(chuàng)建初始，黑牡丹集團便專注于牛仔面料及牛仔褲的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)加工?，F(xiàn)在，黑牡丹集團是國際知名牛仔品牌levis的指定面料供應(yīng)商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一。 2010年，黑牡丹（集團）股份有限公司厚積而薄發(fā)，通過線上網(wǎng)店結(jié)合線下實體店的方式，推出取名于“enjoy real quality”的erq牛仔成衣全資品牌，集面料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制作、銷售運營、售后物流于一體，大舉挺進牛仔成衣市場。,erq品牌家族背景,erq定義為”符合大眾消費需求的專業(yè)牛仔褲”服裝品牌.以頂級的面料,豐富的經(jīng)驗和精湛的工藝為大眾購買者提供專業(yè)精品牛仔褲. 同時,他的目標消費群體覆蓋全年齡層，用不同系列的風(fēng)格款式滿足不同細分人群的心理需求。 讓所有熱愛牛仔精神的人們都能在erq找到屬于自己的牛仔褲，在享受erq產(chǎn)品高品質(zhì)的同時感染erq的品牌精神和理念。,erq品牌概述,erq品牌名由來,erq即是enjoy real quality （享受真品質(zhì)）的首寫字母縮寫。 牛仔褲的精神是自由，而自由源自于生命最初始的渴望，這同時也決定了牛仔褲本身追求的即是對生活的還原,對生命本質(zhì)的探究。 出于對”生命本質(zhì)”的追求,在牛仔褲生產(chǎn)中erq同樣追求著產(chǎn)品的”真品質(zhì)”。 erq 簡單的三個字母詮釋著品牌對牛仔褲產(chǎn)業(yè)的理解和追求。 運用70多年牛仔行業(yè)經(jīng)驗，精選世界一級頂尖面料，208道精工細做，只為生產(chǎn)一條好牛仔！ 讓消費者享受到真正的精品牛仔為此，erq將矢志不渝！,erq品牌愿景,中國牛仔褲第一品牌！,產(chǎn)品決定品牌基因： 產(chǎn)品力有多強決定了品牌可以走多遠。erq強大的產(chǎn)品實力保證了erq具有成長為中國牛仔褲第一品牌的初始基因。 意愿決定品牌路線： 中國牛仔褲第一品牌意味著規(guī)模化，因此，尋找最大機會市場一直是品牌定位的初衷和思路。 品牌的定位在初始就具有一定的包容度和涵蓋性。,erq目標人群,1525歲的年輕學(xué)生及新社會人： 他們很年輕，同時也是對時尚最敏感的一群人，年輕的心讓他們對自由格外渴望，對自我的表達格外重視。 表現(xiàn)自我的獨特、同時要有品位是他們對自我的要求也是他們對服裝的要求。,erq目標人群,2535歲的白領(lǐng)及商務(wù)人士： 他們已有一定的生活閱歷。 豐富的社會生活讓他們比之年少時候的情況內(nèi)斂些許。 他們已經(jīng)形成固定的個人風(fēng)范，但同時商務(wù)通勤的要求也要求他們更注重自身的穿著得體。因此，穿著要有品位同時保留自己的風(fēng)格是他們的要求。,erq目標人群,3545的社會成熟人士： 他們是社會的中流砥柱，在生活中的各個場景扮演不同的角色。 他們已明白絢爛終會成過眼云煙，平淡和經(jīng)典才是永恒的道理。 熱愛自由是永遠的內(nèi)心渴望，而在外表是內(nèi)斂不張揚，他們注重細節(jié)品質(zhì)。 對自己嚴格的同時也對穿著有著同樣的要求。,年輕而富有活力 已邁入或即將邁入獨立生活。 