王老吉PK加多寶案例分析(市場營銷).ppt

王老吉 PK 加多寶 - 親，你要喝哪一個？,背景,資料顯示，老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創(chuàng)于清朝道光年間(1828年)發(fā)明的。王 澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán) 有限公司(當(dāng)時為國有企業(yè))，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人經(jīng)營。,1995年王老 吉品牌所有者廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶。 兩年后， 廣藥集團(tuán)注冊 申請了王老吉商標(biāo)，并在第二天，與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授予 鴻道子公司加多寶在內(nèi)地生產(chǎn)紅罐裝王老吉。,2002年11月，廣藥集團(tuán)從香港王老吉董事長王健儀手中獲得了10年“海外商標(biāo)使用 權(quán)”使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場。由此，廣藥集團(tuán)、王老吉家族、 加多寶三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。,加多寶與王老吉到底有什么聯(lián)系和區(qū)別？,王老吉是廣州藥業(yè)的，加多寶是香港鴻道集團(tuán)的！ 加多寶租賃的王老吉商標(biāo)，然后一步步將王老吉養(yǎng)大（2011年銷售額160億人民幣） 期間廣藥順勢推出了綠盒裝王老吉,后來，廣藥就要徹底的收回王老吉的整個商標(biāo) 因為商標(biāo)在廣藥那里，并且商標(biāo)租用合同也已經(jīng)到期，所以在廣藥和加多寶的官司中，廣藥很正常的收回了商標(biāo) 加多寶因而不能再使用王老吉這個由他一手帶大的品牌了，只能推出“加多寶”牌涼茶， 所以，現(xiàn)在大家在市面上看到的加多寶牌涼茶，也就是以前的王老吉涼茶，兩者除了商標(biāo)換了以外，其它沒有任何區(qū)別（配方是一樣的） 而廣藥收回王老吉商標(biāo)后，也推出了廣藥版的王老吉，也就是現(xiàn)在市面上即將出售的包裝上帶有“廣州藥業(yè)”的紅罐王老吉,2000年簽署主商標(biāo)合同(時限至2010年). 2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道港幣200萬元. 2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬； 2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化.,5.2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請. 6.2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序. 7.2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴. 8.2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。,但品牌戰(zhàn)過后 真正的市場角力才剛剛開始！,從2005年以來紅罐王老吉的收入遠(yuǎn)超盒裝王老吉并持續(xù)飆升,然而等待它們的，是渠道戰(zhàn),去火涼茶王老吉商標(biāo)之爭，讓加多寶和廣藥都很上火。明里暗地，廣藥、加多寶在進(jìn)行著一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。 比如在宣傳口號上面，廣藥集團(tuán)更加突出“王老吉”。此前多年來，加多寶提出“怕上火喝王老吉”的口號，廣藥集團(tuán)新產(chǎn)品宣傳口號定為“涼茶就喝王老吉”、“涼茶始祖王老吉”。而自5月28日加多寶推出涼茶新產(chǎn)品之后，其宣傳口號開始突出“正宗涼茶”和“加多寶出品”，口號改為“怕上火喝正宗涼茶”。 從今往后，怕上火，喝王老吉還是加多寶?這是一個問題。在王老吉商標(biāo)上決出勝負(fù)后，廣藥和加多寶在市場上的真正角力才剛剛開始。,為自證正宗涼茶，加多寶、廣藥各顯神通。,2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標(biāo)。由于在短時期內(nèi)在消費(fèi)者心中實現(xiàn)“換標(biāo)”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因為制造的聲音越大，商標(biāo)糾紛拖延的時間越長，留給他們的過渡時間就越長。 于是，為拖延時間，5月17日，加多寶集團(tuán)宣布新品涼茶“加多寶”高調(diào)上市的同時，向法院起訴，稱其母公司鴻道集團(tuán)不服此前裁決，,加多寶搶時間！,爭取時間消耗庫存, 因為加多寶和“王老吉”分手以來，面對大量王老吉的庫存，這些庫存在合同到期之后是不可以拿出來賣的，如何處理是個難題？可能性如下： 銷毀?不可能，那樣損失太大! 不銷毀，管理費(fèi)用是個問題，而且占倉庫、占經(jīng)銷商資金，也解決不了問題; 重新回廠加工，可取性不大! 