南寧宏桂東昇項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案2011-171頁(yè).ppt

,宏桂東昇項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案,1,環(huán)境研究,自我剖析,鎖定目標(biāo),綜合定位,解決方案,策劃思路,市場(chǎng)有 什么？,我們 怎么做？,我們是 什么？,我們有 什么？,2,目 錄:,市場(chǎng)環(huán)境分析,城市背景/整體市場(chǎng)/區(qū)域分析/競(jìng)爭(zhēng)分析/客戶研究,項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析,項(xiàng)目理解/項(xiàng)目swot分析/項(xiàng)目swot應(yīng)對(duì)策略,項(xiàng)目客群分析/客戶定位/客戶特征描述,客戶需求分析,項(xiàng)目綜合定位,市場(chǎng)定位/核心競(jìng)爭(zhēng)力/主題形象/附加值建議,項(xiàng)目營(yíng)銷推廣,營(yíng)銷策略/銷售推廣部署/分階段營(yíng)銷策略,3,市場(chǎng)有什么？,市場(chǎng)研究分析,4,市場(chǎng)篇 購(gòu)房者的視角,5,南寧：一座新興的國(guó)際化都市,1949年南寧市城區(qū)人口9萬(wàn) 1985年南寧市城區(qū)人口60萬(wàn) 2005年南寧市核心城區(qū)人口165萬(wàn) 2010年南寧市核心城區(qū)人口210萬(wàn),6,是什么讓我們匯聚在這里,7,向往,8,她：是山青水秀的廣西首府,9,她：是充滿少數(shù)民族風(fēng)情的地方, 房市金碟,10,她：是中國(guó)東盟博覽會(huì)永久承辦地,11,她：是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,12,南寧，我們來(lái)了, 房市金碟,13,14,整體市場(chǎng)分析,南寧近年房地產(chǎn)發(fā)展快速，開(kāi)發(fā)投資量持續(xù)增長(zhǎng)，施工和竣工面積增長(zhǎng)迅速,南寧近年房地產(chǎn)投資（億元）及增長(zhǎng)率,南寧近年房地產(chǎn)施工和竣工面積（萬(wàn)）,隨著城市化進(jìn)程的加速，南寧近年房地產(chǎn)進(jìn)快速發(fā)展，房地產(chǎn)投資額增長(zhǎng)迅速。 城市大規(guī)模建設(shè)和外來(lái)人口的不斷增多，促進(jìn)商品房的銷售。 房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮，房地產(chǎn)投資不斷加大，其中2007年達(dá)到一個(gè)高峰。 經(jīng)過(guò)3年的高速發(fā)展，南寧房地產(chǎn)投資增幅回落，房地產(chǎn)開(kāi)始走向成熟和穩(wěn)定發(fā)展的道路。, 房市金碟,15,整體市場(chǎng)分析,南寧近年商品住宅供需旺盛，價(jià)格增長(zhǎng)較快，剛性需求顯著增加，過(guò)往的政策調(diào)整影響有限,近來(lái)南寧商品住宅供需求較旺，07年和09年出現(xiàn)銷售面積大于批準(zhǔn)預(yù)售面積的局面，09銷售面積是批準(zhǔn)預(yù)售面積的2.28倍。 08年南寧商品住宅的銷售面積跌到近年的最低谷，市場(chǎng)成交受國(guó)家政策調(diào)控的影響明顯。 南寧近來(lái)商品住宅價(jià)格增長(zhǎng)較快，08年市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下依然呈現(xiàn)13.6%的增長(zhǎng)率，09年更是出現(xiàn)暴漲的局面。,南寧近年商品住宅供需情況（萬(wàn)）,南寧近年商品住宅價(jià)格（元）及增長(zhǎng)率, 房市金碟,16,整體市場(chǎng)分析,外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)駐，已和本土企業(yè)各據(jù)半壁江山，“鯰魚效應(yīng)”促使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷理念趨于成熟,盛天集團(tuán).盛天華府,龍光集團(tuán).普羅旺斯,民發(fā)集團(tuán).大觀天下,龍光集團(tuán)、保利集團(tuán)、盛天集團(tuán)、中房集團(tuán)、利海集團(tuán)、云星集團(tuán)、民發(fā)集團(tuán),保利集團(tuán).山水怡城, 房市金碟,17,09年土地成交多位于快環(huán)外，預(yù)計(jì)2011年快環(huán)外圍住宅供應(yīng)進(jìn)入大幅放量期，給片區(qū)帶來(lái)一定利好的同時(shí)也加劇項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng),整體市場(chǎng)分析,09南寧土地供應(yīng)情況,南寧主城區(qū)可出讓的土地已經(jīng)越來(lái)越少，近年兩年大量地供應(yīng)位于外環(huán)之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)向外圍擴(kuò)展已成定局。 09年南寧土地成交1815畝，其中1164畝分布于快環(huán)外圍，快環(huán)之外成交的土地占到64%，2011年外環(huán)外圍住宅供應(yīng)將進(jìn)入大幅放量期，住宅市場(chǎng)向外圍延展加速。,18,外來(lái)購(gòu)房者逐漸增多，已成為市場(chǎng)主力客群,整體市場(chǎng)分析,南寧近年外來(lái)購(gòu)房者逐漸增多，09年來(lái)自區(qū)內(nèi)的外來(lái)購(gòu)買者占48.85%的比例，成為南寧住房消費(fèi)的主力客群，其次受東盟發(fā)展的影響以及良好區(qū)住環(huán)境的吸引，外省購(gòu)買者也逐漸增多，09年其已占到24.03%的比例。09年區(qū)內(nèi)外地購(gòu)買者和省外購(gòu)者合占72.88%的比例，已經(jīng)成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。,09南寧成交備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),19,城市中等收入階層是購(gòu)房的核心力量，其消化量占到市場(chǎng)3/4的份額,整體市場(chǎng)分析,南寧09年的住宅市場(chǎng)3000-6000元區(qū)間內(nèi)的銷化量占整體市場(chǎng)銷化量的75%。 值得說(shuō)明的是09年南寧房?jī)r(jià)迅速攀升，市場(chǎng)中等價(jià)位區(qū)間已經(jīng)提升到4000-6000元，今年這一價(jià)位區(qū)間的房?jī)r(jià)將成為市場(chǎng)中等收入階層的消費(fèi)主力。, 房市金碟,20, 房市金碟,21,政策影響分析,新政出臺(tái)的背景針對(duì)09年年底出現(xiàn)的瘋漲潮，國(guó)家推出了一系列調(diào)控手段，但市場(chǎng)在經(jīng)歷春節(jié)的短暫觀望尤其是兩會(huì)后急速上漲，整個(gè)市場(chǎng)面對(duì)調(diào)控“置若罔聞”，房?jī)r(jià)越走越高,國(guó)資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè),要加快進(jìn)行調(diào)整重組,在完成企業(yè)自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性工作後要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù).,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作重點(diǎn)提出,要進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控,增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費(fèi),大力整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序.,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定,自2010年1月1日起個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由兩年恢復(fù)到五年,其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施,國(guó)務(wù)院頒布“國(guó)四條“,明確提出加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控,抑制投資投機(jī)性住房.,中國(guó)財(cái)政部調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策,不足五年按全額徵收營(yíng)業(yè)稅,國(guó)務(wù)院出臺(tái)“國(guó)十一條“,嚴(yán)格二套房貸款管理,首付不得低于40%,加大房地產(chǎn)貸款窗口指導(dǎo),國(guó)土資源部關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知,通知明確規(guī)定開(kāi)發(fā)商競(jìng)買保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價(jià)50%、囤地開(kāi)發(fā)商將被“凍結(jié)“等19條內(nèi)容.,財(cái)政部下發(fā)通知稱,對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上個(gè)人共同購(gòu)買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購(gòu)房記錄的,該套房產(chǎn)的共同購(gòu)買人均不適用首次購(gòu)買普通住房的契稅優(yōu)惠政策,國(guó)土資源部發(fā)布通知提出,申報(bào)住宅用地的,經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.,4.15新政前的調(diào)控政策：, 