競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略-2.ppt

8. 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略,任課教師：,2,大綱,前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？ 競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)策略,3,前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？,柯達(dá) (Kodak) 底片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？,？,十年前，沒錯(cuò)！,這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！,這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)位相機(jī)！,4,前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？,金石堂書局的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？,誠品書局？,博客來網(wǎng)站？,A？,影印店？網(wǎng)路？,你職場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ 一定在你身邊嗎？ 一定在臺(tái)灣嗎？,5,前言：競(jìng)爭(zhēng)者在哪？,每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人 都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,先不論如何競(jìng)爭(zhēng)，光是想對(duì)手是誰，有時(shí)就夠頭疼了！,6,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)1/8,競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題 誰是經(jīng)常性的競(jìng)爭(zhēng)者？ 誰是目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競(jìng)爭(zhēng)者？來自何處？如何進(jìn)入？ 是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競(jìng)爭(zhēng)者分成不同的群體？,7,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)2/8,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) (industry structure),產(chǎn)品 差異程度,許多家,少數(shù)幾家,一家,異質(zhì)產(chǎn)品,同質(zhì)產(chǎn)品,8,產(chǎn)品替代性 品牌競(jìng)爭(zhēng) 提供相似的產(chǎn)品功能與價(jià)格,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)3/8,肯德基、 漢堡王、21世紀(jì)炸雞,對(duì)麥當(dāng)勞而言,9,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)4/8,產(chǎn)品替代性 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)同種產(chǎn)品類別的廠商,日式或臺(tái)式速食料理店、美而美早餐,對(duì)麥當(dāng)勞而言,10,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)5/8,產(chǎn)品替代性 形式競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用,刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競(jìng)爭(zhēng),父親節(jié) 禮物,一般競(jìng)爭(zhēng) 所有共同爭(zhēng)取消費(fèi)者花費(fèi)的廠商,11,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)6/8,潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 市場(chǎng)發(fā)展 其他地區(qū)或區(qū)隔的廠商帶來威脅 例：大陸水果威脅臺(tái)灣水果 產(chǎn)品發(fā)展 不同領(lǐng)域廠商推出新產(chǎn)品而帶來威脅 例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績,12,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)7/8,潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 向後整合 下游廠商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來威脅 例：車廠投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商 向前整合 上游廠商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來威脅 例：輪胎廠投資生產(chǎn)汽車，威脅到車廠,13,一、競(jìng)爭(zhēng)者辨認(rèn)8/8,潛在競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 購併 因購併而改善缺點(diǎn)或增進(jìn)資源，威脅到其他廠商 例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級(jí)小車 報(bào)復(fù) 某些廠商為了報(bào)仇而威脅到某些業(yè)者 例：為了報(bào)復(fù)A而採割喉低價(jià)戰(zhàn)，但同時(shí)影響了許多業(yè)者,14,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析1/5,企業(yè)基本特色 企業(yè)使命與形象 企業(yè)目標(biāo) 組織文化 主管背景與經(jīng)歷 員工士氣 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度,從Nokia科技始終來自人性的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與推廣重點(diǎn)。,15,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析2/5,企業(yè)體質(zhì)與策略 成本結(jié)構(gòu) 瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)有助於預(yù)知其策略與優(yōu)勢(shì),例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，A公司極可能以成本發(fā)展出持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,16,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析3/5,企業(yè)體質(zhì)與策略 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)-Porter價(jià)值鍊(value chain),公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財(cái)務(wù)、企劃),人力資源管理,技術(shù)發(fā)展,採購,內(nèi)部後勤補(bǔ)給,行銷與銷售,服務(wù),外部後勤補(bǔ)給,邊際利潤,支援性活動(dòng),主要活動(dòng),17,企業(yè)體質(zhì)與策略 行銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品特性 行銷組合 。,除了目前的策略，也可觀察過去的策略!,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析4/5,18,企業(yè)績效 成長與獲利能力 顧客滿意度,二、競(jìng)爭(zhēng)者分析5/5,例如：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利能力預(yù)測(cè)其動(dòng)向，通常獲利佳會(huì)加強(qiáng)投資研發(fā)與業(yè)務(wù)等；獲利不佳則保守應(yīng)對(duì)。 例如：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意度找出對(duì)方的優(yōu)缺點(diǎn),19,三、競(jìng)爭(zhēng)策略1/9,防禦策略,攻擊者,機(jī)動(dòng)防禦,緊縮防禦,防禦者,側(cè)翼防禦,陣地防禦,先發(fā)制人防禦,反擊防禦,20,防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構(gòu)築防線，是最基本的策略 需注意環(huán)境趨勢(shì)，否則遲早被攻陷 例如：唱片業(yè)面對(duì)MP3下載，採防禦策略,三、競(jìng)爭(zhēng)策略2/9,21,三、競(jìng)爭(zhēng)策略3/9,防禦策略 側(cè)翼防禦(flank defense) 在較弱勢(shì)的地方建立防線,除了擁有較高價(jià)位的白蘭氏雞精，另外發(fā)展較低價(jià)的華陀雞精，牽制統(tǒng)一雞精。,食益補(bǔ)公司,22,三、競(jìng)爭(zhēng)策略4/9,防禦策略 先發(fā)制人防禦(preemptive defense) 可採取游擊戰(zhàn)術(shù)，不定期攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 放出市場(chǎng)警訊進(jìn)行嚇阻 例如：鴻海公司的強(qiáng)悍作風(fēng) 反擊策略(counter-offensive defense) 侵入攻擊者的領(lǐng)土，以牙還牙 訴諸經(jīng)濟(jì)或政治力量,23,三、競(jìng)爭(zhēng)策略5/9,防禦策略 機(jī)動(dòng)防禦(mobile defense) 在敵人未出現(xiàn)前主動(dòng)擴(kuò)張領(lǐng)土,一開始只是單純的超商，而後不斷結(jié)合影印、傳真、宅急便等，強(qiáng)化其功能。,緊縮防禦(contract defense) 主動(dòng)放棄部分市場(chǎng)，資源集中運(yùn)用,7-ELEVEN,24,三、競(jìng)爭(zhēng)策略6/9,攻擊策略,攻擊者,迂迴攻擊,側(cè)翼攻擊,正面攻擊,圍堵攻擊,游擊攻擊,防禦者,25,三、競(jìng)爭(zhēng)策略7/9,攻擊策略 正面攻擊(frontal attack) 用廣告、價(jià)格等方式與對(duì)手直接較量 如：雅虎的你一輩子（eBay)買不到的東西，請(qǐng)到Y(jié)ahoo奇摩拍賣 側(cè)翼攻擊(flank attack) 找出對(duì)手忽略或不足之處發(fā)動(dòng)攻擊 如：早期日本以小型車進(jìn)入美國市場(chǎng),26,三、競(jìng)爭(zhēng)策略8/9,攻擊策略 圍堵攻擊(encirclement attack) 對(duì)敵人的所有層面都發(fā)出攻擊,推出各類筆記型電腦，頂級(jí)配備型W1、時(shí)尚外型W3、商務(wù)專用W6等不同訴求電腦。,華碩Asus,27,三