渠道為王術(shù)-渠道設(shè)計(jì)及經(jīng)銷商管理.ppt

渠道為王術(shù) -渠道設(shè)計(jì)及經(jīng)銷商管理,王漢武- 中國品牌管理研究中心 主席， 國際經(jīng)理人教育集團(tuán) 主席兼首席教育官， 北京大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力高級研修項(xiàng)目 主任， “精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者， 清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué) 特聘專家， 海爾大學(xué) 首席營銷講師 中國市場營銷總監(jiān)班（cme）及中國首席品牌官（cbo）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及npd新產(chǎn)品開發(fā)模型）， “中國30強(qiáng)培訓(xùn)大師”。 2003年、2004年第三第四屆中國培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實(shí)戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家。 2006年第3期、2007年第3期銷售與市場連續(xù)兩期封面專訪專家。 歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內(nèi)大型民營集團(tuán)企業(yè)銷售經(jīng)理，促銷經(jīng)理及營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。 十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理，是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身、又留學(xué)海外的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。,王漢武:中國第一品牌教練,十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。在全國各地十余萬人次的培訓(xùn)演講，被被服務(wù)過的企業(yè)學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹爸袊谝黄放平叹殹薄Ｆ渑嘤?xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、tcl、lg、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團(tuán)、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、特變電工、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、長影世紀(jì)城、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通 其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” ”被清華大學(xué)、北京大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交通大學(xué)等院校指定為emba、總裁班的必修課； 其編著的知行合一，邁向頂尖-銷售精英30天特訓(xùn)營被采用和體驗(yàn)過的學(xué)員企業(yè)譽(yù)為“中國第一銷售訓(xùn)練工具”。 作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的塑造強(qiáng)勢品牌-品牌執(zhí)行力8段是中國第一次公開剖析國際和國內(nèi)成功品牌8步制勝的專業(yè)步驟秘訣; 此次海外學(xué)成歸國，傾力傳授國內(nèi)和國際頂尖公司成功營銷之道，指導(dǎo)加入wto時代的中國企業(yè)真正提升核心管理優(yōu)勢和營銷競爭力。 （http: 中國品牌管理研究中心網(wǎng)）,王漢武：藏在著名品牌背后的實(shí)戰(zhàn)營銷和培訓(xùn)專家,王牌動力營銷,品牌力,推廣力,渠道力,健力寶第五季溝通無效,溝通方式,公關(guān)第一 廣告第二,只有廣告、沒有 鋪貨、更無促銷,溝通成本,細(xì)分媒體,2002年世界杯電視廣告,溝通內(nèi)容,制造賣點(diǎn),現(xiàn)在流行第五季,廣告只能延續(xù)品牌的生命 渠道才是品牌賴以生存的基礎(chǔ) -t&t,市場大轉(zhuǎn)移-競爭環(huán)境的變化,（1）打造核心通路力：渠道立體設(shè)計(jì),營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn) 科健銷售網(wǎng)絡(luò)換得1.5億，占30的股份 江蘇小天鵝集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)折價1.6億元人民幣入股，占20%的股份,“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌 策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費(fèi) 者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會，銷售額將 永遠(yuǎn)是零”。 -分銷巨人寶潔,可口可樂成功秘訣,案例,銷售渠道的定義,指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通路（路徑）。這些中間環(huán)節(jié)有批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)并包括生產(chǎn)者自身自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)。在實(shí)戰(zhàn)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的始發(fā)者與最終者，往往也被納入渠道的重要成員之列。,分銷網(wǎng)絡(luò)在營銷中的地位 產(chǎn)品p 價格p 分銷p 促銷p 2.3.1 分銷網(wǎng)絡(luò)流程 實(shí)物流 實(shí)物流 實(shí)物流 最 制 所有權(quán)流 批 所有權(quán)流 零 所有權(quán)流 終 促銷流 促銷流 促銷流 消 造 談判流 發(fā) 談判流 售 談判流 費(fèi) 資金流 資金流 資金流 者 商 風(fēng)險(xiǎn)流 商 風(fēng)險(xiǎn)流 商 風(fēng)險(xiǎn)流 及 訂貨流 訂貨流 訂貨流 用 付款流 付款流 付款流 戶 市場信息流 市場信息流 市場信息流,營銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵,一般概念：營銷網(wǎng)絡(luò)就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者 到消費(fèi)者 一通到底完整通道。 營銷網(wǎng)絡(luò)的思考：它是通過企業(yè)物流、信息流、 貨幣 流、所有權(quán)流、促銷流、 服務(wù)流，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的通道系統(tǒng)。 三個硬系統(tǒng)：物流、資金流、信息流 三個軟系統(tǒng)：溝通系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)、約束系統(tǒng) 關(guān) 鍵 詞：流通領(lǐng)域的有效滲透,影響渠道的通路力,強(qiáng)制力量 指的是如果中間商不合作，制造商就威脅停止某些資源供應(yīng)或中止關(guān)系。在中間商緊密依賴制造商的情況下這種威脅相當(dāng)有效的。