房市金碟,22,政策影響分析,針對(duì)瘋狂的樓市，國(guó)家近期出臺(tái)了一系列強(qiáng)硬的調(diào)控政策，形成史上最嚴(yán)厲的政策組合,近期主要政策一覽表, 房市金碟,23,政策影響分析,本次政策出臺(tái)后，對(duì)投資投機(jī)性購(gòu)房行為具有巨大的影響，未來(lái)一段時(shí)間房地產(chǎn)很有可 能將進(jìn)入到價(jià)格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房?jī)r(jià)可能出現(xiàn)調(diào) 整。大量投資需求被抑制，剛性需求也會(huì)處在觀望狀態(tài)。,價(jià)格變化,從目前的政策來(lái)看，政府已經(jīng)比較鮮明的表示了控制房?jī)r(jià)的決心，房?jī)r(jià)格調(diào)整已不可避 免。此次政策短期內(nèi)不大可能起到明顯作用，預(yù)計(jì)下半年會(huì)有階段性的價(jià)格調(diào)整，一二 線城市調(diào)整幅度遠(yuǎn)大于三四線城市。趨勢(shì)上會(huì)使市場(chǎng)逐步冷卻，總體上會(huì)使銷售放緩。,客戶變化,此次政策將使市場(chǎng)的供給與需求發(fā)生明顯變化。在策政多項(xiàng)組合，從按揭業(yè)務(wù)將承壓等 多角度嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房，有效的遏制炒房現(xiàn)象。同時(shí)會(huì)在一定程 度上抑制了改善性自住需求。,后市預(yù)期,今后房地產(chǎn)調(diào)控政策空間不大。如果短期內(nèi)房?jī)r(jià)上漲勢(shì)頭依然存在，不排除管理層加息 調(diào)控。此外也可能會(huì)出臺(tái)不以物業(yè)稅為名的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)的稅收。如果二套房的政策 修改之后能夠有效的遏制投機(jī)，控制住房?jī)r(jià)的快速上漲，稅收政策可能會(huì)稍緩或放棄。,政策解讀此次調(diào)控將會(huì)對(duì)南寧樓市成交量、價(jià)格、客戶等多方面產(chǎn)生一定影響，后市市場(chǎng)表現(xiàn)不明朗, 房市金碟,24,市場(chǎng)供需及價(jià)格走勢(shì)短期供應(yīng)加大，成交量和價(jià)格總體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì),政策影響分析,4.15新政前后的成交量及價(jià)格走勢(shì),4.15新政前后的商品住宅預(yù)售情況, 房市金碟,25,銷售情況冷熱不均，自住型主導(dǎo)的樓盤銷售較好，投資型主導(dǎo)的樓盤影響較大,政策影響分析,由于看中東盟經(jīng)濟(jì)圈良好的發(fā)展前景，南寧近幾年吸引大量投資客，尤其是鳳嶺片區(qū)，投資客大量聚集，以至片區(qū)價(jià)格增長(zhǎng)迅速，09年鳳嶺漲幅達(dá)到30%，但新政之后投資客大量撤場(chǎng)，鳳嶺片區(qū)價(jià)格尚未調(diào)整的樓盤遭遇冷市。 江南片區(qū)，自住需求為主導(dǎo)，新政后在剛需求的支撐下，加上樓盤價(jià)格適中，不少樓盤表現(xiàn)依然較好。, 房市金碟,26,新政后，120以上的大戶型成交量大幅下降，90以下的戶型暢銷，n+1戶型得到市場(chǎng)追捧,政策影響分析,目前中小戶型的產(chǎn)品較為暢銷，主要為政策對(duì)中小戶型的產(chǎn)品較為利好，90以下的戶型依舊為20%首付，90以上的首付30%，同時(shí)在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，購(gòu)買小戶型產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)要小一些。, 房市金碟,27,從營(yíng)銷層面看，眾多樓盤以“低價(jià)格、高折扣” 吸引客戶，訴求瞄準(zhǔn)剛需人群，大幅度促銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷主調(diào),政策影響分析,常見(jiàn)營(yíng)銷手段： 特價(jià)房（一口價(jià)）、低首付、打折、直接降價(jià)等，價(jià)格優(yōu)惠是訴求的主流，訴求主要針對(duì)剛性需求人群，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。, 房市金碟,28,市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)判：在宏觀政策沒(méi)有出現(xiàn)進(jìn)一步調(diào)整的情況下，南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步回歸理性,政策影響分析,01,02,03,04,市場(chǎng)大趨勢(shì)：2010年南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 09年土地成交的高峰期，未來(lái)供應(yīng)量將持續(xù)走高。,營(yíng)銷手法：受新政影響，為打破市場(chǎng)觀望，價(jià)格優(yōu)惠將成為市場(chǎng)營(yíng)銷主調(diào)，同時(shí)各種各樣的促銷手法層出不窮。,市場(chǎng)表現(xiàn)：新政對(duì)南寧市場(chǎng)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從近期市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng) 出現(xiàn)量?jī)r(jià)其跌的跡象，但市場(chǎng)供需不平等的根本矛盾始終存在，決 定了價(jià)格不會(huì)發(fā)生太大的波動(dòng)。,客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場(chǎng)，主要以剛性自住需求為主、改善型需求為輔，客戶購(gòu)房逐漸理性，越來(lái)越關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及價(jià)格，高性價(jià)比將是樓盤銷售成功的主要利器。, 房市金碟,29,從歷史政策周期研判，本輪調(diào)控周期預(yù)計(jì)至少將維持在10個(gè)月以上，弱市調(diào)整初步顯現(xiàn)，屆時(shí)項(xiàng)目上市期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)可能正處于弱市中偏后期或者后期。,政策持續(xù)期預(yù)判：2005-2010年政策對(duì)房地產(chǎn)走勢(shì)影響模擬圖分析,政策影響分析,07年4季度-08年4季度, 房市金碟,30, 房市金碟,31,項(xiàng)目位置,仙葫版塊,鳳嶺版塊,項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤示意圖,區(qū)域市場(chǎng)分析,項(xiàng)目位于仙葫片區(qū)與鳳嶺片區(qū)的交接處，兼?zhèn)湎珊c鳳嶺片區(qū)的市場(chǎng)特征,32,鳳嶺板塊概況, 位于城區(qū)東部，距市中心約5公里，面積約29平方公里，規(guī)劃常駐人口16萬(wàn)。 以民族大道為界，鳳嶺分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃為生態(tài)型居住區(qū)，布置生態(tài)綠地和公園，居住環(huán)境優(yōu)異；南區(qū)規(guī)劃為東盟商務(wù)區(qū)，以使館區(qū)為軸心布置房地產(chǎn)項(xiàng)目。 