目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-2.ppt

第8章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝。 它像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25，當(dāng)年銷售額達(dá)到175億日元。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要獲取利潤(rùn)。,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning, 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展, 市場(chǎng)細(xì)分的作用,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分, 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù), 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 市場(chǎng)細(xì)分的原則,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分：是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。,市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：,大量營(yíng)銷階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代 目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后,營(yíng)銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)；營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并決定以某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,細(xì)分營(yíng)銷相對(duì)于大眾化營(yíng)銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價(jià)格； 公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道； 公司能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的面目。, 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì), 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn), 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略, 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,二、市場(chǎng)細(xì)分的作用,三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù),（a）同質(zhì)偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,市場(chǎng)偏好模式圖,三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù),四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 Bases for Segmenting Consumer Markets,五、市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性 Measurable,可實(shí)現(xiàn)性 Accessible,可盈利性 Substantial,可區(qū)分性 Differential,Effective Segmentation, 選擇目標(biāo)市場(chǎng), 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇, 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件,目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顧客,產(chǎn) 品,一、選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。,甲A,市場(chǎng)集中化,選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。,甲A,丙B,乙C,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。,丙B,甲B,乙B,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。,甲B,甲A,甲C,市場(chǎng)專業(yè)化,市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。,市場(chǎng)全面化,別具一格,市場(chǎng)“聚焦”,成本領(lǐng)先,市 場(chǎng) 范 圍,成本,特色,全 部,局 部,差異化 營(yíng)銷,無(wú)差異 營(yíng)銷,集中性 營(yíng)銷,戰(zhàn)略基礎(chǔ),二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷 組合,整個(gè) 市場(chǎng),無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。,營(yíng)銷 組合,集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行集中營(yíng)銷。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。,三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件,Major Factors for Targets Selection,企業(yè)實(shí)力 Company Resources,產(chǎn)品同質(zhì)性 Product Variability,市場(chǎng)同質(zhì)性 Market Invariability,產(chǎn)品所處生命周期的階段 Products Stage in the Life Cycle,競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略 Competitors Marketing Strategies,三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件,Major Factors for Targets Selection,企業(yè)實(shí)力 Company Resources,產(chǎn)品同質(zhì)性 Product Variability,市場(chǎng)同質(zhì)性 Market Invariability,產(chǎn)品所處生命周期的階段 Products Stage in the Life Cycle,競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略 Competitors Marketing Strategies, 市場(chǎng)定位的概念和方式, 市場(chǎng)定位的步驟,第三節(jié) 市場(chǎng)定位, 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位（Marketing Positioning）：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。,定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。,差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。,一、市場(chǎng)定位的概念和方式,市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與不同。,1、避強(qiáng)定位：一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。,2、對(duì)抗性定位：一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。,3、重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。,一、市場(chǎng)定位的概念和方式,1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；,3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,二、市場(chǎng)定位的步驟,1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。,二、市場(chǎng)定位的步驟,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)：企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。,1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；,二、市場(chǎng)定位的步驟,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。,1、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；,3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,二、市場(chǎng)定位的步驟,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。, 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略, 服務(wù)差別化戰(zhàn)略, 人員差別化戰(zhàn)略, 形象差異化戰(zhàn)略,三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,(1)特色 : 產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ) (2)性能質(zhì)量: 產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí) (3)一致性: 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度 (4)耐用性: 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5)可靠性: 在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不壞的可能性 (6)可維修性: 一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度 (7)風(fēng)格: 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8)設(shè)計(jì): 綜合性要素,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。,(1) 送貨 （送貨速度和可靠性） (2) 安裝 (3) 用戶培訓(xùn) (4) 咨詢服務(wù) (5) 修理 等,服務(wù)差別化戰(zhàn)略,服務(wù)差別化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。,(1) 能力 (2) 禮貌 (3) 誠(chéng)實(shí) (4) 可靠 (5) 反應(yīng)敏銳 (6) 善于交流,人員差別化戰(zhàn)略,人員差別化戰(zhàn)略：通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