但如果過分施加壓力，也容易使中間商產(chǎn)生不滿情緒，乃至促使他們組織抵御力量; 報(bào)酬力量 是指為中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果好，但開支更高。有時中間商承擔(dān)了份內(nèi)工作以外的額外義務(wù)，或者滿足了制造商的特定要求，那它就有理由越來越多地要求報(bào)酬。如果報(bào)酬難以兌現(xiàn)，中間商就會有受騙的感覺，產(chǎn)生消極后果; 法律力量 亦可稱為契約力量，被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動； 專家力量 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所利用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。,運(yùn)用通路力激勵渠道成員,渠道網(wǎng)絡(luò)的分析方法 營銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流 一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由這些要素所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享、無所不在、無時不有的特點(diǎn)。 企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，進(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作。 合理設(shè)計(jì)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中。,分析銷售網(wǎng)絡(luò)的幾種方法 (1)級數(shù)和長度 這是指銷售網(wǎng)絡(luò)層級和長短 (2)營銷網(wǎng)面的密度和寬度 -營銷網(wǎng)面主要是指營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。 衡量網(wǎng)面的另一個重要指標(biāo)就是其滲透率。 -網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴(kuò)大商品銷售量、銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。 (3)營銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局 -營銷網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的地點(diǎn) -它不是一個孤立的點(diǎn)，而是和其他銷售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息互通、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。 -可從網(wǎng)點(diǎn)的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點(diǎn)形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點(diǎn)做出評估。,(4)營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局 -營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶、消費(fèi)者之間連成的線。 -如物流線、信息流線、財(cái)流線等。 -這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)。 (5)營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局 -營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費(fèi)者、用戶、運(yùn)輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。 -生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商共同組成網(wǎng)絡(luò)商業(yè)系統(tǒng)。 -網(wǎng)絡(luò)的另一子系統(tǒng)由運(yùn)輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃等輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成。 -從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機(jī)制等五個方面對網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估。,(6)網(wǎng)流走勢的合理性 -所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動。 -他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財(cái)務(wù)流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。 -其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財(cái)流(資金流)。 (7)abc法則 -根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按a、b、c、d四級劃分。 (8)區(qū)域謀略市場：指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細(xì)、慎重。 這種分析方法好處是可以較全面，有重點(diǎn)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃。,渠道網(wǎng)絡(luò)診斷分析及規(guī)劃案例-現(xiàn)狀部分,渠道模式的三種形態(tài),渠道模式的三種形態(tài), 產(chǎn)品與市場特性 市場與渠道成員的成熟狀態(tài) （專業(yè)的流通商與零售商的出現(xiàn)） 企業(yè)發(fā)展階段 終端影響力與客情關(guān)系深化,渠道模式選擇的關(guān)鍵,分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì) -營銷網(wǎng)絡(luò)的三種結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)通路的三大要素通路的長度,通路長度的層次結(jié)構(gòu) 直接通路與間接通路 長通路與短通路,通路的長度層次結(jié)構(gòu),版權(quán)所有，禁止翻印,分銷網(wǎng)絡(luò)的層級結(jié)構(gòu) 零級渠道 （mc） 一級渠道 （mrc） 二級渠道 （mwrc） 三級渠道 （mwjrc）,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,制造商,制造商,制造商,制造商,批發(fā)商,專業(yè)經(jīng)銷商,結(jié)構(gòu)通路的三大要素通路的寬度,集中性分銷 選擇性分銷 密集型分銷,版權(quán)所有，禁止翻印,結(jié)構(gòu)通路的三大要素通路的廣度,單元化 多元化,版權(quán)所有，禁止翻印,分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的目標(biāo) 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷量最大 分銷網(wǎng)絡(luò)的成本最低 分銷網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)最佳 分銷網(wǎng)絡(luò)的控制最強(qiáng) 分銷網(wǎng)絡(luò)的鋪貨率最高 分銷網(wǎng)絡(luò)的沖突最低 分銷網(wǎng)絡(luò)的合作程度最高,分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)目標(biāo)練習(xí),案例,分銷形式?jīng)Q策練習(xí),案例,克林頓生產(chǎn)的“萊溫斯基”牌微波爐每臺成本220元，現(xiàn)計(jì)劃在 福州開辟市場，擬用直接銷售和間接銷售兩種形式銷售，直接銷 售每臺300元，每月銷售費(fèi)用是2000元；間接銷售每臺出廠價為 260元，若銷售量每月為100臺，試考慮和計(jì)算適合兩種不同銷售 形式的銷售量，采用那種形式較好？