鳳嶺板塊作為中央形象居住區(qū)，大配套、高素質(zhì)是目前的特點(diǎn)，居住舒適性高。,區(qū)域市場(chǎng)分析,33,鳳嶺板塊當(dāng)前開(kāi)發(fā)形勢(shì),區(qū)域市場(chǎng)分析,34,鳳嶺板塊近期市場(chǎng)特征,區(qū)域市場(chǎng)分析,35,仙葫板塊概況,區(qū)域市場(chǎng)分析, 位于城區(qū)東部，距市中心約6公里，面積約18平方公里，目前常駐人口4萬(wàn)。 環(huán)境優(yōu)美，自然景觀優(yōu)勢(shì)明顯，具有良好的山水資源和原生態(tài)的植被資源 。 仙葫板塊作為自然環(huán)境優(yōu)越的居住區(qū)，高素質(zhì)、高性價(jià)比是目前的特點(diǎn)，居住舒適性較高。,36,仙葫板塊當(dāng)前開(kāi)發(fā)形勢(shì),區(qū)域市場(chǎng)分析,37,仙葫板塊近期市場(chǎng)特征,區(qū)域市場(chǎng)分析,38,鳳嶺與仙葫房地產(chǎn)市場(chǎng)分析比較,仙 葫 建筑規(guī)劃：中高層為主 項(xiàng)目規(guī)模：小規(guī)模、點(diǎn)式小區(qū) 內(nèi)部配套：較少 市政配套：趨于完善 銷售價(jià)格：較低 價(jià)格區(qū)間：5000-6000元/ 外在景觀：較好 可開(kāi)發(fā)土地：較多,鳳 嶺 建筑規(guī)劃：高層為主 項(xiàng)目規(guī)模：中大規(guī)模小區(qū) 內(nèi)部配套：豐富 市政配套：較為完善 銷售價(jià)格：很高 價(jià)格區(qū)間：6500-11000元/ 外在景觀：一般 可開(kāi)發(fā)土地：較多,區(qū)域市場(chǎng)分析,仙葫板塊和鳳嶺板塊的房地產(chǎn)市場(chǎng)在很大程度上可以形成優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。 相互毗臨、高通達(dá)性、特征互補(bǔ)等因素將促進(jìn)兩板塊的溶合發(fā)展，仙葫板塊承接 鳳嶺外溢客群成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。,39,區(qū)域市場(chǎng)分析,40,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,價(jià)格相近原則 項(xiàng)目所屬仙葫片區(qū)價(jià)位在5000-6000之間，故將價(jià)格介于5000-6000之間的項(xiàng)目納入競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目范疇。 地理環(huán)境相類原則 項(xiàng)目屬于快環(huán)外圍，故快環(huán)沿線、離市中心較遠(yuǎn)片區(qū)，如興寧區(qū)東溝嶺片區(qū)、江南區(qū)壯錦片區(qū)也納入競(jìng)爭(zhēng)范疇。,競(jìng)爭(zhēng)樣本項(xiàng)目選取,樣本選取的條件,競(jìng)爭(zhēng)樣本選取,41,1、大嘉匯東城 2、榮和山水綠城 3、融晟公園大地 4、風(fēng)格雨林 5、南寧奧園 6、碧園南城故事 7、匯東星城 8、聯(lián)發(fā)尚品 9、天池山,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布,42,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模普遍較大，建筑形式主要為高層, 房市金碟,43,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售戶型以110-130的三房為主，70-90的兩房為輔, 房市金碟,44,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目容積率普遍較低，并且配有大規(guī)模的園林、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等配套, 房市金碟,45,融晟公園大地,毗鄰189公頃龍城公園,匯東星城,南寧地標(biāo)塔、 3萬(wàn)商業(yè)街區(qū),南寧奧園,南寧首個(gè)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)社區(qū) 、規(guī)模、悠閑生活,風(fēng)格雨林,15000平米的東南亞風(fēng)情園林景觀,碧園南城故事,生態(tài)園林式社區(qū) 、規(guī)模、社區(qū)配套,聯(lián)發(fā)尚品,首個(gè)廈門風(fēng)情社區(qū)、邕江江景,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,外圍環(huán)境、社區(qū)園林、社區(qū)配套是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主要訴求,天池山,山頂湖泊、山景園林、邕江江景,大嘉匯東城,集辦公、商務(wù) 、商業(yè)、住宅于一體的大型復(fù)合社區(qū),榮和山水綠城,147萬(wàn) 的山水綠城、超大型都市綜合體,46,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前平均價(jià)格為5300元/ ；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總剩余貨量在300萬(wàn)左右，剩余貨量巨大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,47,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié),區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較少，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模較大 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要分布于區(qū)域外，以快環(huán)沿線為主 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存貨量較大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目注重園林氛圍營(yíng)造和自身配套建設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商多已具有一定知名度，形成一定市場(chǎng)口碑 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的n+1戶型已得到市場(chǎng)普遍認(rèn)同，并成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,48,項(xiàng)目市場(chǎng)契機(jī)總結(jié)分析,1、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況良好，政策雖然多變，但總體宏觀環(huán)境樂(lè)觀。 2、城市規(guī)劃的利好使片區(qū)加速溶入鳳嶺，區(qū)域前景十分看好。 3、片區(qū)的市場(chǎng)需求旺盛，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年需求會(huì)呈較大上升趨勢(shì)。 4、片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，項(xiàng)目存較大的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。 5、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多存在于區(qū)域之外，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較少，可以通過(guò)引導(dǎo)地緣性消費(fèi)增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 6、宏桂集團(tuán)國(guó)資背景廣大資源和寶資通集團(tuán)豐富資源的整合利用。,49,50,潛在客群分析 客戶來(lái)源,通過(guò)對(duì)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的掃描，得出項(xiàng)目潛在客群主要為本省其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)人口、其次為本市居民、再次為外省人口,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雖然所在的區(qū)域不同，但客群組成卻差別不大，基本上都是以來(lái)自周邊市縣購(gòu)買者占最大比例，其次為本市居民，再次為省外購(gòu)買者。