樂于表現(xiàn)自我獲取社會認同 時尚敏感，對品質(zhì)有要求,有一定生活閱歷 有個人風(fēng)范 希望自己形象得體而有品位,家庭，事業(yè)，身份 成就受人尊重 自我實現(xiàn)，欣賞經(jīng)典 對自我要求嚴格的同時對服裝也同樣要求,歲,15,30,35,40,45,找出可以涵蓋他們的普遍共性,erq目標人群,erq目標人群,erq人群心態(tài)共同點：熱愛牛仔，追求品質(zhì)，有時尚要求。,erq目標人群心理需求,熱愛牛仔,認同牛仔褲文化內(nèi)涵:自由的.開拓進取的,追求品質(zhì),自我肯定,有主見, 對內(nèi)涵的重視高于外表 對自我認同的重視大于他人對自己的看法,有時尚要求,與時俱進,接受新事物新信息.,心理引申,需求,erq目標人群心理側(cè)寫,他們有生活的熱情,有年輕的心態(tài). 他們不顯山露水,而心里卻非常有主見. 他們認可社會主流思想的同時也追求個人生活的自由. 他們樂于接受新事物,新觀念,但絕對不盲從. 他們很自我,同時對自己的決斷力很有自信. 他們相信內(nèi)涵大于外表,內(nèi)在高于外在. 他們對自我嚴格的同時對人,物,事也保留嚴格的要求.,無論年齡和社會地位如何,我們認為接受erq的人群心理都應(yīng)符合如下描述,產(chǎn)品關(guān)注排序,習(xí)慣購買專業(yè)牛仔褲消費者認為專業(yè)牛仔褲與全系列品類牛仔褲產(chǎn)品的首選區(qū)別點,對于習(xí)慣購買專業(yè)牛仔褲品牌的消費者來說，專業(yè)是其購買的首要提及和重要原因。,消費者需求分析,牛仔褲市場掃描,70年代末牛仔褲傳入中國，立即成為服裝品類中引人注目的焦點。 隨著時代的發(fā)展、公眾思想的開放，牛仔褲的穿著群體越來越廣泛，其風(fēng)格款式也漸與世界同步，已成為時尚族群衣櫥中的必備品。 如今，牛仔服飾已是中國人均擁有量最多的時尚單品，其中，大陸牛仔服飾的人均擁有量為件，香港更高達件，居全球之冠。 可以說，我國是世界最大的牛仔褲市場，擁有著巨大、強勁的市場潛力！,牛仔褲市場掃描,抽樣調(diào)研中，專業(yè)牛仔品牌與類似于杰克瓊斯、only等產(chǎn)品系列化的休閑服裝中的牛仔產(chǎn)品的比例達到4:6,牛仔褲競爭格局,狀態(tài)描述：消費群體較固定，價格高高在上，欲降難降,高 端,價格： 5003000,渠道： 自營，代理連鎖為主， 品牌專賣店 商場專柜,代表品牌： levis lee ck 等國際品牌,目標消費群：2038歲白領(lǐng)及商務(wù)人士為主要，收入良好穩(wěn) 定，注重生活品質(zhì)，對品牌文化有偏好，注 重質(zhì)量的同時追求品牌附加價值所帶來的滿 足感 品牌特點： 以品牌文化，設(shè)計研發(fā)，終端體驗為核心， 注重忠誠度培養(yǎng)。,狀態(tài)描述：中端市場容量大，無強勢品牌，但競爭激烈。,中 端,價格： 160400,渠道： 代理加盟為主，店邊專賣店 商場專柜,代表品牌：威鵬，天使園，藍雁，小魔魚等。,目標消費群：1540歲學(xué)生，普通上班族為主，收入一般， 注重生活品質(zhì)，有品牌意識，注重質(zhì)量的同 時追求品牌 品牌特點： 此類品牌有一定的行業(yè)背景，有一定的生產(chǎn) 設(shè)計能力和規(guī)模。但缺乏品牌號召力，沒有 太固定的忠誠消費群，只能算地方性品牌。,牛仔褲競爭格局,狀態(tài)描述：只有價格戰(zhàn)，沒有價值戰(zhàn),低 端,價格： 100以下,渠道： 批發(fā)市場 地攤小店,目標消費群：1540歲農(nóng)民，低收入族群為主，不注意品 牌，重視價格。 品牌特點： 此類品牌我們可以稱之為雜牌。或者說還稱 不上品牌。,牛仔褲競爭格局,競爭品牌地圖,形象,價格,levis,lee,ck,小魔魚,馬克.