市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分銷(xiāo)策略.ppt

第十三章 分銷(xiāo)策略,第十三章 分銷(xiāo)策略,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 第四節(jié) 物流策略,要點(diǎn)：,渠道 渠道成員 渠道的設(shè)計(jì) 選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確分銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵。 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)。 在掌握分銷(xiāo)渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型,一、分銷(xiāo)渠道的含義 二、分銷(xiāo)渠道的職能 三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,一、分銷(xiāo)渠道的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。,渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類(lèi)流程來(lái)連接：,渠道流程,1實(shí)物流。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。 2所有權(quán)流。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個(gè)主成員到另一個(gè)主成員的轉(zhuǎn)移過(guò)程。 3付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動(dòng)過(guò)程。 4.信息流。是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過(guò)程。 5.促銷(xiāo)流。是指某一渠道成員運(yùn)用其廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)對(duì)另一渠道成員施加影響過(guò)程。,二、分銷(xiāo)渠道的職能,1. 研究 2. 促銷(xiāo) 3. 接洽 4. 配合 5. 談判 6. 物流 7. 融資 8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,（一）分銷(xiāo)渠道的層次 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 （三）案例,分銷(xiāo)渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長(zhǎng)渠道與短渠道。,短渠道與長(zhǎng)渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長(zhǎng)渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,分銷(xiāo)渠道的寬度,分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷(xiāo)（Intensive distribution） 選擇分銷(xiāo)（Selective distribution） 獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）,渠道寬窄比較,中間商,制造商,目標(biāo) 市場(chǎng),中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標(biāo) 市場(chǎng),制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標(biāo)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化,交易關(guān)系,合作關(guān)系,伙伴關(guān)系,渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì): 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì),紙廠,塑料樹(shù)脂廠 供應(yīng)商,制造商,公司銷(xiāo)售隊(duì)伍,經(jīng)紀(jì)人/代理,制造商倉(cāng)庫(kù),付現(xiàn)自運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),全國(guó)性客戶(hù) 銷(xiāo)售代表,銷(xiāo)售代表,批發(fā)商/零售商 多種品牌和專(zhuān)營(yíng)商,零售商,小分銷(xiāo)商,小顧客,全國(guó)性客戶(hù),產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)者,零售分銷(xiāo)中心,最終用戶(hù),某一次性餐具 企業(yè)分銷(xiāo)渠道圖,第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略,一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 三、分銷(xiāo)渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”,一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 環(huán)境特性,二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì),確定渠道目標(biāo)與限制,明確各種渠道交替方案,評(píng)估各種渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類(lèi)型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求,重視客戶(hù)的價(jià)值 遵循兩個(gè)原則： 業(yè)務(wù)的優(yōu)良性 客戶(hù)的親密性,確定渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)的確定,設(shè)計(jì)用戶(hù)導(dǎo)向分銷(xiāo)系統(tǒng)的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,三、分銷(xiāo)渠道的管理,選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員 調(diào)整渠道成員,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； 廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。,渠道沖突,橫向沖突（水平?jīng)_突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),縱向沖突（垂直沖突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),多渠道沖突,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,網(wǎng)上銷(xiāo)售,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),沖突的原因分析： 1.角色對(duì)立 2.資源稀缺 3.感知差異 4.決策領(lǐng)域有分歧 5.目標(biāo)不一致. 6.傳播障礙,克服渠道沖突的主要方法： 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理； 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同； 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。,第三節(jié) 批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型 二、零售商店的類(lèi)型 三、無(wú)門(mén)市零售形式,一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型,批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。