鳳凰華庭項(xiàng)目廣告推廣策略案40P.ppt

鳳 凰 華 庭 廣告推廣策略案,目錄,項(xiàng)目分析篇 目標(biāo)人群分析篇 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群具體描述 定位理由 目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)度（心理洞察） 目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)描述 主流人群的消費(fèi)習(xí)慣 項(xiàng)目推廣篇 本項(xiàng)目核心理念 主題廣告語(yǔ) 階段性推廣策略 其他推廣要點(diǎn),前 言,鳳凰華庭作為大橋局傾力推出的小高層項(xiàng)目，集聚了 深圳知名房地產(chǎn)公司深圳美麗集團(tuán)，浙江當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)研 究院，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國(guó)建筑最高獎(jiǎng)項(xiàng)魯班獎(jiǎng)的中國(guó)建筑 第三工程局總承包公司，英國(guó)雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公 司，以及深圳美麗之家物業(yè)管理有限公司等多家業(yè)界知名 公司。 項(xiàng)目除了本身就擁有極好的品質(zhì)之外，也擁有極其優(yōu) 良的外部環(huán)境。這些都將作為項(xiàng)目宣傳推廣的要素得以展現(xiàn)。,項(xiàng) 目 分 析 篇,項(xiàng)目分析,規(guī)劃： 從整個(gè)鳳凰華庭的建筑規(guī)劃來(lái)看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢(shì)分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域一個(gè)規(guī)模接近40000平方米的大型文化高尚社區(qū)）、項(xiàng)目獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的配套優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目分析,小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的周邊環(huán)境，鳳凰山、蓮花湖、長(zhǎng)江這些優(yōu)良的自然環(huán)境作為項(xiàng)目的周邊環(huán)境依托，在本案區(qū)域是及其獨(dú)特的；與大漢口一江之隔，漢口江灘江景盡收眼底。這些都可作為今后廣告推廣的提升優(yōu)勢(shì)。,項(xiàng)目分析,房型： 本案總共推出了兩房、三房、四房等多種房型，其中市場(chǎng)需求最大的是三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高），由于較為合理的房型配比。同時(shí)通過(guò)對(duì)房型需求的分析，三房式房型將會(huì)是目標(biāo)客戶需求的主力房型，所以可以確信通過(guò)對(duì)本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化，使之成為本案在今后銷售中的一大有利點(diǎn)。,項(xiàng)目分析,周邊商配： 齊全的公共配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)成為本案吸引客戶的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高乃至價(jià)格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。,項(xiàng)目分析,人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢(shì)必會(huì)給本案在今后的推廣銷售方面帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以挖掘項(xiàng)目名“鳳凰”所帶來(lái)的人文氛圍。 地理位置： 地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素，本項(xiàng)目地處漢正街商業(yè)區(qū)、鐘家核心區(qū)、錦繡長(zhǎng)江商服旅游區(qū)交匯區(qū)域，陽(yáng)新路與顯正街路口，具有完善的區(qū)域配套和發(fā)展前景，同時(shí)蘊(yùn)藏巨大的升值潛力。,目標(biāo)人群分析篇,目標(biāo)人群分析,具有休閑需求、重視預(yù)見性消費(fèi)的 主流人群,目標(biāo)消費(fèi)群具體描述：,1.各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。 2.已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ) 3.具備一定的經(jīng)濟(jì)能力 4.年齡介乎3045歲之間 5.家庭年收入在10萬(wàn)元以上 6.文化素質(zhì)較高，部分擁有本、專科以上學(xué)歷 7.們對(duì)于社會(huì)潮流和信息有著非常靈敏的嗅覺,定位理由,主觀： 1.主流人群是社會(huì)最具影響力的消費(fèi)引導(dǎo)人。在信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里扮演著社會(huì)潮流的標(biāo)識(shí)和指明燈的角色。 