華菲,jasonwood,有價值機會區(qū)域,品牌自審,品牌自審-產(chǎn)品支持點,面料王全球頂級面料 erq品牌的母公司黑牡丹（集團）股份有限公司是國際知名牛仔品牌levis的指定面料供應(yīng)商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一，是國際當(dāng)之無愧的牛仔面料王。 正因為黑牡丹面料資源的優(yōu)秀，讓erq牛仔成衣?lián)碛辛俗罡镜钠焚|(zhì)保證。,品牌自審-產(chǎn)品支持點,經(jīng)驗豐70年做牛仔 自1940年創(chuàng)建以來，黑牡丹集團始終專注于牛仔面料及牛仔褲的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)加工。 70年的只做牛仔，70年的精益求精，不僅成就了黑牡丹面料作為全球三大知名牛仔面料之一的聲名，更成就了黑牡丹集團在國際牛仔服裝業(yè)內(nèi)擲地有聲的地位。迄今，作為levis等知名牛仔品牌代工企業(yè)，黑牡丹集團與這些國際客戶已有幾十年的合作歷史。,品牌自審-產(chǎn)品支持點,工藝精200多道精工細做 選料、出樣、制版、裁剪、縫紉、水洗、純手工打砂、磨邊、抓皺、磨白、貓須、繡花、后道、細節(jié)調(diào)整、后期綜合修整、專家篩選 每一件erq牛仔成衣產(chǎn)品的誕生，都必須經(jīng)歷十幾個制作環(huán)節(jié)，而每一個環(huán)節(jié)都是由十幾道復(fù)雜工序所組成，這樣一來，某些款型牛仔褲前后工序總計甚至高達208道工序尤其在水洗環(huán)節(jié)，黑牡丹集團專赴歐洲采購生物石磨水洗工藝所需的意大利天然酵素水及土耳其天然浮石，從而在保證水洗環(huán)節(jié)實現(xiàn)環(huán)保污染的同時，更確保了牛仔面料的柔軟滑爽、遇水不變形、穿久不起光。 正是這精工細作的208道工序，將一間老牌企業(yè)的驕傲與矜持顯現(xiàn)無疑；正是這精工細作的208道工序，令每一件erq牛仔成衣產(chǎn)品，都足以成為牛仔成衣業(yè)的典范之作；正是這208道工序精工細作出的上乘品質(zhì)，令erq品牌的消費者真正得以“享受真品質(zhì)”。,品牌自審-產(chǎn)品支持點,產(chǎn)品專業(yè),經(jīng)驗豐,面料王,工藝精,全球三大知名牛仔面料品牌之一,兩百多道精工細做,70年牛仔面料及代理經(jīng)驗,符合大眾消費的“專業(yè)”牛仔褲品牌。,erq品牌定位,中端市場是潛力市場,消費者,“做的更專業(yè)”是消費者購買專業(yè)牛仔品牌的核心誘因,市場,品牌初具雛形 產(chǎn)品擁有面料,工藝上的專業(yè)優(yōu)勢,品牌現(xiàn)狀自審,競爭,高端牛仔形象佳而價格是大眾消費的障礙 中端專業(yè)牛仔品牌價格適合大眾消費,形象卻缺乏專業(yè)感,erq品牌定位,erq品牌核心利益點及支持點,專業(yè),“專業(yè)”牛仔褲精品,面料王,全球三大知名牛仔面料品牌之一,經(jīng)驗豐,工藝精,兩百多道精工細做,70年牛仔面料及代工經(jīng)驗,品牌核心利益點 專業(yè),我有內(nèi)涵,我具有文化深度,我很酷,我是獨特,我很時尚,我是潮流風(fēng)向,我休閑,我輕松隨意,服裝品類調(diào)性關(guān)聯(lián),與目標消費群及核心價值最相關(guān)的,人文的,時尚的,特立獨行的,輕松輕快的,erq品牌調(diào)性,erq理念： 細節(jié)決定品質(zhì)！世界上的每一件精品都不可缺少對細節(jié)的反復(fù)推敲和琢磨。瑞士的手表，zippo的打火機，中國的景泰藍，背后都有著精益求精工匠們的心血和智慧，而服裝的屬性決定了時尚元素勢不可少。