2018年一季度空調市場調查報告.doc

2018年Q1中央空調市場調研報告（一） 發(fā)展現(xiàn)狀分體壁掛空調熱度不減 中央空調成消費者新寵每年的第一季度都是空調的淡季，并且元旦、春節(jié)長假都在這段時間中，安裝、選購空調的用戶數(shù)量并不多，但正是這樣的情況才能更加真實的反映出現(xiàn)階段中國消費者對于空調產品的真實關注情況。而近兩年的消費升級對中國消費者也產生了非常大的影響，尤其是在冬夏兩季使用非常頻繁、對我們生活質量會造成非常大影響的空調產品，消費者在選購，或對其的關注點已經發(fā)生了非常大的改變。在很多人的印象中，家中安裝的空調還是最常見的壁掛式空調和客廳使用的立柜式空調。但在幾十年的使用中，消費者發(fā)現(xiàn)這兩種分體式空調存在冷風吹人、室內溫度不均、容易造成用戶出現(xiàn)空調病等問題，使用體驗并不好。但因為更加適合小空間居室、售價相對低廉、安裝方便等原因，分體式壁掛空調在近些年的消費者關注度并沒有顯著下降。而受到現(xiàn)在消費者更加關注產品使用體驗方面的影響，能夠解決使用體驗感不佳問題的家用中央空調在近些年的消費者關注度正在快速提升。尤其是在2018年的Q1季度，通過各項數(shù)據我們能夠清晰地看到家用中央空調已經成為消費者的關注新寵。（二） 基本特點消費觀念仍難改變 眼高手低顯市場尷尬 近幾年中國的經濟發(fā)展迅速，中國消費者的購買力和消費觀也都發(fā)生了非常大的改變，最直接的體現(xiàn)就是，越來越多的中高端消費者在選購產品時不再重點關注產品的價格，而是更加關注產品的實際使用效果，而這一點通過市場中的產品和消費者在購買時的關注重點都能得到驗證。但消費升級對中國消費者造成影響的時間較短，而且影響的消費層級較高，中低層次消費者仍占消費者群體中的大部分。這也就造成中國空調市場開始呈現(xiàn)一種比較尷尬的局面：消費者會主動開始關注新產品和新技術，但限于預算和消費觀念的原因，會比較依賴各大電商的降價促銷活動，或直接購買價格相對比較低廉的中端或中低端產品。2018年Q1中國空調市場分析（一）2018年Q1中國空調市場品牌結構1、2018年Q1中國空調市場品牌關注比例分布2018年Q1中國空調市場品牌關注度最高的十大品牌中，第一名格力，以超過40%的消費者關注度占據第一名，扎實的做工、良好的技術積累是格力能夠擁有較多消費者關注度的主要原因，同時格力較早的起步時間和本土的優(yōu)勢也是格力能夠以大比例領先其他品牌的最主要原因。緊隨其后的是美的和海爾，這兩個品牌關注度比例差距不大，它們的品牌規(guī)模相似、起步時間接近，這兩個品牌都具有較大量的忠實消費者。在前三名之后的是大金和松下，在Q1季度空調淡季，消費者受品牌和電商促銷的影響較少，關注度能夠更加精準的反映出用戶的實際關注內容。大金以良好的產品技術和產品品質吸引了大量重視使用體驗的中高端消費者；松下以自己出名的nanoe納米水離子技術的殺菌、凈化功效吸引了很多重視健康或敏感體質的用戶。并且日本在空調產品上一直具有較好的技術領先，再加上中國家電起步時間相對較晚，很多中國消費者對進口產品存在較強的依賴感。2018年Q1季度十大最受消費者關注品牌的第六名是真正讓我們感受到意外的，海信在2017年的空調排名中一直處于相對靠后的位置，而在今年Q1季度中，海信已經上升至第六位，超過了三菱重工和三菱電機這兩個日系品牌。這與大量中國用戶對中央空調產品關注度顯著上升有非常大的關系。日系中央空調產品的質量和使用的技術較好，但相對的產品價格也較高，這就導致大量中國消費者在關注中央空調時，會更加關注于價格相對低廉的國產產品。而海信在中央空調方面具有較好的性價比，這就讓海信能夠在用戶關注度上超過了日系的三菱重工和三菱電機兩家品牌。第九名和第十名的奧克斯與科龍都是主打性價比的品牌，在Q1季度中消費者對于空調產品的關注度趨于理性，受品牌促銷影響較小。2、2018年Q1中國空調市場品牌關注比例變動分布Q1季度是全年中空調產品最冷淡的季節(jié)，但同樣，這一時間段中，電商和其他經銷途徑對產品的促銷力度和活動也較少，數(shù)據能夠更加真實的反映出用戶對于各空調品牌的關注度。從前十大品牌在前三個月的關注度變化來看，相比較于去年并沒有太大的變化，不過海信獲得了更加靠前的位置，這與消費者開始關注與中央空調產品是分不開的。前三名格力美的海爾，依然順序不變的穩(wěn)坐前三名，這里我們就不加以贅述了。