,51,潛在客群分析客戶特征,52,從家庭結(jié)構(gòu)的角度看，都市新銳族和品質(zhì)家庭族為主力，都市新銳族所占比例最大,家庭結(jié)構(gòu)生命周期,潛在客群分析 客戶家庭構(gòu)成,53,剛性需求的初次置業(yè)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比、其次為生活配套、園林景觀、交通便利性等,潛在客群分析 客戶購(gòu)買偏好,54,陳先生 基本情況：30歲，三口之家，有一個(gè)一歲女兒。玉林人，在南寧讀完大學(xué)后留在南寧工作，現(xiàn)就業(yè)于一家廣告公司為中級(jí)文案。 置業(yè)目的：自住，解決一家三口的居住問(wèn)題。 性格特征：性格開(kāi)朗、勇于創(chuàng)新、易于接受新事物 興趣愛(ài)好：上網(wǎng)瀏覽信息、無(wú)事玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲、周末的時(shí)候最好能抽出時(shí)間去和朋友們聚會(huì)。 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在5萬(wàn)元 置業(yè)關(guān)注：總價(jià)、性價(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套、車行交通、社區(qū)氛圍 承受總價(jià)：35-50萬(wàn)，首付父母支持一部分。,關(guān)鍵詞：高性價(jià)比、追求產(chǎn)品品質(zhì)、便利生活、社區(qū)氛圍,潛在客群分析 首次置業(yè)者寫真,55,改善性置業(yè)客群對(duì)居住品質(zhì)有突出要求，期望有良好的生活氛圍，對(duì)社區(qū)園林以及交通便利等要求更高,高居住品質(zhì)： 希望通過(guò)置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。一般會(huì)選擇舒適三房、大三房或四房，對(duì)產(chǎn)品的朝向、戶型設(shè)計(jì)、通風(fēng)采光等更為講究。 產(chǎn)品功能要求較齊全，希望有入戶花園、書房、多陽(yáng)臺(tái)等,良好的生活氛圍： 清靜、自然的生活環(huán)境，與同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 生活配套要齊全，有大超市等。 希望有高品質(zhì)的物業(yè)管理,精致的園林景觀： 喜歡比較幽靜的社區(qū)，園林綠化設(shè)計(jì)最好多樣化，給人以豐富感，移步易景 喜歡自然的休閑園林，享受天然的、生態(tài)的所帶來(lái)的樂(lè)趣,潛在客群分析 客戶購(gòu)買偏好,交通便利性： 期望離工作地點(diǎn)不超過(guò)半小時(shí)的車程。 可能有私家車做為交通工具，對(duì)項(xiàng)目的通達(dá)性甚至社區(qū)的交通條件都會(huì)意。,56,關(guān)鍵詞：知產(chǎn)結(jié)合、追求品質(zhì)、勻質(zhì)化區(qū)域、人文氛圍,王先生 家庭描述：45歲左右，四口之家，三代同堂 置業(yè)目的：二次次置業(yè)，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，希望通過(guò)置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。 置業(yè)要求： 給自己：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)環(huán)境； 知識(shí)背景：高學(xué)歷背景 性格特征：沉穩(wěn)理性、見(jiàn)多識(shí)廣 職業(yè)類型：高校教研人員 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在8萬(wàn)元以上 置業(yè)關(guān)注：產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 承受總價(jià)：60-80萬(wàn),潛在客群分析 二次置業(yè)者寫真, 房市金碟,57,升值潛力： 關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，會(huì)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的升值前景做較為全面的綜合評(píng)估，同時(shí)會(huì)對(duì)比多個(gè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的升值前景進(jìn)行評(píng)估和綜合衡量。,高性價(jià)比： 不需要太大的面積，希望戶型面積小些；另外，對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，希望總價(jià)低些，可以有較大的靈活性； 關(guān)注贈(zèng)送面積及產(chǎn)品附加價(jià)值，n+1戶型會(huì)是受他們較多關(guān)注。,良好的園林景觀： 良好的社區(qū)景觀是消費(fèi)者普遍的要求，投資者也一樣關(guān)注。 良好的社區(qū)景觀有助于未來(lái)物業(yè)的拋售。,宜人的居住環(huán)境： 投資客有很大一部份來(lái)自于廣東、浙江、福建等東部沿海城市，居住理念較為成熟，對(duì)社區(qū)的居住環(huán)境要求較高。 良好的居住環(huán)境，冬季或者夏季過(guò)來(lái)度假也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。,潛在客群分析 客戶購(gòu)買偏好,投資客主要關(guān)注的是：升值潛力、產(chǎn)品的性價(jià)比、居住環(huán)境、園林景觀等, 房市金碟,58,關(guān)鍵詞：升值潛力、高性價(jià)比、居住環(huán)境、園林景觀,蔣先生 基本情況：45歲左右，浙江人氏，曾經(jīng)做過(guò)多年服裝生意 置業(yè)目的：投資 知識(shí)背景：學(xué)歷不高，社會(huì)經(jīng)歷豐富 性格特征：沉穩(wěn)理性、見(jiàn)多識(shí)廣 興趣特點(diǎn)：喜歡多渠道了解市場(chǎng)，許多樓盤開(kāi)盤沒(méi)事喜歡跑去看看，不一定購(gòu)買但要了解了解。 購(gòu)買行為：對(duì)比過(guò)眾多城市，最后瞄準(zhǔn)了做為東盟商務(wù)區(qū)重要城市的南寧，喜歡團(tuán)購(gòu)，是一炒房團(tuán)中的一員。 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在40萬(wàn)元以上 置業(yè)關(guān)注：住宅、商鋪都有關(guān)注，住宅主要關(guān)注值潛力、高性價(jià)比、居住環(huán)境、園林景觀 承受價(jià)格：不一定，高中低端的產(chǎn)品都有涉及。 戶型需求：喜歡投資小戶型，小戶型投資少，易拋售。,潛在客群分析 投資客戶寫真, 房市金碟,59,初次置業(yè)客群,改善型置業(yè)客群,長(zhǎng)線投資、保值置業(yè),投機(jī)性客群,影響最大，需求銳減,靜觀其變，部分待時(shí)出手， 更多采取觀望態(tài)度,蓄勢(shì)以待，擇機(jī) 出手，需求仍在,或觀望，或等待價(jià)格調(diào)至心理 價(jià)位后及時(shí)出手，價(jià)格是關(guān)鍵,本輪調(diào)控政策對(duì)客群造成不同程度的影響，未來(lái)我們將針對(duì)客群變化情況靈活變通，著重引導(dǎo)剛性需求和改善性需求，適當(dāng)引導(dǎo)投資需求。,潛在客群分析,新政出臺(tái)后客群的變化情況, 房市金碟,60,我們有什么？,項(xiàng)目分析, 房市金碟,61,項(xiàng)目環(huán)境分析,項(xiàng)目位于仙葫西片區(qū)，和鳳嶺交接，是城市發(fā)展的主要方向,南寧城市整體向東發(fā)展，鳳嶺是目前南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)最為火熱的區(qū)域。 項(xiàng)目所在片區(qū)和鳳嶺僅百米之隔。只因一條快速環(huán)道分隔而被劃歸仙葫。 城東收費(fèi)站不久東遷，民族大道東延，項(xiàng)目所在片區(qū)將納入民族大道沿線一帶，項(xiàng)目所在片區(qū)將可歸入“大鳳嶺”的范圍。, 房市金碟,62,項(xiàng)目環(huán)境分析,西片區(qū)：規(guī)劃面積5.5平方公里，規(guī)劃建成為以高新科技產(chǎn)業(yè)、居住、科研和度假業(yè)為主 。 南區(qū)：3.5平方公里，以發(fā)展金融、商貿(mào)、居住、行政等為主； 東區(qū)： 21平方公里。重點(diǎn)建設(shè)五合大學(xué)城 ，未來(lái)會(huì)有北部灣大學(xué)等近十所高校進(jìn)駐，介時(shí)其將成為南寧重要的教育科研基地。,仙葫居住和科教為主的定位決定了其未來(lái)將成為輔助于鳳嶺商務(wù)區(qū)的的重要居住區(qū), 房市金碟,63,區(qū)域內(nèi)交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，民族大道、環(huán)城高速，仙葫大道、蓉茉大道組成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 民族大道東延后，片區(qū)到城中心距離明顯縮短，片區(qū)到市中心僅限需十五分析車程。 