順德順?lè)?middot;山語(yǔ)一期組團(tuán)整合推廣策劃案.ppt

順?lè)?. 山語(yǔ)一期組團(tuán) 整合推廣策劃案 2009 年1月18日,提案大綱,第一章 項(xiàng)目分析 第二章 客層探討 第三章 定位及廣告訴求 第四章 平面表現(xiàn),別墅 萬(wàn)科蘭喬圣菲 境界所在 人杰在 一期原創(chuàng)西班牙景院美墅，二期西班牙闊景美墅，現(xiàn)推出的三期空中美墅以產(chǎn)品為主打訴求 龍光水悅城邦 城中央 私享凡爾賽 基于產(chǎn)品特質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)地理區(qū)位和法式建筑風(fēng)格 凱麗山莊 “新城區(qū)半山坡地別墅” 推廣甚少 東逸灣 位于容桂小黃圃高尚別墅林立的地段 康格斯 至尊水岸別墅 以水景和70萬(wàn)平米的大盤著稱 類別墅 新城灣畔 水岸之上 一切超然 “一線江景大宅”，二期“江臨天下” 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌號(hào)召力、新城區(qū)發(fā)展前景,別墅/類別墅地圖 首先來(lái)簡(jiǎn)析一下周邊豪宅、大良區(qū)內(nèi)產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)近同的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 高舉高打景觀，已成為豪宅推廣前階段百試百爽的靈丹妙藥。 自然景觀既體現(xiàn)了他們對(duì)稀缺資源的占有，間接表達(dá)了社會(huì)對(duì)于他們的認(rèn)同；同時(shí) 又是他們?cè)卩须s繁忙之后的需求，享受純生態(tài)、與自然共呼吸，一天里最美妙的時(shí) 刻都將在自然中誕生，絕對(duì)的只有寧?kù)o，絕對(duì)的沒(méi)有壓力。 順?lè)迳绞琼樀碌闹饕矫}，她附近的樓盤已經(jīng)成為順德頂級(jí)高尚居住 區(qū)的代名詞，例如湖景花園。 背靠連龍山，遠(yuǎn)觀順?lè)迳?，同時(shí)與順德早期別墅盤金桂花園相連，是 本項(xiàng)目的一個(gè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 因此，景觀上我們可以與市場(chǎng)形成差 異化，可以立即叫醒市場(chǎng)，形成關(guān)注 核心：“山語(yǔ)”,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 項(xiàng)目所在的新城區(qū)云集了萬(wàn)科、龍光、嘉信等國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)公司，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，他們高品質(zhì)的開(kāi)發(fā)理念和人居生活理念已經(jīng)成為順德地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。 產(chǎn)品篇 建筑風(fēng)格上：現(xiàn)代建筑 產(chǎn)品形態(tài)上：三連排別墅和復(fù)式大宅，依坡而建，順德首個(gè)陽(yáng)光地下停車場(chǎng)，復(fù)式一梯一戶，電梯入戶錯(cuò)層空間，贈(zèng)送地下一層空間和雙停車位。聯(lián)排前庭后院，贈(zèng)送地下一層空間和雙停車位。 洋房?jī)r(jià)格買別墅，與目前在售別墅相比，順?lè)迳秸Z(yǔ)擁有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 洋房?jī)r(jià)格買別墅，與目前在售類別墅相比，順?lè)迳秸Z(yǔ)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品核心：高質(zhì)低價(jià)的“真正別墅”,在對(duì)順德大良別墅市場(chǎng)格局有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)之后，我們意識(shí)到： 順?lè)迳秸Z(yǔ)在市場(chǎng)上的定位是： 中端別墅 順德別墅市場(chǎng)上的填補(bǔ)性產(chǎn)品 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：類別墅產(chǎn)品,總結(jié),第二章 客層探討 他們是誰(shuí) 他們身在何處 他們的向往的生活 他們買的目標(biāo)是 為什么會(huì)選擇我們 本案通過(guò)何種媒介和他們接觸 別墅與他們的關(guān)系,他們是誰(shuí)？,順?lè)迳秸Z(yǔ)可能吸引什么人？ 有錢人 對(duì)，但又缺乏準(zhǔn)確性。