獲利多少？,經(jīng)銷與直營的利弊分析,經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于： 可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速覆蓋市場； 利用經(jīng)銷商的資金，起到部分融資的作用，緩解資金壓力； 減少分銷資金投人，可全力投身于終端的推廣與促銷。 利用經(jīng)銷商的物流配送能力實(shí)施渠道精耕細(xì)作和網(wǎng)絡(luò)深度分銷。 而劣勢則表現(xiàn)為： 對于新產(chǎn)品和弱勢品牌而言，招商難度大； 銷售網(wǎng)絡(luò)受制于人； 市場價格體系不穩(wěn)，易發(fā)生沖流貨； 對終端不易掌控。,直營模式的優(yōu)勢在于： 可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售、服務(wù)體系； 可以穩(wěn)定市場價格、抵制竄貨，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的依賴； 在增強(qiáng)終端控制力的同時，也加大了競爭品牌的進(jìn)入成本，降低了競爭的風(fēng)險(xiǎn)； 通過直營，廠家可以訓(xùn)練一支素質(zhì)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，從而真正建立起自己的市場。 劣勢主要有以下表現(xiàn)： 須以充足的資金和實(shí)力為后盾： 對銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和能力提出嚴(yán)格要求。,由于中國市場的區(qū)域差異、行業(yè)特征和發(fā)展階段的差異性，以及企業(yè)自身實(shí)力、人力資源、發(fā)展戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略的階段性和多樣性，注定在中國市場不可能出現(xiàn)某種渠道一統(tǒng)天下的情況，這注定了一般企業(yè)在針對零售商的銷售模式中都存在著直營與經(jīng)銷模式的交叉與反復(fù)情況。這種復(fù)雜的情形造成了渠道沖突在快速消費(fèi)品行業(yè)的日趨激烈。,分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)綜合練習(xí),案例,分銷網(wǎng)絡(luò)長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及中間商因素的關(guān)系 以下情況采 以下情況采 用直銷 用分銷 市場因素： 顧客數(shù)量-小大 地理分散度-低高 顧客密度-高低 銷售耗用時間-長短 顧客的層次-高低 平均訂貨量-大小 產(chǎn)品因素： 容積-高低 保存性-高低,分銷網(wǎng)絡(luò)長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及中間商因素的關(guān)系（續(xù)） 以下情況采 以下情況采 用直銷 用分銷 單位價值-高低 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化-低高 技術(shù)特性-高低 毛利-低高 制造商因素： 規(guī)模-大小 財(cái)務(wù)能力-高低 對控制的愿望-高低 管理能力-高低 顧客了解程度-高低,分銷網(wǎng)絡(luò)長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者及中間商因素的關(guān)系（續(xù)） 以下情況采 以下情況采 用直銷 用分銷 中間商因素： 存在性-低高 成本-高低 服務(wù)質(zhì)量-低高,討論和練習(xí),案例,練習(xí)和討論,本企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的 形式和特點(diǎn) 本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),銷售空間管理,渠道計(jì)劃七步驟,經(jīng)典行銷管理,第一步，收集和分析本地市場各渠道的所有資料 第二步，確定主要渠道 第三步，主要渠道現(xiàn)狀分析 第四步，制定渠道營銷策略 第五步，設(shè)定渠道營銷目標(biāo) 第六步，財(cái)務(wù)分析，策略評估 第七步，制定具體實(shí)施計(jì)劃,營銷渠道調(diào)整方式,分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)考慮的因素 進(jìn)行渠道的選擇和設(shè)計(jì)就是選擇最佳的渠道組合在設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)的營銷經(jīng)理們必須對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行全面具體的評價，并根據(jù)企、業(yè)目前的整體營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略的整合與統(tǒng)一。 產(chǎn)品的特性 市場的性質(zhì) 企業(yè)的實(shí)力 分銷商的實(shí)力 競爭者的選擇 環(huán)境的變化,roi + rfm無縫對接：經(jīng)銷商管理,從利益差異角度：端正觀念、認(rèn)識廠商關(guān)系實(shí)質(zhì) 1、表一：利益差異圖,2、表二：因利益差異而產(chǎn)生的潛在負(fù)面影響,分組討論 經(jīng)銷商的需求,版權(quán)所有，禁止翻印,在下列這張馬斯洛圖表中，什么是經(jīng)銷商的需求。,自我實(shí)現(xiàn) 尊敬需求 社會需求（歸屬感） 安全需求 生理需求（物質(zhì)需求）,觀念上的準(zhǔn)備【經(jīng)銷商選擇四大思路】 思路一：就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出 【常見誤區(qū)一】： 招聘時草率行事，發(fā)覺不合用又頻頻解聘（有奶便是娘） 1)、拯救比新啟更難（市場做亂、沖貨砸價泛濫、超市清場、 通路上已有較多的即期/破損產(chǎn)品 2)、處理歷史遺留問題：過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過 戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理. 【常見誤區(qū)二】：銷路好時“霸氣十足”，認(rèn)為經(jīng)銷商只不過是司 機(jī)，隨時可更換 1)、好銷時忍氣吞聲、敢怒不敢言，不好銷時“墻倒眾人推”,2、思路二：考評要全面定性與定量結(jié)合 1）、實(shí)力：人力、運(yùn)力、財(cái)力、知名度 2）、行銷意識：終端意識？坐商？ 3）、市場能力：網(wǎng)絡(luò)？目前代理品牌？ 4）、管理能力： 5）、口碑：同業(yè)、同行？是否帶頭沖貨砸價、截 留費(fèi)用、截留貨款等 6）、合作意愿：對廠家、產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同與對 市場前景的信心,3、思路三：要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配 1、要理順?biāo)悸罚嘿u什么？怎么賣？今后有什么新產(chǎn)品？ 消費(fèi)者會去哪里買？