唯有不服裁決繼續(xù)提起上訴，才能贏得時間為消化庫存做準(zhǔn)備。 所以“在法院重新做出裁定之前，我們原來的商標(biāo)使用權(quán)還是合法的。假如對方或者是其他的企業(yè)在這段時間內(nèi)去生產(chǎn)這個東西，在法律上反而是違法的或者是侵權(quán)的?！边@就是加多寶集團(tuán)為什么敗訴之后提起撤訴而后又取消撤訴,目的何在？,加多寶做最壞的準(zhǔn)備,此前加多寶集團(tuán)對王老吉商標(biāo)仲裁最壞的結(jié)果已有所準(zhǔn)備。3月29日，其官方網(wǎng)站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝 仲裁7天后的5月16日，加多寶集團(tuán)宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒看來，飲料渠道驅(qū)動因素相對較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內(nèi)要讓消費(fèi)者接受，充滿挑戰(zhàn)。,王老吉“回家” 紅罐前途未卜,2010年和2011年兩年間加多寶紅罐王老吉的銷售額達(dá)160億元至180億元，廣藥集團(tuán)的綠盒王老吉正向20億元銷售額的大門靠攏，不禁讓人疑慮，廣藥集團(tuán)目前的營銷和管理能力能否讓王老吉品牌繼續(xù)朝著“中國的可口可樂”之路高速發(fā)展？ 與此同時改名之后的加多寶涼茶已在全國市場隨處可見，并得到消費(fèi)者廣泛接受。 加多寶涼茶上市以來，每天出貨量與原紅罐王老吉涼茶相當(dāng)，并沒有受更換商標(biāo)的影響?！备鞣娇春眉佣鄬?欣喜展望加多寶大未來，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的社會各界對加多寶給予極大的支持，“加多寶加油”、“加多寶，沒有什么不可能”等語氣激昂的大標(biāo)語在全國終端賣場隨處可見,廣藥也不甘落后,5月21日，廣藥集團(tuán)在廣州舉行媒體發(fā)布會，盡管會場以“紅”為底色，背景板上寫著“涼茶就喝王老吉”的全新廣告語，但許多人期待中的廣藥紅色罐裝王老吉并未出現(xiàn)在現(xiàn)場 針對加多寶的上訴，廣藥集團(tuán)宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進(jìn)度不會受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運(yùn)營商“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司”營銷團(tuán)隊首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售300億元，到2020年實現(xiàn)銷售600億元的目標(biāo)。,感悟商標(biāo)的本身價值無可厚非，但最重要的是什么？,靠的是品牌后面的因素支持，一個企業(yè)的生產(chǎn)流程、供銷團(tuán)隊，營銷流程，管理制度以及一個企業(yè)的部門合作等等，具有完備的綜合能力必將創(chuàng)造一個響亮的品牌，深入人心。 正如加多寶集團(tuán)，靠的不僅僅是簡單的銷售策略。加多寶目前擁有“王老吉”的現(xiàn)代生產(chǎn)配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程以及 “王老吉”的供銷團(tuán)隊，這些都不是短期可以簡單復(fù)制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運(yùn)作能力，這是一個公司綜合實力的體現(xiàn),加多寶營銷策略怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶,因廣藥集團(tuán)收購?fù)趵霞虡?biāo)， 原有的涼茶市場產(chǎn)生了新的競爭格局。 在營銷過程中， 加多寶突出正宗、原始的涼茶，使消費(fèi)者認(rèn)為紅罐涼茶只是名稱改變，并未改變口味， 更易于接受加多寶，從而達(dá)到爭奪市場的目的。 品牌定位去王老吉化，還是原來的配方，還是熟悉的味道 在“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)正在進(jìn)行時，加多寶集團(tuán)就開始了從渠道到終端的一系列的去 王老吉化。,從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在 其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出 品”的字樣。從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。從此，加多寶生產(chǎn)的飲 品正式告別了王老吉這一商標(biāo)， 而新的產(chǎn)品名稱加多寶開始逐漸深入消費(fèi)者的內(nèi)心。 而在去王老吉化的同時， 加多寶依然沒有拋棄在王老吉時代打下的市場基礎(chǔ)。 王老吉時 代， 消費(fèi)者已認(rèn)定王老吉涼茶是中國正宗涼茶， 怕上火就喝王老吉的廣告語也得到了消費(fèi)者 的廣泛認(rèn)可。