仙葫大道：雙向6車道設(shè)計(jì)，道路寬敞。 蓉茉大道：連接仙葫大道，規(guī)劃建設(shè)中的鳳嶺南路，以及未來(lái)的民族大道。,項(xiàng)目環(huán)境分析,區(qū)域交通交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，通達(dá)性較高, 房市金碟,64,項(xiàng)目環(huán)境分析,區(qū)域配套配套較為齊全，并且在不斷完善,購(gòu)物場(chǎng)所：周邊目前主要的配套為東方廣場(chǎng)，人人樂(lè)超市進(jìn)駐其中，滿足片區(qū)居民日常生活購(gòu)物需求。 教育配套：東方外國(guó)語(yǔ)學(xué)校離項(xiàng)目300米左右，天桃小學(xué)正在規(guī)劃建設(shè)之中。 周邊還有醫(yī)院、綜合市場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)等。,東方外國(guó)語(yǔ)學(xué)校,東方廣場(chǎng)（人人樂(lè)超市）,65,項(xiàng)目環(huán)境分析,項(xiàng)目四至項(xiàng)目可達(dá)性尚可，但周邊環(huán)境形象一般,項(xiàng)目北面毗鄰未來(lái)的民族大道，民族大道東延后極大縮短了項(xiàng)目與中心城區(qū)的距離。 項(xiàng)目東面為開(kāi)泰路，和未來(lái)的民族大道相交，增加了項(xiàng)目的可達(dá)性。 項(xiàng)目南面為住宅小區(qū)，皆為居民自建天地樓，一定程度影響項(xiàng)目的形象。 項(xiàng)目西面為一水塘和自然植被坡地。,66,項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià)地塊平整，但缺乏可利用的自然資源,項(xiàng)目的地面已經(jīng)平整，利于開(kāi)發(fā)。 地塊大小僅為48畝，規(guī)模較小，且不規(guī)則，形狀呈“凸“字形，不利于規(guī)劃。 項(xiàng)目西面和北面有自然植被坡地，但隨著未來(lái)的開(kāi)發(fā)可能會(huì)消失，總體面言，缺乏可以加以利用的強(qiáng)勢(shì)資源。,項(xiàng)目環(huán)境分析, 房市金碟,67,項(xiàng)目規(guī)劃分析,戶型分析：贈(zèng)送面積的緊湊實(shí)用戶型是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,戶型主要以緊湊實(shí)用的戶型為主，是項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 目前市場(chǎng)上最流行的2+1兩房比重最大，達(dá)到62%；同時(shí)90以下占76%，符合市場(chǎng)需求又具體較強(qiáng)的抗政策風(fēng)險(xiǎn)的能力。 戶型多采用“偷面積”的手法，突出戶型性價(jià)比，為戶型增添亮點(diǎn)。,68,規(guī)模較小、容積率高、綠地率高、停車位配比充足 現(xiàn)代園林與現(xiàn)代建筑相結(jié)合 配備會(huì)所、戲水池、商業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等配套?；灸鼙ＷC社區(qū)生活及休閑娛樂(lè) 中庭園林，良好景觀，大氣流暢,寬視野，兼顧景觀性和通透性，半圍合式建筑，家園氛圍濃郁,項(xiàng)目規(guī)劃分析,69,項(xiàng)目swot分析,區(qū)域配套較為齊全，并且在不斷升級(jí)之中 與鳳嶺銜接，共享鳳嶺繁華與高端市政配 套 戶型緊湊實(shí)用，贈(zèng)送空間性價(jià)比高， 規(guī)劃布局好，戶戶朝陽(yáng)，寬視野,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（s）,項(xiàng)目劣勢(shì)（w）,北面緊鄰高速路，噪音污染較嚴(yán)重 地塊不規(guī)整，規(guī)劃受限 周邊私宅眾多，檔次較低，影響項(xiàng)目形象 項(xiàng)目本身以及周邊缺少可以利用的強(qiáng)勢(shì)資源 開(kāi)發(fā)商尚無(wú)成功開(kāi)發(fā)案例，品牌度不高,處于城市的發(fā)展方向上，未來(lái)前景看好 民族大道東延，項(xiàng)目周邊將被納入民族大道一帶，片區(qū)地位升級(jí) 緊鄰鳳嶺，但區(qū)域樓盤價(jià)格遠(yuǎn)低于鳳嶺樓盤價(jià)格，吸引大批80后置業(yè),項(xiàng)目機(jī)會(huì)（o）,本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤除區(qū)域內(nèi)還包括快環(huán)沿線眾多樓盤，且對(duì)手多為規(guī)模大盤，配套以及環(huán)境更優(yōu) 處于房地產(chǎn)調(diào)整時(shí)期，國(guó)家政策頻發(fā)，政策不確定性大 銀行收緊銀根，限制放貸，對(duì)開(kāi)發(fā)商資金要求更高,項(xiàng)目威脅（t）,70,加強(qiáng)項(xiàng)目自身的資源整合，在規(guī)劃上充分考慮消費(fèi)者的利益 打造一種庭院般快樂(lè)的居家氛圍，從而引起消費(fèi)者的共鳴 強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商的國(guó)企性質(zhì)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好，質(zhì)量保證,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),轉(zhuǎn)化威脅，發(fā)展機(jī)會(huì),弱化劣勢(shì)，成為優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的通達(dá)性、城市屬性和生活屬性 定位為鳳嶺的“后花園”，首府東的名珠 突出性價(jià)比，短平快完成銷售目標(biāo),利用民族大道外擴(kuò)的契機(jī)，將項(xiàng)目納入城市主干道生活區(qū)范疇 深入研究目標(biāo)客戶群，樓盤定位引起80后共鳴,政策嚴(yán)控下，小型盤比大型盤更具抗性 堅(jiān)守“短平快”的開(kāi)發(fā)和銷售策略，小步快跑贏得市場(chǎng),項(xiàng)目swot應(yīng)對(duì)策略,71,從市場(chǎng)研究分析和項(xiàng)目自我剖析來(lái)看，本項(xiàng)目采取的戰(zhàn)略是：,項(xiàng)目分析總結(jié),“突顯個(gè)性 高調(diào)出擊”,72,高調(diào)出擊,突顯個(gè)性,隨著高價(jià)位的推進(jìn)，本項(xiàng)目面對(duì)的將是城區(qū)外溢客戶，更多是承接鳳嶺外溢客戶，故本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)面擴(kuò)大為外環(huán)附近的項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！在各個(gè)開(kāi)發(fā)商都將樓盤個(gè)性化發(fā)揮極致的同時(shí)，本項(xiàng)目更應(yīng)尋找符合自身發(fā)展的個(gè)性，全面包裝，突顯個(gè)性。,作為宏桂公司在南寧本土的開(kāi)山之作，本項(xiàng)目必須樹(shù)立高調(diào)形象，高調(diào)入市，高調(diào)營(yíng)銷，方能為以后樓盤推廣進(jìn)行良好口碑傳播和開(kāi)發(fā)商品牌樹(shù)立。,項(xiàng)目分析總結(jié), 房市金碟,73,目標(biāo)客戶群分析,什么人要？要什么？, 房市金碟,74,項(xiàng)目客群分析,進(jìn)一步鎖定與項(xiàng)目匹配的客群,目標(biāo)客群關(guān)鍵詞：,被迫市郊化,首次置業(yè),經(jīng)濟(jì)型,年輕群體,75,項(xiàng)目客群分析,年齡： 2535歲之間 家庭結(jié)構(gòu)：即將結(jié)婚和小三口之家為主 家庭年收入：510萬(wàn)，對(duì)價(jià)格敏感度高，以在南寧工作、居住為主； 置業(yè)目的：主要為自住，而投資可作為其居住之后的第二目的； 客戶職業(yè)： 企事業(yè)單位職員、政府部門公務(wù)員、高收入領(lǐng)域私企職員、自由職業(yè)者,他們, 房市金碟,76,目標(biāo)客群定位,我們稱之為,城市動(dòng)力階層,他們年青，熱愛(ài)生活、有理想、有品位、有主見(jiàn)。 他們向往居住城市中心，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)限制只能“被郊區(qū)化”。 他們不會(huì)因此而悲觀，會(huì)擁有一個(gè)屬于獨(dú)立自我的空間而沾沾自喜！ 他們享受生活，家不只是休息的地方，更是創(chuàng)造情趣的空間。 他們是樂(lè)活族 lohas ，倡導(dǎo)快樂(lè)，自然、健康、精致的生活態(tài)度 。