松下、大金兩個日系品牌依靠牢靠的用戶數(shù)量在第四、第五名坐的相對比較穩(wěn)，盡管發(fā)生些許位置的變化，但整體數(shù)值相差不多，屬于正常的市場波動現(xiàn)象。之后的海信算是Q1季度中的一大黑馬，在2017年，海信在用戶關注度上一直低于四大日系品牌，但在2018年的Q1季度的3個月中，海信的關注度都超過了三菱電機和三菱重工，這與消費者開始更加關注于中央空調產品有著密不可分的關系，并且三菱重工和三菱電機這兩家品牌過于相像的名稱也難免讓消費者出現(xiàn)傻傻分不清楚的感覺。中央空調相比較于傳統(tǒng)的分體式空調能夠為消費者帶來更好地實際體驗感受，因此在2017年，我們就已經看到中國消費者對中央空調的關注度在不斷上升。但中央空調相對較高的價格造成了很多中國消費者對它望而卻步，這一現(xiàn)象在日系空調品牌身上尤為顯著。日系品牌的中央空調具有較好的品質，尤其是較早的起步時間讓它的產品在技術積累和產品品質方面有著領先全球的優(yōu)勢，當然日系品牌也因為使用了更好的技術、能夠提供更好的產品體驗，以及更好的口碑和更多的忠實用戶，產品的售價較高。而中國市場中，中低端消費者仍占較大比例，并且中國空調品牌進過多年的發(fā)展，無論是在技術還是服務方面都有了長足的進展，所以國產中央空調在近些年獲得了更高的關注度。3、2018年Q1中國空調市場最受關注的十款產品排名2018年Q1中國空調市場最受關注十款產品在2018年Q1十大最受關注空調產品數(shù)據中，我們看到空調產品的格局發(fā)生了非常大的變動。我們首次在這一排名中看到中央空調的身影，并且這一產品的排名還進入了前三名。在2017年的數(shù)據中，關注度最高的前幾名產品大多是性價比較高的壁掛式空調，之后是柜機空調。而2018年Q1季度中，前兩名分別是一款1.5P的掛機和1匹掛機，這與我們的預期并無較大差距，這兩款產品均為變頻產品，價格在3000元左右，與2017年整體用戶關注的價格區(qū)間比較契合。第三名是一款美的的一拖四中央空調，產品售價2.6萬元左右，這款產品能夠非常好的滿足目前中國消費者的使用需求，一拖四的設計能夠適應兩居室或三居室的居室空間，這與目前大多數(shù)中國消費者的居室格局非常一致，同時這款產品的售價較低，相比較于同類日系品牌動輒5萬元左右的價格，具有較大的優(yōu)勢。即使對比分體式空調，如果您選擇的是高品質的空調，美的這款2.6萬元的中央空調也并沒有貴出太多，并且還能夠提供更好的使用體驗，這也難怪這款中央空調產品能夠進入空調產品關注榜的前三名。而值得一提的是，在這一榜單中，我們能夠非常清晰的看到壁掛式空調的關注度依然非常高，占據了前10名中的8席，而柜機空調僅上榜1款，并且排名還在中央空調之后。所以，空調市場的變革期已經到來，中央空調和壁掛空調占據市場大部分份額的趨勢非常明顯。（二）2018年Q1中國空調市場產品結構1、2018年Q1中國空調市場不同價格段產品比例分布2018年Q1中國空調市場不同價格段產品關注比例在2018年Q1季度的空調市場價格段關注分布數(shù)據中2500元以上價格段的關注度都有了較高的提升，并且2500-3000元價格段的關注度少有的超過了2000元以下產品的用戶關注度。這說明中國消費者在選購空調產品時已經開始有意識的關注于產品的品質，而不再被價格所死死限制。并且我們看到相比較于2017年的數(shù)據，2500元以上價格段的關注度都近乎有了一倍的增長，尤其是在9000元以上價格段，有了接近5倍的而提升，這足以說明中國空調市場正在向著健康的方向發(fā)展。3000元以下產品仍占據了市場超過60%的關注度，這說明中國消費者中，中低端消費者仍占據較大比例，更多的消費者在選購產品時依然會關注與產品的價格，分體壁掛式空調仍占據市場中最多關注，消費升級所帶來的改變仍需要較長時間才能得到明顯體現(xiàn)。2、2018年Q1中國空調市場不同類型產品比例分布 在2018年Q1季度中國空調不同類型產品關注度比例中，我們非常驚異的發(fā)現(xiàn)，中央空調的關注度已經與曾經最受關注的分體壁掛式空調幾近相同，這不僅說明中央空調發(fā)發(fā)展速度非?？?，也說明了中國消費者對于生活品質要求有了快速的提升。分體式空調無法避免制冷不均、居室間溫差較大、經常找不到遙控器、不夠美觀等確定，盡管壁掛式空調具有價格便宜、安裝方便等優(yōu)勢，但在這個消費者越來越關注產品實際使用體驗的時代，越來越多的消費者在選購空調時更加青睞能夠帶來更好使用體驗的中央空調。