在“新”飲品加多寶的推廣過程中，加多寶通過“原有”抓住了消費(fèi)者的購買 心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至沒有改變的包裝，配以加多寶商標(biāo)逐步進(jìn)入王老吉商 標(biāo)逐步退出的策略，人們開始相信，怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶。 通過一系列的商標(biāo)推廣， 加多寶已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心， 成功取代了 “王老吉” 這一品牌。,促銷全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 首先， 加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨， 還設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜在飲料區(qū)展示， 用搶眼的陳列方式與促銷活動吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 其次，加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過 QQ、微博等社會化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中， 都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。 最后， 加多寶斥巨資在這個夏天重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳， 聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi) 視，冠名向上吧少年 、 中國好聲音等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后 的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。隨著中國好聲音的火爆全國，也帶紅了加多寶，人氣 爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。這是消費(fèi)者最直觀感知到的部分。,渠道渠道掌控:全面發(fā)力搶占市場 加多寶經(jīng)過多年的經(jīng)營， 已經(jīng)形成其獨(dú)特的經(jīng)銷渠道， 并且在核心餐飲業(yè)， 一直采取 “終 端排他”的策略，王老吉要想進(jìn)入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標(biāo)，但是強(qiáng)大的經(jīng) 銷網(wǎng)絡(luò)依然存在，同時由于復(fù)雜的利益關(guān)系，多數(shù)經(jīng)銷商是不會貿(mào)然放棄加多寶，改投王老 吉的。,王老吉營銷策略,產(chǎn)品定位 奪回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥集團(tuán)宣布今后將通過合資、合作、授權(quán)等多種經(jīng)營策 略，繼續(xù)擴(kuò)大推行“品牌輸出”的經(jīng)營模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食 品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張。顯然，廣藥集團(tuán)對王老吉并沒有精準(zhǔn)的定位，而是一味的推 廣多元化，這極有可能會使“王老吉”作為涼茶的品牌形象逐漸弱化。,渠道 雖然王老吉已經(jīng)找到很多合作伙伴， 包括銀露、 統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉達(dá)成了生產(chǎn) 合作， 但從目前王老吉進(jìn)入的渠道來看， 主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多， 而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進(jìn)入的還比較少。,4、王老吉與加多寶競爭結(jié)果預(yù)測,目前的競爭態(tài)勢是加多寶處于領(lǐng)先和主導(dǎo)地位。雖然廣藥集團(tuán)坐擁王老吉這塊招牌，但渠道、運(yùn) 營甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及背后更重要的企業(yè)文化和人才都是加多寶占有巨大優(yōu)勢。在涼茶市場，廣藥集團(tuán) 目前最多只是一個跟隨者和挑戰(zhàn)者。但是，這個跟隨者和挑戰(zhàn)者因為有一個好老師，同時也趕上了不 錯的時機(jī)，因此很有潛力成為市場的一個主要參與者甚至領(lǐng)先者。在各種評論中，很多人都拿廣藥集 團(tuán)的國企身份說事從而看空王老吉。其實這點(diǎn)倒不是大問題。,首先，沒有任何嚴(yán)格的理論和實證數(shù)據(jù) 能證明國企就一定會失敗。第二，在醫(yī)藥這個高度市場化的領(lǐng)域，即使廣藥集團(tuán)這樣的國企其實也早 已參與了殘酷的市場化競爭。更何況由于身處廣東這樣一個市場化程度高的地方，即使是國企，廣藥 也已經(jīng)是市場化程度很深