,4、思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的財(cái)大氣粗不一定好， 沒有面包的愛情也不現(xiàn)實(shí) 【太大】：難控制，沖貨砸價潛力大對本品牌投入不夠 【太小】：要有充足的資金 實(shí)力（壓款）、 充足的運(yùn)力（小批量、高頻次）、 一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票）,行動上的準(zhǔn)備【經(jīng)銷商選擇六大標(biāo)準(zhǔn)與具體動作分解】 到底該如何落實(shí)到實(shí)處呢？ 標(biāo)準(zhǔn)一：行銷意識 【案例】 劉德華在洗發(fā)水行業(yè)的多年摸打滾爬中，常常地意識到 了目前國內(nèi)的經(jīng)銷商大致可分成兩類，一類是老式經(jīng)銷商， 他們往往是80年代下海的“老前輩”，現(xiàn)在手里有人、有車、 有錢、實(shí)力強(qiáng)，但這幾年生意越來越差；另一類則是新式經(jīng) 銷商，他們一般在90年代末才進(jìn)入流通領(lǐng)域，年齡往往在35 歲以下、知識結(jié)構(gòu)較新、雖然各類資源嚴(yán)重不足但經(jīng)營手段 靈活、生意越來越紅火。 在明確了上述四大思路后，劉德華決定盡可能的多采用 新式經(jīng)銷商來運(yùn)作目前的化妝品，可是，讓他深感困惑的是 如何有效判斷新老批發(fā)商呢？,【討論一】：老式經(jīng)銷商當(dāng)年為什么能迅速崛起？ 1）、廠家大代理制、壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán) 2）、與當(dāng)初小戶相比、有車（運(yùn)力）有錢（大筆提貨）有網(wǎng)絡(luò) （坐家），廠家政策大力扶持,【討論二】：老式經(jīng)銷商日漸衰退的原因何在？ 1）、廠家實(shí)行密集分銷制（下線大戶被廠家“撬”，大車竄貨已 不可能） 2）、廠家要求終端銷售，賣場日益崛起，但經(jīng)銷商固守“成功經(jīng) 驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理降價，等下線客戶上門提貨）， 不愿給賣場供貨（怕壓款、手續(xù)麻煩）；也不愿給小店供貨 （嫌量小送貨成本太高） 3）、市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，失去廠家支持,【討論三】：新型經(jīng)銷商近幾年迅速崛起的原因何在？ 1）、了解廠家需要進(jìn)入終端與賣場，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入 2）、愿意給小店送貨，多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)（可銷售很多 種產(chǎn)品）,【討論四】：那么究竟如何從行銷意識上來有效判斷新老經(jīng)銷商呢？ 【具體動作】：三句問話兩小時現(xiàn)場觀察 1、【三句問話】： 1）、問話一：問現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況 “a產(chǎn)品一月賣多少，b產(chǎn)品一月賣多少？a產(chǎn)品在超市渠道一月 賣多少？b產(chǎn)品在超市渠道一個月賣多少？” 老式經(jīng)銷商回答： 新式經(jīng)銷商回答： 2）、問話二：問當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r “張老板，您好，我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解， 我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？” 老式經(jīng)銷商回答：窮 新式經(jīng)銷商回答：哪里窮哪里富 3）、問話三：問經(jīng)銷商需要哪些支持 “張老板，如果咱們簽協(xié)議，您希望我們給您哪些支持？” 老式經(jīng)銷商回答：廣告、特價、搭贈、降價、返利 新式經(jīng)銷商回答：幾個人幾個車幫我鋪貨、幫我進(jìn)超市做專柜 （要的是終端促銷資源）,2、【兩小時觀察】：開門或關(guān)門時 老式經(jīng)銷商：坐商、等電話 新式經(jīng)銷商：業(yè)務(wù)員定期定人定線等,標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證 【四個具體動作】 【動作一】：觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模 了解經(jīng)銷商的生意情況（陳列、辦公室現(xiàn)場管理、業(yè)務(wù)電 話、上門提貨客戶） 【動作二】：了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金 推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金 具體動作： 1)、庫房面積（到庫房看看） 2)、庫存貨量心算產(chǎn)品價值（流動資金是庫存資金的24倍）,【動作三】：了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度 衡量其實(shí)力中有多少可真正對我司市場開拓起到作用 【案例】：20輛8噸車，北方八省同行大戶沒有我不認(rèn)識的 分析：竄貨大戶對我司有何用處（如超市產(chǎn)品運(yùn)力為零） 具體動作： 1)、開發(fā)前明確自己的區(qū)域目標(biāo)和渠道目標(biāo) 2)、到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)實(shí)地拜訪，詢問店主/采購：“某 某批發(fā)部你知道嗎？以前經(jīng)常給你供貨嗎？您的貨都是 誰在送？”,【動作四】：了解經(jīng)銷商的資金狀況 初步判斷經(jīng)銷商的還款能力 具體動作： 1)、與店主閑聊，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，觀察 反應(yīng) 2)、側(cè)面向經(jīng)銷商員工了解工資發(fā)放是否及時充足 3)、問別的廠家業(yè)務(wù)員，有無惡性欠款歷史 4)、問該市及臨近市、縣其它批發(fā)商，有無惡性欠款歷史,標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 【三個具體動作】 【動作一】：了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 批發(fā)階次短：新品鋪貨率易增長 批發(fā)階次長：通過對成熟產(chǎn)品在二三批的促銷可迅速提升 銷售，但無法推新品，且易砸價竄貨 具體動作：查看其客戶名單、跟蹤送貨車、向經(jīng)銷商員工及 經(jīng)市/終端客戶詢問等方法,【動作二】：了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷品牌的業(yè)績和市場表現(xiàn) 具體動作： 1）、了解正在代理的主要品牌，選定樣本品牌 2）、走訪終端，觀察鋪貨率和生動化情況了解其終端 掌控能力 3）、走訪各級批發(fā)商，查看該品牌各階價格是否穩(wěn)定了 解其價格掌控能力 4）、了解該品牌廠家近期推出的新品，觀察經(jīng)銷商是否將 它做起來,【動作三】：查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豮a店的客情 具體動作：走訪ka，了解是否有銷售，其銷量與終端表現(xiàn) 如何，是否被ka重視等,標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 【常見狀況】：雖“身家千萬”卻“練攤水平” 1）、庫存無管理：統(tǒng)計(jì)？堆放？先進(jìn)先出？補(bǔ)貨憑感覺？ 2）、資金無賬目、無收支兩條線：只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜 （甚至老婆孩子都在拿） 3）、人員管理無制度：外甥侄子一起上，遲到早退很正常 （甚至外甥侄子偷叔叔舅舅的貨換煙抽天經(jīng)地義） 4）、客戶資料在腦里：,【動作分解】： 檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流等管理 現(xiàn)狀，要求至少具備以下基本管理能力： 1）、庫存盤點(diǎn)與堆放進(jìn)出 2）、人員明確分工與考核 3）、應(yīng)收賬款有明細(xì)登記 4）、收支兩條線 5）、相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料,標(biāo)準(zhǔn)五：口碑 【三大動作分解】 1）、了解同行口碑到該城市/鄰近市/縣的其它批發(fā)商處詢問： 你們以前跟張老板合作過嗎？