,1、二次置業(yè)者，各行業(yè)的高層管理者、私營(yíng)企業(yè)主（老板）。 2、經(jīng)過(guò)多年的拼搏努力,已積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)， 并在事業(yè)上奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 3、具備較高的經(jīng)濟(jì)能力，家庭年收入在10萬(wàn)元以上。 4、崇尚一種有知識(shí)有品味的現(xiàn)代生活。 5、年齡在3545歲左右。,目標(biāo)消費(fèi)群定位 中產(chǎn)階級(jí)的中上層,他們是誰(shuí)？,準(zhǔn)確來(lái)說(shuō) 他們是能買得起復(fù)式、買得起大戶的人 他們是向往別墅生活的人,他們是誰(shuí)？,他們身在何處？,他們通常都很忙，忙于工作應(yīng)酬，忙于與客戶洽談業(yè)務(wù) 他們偶爾忙里偷閑去看個(gè)電影，喝喝咖啡，思考下公司下一步的發(fā)展計(jì)劃 他們是太太最體貼的丈夫、孩子最愛(ài)戴的父親、 父母最孝順的兒子、與家人共享天倫,他們的生活不想將就。他們不想為了田園風(fēng)光就把家 安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?，就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)高 樓。他們要的是城市中心的自然！打開(kāi)門是繁華，關(guān) 上門是自然。,他們向往的生活,他們 渴望這樣一種自然的生活，有天有地，沒(méi)有壓 抑，沒(méi)有紛爭(zhēng)只是生活而已！ 熱愛(ài)生態(tài)，那些其實(shí)很高貴的東西用來(lái)裝點(diǎn)自 己的生活，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，自自然然，卻就是那么的不 一樣。,他們向往的生活,他們不需要華麗的羅馬柱來(lái)助威，相反，兩棵自 自然然、幾十年樹(shù)齡的參天巨樹(shù)在門前當(dāng)衛(wèi)士，他們 會(huì)很安心！,他們向往的生活,他們并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，他 們更擔(dān)心孩子和老人的安全。但是千篇一律的 平層又太普通，他們只要有一點(diǎn)跳躍的新意， 一點(diǎn)變化的空間。比如把廚房降低幾級(jí)，離臥 室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣 的“錯(cuò)”他們喜歡！,他們向往的生活,管理服務(wù) 他們不需要的時(shí)候，連你的影子他們都不希 望看到，一旦他們需要你的服務(wù)，你又能馬 上出現(xiàn)在他們面前。這就是他們對(duì)管理服務(wù) 的要求！,他們向往的生活,總之， 他們是一群享受自然的人，向往別墅生活的人,他們買的目標(biāo)是？,離塵不離城 環(huán)境要讓自己非常喜歡（要么有山，要么有水，要么很生態(tài)） 建筑空間夠大，實(shí)用率較高 如果能夠有天有地則更好 生活自然 向往別墅,為什么會(huì)選擇我們？,產(chǎn)品的特質(zhì)決定 產(chǎn)品形態(tài)：別墅，符合目標(biāo)消費(fèi)群心理 地理位置：雙城交接處，105國(guó)道旁，交通較為便捷（離塵不離城） 價(jià)格：高質(zhì)低價(jià)，可以用洋房的價(jià)格購(gòu)買別墅產(chǎn)品，最大的性價(jià)比 景觀：擁有連龍山自然山景資源，純坡地別墅 項(xiàng)目本身素質(zhì)較高，戶型設(shè)計(jì)寬松明亮，營(yíng)造生活的充分享受空間，舒緩都市生活的沉重壓力，身心愉悅； 所處自然環(huán)境絕佳，保證生態(tài)生活，適合滋養(yǎng)生息，倡導(dǎo)健康輕松。 我們擁有自然山景和優(yōu)質(zhì)別墅產(chǎn)品,本案通過(guò)何種媒介與他們接觸,郵寄dm 自制dm單郵寄 戶外廣告 國(guó)道旁大型廣告牌或者市中心廣告牌 加油站廣告 放置在高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所里的高檔產(chǎn)品廣告手冊(cè) 四星級(jí)、五星級(jí)酒店 高檔西餐廳,一直以來(lái)，別墅都以最高人居形態(tài)自尊！ 別墅所象征的地位，令其他居所難以望其項(xiàng)背； 別墅有天有地的胸襟，令其他居所望塵莫及； 別墅寧?kù)o私密的氛圍，令其他居所只能汗顏； 別墅所代表的身份，令其他居所相形見(jiàn)絀,別墅和他們的關(guān)系,從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)界定，我們當(dāng)然也屬于別墅項(xiàng)目，而對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，擁有一座屬于自己的別墅是他們夢(mèng)寐以求的事情， 而以洋房的價(jià)格就能夠購(gòu)買到真正的別墅，是絕對(duì)能夠引起他們的共鳴。 