,批發(fā)商的分類(lèi),批發(fā)商構(gòu)成,獨(dú)立的批發(fā)商（商人）,廠商控制批發(fā)商,代理商,完全服務(wù)功能批發(fā)商,有限服務(wù)功能批發(fā)商,租借,自有,廠商代理商 銷(xiāo)售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣(mài)行 進(jìn)出口代理商 采購(gòu)代理商,銷(xiāo)售辦事處； 分支公司； 其它分銷(xiāo)公司；,展銷(xiāo)會(huì)； 博覽會(huì)； 批發(fā)市場(chǎng)；,一般商品批發(fā)商 單一種類(lèi)或整類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)商 專(zhuān)業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營(yíng)批發(fā)商,直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 卡車(chē)批發(fā)商 郵購(gòu)批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商,評(píng)估代理 咨詢(xún)服務(wù)代理 交易直接代理 勞動(dòng)力市場(chǎng)代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理,市場(chǎng)覆蓋 銷(xiāo)售聯(lián)系 存貨儲(chǔ)備 訂單處理 市場(chǎng)信息 客戶(hù)支持,產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財(cái)務(wù) 客戶(hù)服務(wù) 建議和技術(shù)支持,制造商要求的營(yíng)銷(xiāo)職能,顧客要求的營(yíng)銷(xiāo)職能,批發(fā)商分銷(xiāo)商行使的職能,批發(fā)商的職能,批發(fā)商所提供的服務(wù),批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類(lèi)： 對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷(xiāo)售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶(hù)支持 對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷(xiāo)售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶(hù)：,批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì),渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。 以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。 在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。 前期的依賴(lài)和后期的權(quán)利收回。 實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化 更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營(yíng)銷(xiāo)支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶(hù)的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)更有效率和效益。 加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 向零售商轉(zhuǎn)型：,二、零售商店的類(lèi)型,零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。,我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型,零 售 商,專(zhuān)用品商店,百貨商店,食品雜貨店,超級(jí)市場(chǎng),方便商店,超級(jí)商店,聯(lián)合商店,特級(jí)商場(chǎng),折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)商店,一價(jià)店,品牌專(zhuān)賣(mài)店,連鎖商店,商業(yè)廣場(chǎng),購(gòu)物中心,名店街,商業(yè)步行街,特色市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)零售市場(chǎng),無(wú)店鋪零售,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)店,郵購(gòu)店,直接銷(xiāo)售,自動(dòng)售貨機(jī),會(huì)員制商店,倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部,大型購(gòu)物中心,三、無(wú)門(mén)市零售形式,第四節(jié) 物流策略,一、物流的含義與職能 二、物流的目標(biāo) 三、物流的規(guī)劃與管理 四、物流現(xiàn)代化,一、物流的含義與職能,所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。,二、物流的目標(biāo),物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。 企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門(mén)。 合理的物流目標(biāo)是：通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。,三、物流的規(guī)劃與管理, 物流系統(tǒng)的選擇： 單一工廠，單一市場(chǎng)； 單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)； 多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)。,四、物流現(xiàn)代化,物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐： 條形碼 電子貨幣 電子收款機(jī) 電子數(shù)據(jù)交換,供應(yīng)鏈的涵義與結(jié)構(gòu)模型,（一）供應(yīng)鏈的涵義 供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。,圖15-1 供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型,供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系,（一）供應(yīng)鏈與渠道 供應(yīng)鏈與渠道的概念有相似之處。供應(yīng)鏈包括一種產(chǎn)品在達(dá)到顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配和銷(xiāo)售的公司和企業(yè)。供應(yīng)鏈的流程與渠道流程類(lèi)似，包括物流、所有權(quán)流、資金流和信息流。但供應(yīng)鏈概念與分銷(xiāo)渠道的概念有所不同： 1、供應(yīng)鏈在重視銷(xiāo)售的同時(shí)也重視儲(chǔ)運(yùn)。 2、供應(yīng)鏈既重視消費(fèi)者(下游活動(dòng))又重視供應(yīng)者(上游活動(dòng))。 3、供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的有關(guān)的部門(mén)、企業(yè)、廠家和顧客(如：顧客的顧客、供應(yīng)者的供應(yīng)者)。,圖 15-2 供應(yīng)鏈系統(tǒng)的范圍,（二）供應(yīng)鏈管理與物流管理,供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴(kuò)展,圖15-3 物流的發(fā)展過(guò)程,圖15-4 供應(yīng)鏈型物流的演化,供應(yīng)鏈的類(lèi)型,（一）根據(jù)供應(yīng)鏈存在的穩(wěn)定性來(lái)劃分可分為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與動(dòng)態(tài)的供應(yīng)鏈 （二）根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)能與市場(chǎng)需求的關(guān)系來(lái)劃分，可分為平衡的供應(yīng)鏈和傾斜的供應(yīng)鏈 （三）根據(jù)供應(yīng)鏈的功能模式來(lái)劃分，可分為有效性供應(yīng)鏈和反應(yīng)性供應(yīng)鏈,思考題： 全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次結(jié)構(gòu)和功能。 物流規(guī)劃和管理的內(nèi)容。 如何有效地設(shè)計(jì)和管理分銷(xiāo)渠道。 參考