信譽(yù)怎么樣？ 2）、了解同業(yè)口碑合作怎樣？為什么不合作 （是因?yàn)閺S家市 場精耕還是因?yàn)樵覂r竄貨市場業(yè)績不佳？ 3）、特別提示：了解經(jīng)銷商合伙人口碑（很可能是其老婆）,標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿 動作分解 1）、看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待 2）、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價（挑 剔的才是真買主）想騙貨？想低價拋貨套現(xiàn)做別的生意？ 想壓制你的品牌不想自找競爭對手？,選擇渠道成員的主要評估標(biāo)準(zhǔn),分銷商的經(jīng)營理念,經(jīng)營目標(biāo) 野心 對未來的展望 對分銷的重視程度 對產(chǎn)品陳列的看法 期望從廠商得到什么,理想的分銷商1,良好的商業(yè)合作理念 了解與接受分銷商的生意可能不是快速致富的的方法 愿意為長期的成長而投資 愿意對公司專注而且投入相對的承諾 不做競爭的品牌生意 經(jīng)理可以直接作出生意上的決定 愿意接受公司的培訓(xùn)和銷售系統(tǒng)上的指導(dǎo),理想的分銷商2,資金充足 流動資金支付人員，辦公室，倉庫，庫存，應(yīng)收帳款的金額 消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)-2年的消費(fèi)品分銷經(jīng)驗(yàn) 管理能力 分銷能力 運(yùn)輸/倉儲能力,招 募 分 銷 商,列出對象 其他公司的批發(fā)商，分銷商 廣告招聘 觀察訪問零售市場 拜訪對象-收集資料，交換意向 提議 談判，溝通細(xì)節(jié) 做決定 簽署合同,客戶素質(zhì)測評表,銷售管理-計(jì)劃程序,分析終端客戶對服務(wù)量的需求 依照服務(wù)量的需求來建立銷售 訂出銷售管道的 覆蓋率 服務(wù)能力 資金投資額 從各方案中選擇出合適的方案,計(jì)算分銷商銷售隊(duì)伍的大小,把區(qū)域內(nèi)的零售商店分級為a，b，c 統(tǒng)計(jì)出各級商店的家數(shù) a級商店：2次拜訪/周 b級商店：1次拜訪/周 c級商店：1次拜訪/2周 假設(shè)區(qū)域內(nèi)100%的ab級商店由分銷商業(yè)務(wù)員拜訪 假設(shè)區(qū)域內(nèi)50%的c級店是由分銷商業(yè)務(wù)員拜訪 分銷商業(yè)務(wù)員每周工作6天 一位業(yè)務(wù)員的拜訪工作量 5家a級點(diǎn)/天=30家/周 15家b級點(diǎn)/天=90家/周 25家c級點(diǎn)/天=300家/周,計(jì)算分銷商銷售隊(duì)伍的大小-練習(xí),底數(shù),拜訪頻率,需要業(yè)務(wù)員人數(shù),a,b,c,合計(jì),39,260,570,869,2/周,1/周,1/2/周,管理分銷商的基本概念,讓分銷商得到合理的投資報(bào)酬率（roi） 輔導(dǎo)出配合度高，愿意主動做分銷活動的分銷商 控制價格，不越區(qū)銷售 讓分銷商持由適當(dāng)?shù)膸齑?監(jiān)督和間接的控制分銷商業(yè)務(wù)員 建立和控制分配銷售指標(biāo)的系統(tǒng) 建立客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 拜訪頻率 工作流程 送貨服務(wù),資金的要求,平均庫存量的持有（周） 3周 放帳的應(yīng)收帳款（周） 3周 公司的帳期（周） 2周 支付運(yùn)作的費(fèi)用（周） 1周 3+3-2+1=5周,對分銷商運(yùn)輸車輛的要求,基本上 小店=300家配一部3輪車 ab店用貨車送貨 需要考慮的地方 ab店的店數(shù) 拜訪和送貨頻率 平均訂單的大小 發(fā)貨地點(diǎn)與客戶直接的距離 郊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、城市的數(shù)量 交通法規(guī),投資報(bào)酬率的目標(biāo),確使分銷商得到足夠的利潤 找出調(diào)整營運(yùn)成本的方向 透過分銷商來提高分銷的效率 解決分銷商的抱怨,投資報(bào)酬率-roi的步驟,得到分銷商的支持 收集資料 分析和研判 訂出標(biāo)準(zhǔn)范圍 訂出行動方案 執(zhí)行,投資報(bào)酬率-roi,roi%=凈利/平均投資額x100 凈利=毛利-成本 平均投資額=由庫存和應(yīng)收帳款組成,roi案例討論,個體分銷商 周銷量：20噸 分銷覆蓋率 本地直接客戶7噸/周 二次批發(fā)：13噸/周 基本設(shè)備 倉庫 批發(fā)市場-200平米 公司旁邊-100平米 工作地點(diǎn)-批發(fā)市場攤位，公司辦公室 銷售員-2人 工人-2人,調(diào)整之前的roi,年銷量-16噸/周x8000元噸x52周=rmb6,656,000 毛利=8%x利潤=532,480 總投資 庫存=5周x16噸x8000元= 640，000元 應(yīng)收帳款=6周x16噸x8000元= 768，000元 樣品，損耗（大約）= 75，000元 總投資額 1，483，000元,調(diào)整之前的roi(續(xù)),支出費(fèi)用 工資 銷售員1600x2x12=38400 工人800x2x12=19200 會計(jì)1200x1x12=14400 分銷運(yùn)輸 貨車（市區(qū)送貨）180元x6天x52周=56,160 貨車（郊區(qū)送貨）400元x5天x52周=104000 固定費(fèi)用 租金 200x10x12=24,000 100x15x12=18,000 保險(xiǎn)費(fèi)，水電費(fèi)，文具，電話費(fèi)等 1600x12=21，600 總支出費(fèi)用=295,760,調(diào)整之前的roi(續(xù)),凈利=毛利-支出 = 532,480 - 295,760 236,720 roi=凈利/投資 = 236,720/1,483,000 = 15.96%,找出我們可以掌握的問題,roi比較低 庫存高 應(yīng)收帳款太多，帳期太長 分銷不夠 不能有效的利用運(yùn)輸工具 整體銷售量可以提高,行動 計(jì)劃與執(zhí)行,增加拜訪客戶數(shù)，延長拜訪周期 把本地直接客戶從240家增加到430家 市區(qū)送貨改以2輛三輪車送貨 增加銷售=增加分銷點(diǎn)和加強(qiáng)系列銷售 增加一位銷售員，一位員工,調(diào)整之后的roi,年銷量-22噸/周x8000元/噸x52周=rmb9,152,000 毛利=8%利潤=732,160 總投資 庫存=3周x22噸x8000元= 528,000元 應(yīng)收帳款=2周x22噸x8000元= 352,000元 樣品，損耗（大約）= 75,000元 總投資 955,000元,調(diào)整后的roi(續(xù)),支出費(fèi)用 工資 銷售員1600x3x12=57600 工人800x3x12=288000 會計(jì)1200x1x12=14400 分銷運(yùn)輸 貨車（市區(qū)送貨）110元x6天x52周=34,320 貨車（郊區(qū)送貨）400元x5天x52周=104,000 固定費(fèi)用 租金 200x10x12=24,000 100x15x12=18,000 保險(xiǎn)費(fèi)，水電費(fèi)，文具，電話費(fèi)等 1600x12=21，600 總支出費(fèi)用=302,720,調(diào)整之后的roi(續(xù)),凈利=毛利-支出 = 732,160 - 302,720 429,440 roi=凈利/投資 = 429,440/955,000 = 44.96%,分銷商roi利潤分析,roi40% 北區(qū)：3 北區(qū)：16 中區(qū)：6 中區(qū)：20 南區(qū)：12 南區(qū)：10 總計(jì)：21 總計(jì)：36 凈利2% 北區(qū)：2 北區(qū)：3 中區(qū)：4 中區(qū)：4 南區(qū)：7 南區(qū)：2 總計(jì)：13 總計(jì)：9 roi40%,改善分銷商管理-1 分銷商成本管理,人力資源-生產(chǎn)力高的和生產(chǎn)力低的 分銷商公司的形式和成本 信用控制 拜訪頻率,改善分銷商管理-2 運(yùn)作效率和生產(chǎn)力,每次拜訪的生產(chǎn)力 業(yè)務(wù)員的素質(zhì) 對員工的獎勵制度 2級批發(fā)的生產(chǎn)力 拜訪路線管理 批發(fā)交易市場的管理,改善分銷商管理-3 倉儲管理,只存放公司的產(chǎn)品 損耗品擺放在特定區(qū)域 庫存堆箱高度 先進(jìn)先出 通風(fēng)良好 防止地面和墻商的濕氣 防止害蟲,改善分銷商管理-4 分銷商個人的投入,很少看市場，甚至不看 對銷售指標(biāo)不重視 對競爭品牌的活動不了解 不在乎價格的控制 個人與零售商的關(guān)系 不懂得如何管理生意 過度依賴公司,改善分銷管理-5 管理技巧,了解自己的角色-專業(yè)經(jīng)理？