當(dāng)時尚與工匠相遇，看似有些矛盾的組合激發(fā)出明亮的靈感。 erq，如創(chuàng)作藝術(shù)品般對待每一條牛仔，關(guān)注每一個細節(jié)，將時尚融入設(shè)計，用專業(yè)規(guī)范品質(zhì)，將時尚的美學(xué)主義與工匠的精湛技藝相融合，將牛仔時尚工匠的精神發(fā)揮到淋漓盡致！ 做精品牛仔！這就是erq的領(lǐng)域，erq的專長！,erq：牛仔時尚工匠！,erq品牌傳播語,erq品牌理念及傳播語,中國牛仔褲第一品牌,符合大眾消費的“專業(yè)”牛仔褲品牌,專業(yè)，人文，時尚,“專業(yè)”牛仔褲精品，同時用不同 系列滿足細分人群心理需求,面料王，經(jīng)驗豐， 工藝精。,品牌愿景,品牌調(diào)性,品牌核心利益點,品牌利益支持點,品牌定位,erq品牌金字塔,對于1545歲熱愛牛仔，追求品質(zhì)，有時尚要求的人群來說選擇一個 （ 目標人群） 牛仔褲品牌最重要的是做的夠?qū)I(yè)，對他們來說erq就是“專業(yè)”牛 （需求點） （品牌定位） 仔褲的代名詞，它給他們帶來的是無可挑剔的專業(yè)牛仔精品。因為每 （品牌利益點） 條牛仔褲背后都有著一流的面料，精湛的做工和豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗。同 （利益支持點） 時，erq所倡導(dǎo)的“將時尚的美學(xué)主義與工匠的精湛技藝相融合”的牛 （品牌理念） 仔時尚工匠精神，給他們帶來人文時尚的精神體驗。 （品牌調(diào)性）,erq品牌定位描述,erq品牌產(chǎn)品系列架構(gòu),erq產(chǎn)品覆蓋多個目標消費群，以不同風(fēng)格系列產(chǎn)品滿足不同消費人群心理需求。 在視覺上用顏色和字母進行區(qū)分。,erq專業(yè)精品牛仔,經(jīng)典系列,時尚系列,商務(wù)系列,網(wǎng)路系列,傳統(tǒng)通路,網(wǎng)絡(luò)通路,經(jīng)典印象,時尚天賦,商務(wù)精神,e路態(tài)度,渠道,產(chǎn)品系列,風(fēng)格主張,字母符號,色彩標識,c,f,b,e,主視覺,主視覺,工匠主義-奢侈病 artisans doctrine luxury disease 地中海之濱，意大利天然酵素水，土耳其天然浮石，都不是易得之物， 千里采購，萬金耗資，是為奢侈，是為品質(zhì)。,工匠主義-強迫癥 artisans doctrine obsessive-compulsive disorder 反復(fù)念一件事，重復(fù)做一件事，或許是強迫癥患者，或許是專注到極致的某位工匠， 在他的概念里，完成208道工序，不多不少，才意味著，那塊布真的變成一條牛仔褲。,工匠主義-時尚狂 artisans doctrine fashion frenzy 國際著名牛仔設(shè)計師，全球最尖端牛仔時尚，迎合年輕族群的設(shè)計理念 都不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是敢于不斷突破的家族血統(tǒng)，而血統(tǒng)決定基因，而基因決定不能不時尚。,終端物料,吊牌 取英文“fashion（時尚）”的首寫字母“f”，代表時尚系列； “101”，型號數(shù)字，可替換； 黃色為應(yīng)用色，開放、明艷，符合牛仔文化中的叛逆精神。,吊牌 取英文“business（商務(wù)）”的首寫字母“b”，代表商務(wù)系列； “301”，型號數(shù)字，可替換； 褐為應(yīng)用色，具有精準、沉穩(wěn)的商務(wù)性格在其他物料應(yīng)