, 房市金碟,77,【購(gòu)房特征表現(xiàn)】,他們是南漂一族，內(nèi)心極度渴望結(jié)束自己的租房生活，渴望在這個(gè)城市擁有一個(gè)安身之所； 是典型的“被郊區(qū)化”居民，注重交通便捷；,他們,78,【生活習(xí)慣】,信奉“有問(wèn)題，上百度”，無(wú)論什么問(wèn)題，都習(xí)慣上網(wǎng)搜索一下，包括不會(huì)寫的字；,他們, 房市金碟,79,在消費(fèi)觀上并不如別人想的那么前衛(wèi) 都有為未來(lái)買房的儲(chǔ)蓄計(jì)劃，并在執(zhí)行自己的儲(chǔ)蓄計(jì)劃，但絕大多數(shù)所存金額有限；,【消費(fèi)觀】,他們,80,【客群產(chǎn)品訴求】,81,【客群心理訴求】,我 想 有 個(gè) 家,82,項(xiàng)目綜合定位,我們要做什么？,83,項(xiàng)目定位推導(dǎo),城市屬性,回顧swot分析應(yīng)對(duì)策略 關(guān)鍵詞：,引起80后共鳴,庭院般生活,生活屬性,84,有品位的環(huán)境氛圍,項(xiàng)目定位推導(dǎo),回顧目標(biāo)客群需求分析 關(guān)鍵詞：,樂(lè)觀的生活態(tài)度,情趣的生活空間,理想的家園,健康的體魄,85,項(xiàng)目定位推導(dǎo),項(xiàng)目產(chǎn)品定位,專為城市精英打造的 高品質(zhì)庭院社區(qū),我們的產(chǎn)品定位：, 房市金碟,86,首府東雅致院落生活體,首府東：突破區(qū)域限制，提升項(xiàng)目高度，用首府南寧的區(qū)位優(yōu)勢(shì)代替項(xiàng)目的區(qū)域劣勢(shì)，同時(shí)吸引潛在外省投資客關(guān)注； 雅致院落：表達(dá)項(xiàng)目所要營(yíng)造的庭院生活氛圍，精致的空間、典雅的生活；同時(shí)暗指本項(xiàng)目規(guī)模不大，但卻是理想之所； 生活體：專為青年打造的具有完善生活體系的理想家園。,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目市場(chǎng)定位, 房市金碟,87,宏桂：項(xiàng)目品牌的延續(xù)，利于塑造開(kāi)發(fā)商品牌形象 香樹(shù)：樹(shù)香、書香、心香，香伴人生 麗舍：圍而不合的房子，戶戶朝陽(yáng)，面面向景，給心靈尋了一處美麗的棲息之地,項(xiàng)目案名建議,其他案名建議：宏桂香榭美頌 宏桂陽(yáng)光尚城,項(xiàng)目市場(chǎng)定位, 房市金碟,88,調(diào)制生活 ：生活從此更有品位、更有情趣； 香居文化：以“和居睦鄰”為主旨，倡導(dǎo)與自然之和，與人之和，近鄰勝遠(yuǎn)親，增添項(xiàng)目的人文屬性。 與案名相契合，朗朗上口，易于記憶，富于想象。,項(xiàng)目形象定位建議,其他建議： 悠揚(yáng)散淡 樂(lè)居美宅,調(diào)制生活 香居文化,項(xiàng)目形象定位, 房市金碟,89,非常美的意境，身臨其中，心意盎然， 陽(yáng)光、鮮花、庭院、家人、嬉戲 組成一幅美妙的畫卷！ 原來(lái)生活如此美好，快樂(lè)如此容易！,項(xiàng)目推廣主題建議,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,陽(yáng)光下的鮮花院子,90,在陽(yáng)光舞動(dòng)下 踏著呢喃小資的曲調(diào) 心境游弋于“香樹(shù)麗舍” 歸隱于萬(wàn)象暮色中 赫然間 時(shí)間空間交切轉(zhuǎn)換 原來(lái) 生活的本源 如此愜意卻也簡(jiǎn)單 生活總是在財(cái)富和榮耀中激昂 少有歸于心靈深入恬靜的渴望,陽(yáng)光下的鮮花院子, 房市金碟,91,香居文化的延展,席慕容七里香 溪水急著要流向海洋 浪潮卻渴望重回土地 在綠樹(shù)百花的籬前 曾那樣輕易地?fù)]手離別 而滄桑的二十年后 我們的魂魄卻夜夜歸來(lái) 微風(fēng)拂過(guò)時(shí) 便化作滿園的郁香,香,桂香：桂花樹(shù)，又名漢桂，在中國(guó)的栽培歷史達(dá)2500年以上。歷年來(lái)，桂花樹(shù)是崇高、貞潔、榮譽(yù)、友好和吉祥的象征。在住宅四旁或窗前栽植桂花樹(shù)，能收到“金風(fēng)送香”的效果。而“月宮仙桂”的神話更給世人以無(wú)窮的遐想。同時(shí)對(duì)氯氣、二氧化硫、氟化氫等有害氣體都有一定的吸收性，還有較強(qiáng)的吸滯粉塵能力，具有凈化空氣的效果。,時(shí)尚傳奇香奈兒 一如香奈兒所言 流行稍縱即逝 風(fēng)格永存 便是這種類似執(zhí)拗的固執(zhí) 造就了一個(gè)時(shí)尚的傳奇 始經(jīng)百年，卻歷久彌香,古今中外都有香留下的痕跡，香，是歷史的傳承, 房市金碟,92,香居文化的延展,在香居，桂香是主角 也是香居文化的精髓 其與生俱來(lái)的高貴氣質(zhì) 及超凡脫俗的香氣 一直被世人所追尋 這是一抹帶著文化精髓的中國(guó)香 這只是一場(chǎng) 關(guān)乎社會(huì)和諧的人文運(yùn)動(dòng) 這只是一次 關(guān)乎城市精神與傳統(tǒng)人文的對(duì)話 這只是一個(gè) 關(guān)乎城市人文的居住信仰,香,93,香居文化的延展,樹(shù),十年樹(shù)木，百年樹(shù)人 管子權(quán)修有曰 一年之計(jì)，莫如樹(shù)谷 十年之計(jì)，莫如樹(shù)木 終身之計(jì)，莫如樹(shù)人 樹(shù)，是自然和諧的基礎(chǔ) 人，是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ) 在香居，不僅造樹(shù)，更造人 在香居，提倡一種樹(shù)一樣的 活法,樹(shù)木花開(kāi)，人道方盛 很多樹(shù)種不常開(kāi)花 或者開(kāi)花便代表生命的終結(jié) 所以，人們常用樹(shù)木花開(kāi) 象征吉兆，來(lái)比喻好上加好 從這種意義上說(shuō) 也是一個(gè)物種對(duì)生活恩賜 萬(wàn)物都在用自己的方式 去釋義生命，去尊重生命 樹(shù)木花開(kāi)，也形容自然的繁榮昌盛 關(guān)于樹(shù)木與人類的意義 已經(jīng)務(wù)須再去闡述 樹(shù)木旺，則人道盛,94,香居文化的延展,是重返的故香 艾青說(shuō) 為什么我的眼里常含淚水 因?yàn)槲覍?duì)這土地愛(ài)得深沉 如果說(shuō)，樹(shù)是回家的方向 那么香，就是回家的指引 如果說(shuō)，精神需要寄托 無(wú)疑是位于麗舍，芬芳的家 在麗舍無(wú)需更多的渲染 一草一樹(shù)一宅 是骨子里透露的氣質(zhì) 一呼一吸之間 是精神與文化的養(yǎng)分 麗舍，是第二故鄉(xiāng) 更是精神的家園,麗舍,95,香居文化的總結(jié),香樹(shù)麗舍,【香樹(shù)】樹(shù)香、書香、心香、香伴人生 【麗舍】圍而不合的房子，戶戶朝陽(yáng)，面面向景。明麗鮮活，給心靈尋了一處美麗的棲息之地。 【睦鄰】近鄰勝遠(yuǎn)親，買房買鄰居。同住、同學(xué)、同享文化香居。 【和居】和，與自然和，與人和，與己和，居之大福。,96,產(chǎn)品優(yōu)化建議,97,根據(jù)以上定位，要打造具有庭院生活氣息的意境，項(xiàng)目規(guī)劃必須與定位相契合，園林規(guī)劃和意境小品設(shè)置是重中之重！, 房市金碟,98,樹(shù)為介,花為媒 “宏桂香樹(shù)麗舍”就是一個(gè) 散發(fā)清香的迷人花園！ 建筑生長(zhǎng)在花園里，住戶享受花香四溢精致優(yōu)雅的花園生活,產(chǎn)品優(yōu)化建議方向, 房市金碟,99,產(chǎn)品優(yōu)化建議,總評(píng),原稿,現(xiàn)稿,原設(shè)計(jì)稿結(jié)合“如意”理念進(jìn)行布局，照顧了景觀性，但布局犧牲了戶型的實(shí)用性，故我司建議在以實(shí)用戶型為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上進(jìn)行總評(píng)調(diào)整。 調(diào)整后的總評(píng)稿保證了戶戶朝陽(yáng)，面面觀景,100,產(chǎn)品優(yōu)化建議,建筑,原設(shè)計(jì)稿建筑立面線條過(guò)多，既增加成本又使得整體感覺(jué)比較混亂，建議對(duì)其調(diào)整，盡可能做到造型簡(jiǎn)潔大方，線條明了，把現(xiàn)代感發(fā)揮得淋漓盡致！,參考稿,原設(shè)計(jì)稿,參考稿,參考稿, 房市金碟,101,四季園林，四時(shí)景致 在原方案的基礎(chǔ)上結(jié)合營(yíng)銷定位和推廣主題進(jìn)行優(yōu)化，增加樹(shù)種和 花類，特別是帶有花香樹(shù)香的種類，如桂花、玉蘭、香樟、香芒等。 力求每個(gè)季節(jié)都有相應(yīng)的花種開(kāi)放，讓每扇窗戶都是美景。