市場營銷學四篇市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行.ppt

市場營銷學第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行,本篇闡述了市場營銷的基礎策略4P營銷組合分四章討論，產品策略、價格策略、渠道策、促銷策略。,第八章 產品策略 常州廣播電視大學曹偉明主講,8-1 產品與產品組合,一現(xiàn)代營銷產品概念 1、傳統(tǒng)的產品定義：產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品。 2、市場營銷中產品的定義：產品是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 或者說：產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，包括有形產品和無形產品。,3、產品整體概念 現(xiàn)代市場營銷產品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層和產品的附加層。 （1）產品的實質層也叫核心產品。是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產品的功能和效用，是消費者購買產品所要滿足的實質性利益和目的。 如：自行車（產品）的核心層是代步工具 化妝品的核心產品層是護膚、美容 服裝的核心產品層是保暖、美化人體 電視機的核心產品層是視聽、娛樂,(2)產品的實體層（有形產品、實體產品）是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等，一般為五大特征質量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產品的核心內容功能和效用。 （3）產品的延伸層（附加產品）是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。 （注：現(xiàn)在有新的理論提出產品的第四個層次心理層次品牌和聲譽。）,至此，可以給產品下一個更具體的定義P254 樹立產品整體概念的意義（P254頁） 1、產品整體概念體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。 2、建立完整的產品概念，有利于提高企業(yè)的營銷水平。 3、明確產品與企業(yè)營銷策略之間的關系。 4、產品整體概念指出了產品的特征，拓寬發(fā)展新產品的領域。 問答題：說明產品整體概念和樹立產品整體概念的意義。,二、產品組合 （一）首先了解產品組合及相關概念的含義 1、產品組合P254頁 2、產品線具有相同性能而式樣規(guī)格不同的一組相似產品，稱為產品線。也叫產品大類 3、產品項目產品線中具體某一規(guī)格品種的產品，稱為一個產品項目。 如照相機、電視機、空調、洗衣機、微波爐都是產品大類，是一個個產品線，在相機品類中，海鷗DF相機便是一個產品項目。 4、產品組合的廣度（寬度）是指企業(yè)制造或經營著多少不同的產品品類，即產品線數(shù)目。 例表8-1某廠產品組合的寬度數(shù)為5,5、產品組合的深度是指產品組合中各產品品類中產品項目的數(shù)目，多用平均數(shù)表示。如表8-1種產品組合的深度數(shù)為205=4。 6、產品組合的關聯(lián)性是指企業(yè)產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售渠道和方式及其他方面相互聯(lián)系的程度。如冰箱與空調、VCD與電視機、電動車與摩托車關聯(lián)性較強；冰箱與洗衣機與微波爐關聯(lián)性較弱；電視機與摩托車與服裝及食品均無關聯(lián)性。注意關聯(lián)性是產品組合的一個特性，但不是必要條件。關聯(lián)性強有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，關聯(lián)性弱，企業(yè)營銷管理困難大。 對一個企業(yè)產品組合的衡量，就是以廣度、寬度和相互關聯(lián)性等概念來判斷。,（二）分析產品組合需考慮的因素 第一，對產品處境的分析，可采用杜拉克的“六層次”分析法（P256頁）或收入盈虧分析法。 第二，產品定位分析，分析本企業(yè)產品定位的優(yōu)劣，產品的特色或個性是否符合目標市場的需要，提出產品重新定位的設想。 第三，產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析，采用BCG或GE法分析。 企業(yè)產品組合決策或對產品組合調整就是對產品組合的寬度、深度進行決策或調整。企業(yè)擴展產品組合寬度，就是增加產品線，有利于在更大的市場領域提高企業(yè)的知名度，挖掘經營潛力，但也面臨很大的風險，企業(yè)延長產品線，增加產品項目，可以滿足更多的消費者，吸引更廣泛的顧客。,產品的經濟生命周期,一、什么是產品生命周期P257頁 典型的產品生命周期可分為試銷期（引入期）、暢銷期（成長期）、飽和期（成熟期）滯銷期（衰退期）。 注意：1、產品生命周期指的是經濟生命，而不是產品的使用壽命。2、產品生命周期是指某一產品項目的生命周期，而非指產品大類的生命周期。3、隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代產品的生命周期越來越短。,二、產品生命周期各階段的特點P258頁旁白1、2、3、4。 三、產品生命周期各階段企業(yè)可采用的營銷策略 1、試銷期的營銷策略P258頁 2、暢銷期的營銷策略P259頁 3、飽和期的營銷策略P259-260頁 4、滯銷期的營銷策略P260頁 兩個問答題，產品生命周期各階段的特點、試銷期或飽和期的營銷策略。及一個論述題 論述題：試述產品生命周期各階段的特點和相應的營銷策略。表8-2。,四、如何判定企業(yè)產品生命周期 1、定性分析：（1）按產品的市場銷售和利 潤在生命周期各階段的特征 （2）按同類產品類比分析 2、定量分析：（1）產品普及率法。 （2）銷售增長率比值法 產品生命周期 試銷期 暢銷期 飽和期 滯銷期 產品普及率 15% 15-50% 51-80% 81% 銷售增長率 或正或負 1-10% 10% 負數(shù),8-3 新產品開發(fā),一、新產品的概念 1、市場營銷中新產品的定義P263頁 2、新產品基本分類： 市場型新產品產品實體本質無變化，包裝、形狀、款式、顏色等變化，給市場的感覺是新的。 技術性新產品運用新技術的全新或更新?lián)Q代和改造型產品。,3、新產品的具體分類： （1）全新產品由新技術新發(fā)明應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品。如第一臺電視機，第一臺VCD，洗衣機等 （2）換代產品即在原有產品的基礎上采用新材料、新工藝制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。 如電腦的286-384-486-586；洗衣機的單缸-雙缸-半自動-全自動等 （3）改進新產品是對現(xiàn)有產品的性能規(guī)格型號等進行改進，滿足不同消費者需求的產品。如不同款式的電話機，25寸-29寸彩電等 （4）新牌號產品企業(yè)新投產的市場上已有產品。,二、新產品的發(fā)展方向 美國著名管理學家杜拉克說：“任何企業(yè)只有兩個僅僅是兩個基本功能，就是貫徹市場營銷觀念和創(chuàng)新，因為它們能創(chuàng)造顧客?！彼?，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基本動力，重點就是創(chuàng)造新產品。 當今時代新產品發(fā)展趨向主要是： 1、優(yōu)點相對突出。2、適應性強。3、有利于保護環(huán)境。4、時代感強。5、多功能化。6、人體工程化。7、簡易化。8、微型化、輕便化。 也可以用12個字概括：新、快、美、廉；輕、薄、短、??；綜、專、高、便,三、開發(fā)新產品的程序 一般分為六個步驟P265頁旁白 注意第一階段是提出目標，搜集“構思”。新產品構思的來源有：企業(yè)內部的技術人員與業(yè)務人員、顧客、競爭者、分銷商與供應者等企業(yè)應特別重視內部人員的構思來源，可以成為企業(yè)的秘密。（美國有55%的新產品構思來自于企業(yè)內部。）最有價值的構思來之于顧客。 新產品構思的方法可以有：1、特點羅列法；2、強迫關系法；3、多角度分析法；4、頭腦風暴法等。討論：自行車的改進？,四、新產品的推廣 研究新產品的推廣，首先要了解消費者接受、采用新產品的過程。 消費者接受、采用新產品客觀存在五個階段：1、知曉；2、興趣；3、欲望；4、確信；5、成交。企業(yè)應根據不同的階段，采用相應的營銷對策。 其次要了解消費者對新產品的態(tài)度：按消費者對新產品的態(tài)度可把消費者分為五類：1、最早采用者（試銷期購買者）2、早期采用者（暢銷期前期購買者）3、中期采用者（暢銷期后期和飽和期前期購買者）4、晚期采用者（飽和期后期購買者）5、最晚采用者（滯銷期購買者）。 例如現(xiàn)在購買大屏幕精顯背投和數(shù)字化彩電的情況。早期采用者。,8-4 商標,商標（品牌）是產品實體的一個組成部分，是產品的第一形象。 一、商標的含義P269頁 企業(yè)給產品取某個品牌，經過注冊就是商標。注冊的商標受法律保護。商標屬于工業(yè)產權，是企業(yè)的無形資產。享有專有權、使用權、和受益權。 商標的組成：一般有兩個部分”品牌名稱“和“品牌標志“組成。,二、商標的作用 1、商標對消費者的作用：便于識別、區(qū)分不同的商品和賣家，指導購買、培養(yǎng)品牌忠誠。 2、商標對企業(yè)的作用：（1）屬于企業(yè)的無形資產，（2）是商品質量的標示（五糧液、尖莊），（3）便于企業(yè)的促銷活動（宣傳產品就是去宣傳品牌），（4）有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu)（只有質量好服務優(yōu)的品牌產品才能獲得顧客的親睞），（5）維護企業(yè)及其產品的權利。,三、商標的種類可從多種角度劃分 1、按商標構成分為：文字商標、符號商標、圖形商標、組合商標。 2、按商標的用途分為：營業(yè)商標（廠標、企業(yè)標記）和產品商標。 3、按使用者劃分為：制造商（生產者）商標和銷售商商標。 四、商標設計的要求是企業(yè)形象設計的重要內容，總體上符合三個性。 1、標記性（基本功能）要達到3個要求； 2、適應性三方面的適應 3、藝術性啟發(fā)聯(lián)想、內容健康設計專有名稱,五、企業(yè)的商標策略五大策略 1、有無商標策略即給不給企業(yè)的產品定牌子，目前幾乎一切商品都定牌。 2、制造商商標和銷售商商標使用哪一種，關鍵是就銷售的產品方面，哪一個聲譽高。 3、“家族商標”策略在主名稱（企業(yè)標識）下建立企業(yè)產品系列商標，如海爾小小神童王、小王子、金元帥等；五糧液、五糧神、五糧醇、五糧春等。 4、產品商標和等級商標（即個別品牌策略，給不同產品，不同等級的產品使用不同的商標。） 5、更新商標與推進商標變更和改進商標。,8-5 包裝,包裝作為商品的外衣，已經越來越引起生產者和經營者的重視。（例：外貿包裝損失和鑒湖女俠書） 一、包裝及其作用 1、包裝的含義有兩層含義 （1）是產品的包裝器材，分為內包裝、中包裝、和外包裝（運輸包裝）。 （2）包裝產品的操作（包裝方法）如何設計包裝、選擇包裝材料和包裝形式。,2、包裝的作用三大作用 （1）保護商品最基本功能 （2）方便使用包裝上說明、容量刻度、攜帶方便易于開啟、一次性包裝、組合包裝。 （3）促進銷售表現(xiàn)為具有識別功能、傳遞信息無聲廣告、誘發(fā)購買功能、增值功能：精美包裝提高商品價值，高檔商品與禮品。 包裝化的發(fā)展趨勢：（1）自動銷售方式出現(xiàn)使消費者更多從包裝上認識商品；（2）消費水平提高，使消費者樂于接受精美包裝；（3）企業(yè)的品牌形象通過產品包裝的形象確立和傳播；（4）包裝是企業(yè)創(chuàng)新