汽大眾新寶來(lái)運(yùn)動(dòng)版魔法卡.ppt

,活動(dòng)概述,背景概要,n 活動(dòng)目標(biāo),針對(duì)一汽大眾新寶來(lái)sport line上市，以HOT&COOL概念顛覆品牌以往形象， 用時(shí)尚動(dòng)感來(lái)詮釋車(chē)型理念。,n 傳播契機(jī),魔法卡片作為QQ秀、Qzone最熱門(mén)的互動(dòng)APP游戲，對(duì)車(chē)型外觀的曝光量極大， 并通過(guò)深度互動(dòng)環(huán)節(jié)，很好地傳播車(chē)型“時(shí)尚激情”的品牌理念。,n 推廣周期,2010年11月16日2010年12月15日,合作思路,將品牌元素、“HOT COOL”理念結(jié)合運(yùn) 動(dòng)項(xiàng)目融入游戲環(huán)節(jié),通過(guò)“HOT+COOL” 兩種卡片的收集，充 分感受品牌的理念,結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源 加以推廣、告 知活動(dòng)信息,在反復(fù)登錄、煉卡、換卡、等待的過(guò)程中，用戶(hù)多次接收到 新寶來(lái)的品牌曝光，并對(duì)其品牌理念有了習(xí)慣性的感知體驗(yàn),1 獲取卡片 以隨機(jī)抽取、好友 換卡、商店購(gòu)買(mǎi)、 商店換卡四種方式,2 變卡 將種子卡放進(jìn)誰(shuí) 進(jìn)球，獲取目標(biāo) 卡，成功率50%,3 煉卡 合成低級(jí)素材卡， 練出高級(jí)素材卡； 全套卡片同時(shí)煉就,4 成功換取獎(jiǎng)品 當(dāng)收集完整套 卡片，將獲得 獎(jiǎng)勵(lì)的QQ秀,合作亮點(diǎn)：高黏性的互動(dòng)形式 用戶(hù)合成整套卡片，平均需要18個(gè)小時(shí) 在整個(gè)煉卡過(guò)程，參與活動(dòng)的超過(guò)1.7億用戶(hù)平均需要重復(fù)登錄4.9次。,活動(dòng)信息來(lái)源分為活動(dòng)系統(tǒng)推送和好 友鏈傳播兩種方式，比例約為4：6, 好友鏈傳播，分為參與者主動(dòng)告知和用戶(hù) 在看到好友的獎(jiǎng)勵(lì)QQ秀后主動(dòng)參與活 動(dòng)這兩種方式，這兩者比例為3.6：6.4。,合作亮點(diǎn)：核裂式好友鏈傳播 好友關(guān)系鏈傳播在放大活動(dòng)影響力方面，起到了非常關(guān)鍵的作用。 新寶來(lái)魔法卡片這個(gè)活 動(dòng)超好玩，你也試試吧,合作亮點(diǎn)：核裂式好友鏈傳播 好友關(guān)系鏈傳播使更多用戶(hù)了解新寶來(lái)運(yùn)動(dòng)款上市的 信息及車(chē)型概念，并尋找、影響潛在消費(fèi)群。,每個(gè)QQ賬戶(hù)平均擁有20個(gè)以上的常聯(lián)系活 躍好友，即每個(gè)獲取的QQ秀獎(jiǎng)勵(lì)，將最少被 20個(gè)用戶(hù)看到。,獎(jiǎng)勵(lì)的653萬(wàn)套QQ秀至少被1.3億 用戶(hù)看到。,截止至2010年12月15日 共653萬(wàn)人收集成功,截止至2011年1月18日 共765萬(wàn)人收集成功,合作亮點(diǎn)：高活躍平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng) 基于平臺(tái)自身的活躍度高、卡片設(shè)計(jì)的受歡迎程度高，在活動(dòng)結(jié)束后、 完全沒(méi)有推廣資源的情況下，仍有額外112萬(wàn)人成功收集了卡片。,合作形式-魔法卡片簡(jiǎn)介,玩家進(jìn)入游戲場(chǎng)景，系統(tǒng)會(huì)給玩家免費(fèi)發(fā)放素材卡片，玩家需要和好友交換，或購(gòu) 買(mǎi)收集自己需要的素材卡，從低級(jí)素材卡逐步合成高級(jí)素材卡，最終合成一套套完 整的卡片。,成功收集完畢后，玩家可以此作為戰(zhàn)利品在好友圈內(nèi)傳播。 最后系統(tǒng)還會(huì)給玩家免費(fèi)贈(zèng)送一套精美的QQ秀作為獎(jiǎng)勵(lì)。,合作形式-卡片博物館,合作形式- HOT COOL素材卡,合作形式- HOT COOL合成流程 低級(jí)素材卡和高級(jí)素材卡兩種卡片，從10、40、150、540的面值加以劃分，通過(guò)對(duì)不 同卡片的累積“抽卡、換卡、買(mǎi)卡、煉卡”，兌換最終的QQ秀獎(jiǎng)品。,沖浪 熱舞,攀巖 滑板,蹦極 花式自行車(chē),籃球 刀,魔方 足球,高爾夫 潛水,黑車(chē),紅車(chē),合作形式- 用戶(hù)參與流程,用戶(hù)在QQ秀商城 獲得素材卡片,卡片市場(chǎng)及好友 交換卡片,普通卡片合成高 級(jí)卡片 煉卡爐/偷卡爐進(jìn) 行煉卡 兌換終級(jí)QQ秀或一汽 大眾提供的實(shí)物大獎(jiǎng),合作形式- 獎(jiǎng)勵(lì)的QQ秀,M.I.N.D總結(jié), 卡片總曝光PV 卡片參與人數(shù) 用戶(hù)操作次數(shù) 用戶(hù)抽卡次數(shù) 用戶(hù)買(mǎi)卡次數(shù) 用戶(hù)換卡次數(shù) 用戶(hù)煉卡次數(shù),9,637,625,803 172,554,874 851,416,007 318,448,946 65,329,446 70,961,815 65,234,574,可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果來(lái)體現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性 96億次的卡片曝光總PV、1.7億人次的參與數(shù)量，卡片博物館專(zhuān)屬頁(yè)面總PV9,563,763， 單日峰值1,430,170，總UV8,344,747，單日峰值1,234,254?？