代理商？批發(fā)商？ 小商人的心態(tài)-費(fèi)用越低利潤越高 好的生意管理 招聘，培訓(xùn) 激勵，獎勵 擴(kuò)展客戶群 提供優(yōu)良的服務(wù) 低成本的運(yùn)作-強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力 制定策略方向的發(fā)展,1、利益管理,物質(zhì)利益 關(guān)系利益 過程利益,渠道成員的管理,2、激勵管理,選苗助長 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 價格控制 價格保護(hù) 公司政策（年終返利模式，模糊返利，固定返利）,3、客情管理,客情關(guān)系深化的關(guān)鍵溝通與接觸 建立高級主管和經(jīng)銷商定期溝通制度 建立經(jīng)銷商輔導(dǎo)系統(tǒng)，逐步建立專門的內(nèi)部講師隊(duì)伍，系統(tǒng)規(guī)范地對渠道成員進(jìn)行輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)變其觀念，幫助其經(jīng)營能力提升（經(jīng)營突破小組，ars戰(zhàn)略小組，客戶輔導(dǎo)小組）,4、風(fēng)險(xiǎn)管理,信用等級評級：評價因素、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價運(yùn)用 最高賒銷額確定：額度標(biāo)準(zhǔn)、使用流程 對渠道成員的資質(zhì)、服務(wù)、經(jīng)營 等進(jìn)行評估（對本公司產(chǎn)品主推情況，終端競爭力，銷售業(yè)績，零售商滿意度，配送服務(wù)等）根據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整 動態(tài)對策管理 動態(tài)的競爭淘汰機(jī)制,5、資訊管理,信息收集 信息分析 信息使用 信息制度 信息工具,6、約束管理,品種布控 區(qū)域控制 價格控制 三方契約 企業(yè)文化 商業(yè)習(xí)慣,7、培訓(xùn)管理,公司產(chǎn)品 公司政策 公司愿景 授人以漁 最好溝通方式 培育市場,經(jīng)銷商培訓(xùn)中的常見五大問題 問題一：“虛” 首次參加培訓(xùn)的人會對宏觀環(huán)境的分析非常感興趣，但每 次參加培訓(xùn)都有這部分內(nèi)容，到后來每個人都會講這部分內(nèi)容， 試想對被培訓(xùn)者的作用與效果會怎樣？ 問題二：“理” 有些廠家會利用年會的機(jī)會聘請教授、專家到企業(yè)對經(jīng)銷 商面授機(jī)宜，臺上專家滿口專業(yè)術(shù)語，臺下鼾聲四起。廠家無 奈，教授尷尬。會后經(jīng)銷商都會這么說：“講得好，但是我們 聽不懂！”,問題三：“枯” 一些企業(yè)或培訓(xùn)公司辦培訓(xùn)，封閉，沒有休息，講師是一個語調(diào)、一個語速、沒有案例，沒有互動游戲，甚至有的是關(guān)在一個黑暗的小房子里進(jìn)行學(xué)習(xí)?！芭嘤?xùn)象受刑”，這是經(jīng)銷商的真實(shí)呼聲。 問題四：“貴” 培訓(xùn)是時下熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)之一，雖然培訓(xùn)水平參差不齊，但培訓(xùn)收費(fèi)卻大同小異，一些經(jīng)銷商或廠家想請培訓(xùn)公司給自己的銷售人員上課，但一聽報(bào)價過，只好放棄。 問題五：“浪費(fèi)” 許多公司反映培訓(xùn)過后只有一個感覺：浪費(fèi)！效果差，不值 得！許多公司認(rèn)為培訓(xùn)講師沒有將企業(yè)的培訓(xùn)意圖理解透，經(jīng)銷 商經(jīng)常會向培訓(xùn)講師提出：“能幫忙解決點(diǎn)實(shí)際問題嗎？”講師往 往一笑而過，：“可以，我們下一次再講您剛才提出的問題?！?問題產(chǎn)生的四大原因 原因一：缺少分析 被培訓(xùn)者是經(jīng)銷商，他們有自己的特點(diǎn)： 1）、群體知識水平相對較低 2）、時間緊、工作忙、很少學(xué)習(xí) 3）、對未來的判斷與把握能力相對較弱 4）、信息閉塞，對信息渴求 5）、管理經(jīng)驗(yàn)相對較少 經(jīng)銷商對培訓(xùn)的期望： 1）、想把生意做大，希望通過培訓(xùn)找到“靈丹妙藥” 2）、培訓(xùn)的內(nèi)容通俗易懂 3）、時間緊，希望在一天的時間里有所收獲，至少能 解決自己公司的一兩個實(shí)際問題 4）、學(xué)技巧，借鑒成功經(jīng)驗(yàn) ,原因二：定位不準(zhǔn) “幫助“而非“提高“ 一般對經(jīng)銷商培訓(xùn)的定位是：提高！提高經(jīng)銷商的經(jīng)營思想水平和管理能力； 我們認(rèn)為，更恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇牵簬椭椭?jīng)銷商解決經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題。 定位為“提高“，必然是灌輸，在培訓(xùn)形式，培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)過程中攙雜培訓(xùn)者過多的主觀意識。經(jīng)銷商只有聽得份，參與程度低。 定位為“幫助“，則經(jīng)銷商是主動者，在培訓(xùn)過程中，經(jīng)銷商面對自己亟需解決的問題，可思考，可交流，關(guān)注與參與程度非常高。,原因三：溝通不到位 溝通不到位主要表現(xiàn)在兩個方面：一是培訓(xùn)意圖模糊不具體，二是培訓(xùn)內(nèi)容不恰當(dāng)，不適用。 許多公司的做法是：人力資源部接到營銷經(jīng)理的培訓(xùn)要求后，沒有與營銷經(jīng)理詳細(xì)交流，也沒有征求部分經(jīng)銷商的意見，就與培訓(xùn)公司進(jìn)行聯(lián)系洽談，培訓(xùn)公司馬上傳真一份培訓(xùn)內(nèi)容調(diào)查表，人力資源部在表中進(jìn)行選擇后回傳給培訓(xùn)公司，培訓(xùn)公司同意，轉(zhuǎn)入價格談判，達(dá)成合作協(xié)議，進(jìn)行培訓(xùn)。 這就勢必會產(chǎn)生一些問題：人力資源部對營銷經(jīng)理的意圖不清楚，與培訓(xùn)公司在這方面的溝通不到位；沒有進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)查，培訓(xùn)內(nèi)容的安排不知是否恰當(dāng)；培訓(xùn)公司沒有提供稍微詳細(xì)的內(nèi)容提綱，廠家不易判斷內(nèi)容安排的適用性；對形式、案例、游戲沒有進(jìn)行磋商，現(xiàn)場氛圍沒有判斷,原因四：缺乏創(chuàng)新 缺乏創(chuàng)新的關(guān)鍵是沒有具體問題具體分析！有些培訓(xùn)公司將以 前舉辦的培訓(xùn)內(nèi)容、形式，原封不動地從a公司搬到b公司，甚至直 接使用別人的幻燈片。 