,產(chǎn)品優(yōu)化建議,園林環(huán)境,香樟,桂花,香芒,玉蘭, 房市金碟,102,利用樹(shù)和木框的構(gòu)造出“濃情道” 打造項(xiàng)目特色園景，增添社區(qū)情趣,產(chǎn)品優(yōu)化建議,濃情道,園林環(huán)境,103,產(chǎn)品優(yōu)化建議,雕塑小品,用雕塑、小品增加園林的情趣和社區(qū)文化氛圍 雕塑、小品建議配合項(xiàng)目定位以特色性和生動(dòng)性為選取標(biāo)準(zhǔn), 房市金碟,104,產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室內(nèi)）,宏桂康體會(huì)所是項(xiàng)目重點(diǎn)展示和重要功能配套之一，建議以“健康”為核心理 念，配備各項(xiàng)康體功能。,105,產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室外）,品茗棋牌區(qū),利用有限場(chǎng)地，配備戶外基本康體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，滿足業(yè)主日常健康娛樂(lè)生活，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn),兒童游樂(lè)場(chǎng),多功能球場(chǎng),戲水池,棋牌品茗區(qū), 房市金碟,106,產(chǎn)品優(yōu)化建議,戶型,原稿2房,經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，目前n+1戶型為市場(chǎng)主流，且對(duì)銷售有一定促進(jìn)作用，但原設(shè)計(jì)方案中無(wú)此戶型設(shè)計(jì)，故我司建議增加n+1戶型的比例，新方案中這一建議得到充分展現(xiàn)，n+1戶型占到75%，使得本項(xiàng)目戶型具有極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,現(xiàn)稿2+1房,107,產(chǎn)品優(yōu)化建議,銷售樣板區(qū),銷售 樣板區(qū),首期建議將東面地塊5#樓處重點(diǎn)重金打造，將主題會(huì)所、戲水池、售樓部、精品園林整合成銷售樣板區(qū)，奠定項(xiàng)目面市格調(diào)和樓盤檔次。,戲水池,主題會(huì)所,精品園林,售樓部,108,項(xiàng)目附加價(jià)值建議,低碳建筑,low-e中空玻璃 又稱低輻射玻璃，有優(yōu)異的熱性能 、良好的光學(xué)性能 ，冬季保溫、夏季避暑，太陽(yáng)反輻射率達(dá)到80%以上，是隔熱、隔音玻璃首選。,2010年上?！笆啦?huì)”以“城市，讓生活更美好”為主題，將環(huán)保、低碳、節(jié)能演繹得美妙絕倫，“低碳”概念開(kāi)始流行，南寧個(gè)別樓盤已經(jīng)以“低碳”、“樂(lè)活”為項(xiàng)目賣點(diǎn)或是定位進(jìn)行推廣。按照城市發(fā)展方向和建筑規(guī)劃政策調(diào)整方向推斷，預(yù)計(jì)明、后年“低碳建筑”將成為主流，本項(xiàng)目應(yīng)在建筑規(guī)劃中融入“低碳”概念，配合項(xiàng)目“健康、人文”理念，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，以不變應(yīng)萬(wàn)變。,自然光利用 建筑設(shè)計(jì)充分考慮建筑自然采光，白天光線充足，可利用自然光照明。,高效外墻保溫 采用聚氨酯，eps等保溫材料，在外墻和屋面形成連續(xù)保溫層，有效阻斷熱橋，減少室內(nèi)能量損耗及降低室溫變化。,109,項(xiàng)目附加價(jià)值建議,智能化設(shè)施,聲光控制器 在天黑且又有聲響的時(shí)候自動(dòng)開(kāi)啟，點(diǎn)燃一段時(shí)間自動(dòng)熄滅。即滿足 人們照明要求，同時(shí)最大限度減少照明時(shí)間。,智能樓宇監(jiān)控 通過(guò)監(jiān)控系統(tǒng)軟件平臺(tái)、智能網(wǎng)關(guān)、現(xiàn)場(chǎng)控制器、以及中央計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)等軟硬件系統(tǒng)協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行集成化管理。,智能照明控制 充分利用自然光，在不同的時(shí)間段自動(dòng)轉(zhuǎn)換各種照明狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)照 明多樣化，適應(yīng)建筑的結(jié)構(gòu)布局及不同燈具的選配。,110,項(xiàng)目附加價(jià)值建議,物業(yè)管理,星級(jí)物業(yè)管理，高品質(zhì)樓盤的保證,星級(jí)物業(yè)管理，悉心服務(wù)常伴左右， 為業(yè)主提供一站式、多功能服務(wù)， 在社區(qū)處處感受家的幸福感和尊貴感。,111,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系,112,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,113,說(shuō)明： 5716元/是樓盤公布的面價(jià)，實(shí)際成交價(jià)格一般是面價(jià)的97%，因此實(shí)際成交權(quán)價(jià)為5544元/。按照尾數(shù)歸整方法，我們認(rèn)為本項(xiàng)目住宅成交均價(jià)在5500元/比較合理。 若按照動(dòng)態(tài)分析方法，房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)還受到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、政策面以及項(xiàng)目前期投入的影響，屆時(shí)我司將根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,114,價(jià)格拉升策略,采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，度過(guò)風(fēng)險(xiǎn)期后，通過(guò)遠(yuǎn)期的價(jià)格拉升，逐漸獲得預(yù)期的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。 開(kāi)盤均價(jià)保持在5300元/左右競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，隨著項(xiàng)目形象的不斷提升，銷售均價(jià)逐步提升到5800元/，最高突破6000元/。 房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)還受到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、政策面以及項(xiàng)目前期投入的影響，屆時(shí)我司將根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整。,拉升期5800元/,持續(xù)期5500元/,開(kāi)盤期5300元/,預(yù)期均價(jià),項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,115,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,116,整體營(yíng)銷思路,低開(kāi)高走 小步快跑,前期形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，低價(jià)開(kāi)盤，以銷量來(lái)回籠資金,中期深入挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，以品質(zhì)提高來(lái)穩(wěn)步提升價(jià)格,后期提高項(xiàng)目形象層次，在高價(jià)格平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn),117,植入式營(yíng)銷,植入價(jià)值點(diǎn)：,渠道選擇： 公關(guān)活動(dòng)：為整體營(yíng)銷融入情感因素 圈層活動(dòng)：將香居文化直抵目標(biāo)圈層之心 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目推售引入細(xì)化賣點(diǎn)烘托氛圍,直抵心靈，歷久不變,營(yíng)銷策略,幸福,文化,健康,118,靈活多變的推盤策略：根據(jù)工程進(jìn)度、市場(chǎng)導(dǎo)向，以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推盤節(jié)奏、價(jià)格變動(dòng)及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售策略； 階段性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)引爆：通過(guò)銷售樣板區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，引爆銷售熱潮，制造市場(chǎng)關(guān)注刺激點(diǎn)； 組合出擊推售策略：“好壞搭配、大小共推”擴(kuò)大客戶面，持續(xù)營(yíng)造熱銷氛圍。