所以把“別墅生活”作為整個(gè)項(xiàng)目的推廣基點(diǎn)是勢(shì)在必行。,承接以上市場(chǎng)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體的分析總結(jié)，本項(xiàng)目的核心關(guān)注點(diǎn)為： 高質(zhì)優(yōu)價(jià)的別墅 自然山景生活,第三章 定位與廣告訴求 推廣主題 推廣調(diào)性 推廣策略,而現(xiàn)代國(guó)際知名別墅建筑倡導(dǎo)的一個(gè)共同的核心主張便是 “人與自然與建筑和諧共生”,這里的生活形態(tài)，不是簡(jiǎn)單的論述“這是一種高端的生活，一種悠閑的生活”。,它是通過(guò)金海進(jìn)行詮釋之后的一種帶有濃郁的 “金海特色的”或者說(shuō)“獨(dú)有的山語(yǔ)生活”。,簡(jiǎn)單中，生活本質(zhì)，終于發(fā)現(xiàn)。,自然.別墅人生。,廣告語(yǔ)呼之欲出：,核心,產(chǎn)品核心,廣告語(yǔ)備選： 自然就在呼吸之間 原生態(tài) 森生活 一座城市的山居夢(mèng)想,廣告口號(hào)： 一群人的別墅理想,推廣調(diào)性 自然的、純正生態(tài)的、休閑養(yǎng)生的、離塵不離城的 別墅的,車緩緩泊入車庫(kù)，停下。 細(xì)碎的陽(yáng)光透過(guò)銀杏、小葉榕和桂木的枝葉間，仿佛有什么輕叩胸口。 想起來(lái)了，從前，城里馬路邊也有茂盛的芒果樹(shù)，綠蔭遮天。 還有過(guò)滿心單純的少年，那都是六、七十年代的事兒了。 閉上眼。 30年的芒果樹(shù)，你懂。 自然 . 別墅人生 順?lè)迳秸Z(yǔ)。,樹(shù)，會(huì)說(shuō)話。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,推廣調(diào)性,午后醒來(lái)的時(shí)候，刮風(fēng)了。 丈夫斜躺在陽(yáng)光房的搖椅上翻看著什么書，父母似乎還在酣睡。 推窗。風(fēng)帶來(lái)山林歡愉、小鳥(niǎo)撲翅聲、竹葉味清香。 想去親手給他做杯咖啡。 這時(shí)候，電話響了。 風(fēng)帶來(lái)了女兒的聲音，她現(xiàn)在在華盛頓大學(xué)。 自然 . 別墅人生 順?lè)迳秸Z(yǔ)。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,感謝風(fēng)。,推廣調(diào)性,開(kāi)始，父親覺(jué)得不習(xí)慣。 現(xiàn)在，修枝剪葉，在擺弄花草上花大半天的時(shí)光，帶孩子似的。 注視著花園里父親的背影。讓妻子去幼兒園接兒子放學(xué)。 感嘆自己也是父親了，更有點(diǎn)感動(dòng)。 兒子4歲。 “爺爺，快來(lái)和我玩！”兒子回來(lái)了。 自然 . 別墅人生 順?lè)迳秸Z(yǔ)。,真真切切，值得享受的自然生活，比如,花園里的感動(dòng)。,推廣調(diào)性,順?lè)?山語(yǔ)，在“自然”中，熠熠生輝,讓客戶一定要到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)， 體驗(yàn)自然別墅生活帶來(lái)的快感！,推廣策略 推廣核心目的：,強(qiáng)化客戶心理期待， 實(shí)現(xiàn)差異化的心理感受！,brand image 販賣自然居住生活： brand personality 滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)： corporate image 推銷企業(yè)精神：,所以，我們：,我們的操作重點(diǎn)是：,把握重點(diǎn)，扼殺小眾傳播渠道,利用大眾傳播，達(dá)成整體的傳播印象。利用小眾傳媒（例如和大良四、五星級(jí)酒店達(dá)成協(xié)議，通過(guò)他們傳播項(xiàng)目信息；或者通過(guò)大良商業(yè)聯(lián)合會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目傳播），進(jìn)一步突出項(xiàng)目的特性，用少量的物力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。,2009年02月2009年7月（蓄水期） 主題：advertising theme自然.別墅人生 （集中火力傳播自然生活方式） 2009年8月2009年09月（強(qiáng)銷期） 主題：advertising theme讀懂山語(yǔ)，方能讀懂 墅生活的品質(zhì) （項(xiàng)目賣點(diǎn)的細(xì)致深入傳播） 2009年10月2009年12月（續(xù)銷期） 主題：adver