每個公司有每個公司的特點(diǎn)，培訓(xùn)內(nèi)容一定要符合廠家的實(shí)際 情況，要能為廠家解決實(shí)際問題；同時還要進(jìn)行創(chuàng)新，通過培訓(xùn)給 廠家和經(jīng)銷商帶來深深的思考和影響！,經(jīng)銷商培訓(xùn)八大措施 措施一：調(diào)查 調(diào)查經(jīng)銷商的培訓(xùn)需求 措施二：根據(jù)特點(diǎn)、期望來設(shè)計(jì)內(nèi)容 辦經(jīng)銷商的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容的確定與安排更為重要，只有切合實(shí)際 的內(nèi)容才能吸引他們。培訓(xùn)者或者廠家要將培訓(xùn)具體內(nèi)容仁慈給經(jīng)銷 商，與他們商討內(nèi)容的適用性。 措施三：互動式的培訓(xùn)形式 1）、培訓(xùn)者盡量不要使用專業(yè)術(shù)語，要使用通俗易懂的白話； 2）、培訓(xùn)中要經(jīng)常引用經(jīng)銷商身邊的例子進(jìn)行剖析講解，盡量不 要講解國外的案例； 3）、培訓(xùn)中要經(jīng)常鼓勵經(jīng)銷商談自己的想法、看法、感受，在交 流中完成培訓(xùn)； 4）、用幻燈片、圖表等進(jìn)行講解。,措施四：節(jié)奏：一個一個解決問題 在經(jīng)銷商培訓(xùn)過程中，切忌“快“。節(jié)奏快，就會出現(xiàn)”填鴨式“的培訓(xùn)， 使經(jīng)銷商患上”消化不良癥“，找不到方向。 節(jié)奏，就是一個一個問題進(jìn)行講解，在一個問題沒有解決前，不要提及第二個問題，經(jīng)銷商培訓(xùn)不在內(nèi)容多，主要在適用，對他們有幫助， 適用最基本的要求就是讓經(jīng)銷商理解透。 措施五：現(xiàn)場指導(dǎo) 經(jīng)銷商培訓(xùn)要多進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，一種方式是進(jìn)行現(xiàn)場模擬游戲，進(jìn)行角色互換培訓(xùn)；一種方式是派業(yè)務(wù)經(jīng)理或培訓(xùn)人員到經(jīng)銷商店面進(jìn)行 規(guī)范指導(dǎo)。 第二種方式是經(jīng)銷商目前最希望的一種形式，這樣不僅可以節(jié)省自 己的時間，而且更容易解決問題。 現(xiàn)場指導(dǎo)可以幫助經(jīng)銷商解決更多的銷售管理問題如：進(jìn)行貨物陳 列、店面管理、現(xiàn)場推銷、庫存管理指導(dǎo)，還可以進(jìn)行管理銷售人員、激勵員工培訓(xùn)等。,措施六：陪同培訓(xùn) 廠家的銷售經(jīng)理同經(jīng)銷商一起參加培訓(xùn)，這一點(diǎn)很有必要，這樣既可減少經(jīng)銷商與培訓(xùn)講師之間的陌生感，又可以對培訓(xùn)間的交流起到銜接作用，同時，還可以形成共識，為日后的銷售工作順利開展打下基礎(chǔ)。 措施七：改進(jìn)跟蹤 幫助與指導(dǎo)還在于連續(xù)性與持久性，所以培訓(xùn)內(nèi)容完成后，廠 家要定期進(jìn)行培訓(xùn)后業(yè)務(wù)跟蹤，幫助經(jīng)銷商將培訓(xùn)內(nèi)容徹底消化 掉。并指導(dǎo)自己的銷售管理。 措施八：時間控制 1）、經(jīng)銷商培訓(xùn)每次最好不要超過2天，每個培訓(xùn)小節(jié)不要超 過1小時； 2）、盡量不要安排晚上的培訓(xùn)。 3）、案例剖析、互動溝通要占到培訓(xùn)時間的80%以上。,8、渠道模式管理,a、流通業(yè)升級 b、關(guān)注經(jīng)銷商、代理商變化趨勢 有自己品牌：如國美 c、零售業(yè)的基本變化趨勢 超大、超全、超低 專賣連鎖店 大型連鎖超市 倉儲式賣場,高 密 度 分 銷,分銷商 利潤下降,對廠商的 信息下降,分銷商 降價銷售,分銷商 對零售商的 服務(wù)下降,客戶滿意 程度下降,分銷商過多，造成市場飽和的后果,土星公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略 土星公司是美國通用公司一個業(yè)績優(yōu)秀的子公司，該公司生產(chǎn)的土星牌轎車曾在美國市場上取得巨大成功。在大多數(shù)汽車經(jīng)銷商舉步維艱的時候，“土星”的經(jīng)銷商90%以上都能盈利，甚至可以說是大把大把撈著鈔票。人們擠破了經(jīng)銷店大門想要買上一輛“土星”車，以致于“土星”車供不應(yīng)求，將近90%的“上帝”居然對要為新車支付全額固定價這樣苛刻的條件毫無怨言。每個“土星”經(jīng)銷商一年的銷量大大超過1000輛，而同樣銷售季節(jié)情況下每個豐田經(jīng)銷商只能賣出650輛，日產(chǎn)僅340輛。據(jù)波士頓咨詢公司研究分析，這得益于該公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略。土星公司在經(jīng)銷商管理、支持方面，從甄選、培訓(xùn)、評價激勵一直到訂貨、發(fā)貨、市場營銷支持、品牌內(nèi)部競爭管理，有其一套系統(tǒng)化的、較為獨(dú)特的管理模式。其運(yùn)作模式如下圖示：,土星公司一體化經(jīng)銷商管理與支持策略,如何對經(jīng)銷商進(jìn)行量化管理,經(jīng)銷商量化管理的重要性,量化管理經(jīng)銷商管理的核心 在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，企業(yè)經(jīng)常遇到以下情況： 每個銷售經(jīng)理根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)找經(jīng)銷商，根據(jù)自己的風(fēng)格管理經(jīng)銷商； 新任經(jīng)理將前途經(jīng)理確定的經(jīng)銷商換掉； 為什么會出現(xiàn)以上情況，其原因主要是許多公司沒有確定經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，即使有規(guī)定，也是一些大而籠統(tǒng)的規(guī)定，沒有具體的、明確的、量化的、可執(zhí)行的條件要求。因此，經(jīng)銷商發(fā)展前景及經(jīng)營思想分析只能根據(jù)銷售經(jīng)理的個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。這直接影響了銷售的效率，也增加了銷售管理的難度！ 經(jīng)過多年來對多家國內(nèi)企業(yè)及經(jīng)銷商的調(diào)查與訪談，我們將量化管理引入到企業(yè)的經(jīng)銷商管理工作中，使企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)更加規(guī)范化，銷售決策更加科學(xué)化。取得了良好的效果！,經(jīng)銷商量化管理模型的建立,經(jīng)銷商量化管理模型及說明 經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)：,說明： y0.3p+0.3s+0.2w+0.1i+0.1t y代表經(jīng)銷商的綜合得分，p、s、w、i、t分別代表表1中的5個項(xiàng)目。,數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化,說明 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是量化管理中一個非常重要的環(huán)節(jié)，在此部分 要將每個項(xiàng)目分解，并制定出每個項(xiàng)目的量化標(biāo)準(zhǔn)，這些要有 利于考核的簡單化，使其可操作性強(qiáng)。,1、產(chǎn)品組合（p）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,第一步：確定p包含的項(xiàng)目及各項(xiàng)目的比重：,說明： 品牌知名度：指省級及省級以上的品牌；品牌的數(shù)量與知名度是經(jīng)銷商手中現(xiàn)有掌握的產(chǎn)品資源，這種資源的優(yōu)良程度將直接影響與帶動其他產(chǎn)品的銷售。 