,推盤原則,推盤原則,119,推盤節(jié)奏安排,一期5#樓 242套,二期 2#樓 354套,三期 1#樓 354套,四期3#、4#樓 322套,二期：考慮到高速公路旁的2#樓北面住宅有噪音污染，對(duì)價(jià)格提高有一定限制作用，建議作為開(kāi)盤熱潮后加緊推出，同時(shí)穩(wěn)步提高價(jià)格。,一期：以“陽(yáng)光下鮮花院子”概念入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，結(jié)合銷售樣板區(qū)開(kāi)放，將一期5#樓242套推出市場(chǎng)，形成搶購(gòu)局勢(shì)，力爭(zhēng)日光盤！,三期：在工程建設(shè)逐步完善的同時(shí)通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，將3#樓推出市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)價(jià)格提高到一個(gè)新臺(tái)階。,四期：沖刺階段！建議加快園林綠化和配套建設(shè)，力求展現(xiàn)一個(gè)香氣彌漫的迷人花園社區(qū)，同時(shí)將3#樓首先推出，待園林完整呈現(xiàn)后再將4#樓推出，屆時(shí)價(jià)格將提升至最高！,銷售樣板區(qū),120,入市時(shí)機(jī)選擇,入市時(shí)機(jī),根據(jù)開(kāi)發(fā)商給予工程進(jìn)度及銷售時(shí)間安排，結(jié)合營(yíng)銷籌備、宣傳鋪墊及蓄客要求，進(jìn)行以下工作節(jié)點(diǎn)建議： 2010年11月銷售樣板區(qū)開(kāi)放 2010年12月正式預(yù)約 2011年 1月首次開(kāi)盤,121,10月,1月,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),2011年,銷售樣板區(qū)開(kāi)放 聚集人氣,開(kāi)啟香居生活篇 強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤,回歸自然篇 持續(xù)走高,形象推廣 全面鋪開(kāi),尋找幸福篇 持續(xù)熱銷,推盤順序,進(jìn)度控制,推售安排,售樓部、會(huì)所、戲水池、園林等營(yíng)造完畢,利用銷售體驗(yàn)中心的優(yōu)勢(shì)加上前期項(xiàng)目的推廣，迅速積累意向客源,主體取得預(yù)售 新形象全面出街,推出位置略差樓棟，以高性價(jià)比贏得市場(chǎng),部分園林完成 展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵,推出寬視野、景觀住宅,樣板房開(kāi)放（8月） 更高層次形象出街,5#樓 242套,2#樓 354套,3#、4# 322套,首期開(kāi)盤,二期開(kāi)盤,收官?zèng)_刺,價(jià)格策略,“n+1”靈動(dòng)香居低價(jià)入市 均價(jià)5300元/,價(jià)格穩(wěn)步提高 均價(jià)5400元/,中心景觀、無(wú)噪音污染樓棟推出，最后沖刺 均價(jià)5800元/,四期開(kāi)盤,1#樓 354套,園林配套基本成型，提前兌現(xiàn)花香社區(qū),抓住金九銀十強(qiáng)勢(shì)陸續(xù)推出大量貨量，搶占市場(chǎng)份額,抓住新年前的購(gòu)買熱潮推出最后貨量，進(jìn)行沖刺,價(jià)格穩(wěn)步提高 均價(jià)5600元/,整體均價(jià)達(dá)到5500元，最高價(jià)突破6000元,5月,9月,12月,11月,8月,12月,預(yù)約,銷售樣板開(kāi)放,三期開(kāi)盤,2月,8月,10月,2010年,蓄水大量客戶,戶外包裝、 圍擋包裝 完成,通過(guò)戶外廣告投放在市場(chǎng)引起關(guān)注,營(yíng) 銷 總控 圖,122,10月,1月,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),2011年,銷售樣板區(qū)開(kāi)放 聚集人氣,開(kāi)啟香居生活篇 強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤,回歸自然篇 持續(xù)走高,形象推廣 全面鋪開(kāi),尋找幸福篇 持續(xù)熱銷,推盤順序,5#樓 242套,2#樓 354套,3#、4# 322套,首次開(kāi)盤,二期開(kāi)盤,收官?zèng)_刺,四期開(kāi)盤,1#樓 354套,5月,9月,12月,11月,8月,12月,預(yù)約,銷售樣板開(kāi)放,三期開(kāi)盤,2月,6月,10月,2010年,蓄水大量客戶,營(yíng) 銷 節(jié)奏 圖,媒體廣告,銷售道具,現(xiàn)場(chǎng)包裝,銷售中心內(nèi)外包裝完成,樓體掛幅,戶外廣告 公交廣告,活動(dòng)安排,戶外更新 報(bào)紙硬廣、軟文大力炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站、短信,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)包裝,戶外廣告 網(wǎng)站炒作 報(bào)紙硬廣、軟文炒作 短信、雜志dm 電視、電臺(tái),宣傳折頁(yè)、戶型單張、置業(yè)計(jì)劃、禮品等,產(chǎn)品樓書、 活動(dòng)海報(bào)、禮品等,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,戶外更新 報(bào)紙硬廣、軟文持續(xù)炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站活動(dòng) 短信,戶外更新 報(bào)紙硬廣、軟文持續(xù)炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站活動(dòng) 短信,戶外更新 報(bào)紙硬廣、軟文大力炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站、短信、雜志dm、電視、電臺(tái),“漫天飛舞 香氣東來(lái)“大型開(kāi)盤活動(dòng),“回歸自然“大型養(yǎng)身放生健康主題活動(dòng),“芳香伴你世世代代”園林落成體驗(yàn)活動(dòng),“要讓你幸?！跋盗袑ふ倚腋；顒?dòng),活動(dòng)海報(bào)、 禮品等,活動(dòng)海報(bào)、 禮品等,活動(dòng)海報(bào)、 禮品等,“陽(yáng)光下的鮮花院子”銷售樣板區(qū)開(kāi)放體驗(yàn)活動(dòng),路旗、導(dǎo)視牌攔截客戶 圍擋包裝完成,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,樣板房現(xiàn)場(chǎng)包裝, 房市金碟,123,以形象滲透、形象邀約、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤、 持續(xù)熱銷、收官?zèng)_刺 為五大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行排兵布陣,分階段營(yíng)銷策略, 房市金碟,124,【形象滲透】,第一階段,2010年8月2010年10月,推廣目的：形象導(dǎo)入 推廣組合拳：大牌覆蓋+路旗+公交廣告,分階段營(yíng)銷策略,125,因項(xiàng)目宣傳推廣期較短，必須充分利用銷售樣板區(qū)開(kāi)放前的時(shí)間，進(jìn)行必要的宣傳鋪墊。以耳目一新的感覺(jué)給予市場(chǎng)第一沖擊力！引起市場(chǎng)關(guān)注！, 房市金碟,126,現(xiàn)場(chǎng)感染 客戶直面項(xiàng)目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，鞏固忠誠(chéng)度。,現(xiàn)場(chǎng)工地圍擋, 房市金碟,127,指示牌,現(xiàn)場(chǎng)感染 客戶直面項(xiàng)目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，鞏固忠誠(chéng)度。,仙葫大道、開(kāi)泰路,仙葫大道與開(kāi)泰路交匯處,路旗,128,形象大牌（高桿）,選取人流量大的房地產(chǎn)廣告集中的形象大牌，在全城范圍內(nèi)發(fā)出引導(dǎo)懸念，以“陽(yáng)光下的鮮花院子”為噱頭，以點(diǎn)帶面引發(fā)關(guān)注，地址建議在人流量大、主干道的地方。,選址建議：萬(wàn)達(dá)七叉路口、鳳嶺片區(qū)民族大道段 數(shù)量建議：2塊, 房市金碟,129,啟動(dòng)公交廣告,公交廣告走街串巷，宣傳范圍廣，建議投放持續(xù)整年。 以“陽(yáng)光下的鮮花院子”概念入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，每個(gè)銷售周期更新相關(guān)內(nèi)容。 投放數(shù)量：10輛 投放區(qū)域：以仙葫、鳳嶺、瑯東為主，以興寧、江南、西鄉(xiāng)塘為輔, 房市金