中央空調與壁掛式空調接近的關注度就是對這一現(xiàn)象最好的證明，而且這一數(shù)據也驗證了我們在2017年對市場的預估，只是達到這一目標的時間比我們預期更短。但我們也非常清晰的看到，這一數(shù)據只是用戶關注比例，并不是最后的選購比例。中央空調價格較高、需要配合裝修一起安裝的限制顯然會明顯制約中央空調的快速發(fā)展，距離中央空調能夠真正與分體式空調分庭抗禮還有很長的一段路要走。3、2018年Q1中國空調市場不同能效等級產品關注比例分布在能效等級關注度數(shù)據中，我們看到用戶對一級能效等級產品的關注度已經超過了50%，這說明中國的消費者對于產品能效、節(jié)能性能都有了更高要求。這也體現(xiàn)出中國消費者開始真正關注產品的所有品質，節(jié)能、高效、環(huán)保的空調將占據越來越多市場份額的趨勢已經形成，不斷提升產品性能、降低空調耗電量、降低高性能空調價格將成為未來空調品牌在激烈市場競爭中勝出的主要條件。4、2018年Q1中國空調市場不同定頻變頻產品關注比例分布 2018年Q1季度，消費者對中國空調市場定頻變頻產品關注比例的數(shù)據與2017年相比變化不大，變頻空調的關注度比例略有上升。這一點說明中國消費者對于空調產品的實際使用體驗在不斷提升，相比較于價格，用戶更加關注于變頻產品能夠帶來的實際使用體驗的提升。5、2018年Q1中國空調市場不同匹數(shù)產品關注比例分布 在2018年Q1季度中國空調市場不同匹數(shù)產品關注度數(shù)據中，我們再一次驗證了中央空調正在得到越來越多消費者關注和肯定的結果。從數(shù)據中我們看到，1.5匹空調的關注度依然為最高，相較于2017年數(shù)據沒有下降，而3匹對應的柜式空調關注度則有超過5%的下跌，關注度已經跌至10%以內，這說明用戶在為大空間居室選擇空調產品時，更傾向于選購中央空調，而不是體驗不佳的柜機空調。在5匹空調對應的中央空調產品中，我們看到了用戶關注度有了較大提升，關注度已經上升為第2名，甚至超過了小空間掛機的1匹空調。這足以說明中央空調已經成為目前中國大量消費者最為關心的內容，中央空調與分體式壁掛空調將成為高低市場搭配，并一起占有絕大部分空調市場的趨勢已經非常明顯。4趨勢：消費升級仍需要較長時間三、2018年Q2中國空調市場趨勢預測（一）影響因素分析1、有利因素：消費升級影響明顯 高品質已成發(fā)展趨勢通過2018年Q1季度的空調市場數(shù)據，我們非常清晰的看到用戶對于中央空調的關注度相比較于2017年有了非常顯著的提升，而中央空調相比較于傳統(tǒng)分體式空調最大的區(qū)別就是能夠為消費者帶來更好地產品使用體驗。這就非常清晰的表明，消費升級已經對中國消費者產生了比較明顯的改變，用戶在選購產品時更加關注產品的實際性能和實際體驗，這對于中國空調市場而言是個很好的消息，我們也能夠看到原來越多的中高端產品出現(xiàn)在市場中并被消費者所接受。2、不利因素：消費習慣仍未改變 高品質市場仍需時間我們看到了消費升級對消費者所造成的影響，包括關注高品質產品，關注更高價產品，關注中央空調產品等。但同時我們也清晰地看到更多的消費者依然會更加關注于產品的價格，消費者首先關注（二） 市場趨勢預測1、中央空調產品關注度仍將繼續(xù)上升通過2018年Q1季度的空調市場數(shù)據，我們已經能夠清晰地看到，中國消費者對于空調產品的認知和選擇已經發(fā)生了非常大的改變，這一結論通過消費者對空調產品關注類型和產品匹數(shù)方面能夠得到清晰地驗證。通過往年的數(shù)據，我們看到中國消費者對于空調產品更加傾向于1.5匹掛機空調，而這一產品的關注度也是最高的，往往能夠接近甚至超過50%，而在Q1季度中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對壁掛式空調的關注度有所降低，而對中央空調的關注度顯著上升，甚至出現(xiàn)了用戶對壁掛式空調和中央空調關注度幾近相同的情況。所以，對于今年的空調市場而言，我們能夠預測用戶對于中央空調的關注度仍將繼續(xù)上升，并很有可能在今年的年底真正超過壁掛式中央空調。2、智能空調將改變發(fā)展趨勢在前兩年，家電智能化的趨勢一直非常強烈，并且在這一趨勢的影響下，空調產品線中也出現(xiàn)了大量帶有智能功能的產品，但這些產品的功能大多只是增加一個遠程遙控功能，并不能為消費者提供較好的使用體驗，也無法贏的消費者的認可。所以在2017年的下半年和2018年的Q1季度，我們已經能夠看