品種檔次：指經(jīng)營高、中、低三種不同檔次的產(chǎn)品 相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：指與公司產(chǎn)品在相同渠道中銷售的產(chǎn)品（提供給同一用戶的產(chǎn)品）考核產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性是看經(jīng)銷商提供給下游客戶或用戶的產(chǎn)品組合 。這與經(jīng)銷商經(jīng)營公司產(chǎn)品的積極性有很大關(guān)聯(lián)，如果公司產(chǎn)品所在組合的整體銷售額占的份額較大，創(chuàng)造的毛利較高，經(jīng)銷商對此產(chǎn)品組合的重視程度就高，反之則低。,第二步：制定出每個小項(xiàng)目的評分標(biāo)準(zhǔn)：,說明： 小項(xiàng)目的評分標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)自己公司、市場與客戶的資源狀況來制定。,案 例,某經(jīng)銷商經(jīng)營12個品牌，其中有6個是省級知名品牌，產(chǎn)品品種有 24種，全是高、中檔次；平均毛利率4%，年銷售額1300萬元；與我們 公司產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)10個，此產(chǎn)品大類銷售額占經(jīng)銷商總銷售額的 40%。 計(jì)算：,2、配送能力（s）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),按照產(chǎn)品組合（p）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化辦法，制定關(guān)于配送能力（s）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：,說明： 規(guī)定最小起送件數(shù)與最大起送件數(shù)，是為了利用考核導(dǎo)向引導(dǎo)經(jīng)銷商提供送貨能力。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的市場中確實(shí)存在經(jīng)銷商送貨件數(shù)的限制。如有的經(jīng)銷商10件就不愿意送，而有的經(jīng)銷商10件絕對送，對于用戶這兩者的服務(wù)質(zhì)量顯然是有所差別的。 上例中對倉儲面積沒有做具體的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，對于交易量比較大的產(chǎn)品，在倉儲面積上要有更具體的細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。 配送范圍主要是指根據(jù)雙方銷售協(xié)議中約定的銷售區(qū)域，經(jīng)銷商配送能覆蓋此區(qū)域的百分比。 根據(jù)上述計(jì)分辦法，就可避免我們平常常聽到的諸如“這個經(jīng)銷商配送能力強(qiáng)”或者“配送能力一般”的模糊的說法。,3、銷售網(wǎng)絡(luò)（w）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),俗話說：得網(wǎng)絡(luò)者得市場。針對銷售網(wǎng)絡(luò)的量化管理也要比較具體。,說明： 在銷售網(wǎng)絡(luò)的量化中，我們引入了一些定性評價，然后把定性評價通過標(biāo)準(zhǔn)量化。 關(guān)于網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，我們既考察經(jīng)銷商對網(wǎng)點(diǎn)的控制力和影響力，也考察網(wǎng)點(diǎn)本身的影響力，以確保經(jīng)銷商所找的都是優(yōu)質(zhì)的分銷網(wǎng)點(diǎn)。 此處的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率與配送能力中的配送覆蓋率是兩個不同的概念。,4、對本公司興趣（i）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),這部分采用的是將定性的判斷定量化處理：,說明： 經(jīng)銷商經(jīng)營各個公司產(chǎn)品時考慮的因素會有所不同，各公司可根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行權(quán)重重新分配。 表中列出的項(xiàng)目是每個公司對經(jīng)銷商的利益點(diǎn)，銷售人員在說服經(jīng)銷商經(jīng)營自己產(chǎn)品時，可以重點(diǎn)予以說明。,5、經(jīng)營者思想（t）的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),這部分采用的是將定性的判斷定量化處理：,總 結(jié),以上我們將經(jīng)銷商考核的項(xiàng)目全部進(jìn)行了量化，了解這些項(xiàng)目，將對選擇與管理經(jīng)銷商有一個新的認(rèn)識。 此外，我們將所有“0分“項(xiàng)目匯總后，就形成了公司對經(jīng)銷商要求的最低標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的條款，銷售人員按照這個最低條款可以直接對經(jīng)銷商進(jìn)行初步判斷：,客戶組合矩陣,吸引力和支持程度,銷量 成長率 應(yīng)收帳款天數(shù) 利潤 市場份額,吸引力的例子,陳列率 活動率 產(chǎn)品分銷 庫存天數(shù) 與采購員工作關(guān)系,支持程度的例子,客戶交易評估,吸 引 力,支 持 程 度,請?jiān)谙铝性u估表內(nèi)算出個別客戶的計(jì)分,請把上頁的計(jì)分填在下方左邊的空格里，然后分別劃歸在右邊的矩陣內(nèi)。,客戶組合,明星類 客戶很有吸引力，因?yàn)樗?提供很多商業(yè)機(jī)會以及公司 的地位很強(qiáng) 提供高質(zhì)量的拜訪 保持良好關(guān)系 維持公司地位,問題類 客戶有吸引力的潛能并提供許多 商業(yè)機(jī)會，但公司的地位很弱 提供高質(zhì)量的拜訪 保持良好關(guān)系 維持公司地位,金牛類 客戶有幾分吸引力因?yàn)槲覀?占有很強(qiáng)的地位,但對于將來 的商業(yè)機(jī)會非常有限 提供適度的拜訪 保持良好關(guān)系 維持公司地位或嘗試刺激銷量/成長率,瘦狗類 由于機(jī)會少及公司的地位不佳， 所以客戶變得沒什么吸引力 提供最低限度的拜訪 在可能情況下改善關(guān)系 在可能情況下繼續(xù)保持公司的存在性,r(recency)最近一次消費(fèi)； f(frequency)消費(fèi)頻率； m(monetary)消費(fèi)金額,rfm分析盒碼,rfm分析， 是以“r(recency：最新購買日)”、 “f (frequency：購買頻率)”、 “m (monetary：購買金額)”3個指標(biāo)， 把客戶用 5、4、3、2、1來分級。 rfm均為第一級是“555”， 最低一級是“111”，以rfm盒碼來進(jìn)行評估.,以rfm盒碼來確認(rèn)客戶的重要性軌道,經(jīng)銷商掌控技巧,一、 遠(yuǎn)景掌控： 就象第五項(xiàng)修煉中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場機(jī)會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本。 基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計(jì)較。具體的做法如下： 1、 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 2、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 3、 經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。,二、 品牌掌控： 現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂、mtv，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一