2.主流人群本身對(duì)生活家居有高的休閑要求。但是繁忙的工作、極大豐富的交際應(yīng)酬使他們無(wú)暇顧及自身的渴望。他們迫切需要吸收休閑的營(yíng)養(yǎng)劑。 3.主流人群率先從日用型消費(fèi)過(guò)渡到享受型消費(fèi)，追求預(yù)見性消費(fèi)是他們的消費(fèi)觀。,定位理由,客觀： 1.本項(xiàng)目打造的是高檔次的社區(qū)，符合主流人群的消費(fèi)水平。 2.本項(xiàng)目是為主流人群度身訂造的休閑文化的社區(qū)氛圍，提供他們迫切需要的休閑營(yíng)養(yǎng)劑。 3.本項(xiàng)目便利的交通條件、完善的休閑設(shè)施能夠滿足主流人群的需求。 4.本項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展趨向，項(xiàng)目自身的廣闊前景，能夠與主流人群的預(yù)見性消費(fèi)特征相吻合。,目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)度（心理洞察）,二次置業(yè)的第一居所 有“投資保值”意識(shí)地用來(lái)居住,本案打造的高尚社區(qū)可以滿足其二次置業(yè)追求舒逸生活的要求，成為其享受消費(fèi)的選擇。同時(shí)，由于目標(biāo)客戶是一群有著非常社會(huì)咨訊洞察力的人群，他們要求置業(yè)的“保值增值”效果，在本案也可以得到滿足，成為其有“投資保值”意識(shí)地用來(lái)居住的選擇。,目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)描述,適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式 他們很忙碌，他們會(huì)覺得很辛苦，但是他們很懂得享受工作給他們帶來(lái)的樂趣和特有的生活快感。可以說(shuō)，他們的生活就是圍繞著自己的工作，并融于此工作而展開的。所以對(duì)他們而言，最舒逸的生活就是適應(yīng)其工作性質(zhì)的生活方式。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,他們的消費(fèi)無(wú)處不在刻意體現(xiàn)他們的預(yù)見性 旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今主流人群的消費(fèi)熱點(diǎn)。 旅游相對(duì)于陶醉在國(guó)內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人 群更熱衷于境外游。 可以開拓視野，增長(zhǎng)見識(shí) 體現(xiàn)自己的品位 房產(chǎn)主流人群并不缺少房子，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己 的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了，不能滿足他們對(duì) 生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，他們迫切希望能找到理 想的家園。 由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場(chǎng) 缺乏引導(dǎo)，他們?cè)诼o(wú)目的的在尋尋覓覓。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進(jìn)餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗(yàn)椴宛^里的休閑氣氛而不是大廚的手藝，這也是為什么武漢的餐廳、娛樂休閑產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的原因。 主流人群熱衷于名牌消費(fèi)。各大品牌專賣店、大型百貨商場(chǎng)是他們購(gòu)物的主要場(chǎng)所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場(chǎng)的櫥窗藝術(shù)設(shè)計(jì)、店面典雅的布置、高貴的裝修等等這些休閑氛圍是令他們留戀忘返的地方。 每逢舞蹈團(tuán)、演藝明星蒞臨武漢，為武漢觀眾做現(xiàn)場(chǎng)演出,周圍便停滿了小轎車、摩托車，每場(chǎng)演出爆滿，而且門票的價(jià)格不菲。 以上這些能夠與他們追求休閑的個(gè)性產(chǎn)生共鳴。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,總之，在消費(fèi)市場(chǎng)上，他們是最早從日用型消費(fèi)過(guò)渡到享受型消費(fèi)。他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。 一方面鼓勵(lì)和提倡合理消費(fèi)；在力所能及的范圍內(nèi)超前消費(fèi)他們不是為了后代而賺錢，而是為了自己而賺錢（當(dāng)然要對(duì)后代在未成人前盡撫養(yǎng)和教育之責(zé)）。這與時(shí)下平民的消費(fèi)觀念大不相同。,小結(jié),本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者，具有敏銳的信息覺察力。他們能夠在第一時(shí)間獲取信息，也正是這一點(diǎn)，使他們走到了別人的前面。在居家的地域選擇方面，他們同樣可以預(yù)見到有廣闊發(fā)展前景的區(qū)域，如同昭示自己會(huì)擁有更加美好的未來(lái)一樣。