梢哉f(shuō)，這不僅僅是新寶 來(lái)campaign的一次成功傳播，更是汽車(chē)行業(yè)在魔法卡片互動(dòng)形式上的首次完美驗(yàn)證。,卡片總合成人數(shù)653萬(wàn),6.44%,11.08%,16.88%,16.48%,23.88%,5.19% 1.66% 7.79% 10.60%,10歲以下 11-15,16-18 19-22,23-25 26-30 31-40 40歲以上 未知,98,356,278,74,198,596,男：57% 女：43%,可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果來(lái)體現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性 活動(dòng)參與用戶(hù)中男女比例較為平均，其中男性用戶(hù)占57%，女性用戶(hù)占43%。 而年齡構(gòu)成方面，2340歲用戶(hù)總共占57.24%，與新寶來(lái)sport line的目標(biāo)受眾高度契合， 可以說(shuō)，這是一次高效的品牌互動(dòng)傳播。,17.36%,7.07% 9.02% 11.02% 12.82% 6.90% 3.33% 12.55% 6.07% 13.86%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,其他 制造業(yè) 學(xué)生 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 私營(yíng)業(yè)主 金融業(yè) 教育業(yè) 計(jì)算機(jī)業(yè) 工程師 服裝,23.55%,11.64% 9.35% 13.87% 11.87% 13.33%,4.39% 3.32% 3.37% 5.31%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00% 20.00%,25.00%,其他 游戲 音樂(lè) 日常用品 數(shù)碼 汽車(chē) IT 旅游 地產(chǎn)家具 投資理財(cái),可衡量的效果(Measurability) 用可衡量的效果來(lái)體現(xiàn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性 活動(dòng)參與用戶(hù)中職業(yè)構(gòu)成較全面，以白領(lǐng)人群居多。在網(wǎng)絡(luò)行為傾向上，可看出用戶(hù)對(duì) 汽車(chē)、金融、游戲、數(shù)碼等版塊更感興趣，與新寶來(lái)品牌調(diào)性的相關(guān)度較高。,互動(dòng)式的體驗(yàn)(Interactive Experience) 用互動(dòng)式的體驗(yàn)來(lái)提供高質(zhì)量的創(chuàng)新體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受 魔法卡片“抽卡、換卡、買(mǎi)卡、煉卡”的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了高黏性、高互動(dòng)的體驗(yàn) 流程，全面提升新寶來(lái)的產(chǎn)品認(rèn)知度，并立體化傳播品牌的“HOT & COOL”理念。,Step 1. 收集基礎(chǔ)卡片,Step 2. 合成高級(jí)卡,Step 3. 取卡保 存獲得經(jīng)驗(yàn)值,Step 4.集齊全套卡獲取獎(jiǎng)勵(lì)（含經(jīng)驗(yàn)值、金幣、虛擬/實(shí)物獎(jiǎng)）,Step5.與好友競(jìng)爭(zhēng)PK排名,用精確化的導(dǎo)航來(lái)保障目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)選擇和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的效果,精確化的導(dǎo)航(Navigation),通過(guò)騰訊首頁(yè)和汽車(chē)頻道的黃金位置加以推廣告知，在魔法卡片推薦位置上強(qiáng) 勢(shì)曝光，精準(zhǔn)覆蓋了海量目標(biāo)人群，擴(kuò)大“HOT COOL”的活動(dòng)影響力。,差異化的定位(Differentiation) 用差異化的定位來(lái)創(chuàng)造在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同，滿(mǎn)足客戶(hù)獨(dú)特性的需求,Consumer 消費(fèi)者 Content 內(nèi)容 Communication 品牌溝通 Convenience 便利,充分發(fā)揮騰訊微博信息傳播優(yōu)勢(shì)，找到目標(biāo)消費(fèi)者，直擊他 們的興趣點(diǎn)，建立跨平臺(tái)