營銷管理第9章辨認市場細分和選擇目標市場-1.pptVIP

,第9章 辨認細分市場和選擇目標市場,俗話講：,種瓜得瓜，種豆得豆。,男怕入錯行，女怕嫁錯郎,大貓鉆大洞，小貓鉆小洞。,小機會往往是大事業(yè)的開始。,一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場，把營銷努力集中在具有最大購買興趣的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。,一、市場細分的層次和模式,市場由購買者組成，購買者人數(shù)太多，而他們的購買要求各不相同。為了能與無處不在的競爭者進行競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。 市場可用各種方法進行細分。我們將討論市場細分的層次，市場細分的模式，市場細分的程序，細分消費者市場和業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)以及有效細分的條件。,（一）市場細分的層次,市場細分是增加公司目標精確性的一種努力。它可分為：,1、無細分的大眾化營銷 對所有的顧客大量生產(chǎn)、大量促銷單一產(chǎn)品。它能創(chuàng)造最大的潛在市場，并且成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 2、細分營銷 細分營銷通過分析購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和習(xí)慣來確定目標市場，并進行準確的營銷。 3、補缺營銷 4、本地化營銷 p311 5、各別化營銷 6、自我營銷 是個別化營銷的一種方式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和購買進行積極參與的營銷方式。,（二）市場細分的模式,市場細分的方法很多，除了用人文統(tǒng)計學(xué)或生活方式進行細分外，我們也能用偏好進行細分。,消費者的基本市場偏好模式有：,同質(zhì)偏好 顯示出所有消費者有大致相同偏好。 擴散偏好 集群偏好,參閱教材 P314,圖92基本市場偏好模式,（三）市場細分的程序,確定主要細分市場的程序包括3個步驟：,產(chǎn)品屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體選擇,調(diào)研人員通常搜集以下資料：,步驟1：調(diào)查階段,步驟2：分析階段,研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場（這些術(shù)語的回顧見表45）。,步驟3：描繪階段,一般根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習(xí)慣劃分每個群體，并根據(jù)每個群體不同的特征給每個細分市場命名。,細分消費者市場的基礎(chǔ),細分消費者市場常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費者特征細分市場。為此他們常常使用大量不同的地理、人文統(tǒng)計和心理特征作為劃分市場的根據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。,另一些研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來細分市場，例如所追求的利益、使用時機和品牌忠誠程度等。一旦細分市場完成后，研究人員就能考察每個細分市場是否有不同的消費者特征。,這些細分變量可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。,P316 表91消費者市場的主要細分變量,常用的主要細分變量有：,地理細分 把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。 人文統(tǒng)計細分 是將市場按人文統(tǒng)計學(xué)變量 如 年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的一種模式。其中一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。 心理細分 在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。,生活方式 人們在生活方式上的表現(xiàn)要大大超過社會階層的影響。人們對各種商品的興趣愛好受到他們生活方式的影響。事實上，他們消費的商品也反映他們的生活方式。營銷人員正越來越多地運用消費者的生活方式來細分他們的市場。,個性 營銷人員也已經(jīng)使用個性變量來細分市場，他們給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，以符合相對應(yīng)的消費者個性。在50年代后期，福特與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。,4、行為因素,在行為細分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度，這些都是對建立細分市場至關(guān)重要的因素。,時機 根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。 利益 按購買者對產(chǎn)品追求的利益不同，將其歸入不同的群體，這是一種卓有成效的細分方式。 使用者狀況 許多市場都可被細分為；從未使用、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用和經(jīng)常使用者。 使用率 市場也可以按產(chǎn)品被使用的程度，被細分成少量使用者、中度使用者和大量使用群體。,忠誠狀況 一個市場也可以用消費者的忠誠形式來細分。 購買者準備階段 在任何時候，人們對于購買一件產(chǎn)品的準備程度各不相同。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些則已被通知；有些已產(chǎn)生興趣；有些已有購買欲望；還有些則打算購買。 態(tài)度 在市場中，可以劃分出5種不同態(tài)度的群體：熱情，肯定，元差別，否定和敵視。,細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務(wù)市場。業(yè)務(wù)購買者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細分，常用的業(yè)務(wù)市場的主要細分變量有：,人口變量 經(jīng)營變量 采購方法 P327 情境因素 個性特征,業(yè)務(wù)市場的主要細分變量,人文變量,行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ 地址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？,經(jīng)營變量,4、技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？ 5、使用者非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？,6、顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？,采購方法,7、采購職能組織：我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？ 8、權(quán)力的結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ 9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？ 10、總采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？ 11、購買標準：我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？,情境因素,12、緊急：我們應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ 13、特別用途：我們是否就把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？ 14、訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？,個性特征,15、購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？,16、對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？,17、忠誠度：我們是否應(yīng)把重點放在那些供應(yīng)商非常忠誠的公司？,二、目標市場的選擇,（一）有效細分的要求,細分一個市場有許多的方法。然而，并不是所有的細分都是有效的。有效細分的基本要求是：,可衡量性：即用來劃分細分市場大小和購買力的變量是可以測定的。,足量性：即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度. 差異性： 細分市場能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合方式有不同的反應(yīng)。 行動可能性：即具有可操作性。,（二）目標市場的選擇,一旦公司確定了市場細分方案，就必須評估各種細分市場和決定為多少個細分市場服務(wù)。,1、評估細分市場,在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮2個因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。,首先，公司必須分析潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？,其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。,2、選擇細分市場,公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細分市場模式一般有五種。,選擇細分市場的模式,密集單一市場 選擇一個細分市場集中營銷。 有選擇的專門化 選擇若干細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。 產(chǎn)品專門化 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 市場專門化 專門為滿足某個顧客群體的各種需要而生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。 完全市場覆蓋 是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。,P332,大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異性營銷，達到覆蓋整個市場的目的。,（三）評估和選擇細分市場的其他因素,在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外4個因素：,目標市場的道德選擇 細分相互關(guān)系與超級細分 公司在若干個要服務(wù)的細分市場中進行選擇時，應(yīng)該密切注意在成本，經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細分互相關(guān)系。公司應(yīng)該設(shè)法辨別超級細分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細分市場中經(jīng)營。一個超級細分市場是指一組有相同的開發(fā)價值的市場細分片。例如，阿奎福來喜牙膏