,項(xiàng) 目 推 廣 篇,項(xiàng)目核心理念,“鳳舞九天，競(jìng)逐天下”,項(xiàng)目核心理念,“鳳舞九天，競(jìng)逐天下” 是本地域發(fā)展前景的生動(dòng)寫照 是居住者對(duì)于未來(lái)事業(yè)的預(yù)判 是居住者對(duì)于家居生活的向往,項(xiàng)目核心理念,“鳳舞九天，競(jìng)逐天下”意味著 項(xiàng)目所處地域，擁有廣闊的發(fā)展前景 住在這里的人，擁有更加美好的未來(lái) 這里的家居享受，將是武漢未來(lái)生活的樣板,項(xiàng)目主題廣告語(yǔ),鳳舞九天，競(jìng)逐天下,項(xiàng)目階段性推廣策略,第一階段：形象導(dǎo)入階段 推廣主題：鳳舞九天（主推項(xiàng)目樓盤形象） 推廣目的：讓公眾知道鳳凰華庭項(xiàng)目的誕生，吸引公眾 注意力、關(guān)注度。 媒體選擇：報(bào)紙、工地看板圍墻,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 眼界、境界、世界，皆有我風(fēng)采 眼界決定了我的事業(yè)發(fā)展， 境界決定了我的生活空間， 世界則是展現(xiàn)自我的完全舞臺(tái)。 鳳凰華庭， 盡展自我眼界、境界、世界。,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 家庭、事業(yè)、成功，自有我空間 家庭是我事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 事業(yè)是我執(zhí)著追求的方向， 成功則是我人生積淀的價(jià)值體現(xiàn)。 鳳凰華庭， 才能承載得下我的完全空間。,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 鳳凰山下、蓮花湖畔、長(zhǎng)江水邊，才有理想家園 鳳凰山的傳奇， 賦予了我讀山閱水的眼鏡； 蓮花湖的眷戀， 豐富著我知性善行的心靈； 長(zhǎng)江岸的美景， 承載著我縱橫四海的人生。 山下、湖畔、水邊的鳳凰華庭， 就是我的理想家園。,項(xiàng)目階段性推廣策略,第二階段：地域價(jià)值訴求階段 推廣系列主題：融合（主推項(xiàng)目周邊自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)） 推廣目的：通過(guò)項(xiàng)目周邊自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)的訴求，凸現(xiàn)項(xiàng)目 地域、地塊優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。 媒體選擇：報(bào)紙,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合鳳凰山傳奇 當(dāng)青山、綠樹與傳奇相遇， 當(dāng)建筑、風(fēng)景與境界相遇 我們只能用好的建筑融合自然山水， 抒寫新的傳奇。 鳳凰華庭 述寫在鳳凰山下的魅力新傳奇！,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合蓮花湖之戀 流動(dòng)的風(fēng)景， 在各種形式下張揚(yáng)個(gè)性； 不變的眷戀， 在多種情懷中安靜盛開。 鳳凰華庭 給您一個(gè)享受湖光山色的舞臺(tái)！,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合揚(yáng)子江尋景 唯有用真實(shí)的心靈才能尋到真正的寧?kù)o， 唯有用卓越的品位才能成就完美的生活， 唯有用執(zhí)著的追求才能見證特有的奇景 鳳凰華庭 無(wú)限江景為您盛開！,項(xiàng)目階段性推廣策略,第三階段：居住者心理訴求階段 推廣系列主題：競(jìng)逐天下（進(jìn)行項(xiàng)目硬件訴求） 推廣目的：讓公眾通過(guò)項(xiàng)目細(xì)節(jié)描述，了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)生 購(gòu)買意向。 媒體選擇：報(bào)紙、工地圍墻看板,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 感召大師的土地，融合心靈的居所 土地魅力的無(wú)限釋放，讓心最徹底的沉迷和癡醉 鳳凰華庭靠鳳凰山、臨蓮花湖、倚長(zhǎng)江岸的獨(dú)特土地基因， 感召著來(lái)此調(diào)研的各位國(guó)際大師。 最終由英國(guó)雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司的國(guó)際大師領(lǐng)銜 進(jìn)行的園林景觀設(shè)計(jì)， 將項(xiàng)目?jī)?nèi)部園林景觀與外部自然生態(tài)環(huán)境有機(jī)融合， 打造折服心靈的理想居所。,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 名家攜手，打造鳳凰傳奇 折服大師的建筑，由他們打造： 土地基因傳奇，釋放無(wú)限魅力； 大橋局以造橋的心志建造鳳凰華庭 中建三局以捧奪建筑金獎(jiǎng)黃鶴杯的態(tài)度建筑鳳凰華庭 浙江當(dāng)代設(shè)計(jì)院以重現(xiàn)傳奇的理念設(shè)計(jì)鳳凰華庭 名家攜手打造鳳凰華庭， 讓魅力土地再現(xiàn)鳳凰傳奇。,項(xiàng)目階段性推廣策略,宣傳文案： 完美建筑，體現(xiàn)在精致細(xì)節(jié) 品質(zhì)在每一個(gè)細(xì)